Imperativ de incluziune a clienților: rentabilitatea investiției pentru reducerea decalajului de experiență

Diversitatea și incluziunea au fost subiecte principale pentru resursele umane și lumile recrutării de mult timp.

Iată cum definește dicționarul Google incluziunea:

„Practica sau politica de a include persoane care altfel ar putea fi excluse sau marginalizate, cum ar fi cei care au dizabilități fizice sau mentale și membri ai grupurilor minoritare.”

Este logic că incluziunea are un loc bine stabilit în resursele umane și funcțiile de recrutare ale companiilor.

Dar incluziunea are și o legătură cu experiența clienților care, până de curând, exista doar la periferia modului în care gândim și trăim practicile, principiile și conceptele experienței clienților ca disciplină de afaceri.

Incluziunea exista odinioară la periferia CX, dar asta se schimbă acum

Ceea ce odinioară era în principal despre parcarea accesibilă persoanelor cu handicap și construirea de rampe pentru clienți și respectarea legilor și mandatelor este acum mult mai mult decât atât.

Anecdotele aproape zilnice din știri și rețelele sociale ne-au luminat despre cum arată atunci când companiile îmbrățișează spiritul de incluziune sau nu în modul în care creează, gestionează și evaluează experiențe pentru toți clienții.

Aveți povești pozitive.

De exemplu, Chase Bank a deschis recent o sucursală pentru clienții surzi și cu deficiențe de auz în Washington, DC, lângă un colegiu pentru studenții surzi și cu deficiențe de auz.

Starbucks a deschis un „Signing Store” în același cartier în 2018, iar o Mozzerie se va deschide acolo mai târziu în acest an, unde o bază de angajați cu surzi va comunica în limbajul semnelor american (ASL).

Și apoi sunt poveștile nu atât de pozitive.

În Chicago, clienții vorbitori de spaniolă au fost refuzați să nu fie serviți la oficiul poștal din cartierul lor din SUA din cauza unei bariere lingvistice. Acest lucru a dus la proteste locale și la experiențe negative ale clienților.

Întregul lot de negativism ar fi putut fi evitat dacă oficiul poștal ar fi pus pur și simplu semne care ar trebui să fie în fiecare oficiu poștal - semne pe care clienții le pot scana cu aplicații de traducere pentru a obține ajutor în limba lor. Dar nu existau astfel de semne în această locație. (Între timp, USPS continuă să sufere financiar.)

SCOTUS: Marele eveniment?

Însă marele eveniment care ar fi putut să fi împins mai repede decât orice altceva în ultima vreme gradul de incluziune în conversația despre experiența clienților este o decizie din 2019 a Curții Supreme din SUA de a nu audia un caz de experiență digitală a clienților care implică Domino's Pizza.

Un client orb a dat în judecată Domino's Pizza în temeiul Americans with Disabilities Act (ADA), când nu a putut să comande o pizza de pe site-ul companiei sau de pe aplicația pentru smartphone. Domino's a susținut că nu trebuie să își facă site-ul web și aplicația pentru smartphone accesibile clienților nevăzători.

O instanță inferioară a decis anterior în favoarea clientului. Domino's a făcut apel la Curtea Supremă, în speranța că va anula hotărârea instanței inferioare. Dar Curtea Supremă a luat o hotărâre la audierea cazului.

Aceasta înseamnă că hotărârea instanței inferioare în favoarea clientului este valabilă, iar Domino's trebuie să își facă site-ul web și aplicațiile pentru smartphone accesibile clienților nevăzători, la fel cum ar face-o pentru locațiile lor fizice. Decizia lui SCOTUS de a nu audia cazul trimite un mesaj mare despre incluziune în proiectarea și furnizarea de servicii atât în ​​persoană, cât și online.

Nicio companie nu vrea să treacă prin timpul, riscul reputațional și cheltuielile litigiilor. Cu toate acestea, mai mult de 2.200 de procese federale au fost intentate în SUA împotriva companiilor pentru că au site-uri web inaccesibile doar în 2018, un salt uriaș de la 814 cazuri în 2017.

Profituri: Sună-mă, te rog!

Incluziunea nu este doar un lucru frumos de făcut în lumea experienței clienților. Există un ROI. Creatorii Purple Tuesday, o campanie de bază din Marea Britanie pentru experiențe de retail mai bune pentru clienții cu dizabilități, au câteva cifre:

„În Marea Britanie... puterea de consumare a persoanelor cu dizabilități și a familiilor acestora valorează 249 de miliarde de lire sterline și crește cu o medie de 14% pe an. La nivel mondial, (suma) … echivalează cu … 2,25 trilioane de lire sterline…”

Comparativ, în SUA, venitul disponibil pentru adulții cu dizabilități este de aproximativ 490 de miliarde de dolari.

Asta nu e schimb de buzunar, prieteni.

Deci, dacă nu oferiți un scenariu în care toți clienții pot face cumpărături și cumpăra cu ușurință, mai ales într-o lume din ce în ce mai digitală, atunci probabil lăsați profituri acolo pentru ca altcineva să le obțină.

Incluziunea convergentă a clienților și experiența clienților

Incluziunea este un imperativ de afaceri matur pentru echipele de resurse umane și de recrutare ale multor companii. Așadar, cum pot fi împletite mentalitățile, practicile și abordările de afaceri incluzive într-o mentalitate privind experiența clienților la cele mai înalte niveluri ale unei companii?

Acesta este un teritoriu mai nou care poate necesita o explorare. Iată trei idei despre locurile în care profesioniștii experienței clienților pot începe sau pot colabora în cadrul organizației lor.

1. A deveni constient. Colaborați cu comitetele de diversitate și incluziune ale companiei dvs. Faceți cunoștință cu toată lumea. Învață tot ce poți. Faceți-vă voluntar în comitete, coplanificați proiecte, mergeți la evenimente și absorbiți cunoștințele și expertiza celorlalți din grup.
2. Inițiază conversații cu partenerii. Luați legătura cu consiliul consultativ pentru clienți al companiei dvs., comitetele de operațiuni și echipele de susținere a clienților. Deschideți o conversație despre incluziune și experiența clienților. Ascultați feedback și anecdote, apoi începeți să completați golurile.
3. Începeți să vă gândiți la măsuri și valori. Programele de diversitate și incluziune au măsuri, metrici și repere pentru programele și inițiativele angajaților. Dar, în acest moment, par să nu existe exemple de cadre de guvernare, metrici și măsurători pentru evaluarea sistematică a incluziunii clienților. Există loc de a deschide poteci aici!

În cele din urmă, experții par să fie de acord că trecerea către o mentalitate incluzivă în experiența clienților înseamnă să vă provocați propriile percepții despre cum arată o experiență pentru toți clienții din lumea digitală și fizică.

„În cele din urmă, se rezumă la cât de incluzivă este cercetarea dvs., pe cine acordați prioritate în proiectarea dvs. și modul în care proiectați și implementați tehnologia pentru toate abilitățile”, spune Marcy Katz Jacobs, partener asociat la McKinsey & Company, fost cu United States Digital. Serviciu la Administrația Veteranilor din Washington, DC „Dacă cercetați și testați cu un public incluziv și aveți o echipă reprezentativă care face munca, obțineți un rezultat mai holistic.”

Noi, profesioniștii experienței clienților, avem multă muncă de făcut pentru a o înțelege. Dar având posibilitatea de a face bine, munca merită cu siguranță făcută.