Imperativo de inclusão do cliente: o ROI de fechar a lacuna de experiência

Diversidade e inclusão têm sido tópicos centrais para os recursos humanos e o mundo do recrutamento há muito tempo.

Veja como o dicionário do Google define a inclusão:

“A prática ou política de incluir pessoas que poderiam ser excluídas ou marginalizadas, como aquelas que têm deficiências físicas ou mentais e membros de grupos minoritários.”

Faz sentido que a inclusão tenha um lar bem estabelecido nos recursos humanos e nas funções de recrutamento das empresas.

Mas a inclusão também tem uma conexão com a experiência do cliente que, até recentemente, existia apenas na periferia de como pensamos e vivemos as práticas, princípios e conceitos da experiência do cliente como uma disciplina de negócios.

A inclusão costumava existir na periferia do CX, mas isso está mudando agora

O que costumava ser principalmente sobre estacionamento acessível para deficientes e construção de rampas para clientes e conformidade com leis e mandatos agora é muito mais do que isso.

Histórias quase diárias das notícias e das mídias sociais nos esclareceram sobre como é quando as empresas adotam o espírito de inclusão, ou não, na forma como criam, gerenciam e avaliam experiências para todos os clientes.

Você tem as histórias positivas.

Por exemplo, o Chase Bank abriu recentemente uma agência para clientes surdos e com deficiência auditiva em Washington, DC, perto de uma faculdade para alunos surdos e com deficiência auditiva.

A Starbucks abriu uma “Loja de Sinalização” no mesmo bairro em 2018, e uma Mozzeria será aberta no final deste ano, onde uma base de funcionários surdos se comunicará em American Sign Language (ASL).

E depois há as histórias não tão positivas.

Em Chicago, os clientes de língua espanhola foram impedidos de serem atendidos em seus correios nos Estados Unidos devido à barreira do idioma. Isso levou a protestos locais e experiências negativas dos clientes.

Todo o lote de negatividade poderia ter sido evitado se os correios tivessem simplesmente colocado sinais que deveriam estar em todos os correios – sinais que os clientes podem digitalizar com aplicativos de tradução para obter ajuda em seu idioma. Mas não havia tais sinais neste local. (Enquanto isso, o USPS continua a sofrer financeiramente.)

SCOTUS: O Grande Evento?

Mas o grande evento que pode ter impulsionado a inclusão na conversa sobre a experiência do cliente mais rápido do que qualquer outra coisa recentemente é uma decisão de 2019 da Suprema Corte dos EUA de não ouvir um caso de experiência digital do cliente envolvendo a Domino's Pizza.

Um cliente cego processou a Domino's Pizza sob o Americans with Disabilities Act (ADA) quando não conseguiu pedir uma pizza no site da empresa ou no aplicativo para smartphone. A Domino's argumentou que não precisava tornar seu site e aplicativo de smartphone acessíveis a clientes cegos.

Um tribunal de primeira instância já havia decidido a favor do cliente. A Domino's recorreu à Suprema Corte, na esperança de anular a decisão do tribunal inferior. Mas a Suprema Corte deu um passo em ouvir o caso.

Isso significa que a decisão do tribunal de primeira instância a favor do cliente se mantém, e a Domino's deve tornar seu site e aplicativos de smartphone acessíveis a clientes cegos, assim como fariam para seus locais físicos. A decisão da SCOTUS de não ouvir o caso envia uma grande mensagem sobre a inclusão no design e na entrega de serviços presenciais e online.

Nenhuma empresa quer passar pelo tempo, risco de reputação e despesas de litígio. No entanto, mais de 2.200 ações judiciais federais foram movidas nos EUA contra empresas por terem sites inacessíveis apenas em 2018, um grande salto em relação aos 814 casos em 2017.

Lucros: Me ligue, por favor!

A inclusão não é apenas uma coisa legal de se fazer no mundo da experiência do cliente. Há um ROI nisso. Os criadores da Purple Tuesday, uma campanha de base do Reino Unido para melhores experiências de varejo para clientes com deficiência, têm alguns números:

“Em todo o Reino Unido… o poder de compra das pessoas com deficiência e suas famílias vale £ 249 bilhões e está aumentando em média 14% ao ano. Em todo o mundo, (o valor) … equivale a … £ 2,25 trilhões.…”

Comparativamente, nos EUA, diz-se que a renda disponível para adultos com deficiência é de cerca de US$ 490 bilhões.

Isso não é troco, amigos.

Portanto, se você não está oferecendo um cenário em que todos os clientes podem comprar e comprar facilmente, especialmente em um mundo cada vez mais digital, provavelmente está deixando os lucros para outra pessoa.

Convergendo a inclusão do cliente e a experiência do cliente

A inclusão é um imperativo de negócios maduro para as equipes de RH e recrutamento de muitas empresas. Então, como mentalidades, práticas e abordagens de negócios inclusivas podem ser entrelaçadas em uma mentalidade de experiência do cliente nos níveis mais altos de uma empresa?

Este é um território mais novo que pode exigir algumas explorações. Aqui estão três ideias sobre onde os profissionais de experiência do cliente podem começar ou fazer parcerias em toda a organização.

1. Torne-se consciente. Faça parceria com os comitês de diversidade e inclusão da sua empresa. Conheça todos. Aprenda tudo o que puder. Seja voluntário em comitês, co-planeje projetos, vá a eventos e absorva o conhecimento e a experiência de outras pessoas do grupo.
2. Inicie conversas com parceiros. Junte-se ao conselho consultivo do cliente da sua empresa, comitês de operações e equipes de defesa do cliente. Abra uma conversa sobre inclusão e experiência do cliente. Ouça comentários e anedotas e comece a preencher as lacunas.
3. Comece a pensar em medidas e métricas. Os programas de diversidade e inclusão têm medidas, métricas e referências para programas e iniciativas de funcionários. Mas, no momento, parece não haver exemplos de estruturas de governança, métricas e medidas para avaliar sistematicamente a inclusão do cliente. Há espaço para abrir trilhas aqui!

No final, os especialistas parecem concordar que avançar para uma mentalidade inclusiva na experiência do cliente é desafiar suas próprias percepções de como é uma experiência para todos os clientes nos mundos digital e físico.

“Em última análise, tudo se resume a quão inclusiva é sua pesquisa, quem você prioriza em seu design e como você projeta e implementa tecnologia para todas as habilidades”, diz Marcy Katz Jacobs, Sócio Associado da McKinsey & Company, ex-United States Digital Serviço na Veteran's Administration em Washington, DC “Se você pesquisar e testar com um público inclusivo e tiver uma equipe representativa fazendo o trabalho, obterá um resultado mais holístico.”

Nós, profissionais de experiência do cliente, temos muito trabalho a fazer para descobrir isso. Mas, dada a oportunidade de acertar, o trabalho certamente vale a pena.