Kundenintegration zwingend erforderlich: Der ROI durch Schließen der Erfahrungslücke

Vielfalt und Inklusion sind seit langem zentrale Themen für die Personal- und Rekrutierungswelt.

So definiert das Google-Wörterbuch Inklusivität:

„Die Praxis oder Politik der Einbeziehung von Menschen, die andernfalls ausgeschlossen oder marginalisiert werden könnten, wie z. B. Menschen mit körperlichen oder geistigen Behinderungen und Angehörige von Minderheiten.“

Es macht Sinn, dass Inklusion einen festen Platz in den Personal- und Rekrutierungsfunktionen von Unternehmen hat.

Aber Inklusivität hat auch eine Verbindung zum Kundenerlebnis, das bis vor kurzem nur am Rande dessen existierte, wie wir über Praktiken, Prinzipien und Konzepte des Kundenerlebnisses als Geschäftsdisziplin nachdenken und es leben.

Inklusivität existierte früher am Rande von CX, aber das ändert sich jetzt

Was früher vor allem um behindertengerechtes Parken und den Bau von Rampen für Kunden und die Einhaltung von Gesetzen und Auflagen ging, ist heute viel mehr als das.

Fast tägliche Anekdoten aus den Nachrichten und sozialen Medien haben uns aufgeklärt, wie es aussieht, wenn Unternehmen den Geist der Inklusivität annehmen oder nicht, wie sie Erfahrungen für alle Kunden erstellen, verwalten und bewerten.

Sie haben die positiven Geschichten.

Beispielsweise eröffnete die Chase Bank kürzlich eine Filiale für gehörlose und schwerhörige Kunden in Washington, DC, in der Nähe eines Colleges für gehörlose und schwerhörige Studenten.

Starbucks eröffnete 2018 einen „Signing Store“ in derselben Nachbarschaft, und später in diesem Jahr wird dort eine Mozzeria eröffnet, in der eine komplett gehörlose Mitarbeiterbasis in American Sign Language (ASL) kommunizieren wird.

Und dann gibt es die nicht so positiven Geschichten.

In Chicago wurden spanischsprachige Kunden aufgrund einer Sprachbarriere davon abgehalten, in ihrem benachbarten US-Postamt bedient zu werden. Das führte zu lokalen Protesten und negativen Kundenerfahrungen.

Der ganze Haufen Negativität hätte vermieden werden können, wenn die Post einfach Schilder aufgestellt hätte, die eigentlich in jedem Postamt sein sollten – Schilder, die Kunden mit Übersetzungs-Apps scannen können, um Hilfe in ihrer Sprache zu erhalten. Aber an dieser Stelle gab es keine derartigen Schilder. (Unterdessen leidet USPS weiterhin finanziell.)

SCOTUS: Das große Ereignis?

Aber das große Ereignis, das die Inklusion in Gesprächen über Kundenerfahrungen in letzter Zeit möglicherweise schneller als alles andere vorangetrieben hat, ist eine Entscheidung des Obersten Gerichtshofs der USA aus dem Jahr 2019, einen Fall über digitale Kundenerfahrungen mit Domino's Pizza nicht anzuhören.

Ein blinder Kunde hatte Domino's Pizza nach dem Americans with Disabilities Act (ADA) verklagt, als er auf der Website oder der Smartphone-App des Unternehmens keine Pizza bestellen konnte. Domino's argumentierte, dass sie ihre Website und Smartphone-App nicht für blinde Kunden zugänglich machen müssten.

Zuvor hatte eine Vorinstanz zugunsten des Kunden entschieden. Domino's legte Berufung beim Obersten Gericht ein, in der Hoffnung, das Urteil der Vorinstanz aufzuheben. Aber der Oberste Gerichtshof hat den Fall nicht angehört.

Das bedeutet, dass das Urteil der Vorinstanz zugunsten der Kunden besteht und Domino's seine Website und Smartphone-Apps für blinde Kunden zugänglich machen muss, genau wie sie es für ihre physischen Standorte tun würden. Die Entscheidung von SCOTUS, den Fall nicht anzuhören, sendet eine große Botschaft über die Inklusivität bei der Gestaltung und Bereitstellung von Dienstleistungen, sowohl persönlich als auch online.

Kein Unternehmen möchte die Zeit, das Reputationsrisiko und die Kosten eines Rechtsstreits auf sich nehmen. Dennoch wurden in den USA allein im Jahr 2018 mehr als 2.200 Bundesklagen gegen Unternehmen wegen unzugänglicher Websites eingereicht, ein enormer Anstieg gegenüber 814 Fällen im Jahr 2017.

Gewinne: Bitte rufen Sie mich an!

Inklusivität ist nicht nur eine nette Sache in der Welt der Kundenerfahrung. Es gibt einen ROI. Die Macher von Purple Tuesday, einer in Großbritannien ansässigen Basiskampagne für bessere Einkaufserlebnisse für behinderte Kunden, haben einige Zahlen:

„In ganz Großbritannien … beläuft sich die Kaufkraft der Verbraucher mit Behinderungen und ihrer Familien auf 249 Milliarden Pfund und steigt jährlich um durchschnittlich 14 %. Weltweit entspricht (der Betrag) … … 2,25 Billionen £ …“

Im Vergleich dazu wird in den USA das verfügbare Einkommen für Erwachsene mit Behinderungen auf etwa 490 Milliarden Dollar geschätzt.

Das ist kein Kleingeld, Freunde.

Wenn Sie also kein Szenario anbieten, in dem alle Kunden problemlos einkaufen und kaufen können, insbesondere in einer zunehmend digitalen Welt, dann lassen Sie wahrscheinlich die Gewinne da draußen, damit sie sich jemand anderes schnappen kann.

Kundenintegration und Kundenerlebnis konvergieren

Inklusion ist für die HR- und Recruiting-Teams vieler Unternehmen ein gewachsenes Geschäftsgebot. Wie können also integrative Denkweisen, Praktiken und Geschäftsansätze auf den höchsten Ebenen eines Unternehmens zu einer Denkweise für das Kundenerlebnis verwoben werden?

Dies ist ein neueres Gebiet, das einige Erkundungen erfordern kann. Hier sind drei Ideen, wo Kundenerfahrungsexperten anfangen oder in ihrem Unternehmen zusammenarbeiten können.

1. Bewusst werden. Arbeiten Sie mit den Ausschüssen für Vielfalt und Inklusion Ihres Unternehmens zusammen. Treffen Sie alle. Lernen Sie alles, was Sie können. Engagieren Sie sich ehrenamtlich in Ausschüssen, planen Sie gemeinsam Projekte, besuchen Sie Veranstaltungen und saugen Sie das Wissen und die Erfahrung anderer in der Gruppe auf.
2. Initiieren Sie Gespräche mit Partnern. Tauschen Sie sich mit dem Kundenbeirat, den Betriebsausschüssen und den Kundenvertretungsteams Ihres Unternehmens aus. Eröffnen Sie ein Gespräch über Inklusion und Kundenerlebnis. Hören Sie sich Feedback und Anekdoten an und beginnen Sie dann, die Lücken zu füllen.
3. Beginnen Sie, über Maßnahmen und Metriken nachzudenken. Diversitäts- und Inklusionsprogramme haben Maßnahmen, Metriken und Benchmarks für Mitarbeiterprogramme und -initiativen. Aber im Moment scheint es keine Beispiele für Governance-Frameworks, Metriken und Messungen zur systematischen Bewertung der Kundenintegration zu geben. Hier ist Platz, um Spuren zu hinterlassen!

Letztendlich scheinen sich Experten darin einig zu sein, dass der Übergang zu einer integrativen Denkweise in der Kundenerfahrung darin besteht, Ihre eigene Wahrnehmung davon, wie eine Erfahrung für alle Kunden in der digitalen und physischen Welt aussieht, in Frage zu stellen.

„Letztendlich kommt es darauf an, wie umfassend Ihre Forschung ist, wen Sie in Ihrem Design priorisieren und wie Sie Technologie für alle Fähigkeiten entwerfen und implementieren“, sagt Marcy Katz Jacobs, Associate Partner bei McKinsey & Company, ehemals bei United States Digital Dienst bei der Veteranenverwaltung in Washington, DC „Wenn Sie mit einem integrativen Publikum recherchieren und testen und ein repräsentatives Team die Arbeit erledigen lässt, erhalten Sie ein ganzheitlicheres Ergebnis.“

Wir Customer-Experience-Profis haben noch viel Arbeit vor uns, um das herauszufinden. Aber angesichts der Gelegenheit, es richtig zu machen, lohnt sich die Arbeit auf jeden Fall.