4 Content-Marketing-Ziele, die für das Unternehmen wirklich wichtig sind

Aktualisiert am 16. Mai 2022

Haben Sie jemals gehört, dass ein Vertriebsleiter oder Geschäftsführer Content-Marketing herabsetzt oder sich über seinen geschäftlichen Wert wundert?

Sie glauben an den Mythos, dass Content-Marketing eine nebulöse, wohltuende, nicht gemessene Sache ist, die zu oft erzählt wird. Mehrere Branchenexperten erwähnten es, als wir letztes Jahr nach den irritierendsten Irrglauben im Content-Marketing fragten:

• „Man hat den Eindruck, dass Content-Marketing aus schönen Bildern und Worten besteht“, sagte Penny Gralewski, jetzt Senior Director, Product and Portfolio Marketing, DataRobot.
• „Zu viele Menschen sprechen immer noch von Content Marketing als etwas, das nicht gemessen werden kann. Das ist einfach nicht wahr“, sagte Inbar Yagur, Vice President of Marketing, GrowthSpace.
• Jacqueline Loch, Executive Vice President, Customer Innovation, SJC Content, sagte: „Es gibt immer noch die Tendenz, dass Content-Marketing als hübsche Bilder, schicke Videos und Geschichtenerzählen angesehen wird.“

Der Geschäftszweck von Content Marketing ist in seiner Definition festgeschrieben:

Content-Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich auf die Erstellung und Verbreitung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte konzentriert, um ein klar definiertes Publikum anzuziehen und zu halten – und letztendlich profitable Kundenaktionen voranzutreiben.

Warum hält sich dieser Mythos also hartnäckig?

Die sprechenden Köpfe der Content-Marketing-Branche tragen einen Teil der Schuld. Dale Bertrand, Präsident von Fire&Spark, teilte mit: „ Die Content-Marketing-Branche macht einen schlechten Job, wenn es darum geht, den vollen Wert hochwertiger Inhalte zu kommunizieren … Als Branche müssen wir besser kommunizieren, dass qualitativ hochwertige Inhalte SEO vorantreiben sollten, Verkaufsförderung, Konversion, E-Mail-Marketing, Werbung, Affiliate-Programme und mehr.“

Bewusstsein ist nicht alles

Wir Content-Vermarkter können uns selbst die Schuld geben, wenn wir uns keine Ziele setzen (und erreichen), die Unternehmensleiter interessieren.

Für unsere B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets und Trends – Insights for 2022 haben wir Marketer gefragt, welche Ziele sie mit Content Marketing im vergangenen Jahr erreicht haben. Das eine Ziel, von dem fast jeder behauptet, es erreicht zu haben? Markenbekanntheit (88 %). Unter den B2C-Vermarktern war die Markenbekanntheit auch die wichtigste Antwort (80 %).

Wir sehen Jahr für Jahr ähnliche Ergebnisse.

Markenbekanntheit ist ein würdiges Unterfangen. Aber es fällt Ihnen vielleicht schwer zu erklären, wie es mit einem Ergebnis zusammenhängt, das Führungskräften wichtig ist. Dieser Mangel an einem gemeinsamen Verständnis oder einer gemeinsamen Sprache trennt Marketingspezialisten oft von anderen Führungskräften.

Vermarkter könnten die Steigerung des Bekanntheitsgrades als Rendite für die Investition in das Content-Marketing betrachten. Aber die meisten Unternehmenslenker setzen den Begriff „Rendite“ mit einer Sache gleich – dem Umsatz.

Einfach zu sagen: „Unser Content-Marketing steigert die Markenbekanntheit“ reicht nicht aus, wenn es darum geht, das Budget zu sichern, zu halten oder zu erhöhen.

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Top-Optionen zum Hosten (und Optimieren!) Ihrer Inhalte

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Wie man Content-Marketing und Geschäftsziele aufeinander abstimmt

Anstatt die Markenbekanntheit als DAS Ziel festzulegen, betrachten Sie es als einen Schritt in Richtung eines Geschäftsziels.

Und was ist das Geschäftsziel von Content Marketing? Um profitables Handeln voranzutreiben.

Boom. Ziel definiert. Meine Arbeit hier ist erledigt.

Außer … Sie haben wahrscheinlich Fragen. Was zählt als gewinnbringende Aktion? Lass uns erforschen.

Um nützlich (und messbar) zu sein, müssen Content-Marketing-Ziele spezifisch sein – und mit einem sinnvollen Geschäftsziel übereinstimmen, auf das Ihr Unternehmen hinarbeitet. CMI-Gründer Joe Pulizzi sagt gerne, dass Unternehmen sich um drei Dinge kümmern:

• Verkauf
• Ersparnisse
• Sunshine (d. h. Kundenloyalität, Bindung, Cross-Sales und Evangelisation)

Wählen Sie Ziele, die eines dieser drei Dinge unterstützen, und Sie sollten kein Problem damit haben, zu kommunizieren, wie Content-Marketing zu den Geschäftszielen beiträgt.

Hier sind einige geschäftsbezogene Möglichkeiten, die Sie bei der Festlegung Ihrer Content-Marketing-Ziele berücksichtigen sollten:

Abonnenten

Der Aufbau eines abonnierten Publikums ist die Grundlage des Content-Marketings. Dies sind Personen, die ihre Kontaktinformationen angeben und damit einverstanden sind, Mitteilungen von Ihnen zu erhalten. Das gibt Ihnen auch die Erlaubnis, sie subtil zu vermarkten und gleichzeitig einen Mehrwert außerhalb der Produkte oder Dienstleistungen Ihres Unternehmens zu bieten. Tatsächlich sagt CMI Chief Strategy Advisor Robert Rose, dass der durch Content-Marketing geschaffene Geschäftswert nicht Inhalt ist; es ist das Publikum.

Wenn es sinnvoll ist: Legen Sie ein Abonnentenziel fest, wenn Ihr Unternehmen in einen neuen Markt vordringen, mit einem hochkarätigen Marktführer konkurrieren oder die Content-Marketing-Reise beginnen möchte.

Zu verfolgende profitable Aktionen: Messen Sie den Fortschritt anhand der Anzahl der Abonnenten eines eigenen Kanals (E-Mail-Newsletter, Blog-Benachrichtigungen, Zeitschriften, Podcasts usw.) oder der Konversionsrate der Abonnenten im Vergleich zur Konversionsrate des allgemeinen Publikums.

Gehen Sie als Ziel tiefer in die abonnierte Zielgruppe:

• Bereiten Sie sich darauf vor, ignoriert zu werden, wenn Sie keine Abonnementziele haben
• So messen Sie den Wert Ihrer Abonnenten
• Wie eine Marke durch den Aufbau einer Nachrichten-Website ein riesiges Publikum aufgebaut hat [Beispiel]

Führt

Großartige Inhalte können Verbraucher dazu ermutigen, potenzielle Kunden zu werden, indem sie sich für eine Demo anmelden, sich für eine Veranstaltung registrieren oder Zugang zu einem Ressourcenzentrum anfordern. (In einigen Organisationen könnte ein Lead als Kontakt definiert werden.) Im Gegensatz zu Abonnenten bieten Leads mehr als eine E-Mail-Adresse. Sie handeln mit mehr Informationen über sich selbst, weil sie den Wert des Inhaltsangebots sehen.

Vorbehalt: Einige Leads sind nicht wirklich Leads. Diese Kontakte wollten möglicherweise den Inhalt, aber sie möchten möglicherweise nicht mehr von Ihrer Marke hören oder sind jetzt nicht an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert. Erwägen Sie, diese nicht wirklichen Leads in Opt-in-Abonnenten umzuwandeln, die mit der Zeit möglicherweise wertvoller werden.

Wenn es sinnvoll ist: Konzentrieren Sie sich auf Lead-bezogene Ziele, wenn Ihr Unternehmen Content-Marketing als Instrument für das Vertriebsteam sieht – um neue Interessenten zu finden oder zu qualifizieren oder Leads durch den Trichter zu führen.

Profitable Aktionen zum Nachverfolgen: Messen Sie die Wirkung von Inhalten anhand von Formular- und Landingpage-Konversionsraten, Downloads und dem Prozentsatz von Marketing- und Vertriebs-qualifizierten Leads.

Weitere Informationen zum Tracking der Lead-Generierung finden Sie unter:

• Machen Sie Inhalte zu einem integralen Bestandteil Ihrer Lead-Generierung
• Aktien schneiden nicht ab: Wählen Sie bessere Metriken für Nachfrage und Lead-Generierung
• Ihre Zielgruppe ist nicht dasselbe wie Ihre Marketingdatenbank

Verkaufsunterstützung/Befähigung

Die Unterstützung des Verkaufs mit Inhalten beinhaltet in der Regel die Erstellung von Artikeln, die Beweispunkte bieten, um Kunden bei der Entscheidung zu helfen, sich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu entscheiden (oder die Wahl zu rechtfertigen). Denken Sie an Erfahrungsberichte und Fallstudien, die zeigen, wie ähnliche Kunden ihre Probleme gelöst haben.

Wenn es sinnvoll ist: Konzentrieren Sie Ihre Inhalte hier, wenn Ihr Unternehmen den Umsatz steigern oder neue Einnahmequellen erschließen muss.

Profitable Maßnahmen zur Nachverfolgung: Messen Sie Ihre Vertriebsunterstützung anhand der Konversionsraten von Leads zu Kunden, der Auswirkungen auf die Zeit zum Abschluss neuer Kunden und des generierten Umsatzes.

Gehen Sie tiefer in die Abstimmung von Inhalten mit Verkäufen:

• So machen Sie Inhalte zu einem effektiveren Teil Ihres Verkaufstrichters
• So erstellen Sie erfolgreiche Sales-Enablement-Inhalte
• Wie gut helfen Content und Marketing Vertriebsteams? [Forschung]
• 3 einfache Möglichkeiten, wie Content-Vermarkter den Vertriebsteams sofortigen Mehrwert bieten können

Kundenbetreuung und Loyalität

Obwohl viele Content-Marketing als Top-of-the-Funnel-Spiel betrachten, können Inhalte dazu beitragen, die Entscheidung des Kunden nach dem Verkauf zu verstärken. Anleitungen und Aktivierungsinhalte können dazu beitragen, dass der Kunde einen Mehrwert aus dem Kauf erhält – und wahrscheinlich wieder kauft.

Wenn es sinnvoll ist: Konzentrieren Sie sich auf Kundensupport und Loyalitätsinhalte, wenn die Reduzierung supportbezogener Kosten (dh ein hohes Volumen an Supportanrufen) Priorität hat, wenn das Unternehmen darum kämpft, Folgeaufträge zu sichern, oder wenn Upselling-Produktoptionen und Add-Ons angeboten werden eine Priorität.

Zu verfolgende profitable Maßnahmen: Messen Sie die Auswirkungen anhand des Prozentsatzes bestehender Kunden, die Inhalte konsumieren, der Verringerung der Anzahl der Supportanrufe, der Anzahl der Stammkunden, der Einnahmen aus Upselling, der Kundenbindungsrate und der Änderungen der Abwanderungsrate.

Verstecken Sie Ihre Ziele nicht unter einem Fass (oder in einer PowerPoint-Folie)

Die meisten von uns kennen den SMART-Rahmen (spezifisch, messbar, umsetzbar/erreichbar, realistisch und zeitgebunden) für die Zielsetzung. Die Autoren eines Artikels von MIT Sloan argumentieren, dass wichtige Elemente – häufige Diskussionen und Transparenz – ausgelassen werden, die dazu beitragen können, Überraschungen am Quartals- oder Jahresende zu vermeiden.

Der Artikel schlägt FAST als besseres Akronym und Framework vor:

• Wird häufig besprochen , damit sich das Team auf die richtigen Dinge konzentriert und den Kurs bei Bedarf ändern/korrigieren kann
• Ehrgeizig , also fördern sie innovative Ideen
• Spezifisch , also enthalten sie Meilensteine ​​und Metriken
• Transparent , damit Teams die Bedürfnisse und Ziele der anderen verstehen und koordinieren

Die Frameworks ergänzen sich scheinbar und könnten leicht eine gemischte Mischung (SMART-FAST, FARMS-STAT?) für Ihren Content-Marketing-Zielerreichungsplan sein.

Welchen Rahmen Sie auch wählen, tun Sie Ihrem Content-Marketing-Programm einen Gefallen: Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele, die an ein Geschäftsergebnis gebunden sind . Sprechen Sie dann über diese Ziele auf eine Weise, die Ihre Unternehmensleiter interessiert.

Wie üblich bringt Joe auf den Punkt, worum es geht:

Die meisten Content-Marketing-Programme hören nicht wegen fehlender Ergebnisse auf. Sie hören nicht auf, weil sie nicht arbeiten … Sie hören auf, weil die Leute mit dem Portemonnaie – diejenigen, die das Budget kontrollieren – Content Marketing nicht verstehen, warum man es macht und welche Auswirkungen es haben könnte und sollte auf die Organisation.

Auf welche Ziele arbeiten Sie hin? Wie stellen Sie sicher, dass die Portemonnaies verstehen, welchen Beitrag das Content-Marketing zum Geschäft leistet? Ich würde gerne deine Gedanken in den Kommentaren hören.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute