El imperativo de la inclusión del cliente: el retorno de la inversión de cerrar la brecha de experiencia

La diversidad y la inclusión han sido temas centrales para los recursos humanos y el mundo del reclutamiento durante mucho tiempo.

Así es como el diccionario de Google define la inclusión:

“La práctica o política de incluir a personas que de otro modo podrían quedar excluidas o marginadas, como aquellas que tienen discapacidades físicas o mentales y miembros de grupos minoritarios”.

Tiene sentido que la inclusión tenga un hogar bien establecido en las funciones de contratación y recursos humanos de las empresas.

Pero la inclusión también tiene una conexión con la experiencia del cliente que, hasta hace poco, existía solo en la periferia de cómo pensamos y vivimos las prácticas, principios y conceptos de la experiencia del cliente como disciplina empresarial.

La inclusión solía existir en la periferia de CX, pero eso está cambiando ahora

Lo que solía ser principalmente sobre estacionamiento accesible para discapacitados y rampas de construcción para clientes y cumplimiento de leyes y mandatos ahora es mucho más que eso.

Las anécdotas casi diarias de las noticias y las redes sociales nos han ilustrado sobre cómo se ve cuando las empresas adoptan el espíritu de inclusión, o no, en la forma en que crean, administran y evalúan experiencias para todos los clientes.

Tienes las historias positivas.

Por ejemplo, Chase Bank abrió recientemente una sucursal para clientes sordos y con problemas de audición en Washington, DC, cerca de una universidad para estudiantes sordos y con problemas de audición.

Starbucks abrió una "Tienda de señas" en el mismo vecindario en 2018, y una Mozzeria abrirá allí más adelante este año donde una base de empleados totalmente sordos se comunicará en lenguaje de señas americano (ASL).

Y luego están las historias no tan positivas.

En Chicago, los clientes de habla hispana no pudieron ser atendidos en la oficina de correos de EE. UU. de su vecindario debido a la barrera del idioma. Eso llevó a protestas locales y experiencias negativas de los clientes.

Todo el lote de negatividad podría haberse evitado si la oficina de correos simplemente hubiera colocado letreros que se supone que deben estar en todas las oficinas de correos, letreros que los clientes pueden escanear con aplicaciones de traducción para obtener ayuda en su idioma. Pero no había tales señales en este lugar. (Mientras tanto, USPS continúa sufriendo financieramente).

SCOTUS: ¿El Gran Evento?

Pero el gran evento que puede haber impulsado la inclusión en la conversación sobre la experiencia del cliente más rápido que cualquier otra cosa recientemente es una decisión de 2019 de la Corte Suprema de EE. UU. de no escuchar un caso de experiencia del cliente digital que involucra a Domino's Pizza.

Un cliente invidente había demandado a Domino's Pizza en virtud de la Ley de Estadounidenses con Discapacidades (ADA, por sus siglas en inglés) cuando no pudo pedir una pizza en el sitio web de la compañía o en la aplicación para teléfonos inteligentes. Domino's argumentó que no tenían que hacer que su sitio web y su aplicación para teléfonos inteligentes fueran accesibles para los clientes ciegos.

Un tribunal inferior había fallado previamente a favor del cliente. Domino's apeló ante la Corte Suprema, con la esperanza de revocar el fallo del tribunal inferior. Pero la Corte Suprema pasó por alto la audiencia del caso.

Eso significa que el fallo del tribunal inferior a favor del cliente se mantiene, y Domino's debe hacer que su sitio web y sus aplicaciones para teléfonos inteligentes sean accesibles para los clientes ciegos, tal como lo harían con sus ubicaciones físicas. La decisión de SCOTUS de no escuchar el caso envía un gran mensaje sobre la inclusión en el diseño y la prestación de servicios tanto en persona como en línea.

Ninguna empresa quiere pasar por el tiempo, el riesgo reputacional y los gastos de un litigio. Sin embargo, solo en 2018 se presentaron más de 2200 demandas federales en EE. UU. contra empresas por tener sitios web inaccesibles, un gran salto con respecto a los 814 casos de 2017.

Beneficios: ¡Llámame, por favor!

La inclusión no es solo algo agradable de hacer en el mundo de la experiencia del cliente. Hay un retorno de la inversión. Los creadores de Purple Tuesday, una campaña de base con sede en el Reino Unido para mejores experiencias minoristas para clientes discapacitados, tienen algunos números:

“En todo el Reino Unido… el poder adquisitivo de las personas discapacitadas y sus familias tiene un valor de 249 000 millones de libras esterlinas y está aumentando una media del 14 % anual. En todo el mundo, (la cantidad)... equivale a... 2,25 billones de libras esterlinas...".

Comparativamente, en los EE. UU., se dice que el ingreso disponible para adultos con discapacidades es de aproximadamente $490 mil millones.

Eso no es calderilla, amigos.

Por lo tanto, si no está ofreciendo un escenario en el que todos los clientes puedan comprar y comprar fácilmente, especialmente en un mundo cada vez más digital, entonces probablemente esté dejando las ganancias para que otra persona las obtenga.

Convergencia de la inclusión del cliente y la experiencia del cliente

La inclusión es un imperativo empresarial maduro para los equipos de recursos humanos y contratación de muchas empresas. Entonces, ¿cómo se pueden entrelazar la mentalidad, las prácticas y los enfoques comerciales inclusivos en una mentalidad de experiencia del cliente en los niveles más altos de una empresa?

Este es un territorio más nuevo que puede requerir algo de exploración. Aquí hay tres ideas sobre dónde los profesionales de la experiencia del cliente pueden comenzar o asociarse en toda su organización.

1. Toma conciencia. Asóciese con los comités de diversidad e inclusión de su empresa. Conoce a todos. Aprende todo lo que puedas. Ofrézcase como voluntario en comités, coplanifique proyectos, asista a eventos y absorba el conocimiento y la experiencia de otros en el grupo.
2. Iniciar conversaciones con los socios. Póngase en contacto con la junta asesora de clientes, los comités de operaciones y los equipos de defensa del cliente de su empresa. Abra una conversación sobre la inclusión y la experiencia del cliente. Escuche comentarios y anécdotas, luego comience a llenar los vacíos.
3. Empieza a pensar en medidas y métricas. Los programas de diversidad e inclusión tienen medidas, métricas y puntos de referencia para los programas e iniciativas de los empleados. Pero, por el momento, parece que no hay ejemplos de marcos de gobierno, métricas y medidas para evaluar sistemáticamente la inclusión del cliente. ¡Aquí hay espacio para abrir caminos!

Al final, los expertos parecen estar de acuerdo en que avanzar hacia una mentalidad inclusiva en la experiencia del cliente consiste en desafiar sus propias percepciones de cómo es una experiencia para todos los clientes en los mundos digital y físico.

“En última instancia, todo se reduce a cuán inclusiva es su investigación, a quién prioriza en su diseño y cómo diseña e implementa tecnología para todas las capacidades”, dice Marcy Katz Jacobs, socia asociada de McKinsey & Company, anteriormente con United States Digital. Servicio en la Administración de Veteranos en Washington, DC "Si investiga y prueba con una audiencia inclusiva y tiene un equipo representativo que hace el trabajo, obtiene un resultado más holístico".

Nosotros, los profesionales de la experiencia del cliente, tenemos mucho trabajo por hacer para resolverlo. Pero dada la oportunidad de hacerlo bien, el trabajo ciertamente vale la pena.