Müşteri kapsayıcılığı zorunluluğu: Deneyim boşluğunu kapatmanın yatırım getirisi

Çeşitlilik ve kapsayıcılık, uzun süredir insan kaynakları ve işe alım dünyaları için ön ve merkez konular olmuştur.

Google sözlüğü kapsayıcılığı şu şekilde tanımlar:

“Fiziksel veya zihinsel engelliler ve azınlık gruplarının üyeleri gibi, aksi takdirde dışlanabilecek veya marjinalleştirilebilecek kişileri dahil etme uygulaması veya politikası.”

Kapsayıcılığın, şirketlerin insan kaynakları ve işe alım fonksiyonlarında köklü bir yuvaya sahip olması mantıklıdır.

Ancak kapsayıcılık, yakın zamana kadar yalnızca bir iş disiplini olarak müşteri deneyiminin uygulamalarını, ilkelerini ve kavramlarını nasıl düşündüğümüz ve yaşadığımızın çevresinde var olan müşteri deneyimiyle de bir bağlantıya sahiptir.

Kapsayıcılık eskiden CX'in çevresinde vardı, ancak bu artık değişiyor

Eskiden müşteriler için engelli erişimine uygun park ve rampalar inşa etmek ve yasalara ve zorunluluklara uymakla ilgili olan şey, şimdi bundan çok daha fazlası.

Haberlerden ve sosyal medyadan neredeyse günlük anekdotlar, şirketlerin tüm müşteriler için deneyimleri nasıl oluşturdukları, yönettikleri ve değerlendirdikleri konusunda kapsayıcılık ruhunu benimseyip benimsemediklerinin nasıl göründüğü konusunda bizi aydınlattı.

Olumlu hikayeleriniz var.

Örneğin, Chase Bank kısa süre önce Washington DC'de sağır ve işitme güçlüğü çeken öğrenciler için bir kolejin yakınında sağır ve işitme güçlüğü çeken müşteriler için bir şube açtı.

Starbucks, 2018'de aynı mahallede bir "Signing Store" açtı ve bu yıl içinde orada tamamen sağır bir çalışan tabanının Amerikan İşaret Dili (ASL) ile iletişim kuracağı bir Mozzeria açılacak.

Ve sonra pek de olumlu olmayan hikayeler var.

Chicago'da, İspanyolca konuşan müşterilere, dil engeli nedeniyle ABD'deki mahalle postanelerinde hizmet verilmedi. Bu, yerel protestolara ve olumsuz müşteri deneyimlerine yol açtı.

Postane her postanede olması gereken işaretler koysaydı, yani müşterilerin kendi dillerinde yardım almak için çeviri uygulamalarıyla tarayabilecekleri işaretler koysaydı, tüm olumsuzluklardan kaçınılabilirdi. Ancak bu konumda böyle bir işaret yoktu. (Bu arada, USPS finansal olarak acı çekmeye devam ediyor.)

SCOTUS: Büyük Olay mı?

Ancak müşteri deneyimi görüşmelerinde kapsayıcılığı son zamanlarda her şeyden daha hızlı ilerletmiş olabilecek büyük olay, ABD Yüksek Mahkemesi'nin Domino's Pizza'yı içeren bir dijital müşteri deneyimi davasına bakmama 2019 kararıdır.

Görme engelli bir müşteri, şirketin web sitesinde veya akıllı telefon uygulamasında pizza sipariş edemediği için Amerikan Engelliler Yasası (ADA) uyarınca Domino's Pizza'ya dava açmıştı. Domino's, web sitelerini ve akıllı telefon uygulamalarını görme engelli müşteriler için erişilebilir hale getirmek zorunda olmadıklarını savundu.

Bir alt mahkeme daha önce müşterinin lehine karar vermişti. Domino's, alt mahkemenin kararını bozmayı umarak Yüksek Mahkemeye başvurdu. Ancak Yargıtay, davanın görülmesine izin verdi.

Bu, alt mahkemenin müşteri standları lehine karar vermesi anlamına geliyor ve Domino's, web sitelerini ve akıllı telefon uygulamalarını, tıpkı fiziksel konumlarında olduğu gibi, görme engelli müşteriler için erişilebilir hale getirmeli. SCOTUS'un davayı dinlememe kararı, hem yüz yüze hem de çevrimiçi hizmetlerin tasarımında ve sunumunda kapsayıcılık konusunda büyük bir mesaj gönderiyor.

Hiçbir şirket zaman, itibar riski ve dava masraflarından geçmek istemez. Yine de, ABD'de yalnızca 2018'de erişilemeyen web sitelerine sahip oldukları için şirketlere karşı 2.200'den fazla federal dava açıldı; bu, 2017'deki 814 davadan büyük bir sıçrama.

Karlar: Beni arayın lütfen!

Kapsayıcılık, müşteri deneyimi dünyasında yapılacak hoş bir şey değildir. Bunun bir yatırım getirisi var. Engelli müşteriler için daha iyi perakende deneyimleri için İngiltere merkezli bir taban kampanyası olan Purple Salı'nın yaratıcılarının bazı rakamları var:

“Birleşik Krallık genelinde… engelli kişilerin ve ailelerinin tüketici harcama gücü 249 milyar sterlin değerinde ve yılda ortalama %14 artıyor. Dünya çapında, (tutar) … 2.25 trilyon £'a eşittir.…”

Nispeten, ABD'de engelli yetişkinler için harcanabilir gelirin yaklaşık 490 milyar dolar olduğu söyleniyor.

Bu cep harçlığı değil arkadaşlar.

Dolayısıyla, özellikle giderek dijitalleşen bir dünyada tüm müşterilerin kolayca alışveriş yapabileceği ve satın alabileceği bir senaryo sunmuyorsanız, muhtemelen kârı başka birinin yakalaması için dışarıda bırakıyorsunuz demektir.

Yakınlaşan müşteri kapsayıcılığı ve müşteri deneyimi

Kapsayıcılık, birçok şirketin İK ve işe alım ekipleri için olgun bir iş zorunluluğudur. Peki kapsayıcı zihniyetler, uygulamalar ve iş yaklaşımları, bir şirketin en üst seviyelerinde bir müşteri deneyimi zihniyetiyle nasıl iç içe geçebilir?

Bu, biraz keşif gerektirebilecek daha yeni bir bölge. Müşteri deneyimi uzmanlarının nereden başlayabilecekleri veya kuruluşlarında ortak olabilecekleri konusunda üç fikir.

1. Farkında olmak. Şirketinizin çeşitlilik ve katılım komiteleriyle ortak olun. Herkesle tanışın. Yapabileceğin her şeyi öğren. Komitelerde gönüllü olun, projeleri birlikte planlayın, etkinliklere gidin ve gruptaki diğer kişilerin bilgi ve uzmanlıklarından yararlanın.
2. Ortaklarla konuşmaları başlatın. Şirketinizin müşteri danışma kurulu, operasyon komiteleri ve müşteri savunma ekipleriyle görüşün. Kapsayıcılık ve müşteri deneyimi üzerine bir konuşma başlatın. Geri bildirim ve anekdotları dinleyin, ardından boşlukları doldurmaya başlayın.
3. Ölçüler ve metrikler hakkında düşünmeye başlayın. Çeşitlilik ve kapsayıcılık programları, çalışan programları ve girişimleri için ölçüler, ölçüler ve karşılaştırma ölçütlerine sahiptir. Ancak şu anda müşteri kapsayıcılığını sistematik olarak değerlendirmek için yönetişim çerçeveleri, ölçümler ve ölçümler örneği yok gibi görünüyor. Burada patikaları alevlendirmek için yer var!

Sonunda uzmanlar, müşteri deneyiminde kapsayıcı bir zihniyete doğru ilerlemenin, dijital ve fiziksel dünyadaki tüm müşteriler için bir deneyimin nasıl göründüğüne dair kendi algılarınıza meydan okumakla ilgili olduğu konusunda hemfikir görünüyorlar.

McKinsey & Company'nin daha önce United States Digital'de çalışan Ortak Ortağı Marcy Katz Jacobs, "Sonuçta, araştırmanızın ne kadar kapsayıcı olduğu, tasarımınızda kime öncelik verdiğiniz ve tüm yetenekler için teknolojiyi nasıl tasarlayıp uyguladığınıza bağlı" diyor. Washington DC'deki Veteran's Administration'da hizmet “Kapsayıcı bir kitleyle araştırma ve test yaparsanız ve işi temsil eden bir ekibiniz varsa, daha bütünsel bir sonuç elde edersiniz.”

Biz müşteri deneyimi profesyonellerinin bunu anlamak için yapacak çok işi var. Ancak, doğru olanı yapma fırsatı verildiğinde, iş kesinlikle yapmaya değer.