4 objetivos de marketing de conteúdo que realmente importam para o negócio

Atualizado em 16 de maio de 2022

Você já ouviu um líder de vendas ou executivo de negócios depreciar o marketing de conteúdo ou se perguntar sobre seu valor comercial?

Eles acreditam no mito de que o marketing de conteúdo é uma coisa nebulosa, de bem-estar e imensurável que é contada com muita frequência. Vários especialistas do setor mencionaram isso quando perguntamos sobre as descrenças mais irritantes do marketing de conteúdo no ano passado:

• “Há uma percepção de que o marketing de conteúdo são belas imagens e palavras”, disse Penny Gralewski, agora diretora sênior de marketing de produto e portfólio da DataRobot.
• “Muitas pessoas ainda falam sobre marketing de conteúdo como algo que não pode ser medido. Isso simplesmente não é verdade”, disse Inbar Yagur, vice-presidente de marketing da GrowthSpace.
• Jacqueline Loch, vice-presidente executiva de inovação do cliente da SJC Content, disse: “Ainda há uma tendência de o marketing de conteúdo ser visto como fotos bonitas, vídeos atraentes e narrativas”.

O objetivo comercial do marketing de conteúdo está escrito em sua definição:

O marketing de conteúdo é uma abordagem de marketing estratégica focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido – e, em última análise, para impulsionar a ação lucrativa do cliente.

Então, por que esse mito persiste?

Os chefes falantes da indústria de marketing de conteúdo carregam parte da culpa. Dale Bertrand, presidente da Fire&Spark, compartilhou: “ A indústria de marketing de conteúdo faz um péssimo trabalho ao comunicar o valor total do conteúdo de alta qualidade… habilitação de vendas, conversão, marketing por e-mail, publicidade, programas de afiliados e muito mais.”

Consciência não é tudo

Nós, profissionais de marketing de conteúdo, podemos nos culpar se não estivermos definindo (e atingindo) metas com as quais os líderes de negócios se preocupam.

Perguntamos aos profissionais de marketing quais metas eles alcançaram usando o marketing de conteúdo no ano passado para nossos Benchmarks, orçamentos e tendências de marketing de conteúdo B2B – Insights para 2022. O único objetivo que quase todos afirmam ter alcançado? Conhecimento da marca (88%). Entre os profissionais de marketing B2C, o reconhecimento da marca também foi a principal resposta (80%).

Vemos resultados semelhantes ano após ano.

O reconhecimento da marca é um esforço digno. Mas você pode se esforçar para explicar como isso se relaciona a um resultado com o qual os líderes de negócios se preocupam. Essa falta de um entendimento ou linguagem comum muitas vezes divide os profissionais de marketing de outros líderes de negócios.

Os profissionais de marketing podem considerar aumentar a conscientização como um retorno do investimento em marketing de conteúdo. Mas a maioria dos líderes empresariais equipara o termo “retorno” a uma coisa – receita.

Simplesmente dizer: “Nosso marketing de conteúdo aumenta o reconhecimento da marca” não será suficiente quando se trata de garantir, manter ou aumentar o orçamento.

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Como alinhar marketing de conteúdo e objetivos de negócios

Em vez de definir o reconhecimento da marca como A meta, pense nisso como um passo em direção a uma meta de negócios.

E qual é o objetivo comercial do marketing de conteúdo? Para impulsionar ações lucrativas.

Estrondo. Objetivo definido. Meu trabalho aqui está feito.

Exceto... você provavelmente tem perguntas. O que conta como uma ação lucrativa? Vamos explorar.

Para serem úteis (e mensuráveis), as metas de marketing de conteúdo devem ser específicas – e corresponder a uma meta de negócios significativa para a qual sua empresa está trabalhando. O fundador da CMI, Joe Pulizzi, gosta de dizer que as empresas se preocupam com três coisas:

• Vendas
• Poupança
• Sunshine (ou seja, fidelidade do cliente, retenção, vendas cruzadas e evangelismo)

Escolha metas que suportem uma dessas três coisas e você não terá problemas em comunicar como o marketing de conteúdo contribui para as metas de negócios.

Aqui estão várias possibilidades relacionadas aos negócios a serem consideradas ao definir suas metas de marketing de conteúdo:

Assinantes

Construir um público subscrito é a base do marketing de conteúdo. São pessoas que fornecem suas informações de contato e concordam em receber comunicações suas. Isso também lhe dá permissão para comercializar sutilmente para eles enquanto fornece valor fora dos produtos ou serviços da sua empresa. Na verdade, o conselheiro de estratégia da CMI, Robert Rose, diz que o ativo de negócios criado pelo marketing de conteúdo não é conteúdo; é o público.

Quando faz sentido: defina uma meta de assinante quando sua empresa quiser entrar em um novo mercado, competir com um líder de mercado de alto nível ou iniciar a jornada de marketing de conteúdo.

Ações lucrativas para acompanhar: meça o progresso pelo número de assinantes de um canal próprio (newsletter por e-mail, alertas de blog, revista, podcast etc.) ou a taxa de conversão de assinantes em comparação com a taxa de conversão do público geral.

Aprofunde-se no público-alvo inscrito como meta:

• Prepare-se para ser ignorado se você não tiver metas de assinatura
• Como medir o valor de seus assinantes
• Como uma marca conquistou um grande público ao criar um site de notícias [exemplo]

Conduz

Um ótimo conteúdo pode incentivar os consumidores a se tornarem clientes em potencial, inscrevendo-se em uma demonstração, registrando-se em um evento ou solicitando acesso a um centro de recursos. (Em algumas organizações, um lead pode ser definido como um contato.) Ao contrário dos assinantes, os leads fornecem mais do que um endereço de e-mail. Eles trocam mais informações sobre si mesmos porque veem valor na oferta de conteúdo.

Advertência: alguns leads não são realmente leads. Esses contatos podem querer o conteúdo, mas eles podem não querer mais notícias da sua marca ou não estão interessados ​​em seu produto ou serviço agora. Considere converter esses leads que não são de verdade em assinantes opt-in que podem se tornar mais valiosos com o tempo.

Quando faz sentido: concentre-se em metas relacionadas a leads se sua empresa vê o marketing de conteúdo como uma ferramenta para a equipe de vendas – para ajudar a encontrar ou qualificar novos clientes em potencial ou nutrir leads pelo funil.

Ações lucrativas para acompanhar: avalie o impacto do conteúdo com taxas de conversão de formulários e páginas de destino, downloads e porcentagem de leads qualificados para marketing e vendas.

Para aprofundar o rastreamento da geração de leads, confira:

• Torne o conteúdo parte integrante da sua geração de leads
• Ações não cortam: escolha melhores métricas para demanda e geração de leads
• Seu público não é o mesmo que seu banco de dados de marketing

Suporte/capacitação de vendas

Apoiar as vendas com conteúdo normalmente envolve a criação de peças que oferecem pontos de prova para ajudar os clientes a decidirem escolher (ou justificar a escolha) seu produto ou serviço. Pense em depoimentos e estudos de caso que mostram como clientes semelhantes resolveram seus problemas.

Quando faz sentido: concentre seu conteúdo aqui quando sua empresa precisar aumentar as vendas ou abrir novos fluxos de receita.

Ações lucrativas para acompanhar: avalie seu suporte de vendas por meio de taxas de conversão de lead para cliente, efeito no tempo para fechar novos clientes e receita gerada.

Aprofunde-se no alinhamento do conteúdo com as vendas:

• Como tornar o conteúdo uma parte mais eficaz do seu funil de vendas
• Como criar conteúdo de habilitação de vendas vencedor
• Quão bem o conteúdo e o marketing ajudam as equipes de vendas? [Pesquisar]
• 3 maneiras fáceis que os profissionais de marketing de conteúdo podem fornecer valor instantâneo às equipes de vendas

Apoio ao cliente e fidelização

Embora muitos tratem o marketing de conteúdo como uma jogada de alto nível, o conteúdo pode funcionar para reforçar a decisão do cliente após a venda. O conteúdo de instruções e ativação pode ajudar a garantir que o cliente obtenha valor da compra – e provavelmente comprará novamente.

Quando faz sentido: focar no suporte ao cliente e no conteúdo de fidelidade ao reduzir os custos relacionados ao suporte (ou seja, grandes volumes de chamadas de suporte) é uma prioridade, quando a empresa luta para garantir negócios repetidos ou quando as opções de produtos e complementos são vendidos uma prioridade.

Ações lucrativas para acompanhar: meça o impacto pela porcentagem de clientes existentes que consomem conteúdo, a redução no número de chamadas de suporte, o número de clientes repetidos, receita de upselling, taxa de retenção de clientes e alterações na taxa de cancelamento.

Não esconda seus objetivos em um barril (ou em um slide do PowerPoint)

A maioria de nós conhece a estrutura SMART (específica, mensurável, acionável/alcançável, realista e com prazo) para o estabelecimento de metas. Os autores de um artigo do MIT Sloan argumentam que ele omite elementos importantes – discussões frequentes e transparência – que podem ajudar a eliminar as surpresas do trimestre ou do final do ano.

O artigo sugere FAST como um acrônimo e estrutura melhores:

• Frequentemente discutido , para que a equipe permaneça focada nas coisas certas e possa mudar/corrigir o curso conforme necessário
• Ambiciosos , por isso promovem ideias inovadoras
• Específicos , para que incluam marcos e métricas
• Transparente , para que as equipes entendam e coordenem as necessidades e os objetivos uns dos outros

As estruturas são aparentemente complementares e podem facilmente ser uma combinação combinada (SMART-FAST, FARMS-STAT?) para o seu plano de alcance de metas de marketing de conteúdo.

Seja qual for a estrutura escolhida, faça um favor ao seu programa de marketing de conteúdo: estabeleça metas ambiciosas vinculadas a um resultado comercial . Em seguida, fale sobre essas metas de maneira que faça com que seus líderes de negócios se importem.

Como de costume, Joe acerta o que está em jogo:

A maioria dos programas de marketing de conteúdo não para por falta de resultados. Eles não param porque não estão funcionando... Eles param porque as pessoas que têm dinheiro – aquelas que controlam o orçamento – não entendem o marketing de conteúdo, por que você está fazendo isso e que impacto isso pode e deve causar na organização.

Com quais objetivos você está trabalhando? Como você está garantindo que os donos da bolsa entendam o que o marketing de conteúdo está contribuindo para o negócio? Eu adoraria ouvir seus pensamentos nos comentários.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute