Императив вовлеченности клиентов: окупаемость инвестиций в преодоление разрыва в опыте

Разнообразие и инклюзивность долгое время были главными темами для отдела кадров и рекрутинга.

Вот как словарь Google определяет инклюзивность:

«Практика или политика включения людей, которые в противном случае могли бы быть исключены или маргинализированы, например, лица с физическими или умственными недостатками и представители групп меньшинств».

Вполне логично, что инклюзивность хорошо зарекомендовала себя в кадровых ресурсах и рекрутинговых функциях компаний.

Но инклюзивность также имеет связь с клиентским опытом, который до недавнего времени существовал только на периферии того, как мы думаем и применяем практики, принципы и концепции клиентского опыта как бизнес-дисциплины.

Инклюзивность раньше существовала на периферии CX, но сейчас все меняется

То, что раньше сводилось в основном к доступной для инвалидов парковке и строительству пандусов для клиентов, а также к соблюдению законов и распоряжений, теперь касается гораздо большего.

Почти ежедневные анекдоты из новостей и социальных сетей рассказывают нам о том, как это выглядит, когда компании придерживаются духа инклюзивности или нет, в том, как они создают, управляют и оценивают опыт для всех клиентов.

У вас есть положительные истории.

Например, Chase Bank недавно открыл отделение для глухих и слабослышащих клиентов в Вашингтоне, округ Колумбия, рядом с колледжем для глухих и слабослышащих студентов.

Starbucks открыла «Signing Store» в том же районе в 2018 году, а позже в этом году там откроется Mozzeria, где глухие сотрудники будут общаться на американском языке жестов (ASL).

А есть и не очень позитивные истории.

В Чикаго испаноговорящим клиентам отказали в обслуживании в ближайшем почтовом отделении США из-за языкового барьера. Это привело к местным протестам и отрицательному опыту клиентов.

Всей порции негатива можно было бы избежать, если бы почтовое отделение просто разместило таблички, которые должны быть в каждом почтовом отделении — таблички, которые клиенты могут сканировать с помощью приложений-переводчиков, чтобы получить помощь на своем языке. Но таких знаков в этом месте не было. (Тем временем USPS продолжает страдать в финансовом отношении.)

СКОТ: Большое событие?

Но важным событием, которое, возможно, подтолкнуло инклюзивность в разговоре об опыте работы с клиентами в последнее время быстрее, чем что-либо еще, является решение Верховного суда США в 2019 году не рассматривать дело о цифровом опыте работы с клиентами, касающееся Domino's Pizza.

Слепой клиент подал в суд на Domino's Pizza в соответствии с Законом об американцах-инвалидах (ADA), когда он не смог заказать пиццу на веб-сайте компании или в приложении для смартфона. Domino's утверждала, что им не нужно было делать свой веб-сайт и приложение для смартфонов доступными для слепых клиентов.

Ранее суд низшей инстанции вынес решение в пользу клиента. Domino's подала апелляцию в Верховный суд, надеясь отменить решение суда низшей инстанции. Но Верховный суд отказался рассматривать дело.

Это означает, что решение суда низшей инстанции в пользу клиента остается в силе, и Domino's должны сделать свой веб-сайт и приложения для смартфонов доступными для слепых клиентов, как и для их физического местоположения. Решение SCOTUS не рассматривать дело посылает большой сигнал об инклюзивности в разработке и предоставлении услуг как лично, так и онлайн.

Ни одна компания не хочет тратить время, репутационные риски и судебные издержки. Тем не менее, только в 2018 году в США было подано более 2200 федеральных исков против компаний за недоступные веб-сайты, что является огромным скачком по сравнению с 814 случаями в 2017 году.

Прибыль: Позвоните мне, пожалуйста!

Инклюзивность — это не просто хорошая вещь в мире клиентского опыта. В этом есть рентабельность инвестиций. У создателей «Пурпурного вторника», массовой кампании в Великобритании, направленной на повышение качества розничной торговли для покупателей с ограниченными возможностями, есть некоторые цифры:

«По всей Великобритании… покупательная способность инвалидов и их семей составляет 249 миллиардов фунтов стерлингов и растет в среднем на 14% в год. Во всем мире (сумма)… составляет… 2,25 триллиона фунтов стерлингов…»

Для сравнения, в США располагаемый доход взрослых с ограниченными возможностями составляет около 490 миллиардов долларов.

Это не мелочь, друзья.

Итак, если вы не предлагаете сценарий, в котором все клиенты могут легко делать покупки и покупать, особенно в мире, который становится все более цифровым, то вы, вероятно, оставляете прибыль для кого-то другого.

Объединение охвата клиентов и клиентского опыта

Инклюзивность является зрелым деловым императивом для отделов кадров и рекрутинга многих компаний. Так как же инклюзивное мышление, практика и бизнес-подходы могут быть переплетены с мышлением, ориентированным на клиента, на самом высоком уровне компании?

Это более новая территория, которая может потребовать некоторых исследований. Вот три идеи о том, где специалисты по обслуживанию клиентов могут начать работу или стать партнерами в своей организации.

1. Стало известно. Станьте партнером комитетов по разнообразию и включению вашей компании. Познакомьтесь со всеми. Узнайте все, что вы можете. Станьте волонтером в комитетах, совместно планируйте проекты, посещайте мероприятия и впитывайте знания и опыт других членов группы.
2. Инициируйте диалоги с партнерами. Свяжитесь с консультативным советом вашей компании по работе с клиентами, операционными комитетами и группами по защите интересов клиентов. Начните разговор об инклюзивности и клиентском опыте. Прислушайтесь к отзывам и анекдотам, а затем начните заполнять пробелы.
3. Начните думать об измерениях и метриках. В программах разнообразия и инклюзивности есть меры, показатели и ориентиры для программ и инициатив сотрудников. Но на данный момент, похоже, нет примеров структур управления, показателей и измерений для систематической оценки охвата клиентов. Здесь есть место для прокладывания троп!

В конце концов, эксперты, кажется, согласны с тем, что переход к инклюзивному мышлению в отношении обслуживания клиентов означает изменение ваших собственных представлений о том, как выглядит опыт для всех клиентов в цифровом и физическом мире.

«В конечном итоге все сводится к тому, насколько всеобъемлющим является ваше исследование, кому вы отдаете приоритет в своем дизайне, и как вы разрабатываете и внедряете технологии для всех способностей», — говорит Марси Кац Джейкобс, ассоциированный партнер McKinsey & Company, ранее работавшая в United States Digital. Служба в Управлении по делам ветеранов в Вашингтоне, округ Колумбия «Если вы исследуете и тестируете инклюзивную аудиторию, а работу выполняет представительная команда, вы получаете более целостный результат».

Нам, специалистам по работе с клиентами, предстоит проделать большую работу, чтобы понять это. Но учитывая возможность сделать это правильно, работа, безусловно, стоит того.