4 เป้าหมายการตลาดเนื้อหาที่มีความสำคัญต่อธุรกิจจริงๆ

อัปเดตเมื่อ 16 พฤษภาคม 2022

คุณเคยได้ยินผู้นำการขายหรือผู้บริหารธุรกิจดูหมิ่นการตลาดเนื้อหาหรือสงสัยเกี่ยวกับคุณค่าทางธุรกิจหรือไม่?

พวกเขาเชื่อในตำนานที่ว่าการตลาดเนื้อหาเป็นสิ่งที่คลุมเครือ รู้สึกดี และไม่สามารถวัดผลได้ ซึ่งมักถูกบอกเล่าบ่อยเกินไป ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมหลายคนกล่าวถึงเรื่องนี้เมื่อเราถามเกี่ยวกับความเข้าใจผิดเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาที่น่ารำคาญที่สุดในปีที่แล้ว:

• "มีการรับรู้ว่าการตลาดเนื้อหาเป็นภาพและคำพูดที่สวยงาม" เพนนี กราลิวสกี้ ผู้อำนวยการอาวุโส ฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์และพอร์ตโฟลิโอของ DataRobot กล่าว
• “หลายคนยังคงพูดถึงการตลาดเนื้อหาว่าเป็นสิ่งที่ไม่สามารถวัดผลได้ นั่นไม่เป็นความจริง” Inbar Yagur รองประธานฝ่ายการตลาดของ GrowthSpace กล่าว
• Jacqueline Loch รองประธานบริหารฝ่ายนวัตกรรมลูกค้าของ SJC Content กล่าวว่า "ยังคงมีแนวโน้มที่การตลาดเนื้อหาจะถูกมองว่าเป็นรูปภาพที่สวยงาม วิดีโอที่โลดโผน และการเล่าเรื่อง"

วัตถุประสงค์ทางธุรกิจของการตลาดเนื้อหาเขียนไว้ในคำจำกัดความ:

การตลาดเนื้อหาเป็นแนวทางการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างและแจกจ่ายเนื้อหาที่มีคุณค่า มีความเกี่ยวข้อง และสม่ำเสมอ เพื่อดึงดูดและรักษาผู้ชมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน และท้ายที่สุดเพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการที่ทำกำไรได้ของลูกค้า

เหตุใดตำนานนี้จึงยังคงอยู่?

หัวหน้าผู้พูดของอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาต้องแบกรับความผิด Dale Bertrand ประธาน Fire&Spark เล่าว่า: “ อุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาทำงานไม่ดีนักในการสื่อสารคุณค่าทั้งหมดของเนื้อหาคุณภาพสูง … ในฐานะอุตสาหกรรม เราต้องทำงานให้ดีขึ้นในการสื่อสารว่าเนื้อหาคุณภาพสูงควรขับเคลื่อน SEO การเปิดใช้งานการขาย การแปลง การตลาดทางอีเมล การโฆษณา โปรแกรมพันธมิตร และอื่นๆ”

ความตระหนักไม่ใช่ทุกอย่าง

นักการตลาดเนื้อหาสามารถตำหนิตัวเองได้หากเราไม่ได้ตั้ง (และบรรลุเป้าหมาย) ที่ผู้นำธุรกิจให้ความสำคัญ

เราถามนักการตลาดว่าพวกเขาบรรลุเป้าหมายใดโดยใช้การตลาดเนื้อหาในช่วงปีที่ผ่านมาสำหรับเกณฑ์มาตรฐานการตลาดเนื้อหาแบบ B2B งบประมาณและแนวโน้ม – ข้อมูลเชิงลึกสำหรับปี 2022 เป้าหมายเดียวที่เกือบทุกคนอ้างว่าทำได้สำเร็จ การรับรู้ถึงแบรนด์ (88%) ในบรรดานักการตลาด B2C การรับรู้ถึงแบรนด์ก็เป็นการตอบสนองอันดับต้นๆ (80%)

เราเห็นผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกันทุกปี

การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นความพยายามที่คู่ควร แต่คุณอาจมีปัญหาในการอธิบายว่ามันเชื่อมโยงกับผลลัพธ์ที่ผู้นำธุรกิจสนใจอย่างไร การขาดความเข้าใจหรือภาษาเดียวกันนั้นมักจะทำให้นักการตลาดแตกแยกจากผู้นำทางธุรกิจคนอื่นๆ

นักการตลาดอาจพิจารณาเพิ่มการรับรู้ว่าเป็นผลตอบแทนจากการลงทุนด้านการตลาดเนื้อหา แต่ผู้นำธุรกิจส่วนใหญ่ถือเอาคำว่า "ผลตอบแทน" เท่ากับสิ่งหนึ่ง - รายได้

พูดง่ายๆ ว่า “การตลาดเนื้อหาของเราเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์” จะไม่ลดทอนการรักษาความปลอดภัย การรักษา หรือการเพิ่มงบประมาณแต่อย่างใด

โฆษณา

ตัวเลือกยอดนิยมสำหรับการโฮสต์ (และการเพิ่มประสิทธิภาพ!) เนื้อหาของคุณ

การตัดสินใจโฮสต์เว็บไซต์ของคุณสามารถสร้างผลกระทบอย่างมากต่อความเร็ว ประสิทธิภาพ และความสามารถในการจัดการ – และประสบการณ์ที่คุณมอบให้กับผู้บริโภคเนื้อหาของคุณ ก่อนที่คุณจะเลือกโซลูชันโฮสติ้ง ดูการแชทนี้กับ Harry Jackson แห่ง InMotion Hosting ซึ่งเขาได้สรุปตัวเลือกหลักสามตัวเลือกและอธิบายข้อดีข้อเสียของแต่ละตัวเลือก ดูตอนนี้!

วิธีจัดตำแหน่งการตลาดเนื้อหาและเป้าหมายทางธุรกิจ

แทนที่จะตั้งการรับรู้ถึงแบรนด์เป็นเป้าหมาย ให้คิดว่ามันเป็นก้าวเดียวสู่เป้าหมายทางธุรกิจ

และเป้าหมายทางธุรกิจของการตลาดเนื้อหาคืออะไร? เพื่อขับเคลื่อนการดำเนินการที่ทำกำไร

บูม. เป้าหมายที่กำหนดไว้ งานของฉันที่นี่เสร็จแล้ว

ยกเว้น … คุณอาจมีคำถาม สิ่งที่นับเป็นการกระทำที่ทำกำไรได้? มาสำรวจกัน

เพื่อให้มีประโยชน์ (และวัดผลได้) เป้าหมายการตลาดเนื้อหาต้องมีความเฉพาะเจาะจง และตรงกับเป้าหมายทางธุรกิจที่มีความหมายที่บริษัทของคุณดำเนินการอยู่ Joe Pulizzi ผู้ก่อตั้ง CMI ชอบพูดว่าธุรกิจให้ความสำคัญกับสามสิ่ง:

• ฝ่ายขาย
• ออมทรัพย์
• ซันไชน์ (เช่น ความภักดีของลูกค้า การรักษา การขายข้าม และการประกาศ)

เลือกเป้าหมายที่สนับสนุนหนึ่งในสามสิ่งนี้ และคุณไม่ควรมีปัญหาในการสื่อสารว่าการตลาดเนื้อหามีส่วนสนับสนุนเป้าหมายทางธุรกิจอย่างไร

ต่อไปนี้คือความเป็นไปได้ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจหลายประการที่ควรพิจารณาเมื่อตั้งเป้าหมายการตลาดเนื้อหาของคุณ:

สมาชิก

การสร้างผู้ชมที่สมัครรับข้อมูลเป็นพื้นฐานของการตลาดเนื้อหา คนเหล่านี้คือผู้ที่ให้ข้อมูลติดต่อและตกลงที่จะรับการสื่อสารจากคุณ นอกจากนี้ยังอนุญาตให้คุณทำการตลาดกับพวกเขาอย่างละเอียดในขณะที่ให้คุณค่าภายนอกผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทของคุณ ในความเป็นจริง โรเบิร์ต โรส หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI กล่าวว่าสินทรัพย์ทางธุรกิจที่สร้างโดยการตลาดเนื้อหานั้นไม่ใช่เนื้อหา มันคือผู้ชม

เมื่อเหมาะสม: ตั้งเป้าหมายสมาชิกเมื่อธุรกิจของคุณต้องการเจาะตลาดใหม่ แข่งขันกับผู้นำตลาดที่มีชื่อเสียง หรือเริ่มต้นเส้นทางการตลาดเนื้อหา

การดำเนินการที่ทำกำไรเพื่อติดตาม: วัดความคืบหน้าโดยจำนวนผู้ติดตามของช่องที่เป็นเจ้าของ (จดหมายข่าวอีเมล การแจ้งเตือนบล็อก นิตยสาร พอดคาสต์ ฯลฯ) หรืออัตรา Conversion ของสมาชิกเมื่อเทียบกับอัตรา Conversion ของผู้ชมทั่วไป

เจาะลึกผู้ชมที่สมัครรับข้อมูลเป็นเป้าหมาย:

• เตรียมพร้อมที่จะถูกละเว้นหากคุณไม่มีเป้าหมายการสมัครสมาชิก
• วิธีวัดมูลค่าสมาชิกของคุณ
• วิธีที่แบรนด์หนึ่งสร้างผู้ชมจำนวนมากด้วยการสร้างเว็บไซต์ข่าว [ตัวอย่าง]

ลูกค้าเป้าหมาย

เนื้อหาที่ยอดเยี่ยมสามารถส่งเสริมให้ผู้บริโภคกลายเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้โดยการลงทะเบียนสำหรับการสาธิต การลงทะเบียนสำหรับกิจกรรม หรือการร้องขอการเข้าถึงศูนย์ทรัพยากร (ในบางองค์กร ลูกค้าเป้าหมายสามารถกำหนดเป็นผู้ติดต่อได้) ลูกค้าเป้าหมายต่างให้มากกว่าที่อยู่อีเมล พวกเขาแลกเปลี่ยนข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับตัวเองเพราะพวกเขาเห็นคุณค่าในข้อเสนอเนื้อหา

คำเตือน: โอกาสในการขายบางรายการไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมายจริงๆ ผู้ติดต่อเหล่านี้อาจต้องการเนื้อหาบางส่วน แต่พวกเขาอาจไม่ต้องการได้ยินจากแบรนด์ของคุณอีกหรือไม่สนใจผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณในตอนนี้ พิจารณาแปลงโอกาสในการขายที่ไม่จริงเหล่านี้ให้กลายเป็นสมาชิกที่เลือกเข้าร่วมซึ่งอาจมีค่ามากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป

เมื่อใดที่เหมาะสม: มุ่งเน้นที่เป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับโอกาสในการขาย หากธุรกิจของคุณเห็นว่าการตลาดเนื้อหาเป็นเครื่องมือสำหรับทีมขาย เพื่อช่วยค้นหาหรือคัดเลือกผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารายใหม่ หรือดูแลลูกค้าเป้าหมายผ่านช่องทาง

การดำเนินการที่ทำกำไรเพื่อติดตาม: วัดผลกระทบของเนื้อหาด้วยอัตราการแปลงของฟอร์มและหน้า Landing Page การดาวน์โหลด และเปอร์เซ็นต์ของลีดที่ผ่านการรับรองด้านการตลาดและการขาย

หากต้องการติดตามการสร้างลีดให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โปรดดูที่:

• ทำให้เนื้อหาเป็นส่วนประกอบสำคัญในการสร้างลูกค้าเป้าหมายของคุณ
• หุ้นอย่าตัดมัน: เลือกตัวชี้วัดที่ดีกว่าสำหรับอุปสงค์และลูกค้าเป้าหมาย
• กลุ่มเป้าหมายของคุณไม่เหมือนกับฐานข้อมูลการตลาดของคุณ

การสนับสนุน/เปิดใช้งานการขาย

การสนับสนุนการขายด้วยเนื้อหามักเกี่ยวข้องกับการสร้างชิ้นส่วนที่เสนอจุดพิสูจน์เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือก (หรือปรับให้เหมาะสมในการเลือก) ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ลองนึกถึงคำนิยมและกรณีศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าลูกค้าที่คล้ายคลึงกันได้แก้ปัญหาของพวกเขาอย่างไร

เมื่อเหมาะสม: เน้นเนื้อหาของคุณที่นี่เมื่อบริษัทของคุณต้องการเพิ่มยอดขายหรือเปิดแหล่งรายได้ใหม่

การดำเนินการที่ทำกำไรเพื่อติดตาม: วัดการสนับสนุนการขายของคุณผ่านอัตรา Conversion ของลูกค้าเป้าหมาย ผลกระทบต่อเวลาในการปิดลูกค้าใหม่ และรายได้ที่สร้างรายได้

ลงลึกในการปรับเนื้อหาให้เข้ากับการขาย:

• วิธีทำให้เนื้อหาเป็นส่วนที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในช่องทางการขายของคุณ
• วิธีสร้างเนื้อหาที่เปิดใช้งานการขายที่ชนะ
• เนื้อหาและการตลาดช่วยทีมขายได้ดีเพียงใด? [การวิจัย]
• 3 วิธีง่ายๆ ที่นักการตลาดเนื้อหาสามารถให้คุณค่าแก่ทีมขายได้ทันที

การสนับสนุนลูกค้าและความภักดี

แม้ว่าหลายคนมองว่าการทำการตลาดด้วยเนื้อหาเป็นการเล่นที่เหนือชั้น แต่เนื้อหาก็สามารถช่วยเสริมการตัดสินใจของลูกค้าหลังการขายได้ เนื้อหาวิธีการและการเปิดใช้งานสามารถช่วยให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับคุณค่าจากการซื้อ และมีแนวโน้มที่จะซื้ออีกครั้ง

เมื่อเหมาะสม: เน้นที่การสนับสนุนลูกค้าและเนื้อหาความภักดีเมื่อลดต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการสนับสนุน (เช่น การโทรติดต่อเพื่อขอรับการสนับสนุนจำนวนมาก) เป็นลำดับความสำคัญ เมื่อธุรกิจพยายามดิ้นรนเพื่อรักษาความปลอดภัยให้ธุรกิจทำซ้ำ หรือเมื่อตัวเลือกผลิตภัณฑ์และส่วนเสริมเพิ่มยอดขาย ลำดับความสำคัญ.

การดำเนินการที่ทำกำไรได้เพื่อติดตาม: วัดผลกระทบตามเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่มีอยู่ซึ่งใช้เนื้อหา จำนวนการโทรสนับสนุนที่ลดลง จำนวนลูกค้าที่ทำซ้ำ รายได้จากการขายต่อยอด อัตราการรักษาลูกค้า และการเปลี่ยนแปลงของอัตราการเลิกใช้งาน

อย่าซ่อนเป้าหมายของคุณไว้ใต้ถัง (หรือในสไลด์ PowerPoint)

พวกเราส่วนใหญ่รู้จักกรอบงาน SMART (เฉพาะ วัดได้ นำไปปฏิบัติได้จริง ทำได้จริง และมีเวลาจำกัด) สำหรับการตั้งเป้าหมาย ผู้เขียนบทความจาก MIT Sloan โต้แย้งว่าไม่มีองค์ประกอบที่สำคัญ เช่น การอภิปรายบ่อยครั้งและความโปร่งใส ซึ่งสามารถช่วยขจัดความประหลาดใจในช่วงปลายไตรมาสหรือสิ้นปีได้

บทความแนะนำ FAST ว่าเป็นคำย่อและกรอบการทำงานที่ดีกว่า:

• พูดคุยกันบ่อยๆ เพื่อให้ทีมงานจดจ่ออยู่กับสิ่งที่ถูกต้อง และสามารถเปลี่ยนแปลง/แก้ไขหลักสูตรได้ตามต้องการ
• มีความทะเยอทะยาน จึงส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์
• เฉพาะ จึงรวมเหตุการณ์สำคัญและตัวชี้วัด
• โปร่งใส เพื่อให้ทีมเข้าใจและประสานงานตามความต้องการและเป้าหมายของกันและกัน

เฟรมเวิร์กดูเหมือนเป็นส่วนเสริมและอาจเป็นการผสมผสานอย่างง่ายดาย (SMART-FAST, FARMS-STAT?) สำหรับแผนการบรรลุเป้าหมายทางการตลาดเนื้อหาของคุณ

ไม่ว่าคุณจะเลือกเฟรมเวิร์กใดก็ตาม ทำโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณให้เป็นประโยชน์: ตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยานซึ่งเชื่อมโยงกับ ผลลัพธ์ทางธุรกิจ จากนั้นพูดคุยเกี่ยวกับเป้าหมายเหล่านั้นในแบบที่ทำให้ผู้นำธุรกิจของคุณใส่ใจ

ตามปกติแล้ว โจจะตอกย้ำสิ่งที่เป็นเดิมพัน:

โปรแกรมการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ไม่หยุดเพราะขาดผลลัพธ์ พวกเขาไม่หยุดเพราะพวกเขาไม่ทำงาน … พวกเขาหยุดเพราะคนที่มีกระเป๋าเงิน - คนที่ควบคุมงบประมาณ - ไม่เข้าใจการตลาดเนื้อหา เหตุใดคุณจึงทำ และผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นและควรทำอย่างไร ในองค์กร

คุณทำงานเพื่อเป้าหมายอะไร? คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าผู้ถือกระเป๋าเงินเข้าใจว่าการตลาดเนื้อหามีส่วนสนับสนุนธุรกิจอย่างไร ฉันชอบที่จะได้ยินความคิดของคุณในความคิดเห็น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute