Impératif d'inclusivité client : le retour sur investissement de la réduction de l'écart d'expérience

La diversité et l'inclusivité sont depuis longtemps des sujets prioritaires pour les mondes des ressources humaines et du recrutement.

Voici comment le dictionnaire Google définit l'inclusivité :

"La pratique ou la politique consistant à inclure des personnes qui pourraient autrement être exclues ou marginalisées, telles que celles qui ont un handicap physique ou mental et les membres de groupes minoritaires."

Il est logique que l'inclusivité ait une place bien établie dans les fonctions de ressources humaines et de recrutement des entreprises.

Mais l'inclusivité a également un lien avec l'expérience client qui, jusqu'à récemment, n'existait qu'à la périphérie de la façon dont nous pensons et vivons les pratiques, principes et concepts de l'expérience client en tant que discipline commerciale.

L'inclusivité existait autrefois à la périphérie de CX, mais cela change maintenant

Ce qui était principalement une question de stationnement accessible aux personnes handicapées et de construction de rampes pour les clients et de respect des lois et des mandats est maintenant bien plus que cela.

Des anecdotes presque quotidiennes tirées de l'actualité et des médias sociaux nous ont éclairés sur ce à quoi cela ressemble lorsque les entreprises adoptent ou non l'esprit d'inclusion dans la manière dont elles créent, gèrent et évaluent les expériences pour tous les clients.

Vous avez des histoires positives.

Par exemple, Chase Bank a récemment ouvert une succursale pour les clients sourds et malentendants à Washington, DC, près d'un collège pour étudiants sourds et malentendants.

Starbucks a ouvert un «Signing Store» dans le même quartier en 2018, et une Mozzeria y ouvrira plus tard cette année où une base d'employés entièrement sourds communiquera en American Sign Language (ASL).

Et puis il y a les histoires pas si positives.

À Chicago, les clients hispanophones n'ont pas pu être servis au bureau de poste américain de leur quartier en raison d'une barrière linguistique. Cela a conduit à des protestations locales et à des expériences client négatives.

Tout le lot de négativité aurait pu être évité si le bureau de poste avait simplement mis en place des panneaux qui sont censés être dans chaque bureau de poste - des panneaux que les clients peuvent numériser avec des applications de traduction pour obtenir de l'aide dans leur langue. Mais il n'y avait pas de tels signes à cet endroit. (Pendant ce temps, USPS continue de souffrir financièrement.)

SCOTUS : Le grand événement ?

Mais le grand événement qui a peut-être poussé l'inclusivité dans la conversation sur l'expérience client plus rapidement que toute autre chose récemment est une décision de 2019 de la Cour suprême des États-Unis de ne pas entendre une affaire d'expérience client numérique impliquant Domino's Pizza.

Un client aveugle avait poursuivi Domino's Pizza en vertu de l'Americans with Disabilities Act (ADA) lorsqu'il n'avait pas pu commander une pizza sur le site Web ou l'application pour smartphone de l'entreprise. Domino's a fait valoir qu'il n'était pas nécessaire de rendre son site Web et son application pour smartphone accessibles aux clients aveugles.

Un tribunal inférieur avait précédemment tranché en faveur du client. Domino's a fait appel devant la Cour suprême, dans l'espoir d'annuler la décision du tribunal inférieur. Mais la Cour suprême a refusé d'entendre l'affaire.

Cela signifie que la décision du tribunal inférieur en faveur du client est maintenue et que Domino's doit rendre son site Web et ses applications pour smartphone accessibles aux clients aveugles, tout comme ils le feraient pour leurs emplacements physiques. La décision de SCOTUS de ne pas entendre l'affaire envoie un grand message sur l'inclusivité dans la conception et la prestation de services en personne et en ligne.

Aucune entreprise ne veut passer par le temps, le risque de réputation et les dépenses d'un litige. Pourtant, plus de 2 200 poursuites fédérales ont été déposées aux États-Unis contre des entreprises pour avoir des sites Web inaccessibles rien qu'en 2018, un énorme bond par rapport aux 814 cas en 2017.

Bénéfices : Appelez-moi, s'il vous plaît !

L'inclusivité n'est pas seulement une bonne chose à faire dans le monde de l'expérience client. Il y a un retour sur investissement. Les créateurs de Purple Tuesday, une campagne de base basée au Royaume-Uni pour de meilleures expériences de vente au détail pour les clients handicapés, ont quelques chiffres :

"Dans tout le Royaume-Uni… le pouvoir d'achat des personnes handicapées et de leurs familles s'élève à 249 milliards de livres sterling et augmente en moyenne de 14 % par an. Dans le monde, (le montant)… équivaut à… 2,25 billions de livres sterling.… »

Comparativement, aux États-Unis, le revenu disponible des adultes handicapés serait d'environ 490 milliards de dollars.

Ce n'est pas de la petite monnaie, mes amis.

Donc, si vous n'offrez pas un scénario dans lequel tous les clients peuvent facilement magasiner et acheter, en particulier dans un monde de plus en plus numérique, vous laissez probablement des bénéfices à quelqu'un d'autre.

Faire converger l'inclusivité et l'expérience client

L'inclusivité est un impératif commercial mature pour les équipes RH et de recrutement de nombreuses entreprises. Alors, comment des mentalités, des pratiques et des approches commerciales inclusives peuvent-elles être imbriquées dans une mentalité d'expérience client aux plus hauts niveaux d'une entreprise ?

C'est un territoire plus récent qui peut nécessiter une exploration. Voici trois idées sur lesquelles les professionnels de l'expérience client peuvent démarrer ou s'associer au sein de leur organisation.

1. Prendre conscience. Associez-vous aux comités de diversité et d'inclusion de votre entreprise. Rencontrez tout le monde. Apprenez tout ce que vous pouvez. Faites du bénévolat dans des comités, co-planifiez des projets, assistez à des événements et imprégnez-vous des connaissances et de l'expertise des autres membres du groupe.
2. Initier des conversations avec des partenaires. Rencontrez le conseil consultatif des clients, les comités d'exploitation et les équipes de défense des clients de votre entreprise. Ouvrir une conversation sur l'inclusivité et l'expérience client. Écoutez les commentaires et les anecdotes, puis commencez à combler les lacunes.
3. Commencez à penser aux mesures et aux métriques. Les programmes de diversité et d'inclusivité comportent des mesures, des paramètres et des repères pour les programmes et les initiatives des employés. Mais, pour le moment, il ne semble pas y avoir d'exemples de cadres de gouvernance, de métriques et de mesures pour évaluer systématiquement l'inclusivité des clients. Il y a de la place pour tracer des sentiers ici!

En fin de compte, les experts semblent convenir que le passage à un état d'esprit inclusif dans l'expérience client consiste à remettre en question vos propres perceptions de ce à quoi ressemble une expérience pour tous les clients dans les mondes numérique et physique.

"En fin de compte, cela dépend du degré d'inclusion de votre recherche, des priorités de votre conception et de la manière dont vous concevez et mettez en œuvre une technologie pour toutes les capacités", déclare Marcy Katz Jacobs, associée associée chez McKinsey & Company, anciennement chez United States Digital Service à l'administration des anciens combattants à Washington, DC "Si vous effectuez des recherches et des tests avec un public inclusif et qu'une équipe représentative effectue le travail, vous obtenez un résultat plus holistique."

Nous, les professionnels de l'expérience client, avons beaucoup de travail à faire pour le comprendre. Mais étant donné la possibilité de bien faire les choses, le travail en vaut certainement la peine.