ضرورة شمولية العملاء: العائد على الاستثمار لسد فجوة الخبرة
نشرت: 2020-03-11لطالما كان التنوع والشمول موضوعين رئيسيين للموارد البشرية وتوظيف العوالم.
إليك كيف يعرّف قاموس Google الشمولية:
"ممارسة أو سياسة تضمين الأشخاص الذين قد يتم استبعادهم أو تهميشهم بطريقة أخرى ، مثل أولئك الذين يعانون من إعاقات جسدية أو عقلية وأفراد مجموعات الأقليات".
من المنطقي أن يكون للشمولية مكان راسخ في الموارد البشرية للشركات ووظائف التوظيف.
لكن الشمولية لها أيضًا صلة بتجربة العملاء التي كانت ، حتى وقت قريب ، موجودة فقط على هامش الطريقة التي نفكر بها ونعيش بها الممارسات والمبادئ والمفاهيم الخاصة بتجربة العملاء كنظام عمل.
كانت الشمولية موجودة في محيط تجربة العملاء ، لكن هذا يتغير الآن
ما كان يدور في السابق حول مواقف السيارات التي يمكن الوصول إليها لذوي الاحتياجات الخاصة وبناء منحدرات للعملاء والامتثال للقوانين والتعليمات أصبح الآن أكثر من ذلك بكثير.
لقد أرشدتنا الحكايات اليومية تقريبًا من الأخبار ووسائل التواصل الاجتماعي إلى ما يبدو عليه الأمر عندما تتبنى الشركات روح الشمولية ، أم لا ، في كيفية إنشاء التجارب وإدارتها وتقييمها لجميع العملاء.
لديك القصص الإيجابية.
على سبيل المثال ، افتتح بنك Chase مؤخرًا فرعًا للعملاء الصم وضعاف السمع في واشنطن العاصمة بالقرب من كلية للطلاب الصم وضعاف السمع.
افتتحت ستاربكس "متجر التوقيع" في نفس الحي في عام 2018 ، وسيفتتح مطعم موززيري هناك في وقت لاحق من هذا العام حيث ستتواصل قاعدة الموظفين الصم بلغة الإشارة الأمريكية (ASL).
ثم هناك القصص غير الإيجابية.
في شيكاغو ، تم إبعاد العملاء الناطقين بالإسبانية عن الخدمة في مكتب البريد الأمريكي المجاور لهم بسبب حاجز اللغة. أدى ذلك إلى احتجاجات محلية وتجارب عملاء سلبية.
ربما تم تجنب المجموعة الكاملة من السلبية إذا كان مكتب البريد قد وضع ببساطة لافتات من المفترض أن تكون في كل مكتب بريد - إشارات إلى أنه يمكن للعملاء المسح باستخدام تطبيقات الترجمة للحصول على المساعدة بلغتهم. لكن لم تكن هناك مثل هذه العلامات في هذا المكان. (في غضون ذلك ، تواصل USPS المعاناة المالية).
سكوتوس: الحدث الكبير؟
لكن الحدث الكبير الذي ربما دفع بالشمولية في محادثة تجربة العملاء إلى الأمام بشكل أسرع من أي شيء آخر مؤخرًا هو قرار عام 2019 الصادر عن المحكمة العليا الأمريكية بعدم سماع قضية تجربة العملاء الرقمية التي تنطوي على دومينوز بيتزا.
رفع عميل كفيف دعوى قضائية على دومينوز بيتزا بموجب قانون الأمريكيين ذوي الإعاقة (ADA) عندما كان غير قادر على طلب بيتزا على موقع الشركة الإلكتروني أو تطبيق الهاتف الذكي. جادل دومينوز بأنه لا يتعين عليهم جعل موقعهم على الويب وتطبيق الهاتف الذكي في متناول العملاء المكفوفين.
كانت محكمة أدنى قد حكمت في السابق لصالح العميل. استأنف دومينوز أمام المحكمة العليا ، على أمل إلغاء حكم المحكمة الأدنى. لكن المحكمة العليا استغلت النظر في القضية.
هذا يعني أن حكم المحكمة الابتدائية لصالح العميل ، ويجب أن تجعل Domino's موقعها على الويب وتطبيقات الهواتف الذكية في متناول العملاء المكفوفين ، تمامًا كما يفعلون في مواقعهم الفعلية. يرسل قرار SCOTUS بعدم سماع القضية رسالة كبيرة حول الشمولية في تصميم وتقديم الخدمات سواء شخصيًا أو عبر الإنترنت.
لا توجد شركة تريد أن تمر عبر الوقت ومخاطر السمعة ونفقات التقاضي. ومع ذلك ، تم رفع أكثر من 2200 دعوى قضائية فيدرالية في الولايات المتحدة ضد شركات لامتلاكها مواقع ويب يتعذر الوصول إليها في عام 2018 وحده ، وهي قفزة هائلة من 814 قضية في عام 2017.
الأرباح: اتصل بي من فضلك!
الشمولية ليست مجرد شيء جميل يجب القيام به في عالم تجربة العملاء. هناك عائد استثمار لذلك. يمتلك مبتكرو Purple Tuesday ، وهي حملة شعبية مقرها المملكة المتحدة لتحسين تجارب البيع بالتجزئة للعملاء ذوي الاحتياجات الخاصة ، بعض الأرقام:
"في جميع أنحاء المملكة المتحدة ... تبلغ قيمة القدرة الشرائية الاستهلاكية للأشخاص المعاقين وأسرهم 249 مليار جنيه إسترليني وهي ترتفع بمعدل 14٪ سنويًا. في جميع أنحاء العالم ، (المبلغ) ... يساوي ... 2.25 تريليون جنيه إسترليني ... "
بالمقارنة ، في الولايات المتحدة ، يقال إن الدخل المتاح للبالغين ذوي الإعاقة يبلغ حوالي 490 مليار دولار.
هذا لا يغير الجيب ، أيها الأصدقاء.
لذلك ، إذا كنت لا تقدم سيناريو حيث يمكن لجميع العملاء التسوق والشراء بسهولة ، خاصة في عالم رقمي متزايد ، فمن المحتمل أنك تترك الأرباح هناك لشخص آخر ليستقطبها.
تقارب شمولية العميل وتجربة العميل
الشمولية هي ضرورة عمل ناضجة للعديد من الموارد البشرية وفرق التوظيف في العديد من الشركات. إذن كيف يمكن دمج العقليات والممارسات وأساليب العمل الشاملة في عقلية تجربة العميل على أعلى مستويات الشركة؟
هذه منطقة أحدث قد تتطلب بعض الاستكشاف. فيما يلي ثلاث أفكار حول المكان الذي يمكن فيه لمحترفي تجربة العملاء البدء أو الشراكة عبر مؤسستهم.
- تصبح على بينة. تعاون مع لجان التنوع والشمول في شركتك. قابل الجميع. تعلم كل ما تستطيع. تطوع في اللجان ، وشارك في التخطيط للمشاريع ، واذهب إلى الأحداث ، واكتسب معرفة وخبرات الآخرين في المجموعة.
- ابدأ محادثات مع الشركاء. تواصل مع المجلس الاستشاري للعملاء ولجان العمليات وفرق مناصرة العملاء لشركتك. افتح محادثة حول الشمولية وتجربة العميل. استمع إلى التعليقات والحكايات ، ثم ابدأ في سد الثغرات.
- ابدأ بالتفكير في المقاييس والمقاييس. برامج التنوع والشمولية لها مقاييس ومقاييس ومعايير لبرامج ومبادرات الموظفين. ولكن ، في الوقت الحالي ، يبدو أنه لا توجد أمثلة على أطر عمل ومقاييس وقياسات الحوكمة لتقييم منهجي لشمول العملاء. هناك متسع لشق الممرات هنا!
في النهاية ، يبدو أن الخبراء يتفقون على أن التحرك نحو عقلية شاملة في تجربة العملاء يتعلق بتحدي تصوراتك الخاصة لما تبدو عليه التجربة لجميع العملاء في العالمين الرقمي والمادي.
تقول مارسي كاتز جاكوبس ، الشريك المشارك في شركة McKinsey & Company ، التي كانت تعمل سابقًا مع United States Digital الخدمة في إدارة المحاربين القدامى في واشنطن العاصمة "إذا قمت بالبحث والاختبار مع جمهور شامل ، وكان لديك فريق تمثيلي يقوم بالعمل ، فستحصل على نتيجة أكثر شمولية."
نحن خبراء تجربة العملاء لدينا الكثير من العمل الذي يتعين علينا القيام به لمعرفة ذلك. ولكن إذا أتيحت الفرصة للقيام بذلك بشكل صحيح ، فإن العمل يستحق بالتأكيد القيام به.