Inklusivitas pelanggan penting: ROI untuk menutup kesenjangan pengalaman

Keragaman dan inklusivitas telah menjadi topik utama untuk sumber daya manusia dan dunia perekrutan untuk waktu yang lama.

Inilah cara kamus Google mendefinisikan inklusivitas:

“Praktek atau kebijakan memasukkan orang-orang yang mungkin dikecualikan atau terpinggirkan, seperti mereka yang memiliki cacat fisik atau mental dan anggota kelompok minoritas.”

Masuk akal bahwa inklusivitas memiliki tempat yang mapan dalam fungsi sumber daya manusia dan perekrutan perusahaan.

Tetapi inklusivitas juga memiliki hubungan dengan pengalaman pelanggan yang, hingga saat ini, hanya ada di pinggiran cara kita memikirkan dan menjalankan praktik, prinsip, dan konsep pengalaman pelanggan sebagai disiplin bisnis.

Inklusivitas dulu ada di pinggiran CX, tapi itu berubah sekarang

Apa yang dulunya terutama tentang parkir yang dapat diakses penyandang cacat dan membangun jalan landai untuk pelanggan dan kepatuhan terhadap undang-undang dan mandat sekarang lebih dari itu.

Anekdot yang hampir setiap hari dari berita dan media sosial telah mencerahkan kami tentang bagaimana tampaknya ketika perusahaan merangkul semangat inklusivitas, atau tidak, dalam cara mereka menciptakan, mengelola, dan mengevaluasi pengalaman untuk semua pelanggan.

Anda memiliki cerita positif.

Sebagai contoh, Chase Bank baru-baru ini membuka cabang bagi nasabah tunarungu dan tunarungu di Washington, DC dekat sebuah perguruan tinggi bagi siswa tunarungu dan tunarungu.

Starbucks membuka “Signing Store” di lingkungan yang sama pada tahun 2018, dan Mozzeria akan dibuka di sana akhir tahun ini di mana basis karyawan tunarungu akan berkomunikasi dalam Bahasa Isyarat Amerika (ASL).

Dan kemudian ada cerita yang tidak terlalu positif.

Di Chicago, pelanggan yang berbahasa Spanyol ditolak untuk dilayani di kantor pos AS di lingkungan mereka karena kendala bahasa. Hal itu menyebabkan protes lokal dan pengalaman pelanggan yang negatif.

Seluruh kumpulan negatif mungkin dapat dihindari jika kantor pos hanya memasang tanda yang seharusnya ada di setiap kantor pos—tanda bahwa pelanggan dapat memindai dengan aplikasi terjemahan untuk mendapatkan bantuan dalam bahasa mereka. Tapi tidak ada tanda-tanda seperti itu di lokasi ini. (Sementara itu, USPS terus menderita secara finansial.)

SCOTUS: Acara Besar?

Tetapi peristiwa besar yang mungkin telah mendorong inklusivitas dalam percakapan pengalaman pelanggan lebih cepat dari apa pun baru-baru ini adalah keputusan Mahkamah Agung AS tahun 2019 untuk tidak mendengarkan kasus pengalaman pelanggan digital yang melibatkan Domino's Pizza.

Seorang pelanggan tunanetra telah menggugat Domino's Pizza di bawah Undang-Undang Penyandang Disabilitas Amerika (ADA) ketika dia tidak dapat memesan pizza di situs web atau aplikasi ponsel pintar perusahaan. Domino's berpendapat bahwa mereka tidak harus membuat situs web dan aplikasi ponsel cerdas mereka dapat diakses oleh pelanggan tunanetra.

Pengadilan yang lebih rendah sebelumnya telah memutuskan untuk memenangkan pelanggan. Domino mengajukan banding ke Mahkamah Agung, berharap untuk membatalkan putusan pengadilan yang lebih rendah. Tetapi Mahkamah Agung mengambil izin untuk mendengarkan kasus ini.

Itu berarti keputusan pengadilan yang lebih rendah yang mendukung pelanggan tetap berlaku, dan Domino's harus membuat situs web dan aplikasi ponsel cerdas mereka dapat diakses oleh pelanggan tunanetra, seperti yang mereka lakukan untuk lokasi fisik mereka. Keputusan SCOTUS untuk tidak mendengarkan kasus tersebut mengirimkan pesan besar tentang inklusivitas dalam desain dan penyampaian layanan baik secara langsung maupun online.

Tidak ada perusahaan yang mau melalui waktu, risiko reputasi, dan biaya litigasi. Namun, lebih dari 2.200 tuntutan hukum federal diajukan di AS terhadap perusahaan karena memiliki situs web yang tidak dapat diakses pada tahun 2018 saja, lompatan besar dari 814 kasus pada tahun 2017.

Keuntungan: Tolong telepon saya!

Inklusivitas bukan hanya hal yang menyenangkan untuk dilakukan di dunia pengalaman pelanggan. Ada ROI-nya. Pembuat Purple Tuesday, kampanye akar rumput yang berbasis di Inggris untuk pengalaman ritel yang lebih baik bagi pelanggan penyandang cacat, memiliki beberapa nomor:

“Di seluruh Inggris… daya beli konsumen penyandang disabilitas dan keluarga mereka bernilai £249 miliar dan meningkat rata-rata 14% per tahun. Di seluruh dunia, (jumlahnya) … setara dengan … £2,25 triliun.…”

Relatif, di AS, pendapatan yang dapat dibelanjakan untuk orang dewasa penyandang cacat dikatakan sekitar $ 490 miliar.

Itu bukan uang receh, teman-teman.

Jadi, jika Anda tidak menawarkan skenario di mana semua pelanggan dapat dengan mudah berbelanja dan membeli, terutama di dunia yang semakin digital, maka Anda mungkin meninggalkan keuntungan di luar sana untuk diambil orang lain.

Konvergensi inklusivitas pelanggan dan pengalaman pelanggan

Inklusivitas adalah keharusan bisnis yang matang bagi banyak tim SDM dan perekrutan perusahaan. Jadi bagaimana pola pikir inklusif, praktik, dan pendekatan bisnis dapat terjalin menjadi pola pikir pengalaman pelanggan di tingkat tertinggi perusahaan?

Ini adalah wilayah baru yang mungkin membutuhkan penjelajahan. Berikut adalah tiga ide di mana para profesional pengalaman pelanggan dapat memulai atau bermitra di seluruh organisasi mereka.

1. Menjadi sadar. Bermitra dengan komite keragaman dan inklusi perusahaan Anda. Temui semua orang. Pelajari semua yang Anda bisa. Menjadi sukarelawan dalam komite, merencanakan proyek bersama, menghadiri acara, dan menyerap pengetahuan dan keahlian orang lain dalam kelompok.
2. Memulai percakapan dengan mitra. Dapatkan dengan dewan penasihat pelanggan perusahaan Anda, komite operasi, dan tim advokasi pelanggan. Buka percakapan tentang inklusivitas dan pengalaman pelanggan. Dengarkan umpan balik dan anekdot, lalu mulailah mengisi kekosongan.
3. Mulailah berpikir tentang ukuran dan metrik. Program keragaman dan inklusivitas memiliki ukuran, metrik, dan tolok ukur untuk program dan inisiatif karyawan. Namun, saat ini, tampaknya tidak ada contoh kerangka kerja, metrik, dan pengukuran tata kelola untuk mengevaluasi inklusivitas pelanggan secara sistematis. Ada ruang untuk merintis jalan di sini!

Pada akhirnya, para ahli tampaknya setuju bahwa bergerak menuju pola pikir inklusif dalam pengalaman pelanggan adalah tentang menantang persepsi Anda sendiri tentang seperti apa pengalaman itu bagi semua pelanggan di dunia digital dan fisik.

“Pada akhirnya, tergantung pada seberapa inklusif penelitian Anda, siapa yang Anda prioritaskan dalam desain Anda, dan bagaimana Anda merancang dan menerapkan teknologi untuk semua kemampuan,” kata Marcy Katz Jacobs, Associate Partner di McKinsey & Company, sebelumnya di United States Digital Layanan di Administrasi Veteran di Washington, DC "Jika Anda meneliti dan menguji dengan audiens yang inklusif, dan memiliki tim perwakilan yang melakukan pekerjaan, Anda mendapatkan hasil yang lebih holistik."

Kami pro pengalaman pelanggan memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk mengetahuinya. Tetapi jika diberi kesempatan untuk melakukannya dengan benar, pekerjaan itu tentu layak dilakukan.