Niezbędna integracja z klientem: ROI z zamknięcia luki w doświadczeniu

Różnorodność i inkluzywność przez długi czas były głównymi tematami w świecie zasobów ludzkich i rekrutacji.

Oto jak słownik Google definiuje inkluzywność:

„Praktyka lub polityka włączania osób, które w innym przypadku mogłyby zostać wykluczone lub zmarginalizowane, na przykład osoby niepełnosprawne fizycznie lub umysłowo oraz członkowie grup mniejszościowych”.

To ma sens, że integracja ma ugruntowaną pozycję w dziale zasobów ludzkich i rekrutacji w firmach.

Ale inkluzywność ma również związek z doświadczeniem klienta, który do niedawna istniał tylko na marginesie tego, jak myślimy o praktykach, zasadach i koncepcjach doświadczenia klienta jako dyscypliny biznesowej i stosujemy je.

Integracja istniała kiedyś na peryferiach CX, ale teraz to się zmienia

To, co kiedyś wiązało się głównie z parkowaniem przystosowanym dla osób niepełnosprawnych i budowaniem ramp dla klientów oraz przestrzeganiem przepisów i mandatów, to teraz o wiele więcej.

Niemal codzienne anegdoty z wiadomości i mediów społecznościowych oświeciły nas, jak to wygląda, gdy firmy przyjmują ducha integracji w sposobie tworzenia, zarządzania i oceny doświadczeń dla wszystkich klientów.

Masz pozytywne historie.

Na przykład, Chase Bank otworzył niedawno oddział dla niesłyszących i niedosłyszących klientów w Waszyngtonie w pobliżu college'u dla niesłyszących i słabosłyszących studentów.

Starbucks otworzył „Sklep z podpisami” w tej samej okolicy w 2018 r., a pod koniec tego roku zostanie tam otwarta Mozzeria, w której wszyscy niesłyszący pracownicy będą komunikować się w amerykańskim języku migowym (ASL).

A potem są te niezbyt pozytywne historie.

W Chicago klienci hiszpańskojęzyczni nie byli obsługiwani w sąsiednim urzędzie pocztowym ze względu na barierę językową. Doprowadziło to do lokalnych protestów i negatywnych doświadczeń klientów.

Całej partii negatywności można by uniknąć, gdyby urząd pocztowy po prostu umieścił znaki, które powinny znajdować się w każdym urzędzie pocztowym — znaki, które klienci mogą skanować za pomocą aplikacji tłumaczeniowych, aby uzyskać pomoc w swoim języku. Ale w tym miejscu nie było takich znaków. (Tymczasem USPS nadal cierpi finansowo.)

SCOTUS: Wielkie wydarzenie?

Ale wielkim wydarzeniem, które mogło przyspieszyć otwartość w rozmowach na temat doświadczeń klientów szybciej niż cokolwiek innego, jest decyzja Sądu Najwyższego Stanów Zjednoczonych z 2019 r., aby nie rozpatrywać sprawy dotyczącej cyfrowych doświadczeń klientów dotyczącej Domino's Pizza.

Niewidomy klient pozwał Domino's Pizza na podstawie amerykańskiej ustawy o niepełnosprawności (ADA), gdy nie mógł zamówić pizzy na stronie internetowej firmy lub w aplikacji na smartfona. Domino's argumentowało, że nie musi udostępniać swojej strony internetowej i aplikacji na smartfony klientom niewidomym.

Wcześniej sąd niższej instancji orzekł na korzyść klienta. Domino's odwołał się do Sądu Najwyższego, mając nadzieję na uchylenie orzeczenia sądu niższej instancji. Ale Sąd Najwyższy zdał sprawę z rozpoznania sprawy.

Oznacza to, że orzeczenie sądu niższej instancji na korzyść klienta jest korzystne, a Domino musi udostępnić swoją stronę internetową i aplikacje na smartfony klientom niewidomym, tak jak robiliby to w przypadku ich fizycznej lokalizacji. Decyzja SCOTUS o nierozpatrywaniu sprawy wysyła duże przesłanie o integracji w projektowaniu i dostarczaniu usług, zarówno osobiście, jak i online.

Żadna firma nie chce przechodzić przez czas, ryzyko utraty reputacji i koszty postępowania sądowego. Jednak w USA wniesiono ponad 2200 pozwów federalnych przeciwko firmom za posiadanie niedostępnych stron internetowych tylko w 2018 r., co stanowi ogromny skok z 814 spraw w 2017 r.

Zyski: Zadzwoń do mnie, proszę!

Inkluzywność to nie tylko przyjemna rzecz w świecie obsługi klienta. Jest w tym zwrot z inwestycji. Twórcy Purple Tuesday, brytyjskiej kampanii oddolnej na rzecz lepszych doświadczeń detalicznych dla niepełnosprawnych klientów, mają kilka liczb:

„W Wielkiej Brytanii… siła nabywcza konsumentów osób niepełnosprawnych i ich rodzin jest warta 249 miliardów funtów i rośnie średnio o 14% rocznie. Na całym świecie (kwota) … równa się … 2,25 biliona funtów…”

Dla porównania, w Stanach Zjednoczonych dochód rozporządzalny dla osób niepełnosprawnych wynosi około 490 miliardów dolarów.

To nie kieszonkowe, przyjaciele.

Tak więc, jeśli nie oferujesz scenariusza, w którym wszyscy klienci mogą łatwo robić zakupy i kupować, zwłaszcza w coraz bardziej cyfrowym świecie, prawdopodobnie zostawiasz zyski, aby ktoś inny mógł je zdobyć.

Zbieżność integracji klienta i doświadczenia klienta

Inkluzywność to dojrzały biznesowy imperatyw dla zespołów HR i rekrutacji w wielu firmach. Jak zatem nastawienie, praktyki i podejścia biznesowe mogą być wplecione w podejście do obsługi klienta na najwyższych szczeblach firmy?

To nowszy teren, który może wymagać trochę eksploracji. Oto trzy pomysły, od których specjaliści ds. obsługi klienta mogą rozpocząć pracę lub nawiązać współpracę w całej organizacji.

1. Uświadomić sobie. Nawiąż współpracę z komitetami ds. różnorodności i integracji w Twojej firmie. Poznaj wszystkich. Dowiedz się wszystkiego, co możesz. Zostań wolontariuszem w komisjach, współplanuj projekty, chodź na wydarzenia i chłoń wiedzę i doświadczenie innych członków grupy.
2. Inicjuj rozmowy z partnerami. Połącz się z radą doradczą klienta, komitetami operacyjnymi i zespołami rzeczników klientów w Twojej firmie. Otwórz rozmowę na temat integracji i obsługi klienta. Posłuchaj opinii i anegdot, a następnie zacznij uzupełniać luki.
3. Zacznij myśleć o miarach i metrykach. Programy różnorodności i integracji obejmują mierniki, wskaźniki i punkty odniesienia dla programów i inicjatyw pracowniczych. Jednak w tej chwili wydaje się, że nie ma przykładów ram zarządzania, metryk i pomiarów służących systematycznej ocenie integracji klienta. Tutaj jest miejsce na przecieranie szlaków!

W końcu eksperci wydają się zgadzać, że dążenie do inkluzywnego sposobu myślenia w obsłudze klienta polega na kwestionowaniu własnego postrzegania tego, jak wygląda doświadczenie dla wszystkich klientów w świecie cyfrowym i fizycznym.

„Ostatecznie sprowadza się to do tego, jak wszechstronne są twoje badania, kogo traktujesz priorytetowo w swoim projekcie oraz jak projektujesz i wdrażasz technologię dla wszystkich umiejętności”, mówi Marcy Katz Jacobs, Associate Partner w McKinsey & Company, wcześniej w United States Digital Usługa w Administracji Weteranów w Waszyngtonie, DC „Jeśli prowadzisz badania i testujesz z udziałem szerokiej publiczności i masz reprezentatywny zespół wykonujący pracę, uzyskujesz bardziej całościowy wynik”.

My, profesjonaliści zajmujący się obsługą klienta, mamy dużo pracy, aby to rozgryźć. Ale mając okazję zrobić to dobrze, praca jest z pewnością warta wykonania.