4 objectifs de marketing de contenu qui comptent vraiment pour l'entreprise

Mis à jour le 16 mai 2022

Avez-vous déjà entendu un chef des ventes ou un dirigeant d'entreprise dénigrer le marketing de contenu ou s'interroger sur sa valeur commerciale ?

Ils croient au mythe selon lequel le marketing de contenu est une chose nébuleuse, agréable et non mesurée qui est trop souvent racontée. Plusieurs experts de l'industrie l'ont mentionné lorsque nous avons posé des questions sur les idées fausses les plus irritantes en matière de marketing de contenu l'année dernière :

• "Il y a une perception que le marketing de contenu est de jolies images et de jolis mots", a déclaré Penny Gralewski, aujourd'hui directrice principale, marketing produit et portefeuille, DataRobot.
• « Trop de gens parlent encore du marketing de contenu comme quelque chose qui ne peut pas être mesuré. Ce n'est tout simplement pas vrai », a déclaré Inbar Yagur, vice-président du marketing, GrowthSpace.
• Jacqueline Loch, vice-présidente exécutive, innovation client, SJC Content, a déclaré : "Le marketing de contenu a toujours tendance à être considéré comme de jolies images, des vidéos accrocheuses et des histoires."

L'objectif commercial du marketing de contenu est inscrit dans sa définition :

Le marketing de contenu est une approche marketing stratégique axée sur la création et la distribution de contenu précieux, pertinent et cohérent pour attirer et fidéliser un public clairement défini et, en fin de compte, pour générer une action client rentable.

Alors, pourquoi ce mythe persiste-t-il ?

Les têtes parlantes de l'industrie du marketing de contenu assument une partie du blâme. Dale Bertrand, président de Fire&Spark, a partagé : « L'industrie du marketing de contenu réussit mal à communiquer la pleine valeur d'un contenu de haute qualité… En tant qu'industrie, nous devons faire un meilleur travail en communiquant qu'un contenu de haute qualité devrait stimuler le référencement, activation des ventes, conversion, marketing par e-mail, publicité, programmes d'affiliation, etc.

La sensibilisation n'est pas tout

Nous, spécialistes du marketing de contenu, pouvons nous blâmer si nous ne fixons pas (et n'atteignons pas) les objectifs auxquels les chefs d'entreprise se soucient.

Nous avons demandé aux spécialistes du marketing quels objectifs ils avaient atteints en utilisant le marketing de contenu au cours de l'année écoulée pour nos Benchmarks, budgets et tendances du marketing de contenu B2B - Aperçus pour 2022. Le seul objectif que presque tout le monde prétend avoir atteint ? Notoriété de la marque (88 %). Parmi les spécialistes du marketing B2C, la notoriété de la marque était également la principale réponse (80 %).

Nous constatons des résultats similaires année après année.

La notoriété de la marque est un effort louable. Mais vous aurez peut-être du mal à expliquer comment cela se rattache à un résultat auquel les chefs d'entreprise se soucient. Ce manque de compréhension ou de langage commun sépare souvent les spécialistes du marketing des autres chefs d'entreprise.

Les spécialistes du marketing pourraient envisager d'accroître la notoriété comme un retour sur investissement dans le marketing de contenu. Mais la plupart des chefs d'entreprise assimilent le terme « rendement » à une seule chose : les revenus.

Dire simplement : "Notre marketing de contenu augmente la notoriété de la marque" ne suffira pas pour sécuriser, conserver ou augmenter le budget.

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Comment aligner le marketing de contenu et les objectifs commerciaux

Au lieu de définir la notoriété de la marque comme L'objectif, considérez-la comme une étape vers un objectif commercial.

Et quel est l'objectif commercial du marketing de contenu ? Pour conduire une action rentable.

Boom. Objectif défini. Mon travail ici est terminé.

Sauf que… vous avez probablement des questions. Qu'est-ce qui compte comme une action rentable ? Explorons.

Pour être utiles (et mesurables), les objectifs de marketing de contenu doivent être spécifiques et correspondre à un objectif commercial significatif vers lequel votre entreprise travaille. Le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, aime dire que les entreprises se soucient de trois choses :

• Ventes
• Des économies
• Sunshine (c.-à-d. fidélisation de la clientèle, rétention, ventes croisées et évangélisation)

Choisissez des objectifs qui prennent en charge l'une de ces trois choses, et vous ne devriez avoir aucun problème à communiquer comment le marketing de contenu contribue aux objectifs commerciaux.

Voici plusieurs possibilités commerciales à prendre en compte lors de la définition de vos objectifs de marketing de contenu :

Les abonnés

Construire une audience abonnée est la base du marketing de contenu. Ce sont des personnes qui fournissent leurs coordonnées et acceptent de recevoir des communications de votre part. Cela vous donne également la permission de les commercialiser subtilement tout en apportant de la valeur en dehors des produits ou services de votre entreprise. En fait, le conseiller en stratégie en chef de CMI, Robert Rose, affirme que l'actif commercial créé par le marketing de contenu n'est pas le contenu ; c'est le public.

Quand cela a du sens : définissez un objectif d'abonnés lorsque votre entreprise souhaite pénétrer un nouveau marché, rivaliser avec un leader du marché de premier plan ou commencer le voyage de marketing de contenu.

Actions rentables à suivre : mesurez la progression par le nombre d'abonnés à une chaîne détenue (newsletter par e-mail, alertes de blog, magazine, podcast, etc.) ou le taux de conversion des abonnés par rapport au taux de conversion de l'audience générale.

Aller plus loin dans l'audience abonnée comme objectif :

• Préparez-vous à être ignoré si vous n'avez pas d'objectifs d'abonnement
• Comment mesurer la valeur de vos abonnés
• Comment une marque a développé une audience massive en créant un site d'actualités [Exemple]

Pistes

Un contenu de qualité peut encourager les consommateurs à devenir des prospects en s'inscrivant à une démo, en s'inscrivant à un événement ou en demandant l'accès à un centre de ressources. (Dans certaines organisations, une piste peut être définie comme un contact.) Contrairement aux abonnés, les pistes fournissent plus qu'une adresse e-mail. Ils échangent plus d'informations sur eux-mêmes parce qu'ils voient la valeur de l'offre de contenu.

Mise en garde : certaines pistes ne sont pas vraiment des pistes. Ces contacts ont peut-être voulu le contenu, mais ils ne veulent peut-être plus entendre parler de votre marque ou ne sont pas intéressés par votre produit ou service pour le moment. Envisagez de convertir ces prospects pas vraiment en abonnés opt-in qui peuvent devenir plus précieux au fil du temps.

Quand cela a du sens : Concentrez-vous sur les objectifs liés aux prospects si votre entreprise considère le marketing de contenu comme un outil pour l'équipe de vente - pour aider à trouver ou à qualifier de nouveaux prospects ou à entretenir des prospects via l'entonnoir.

Actions rentables à suivre : mesurez l'impact du contenu avec les taux de conversion des formulaires et des pages de destination, les téléchargements et le pourcentage de prospects qualifiés pour le marketing et les ventes.

Pour approfondir le suivi de la génération de leads, consultez :

• Intégrez le contenu à votre génération de leads
• Les partages ne suffisent pas : choisissez de meilleures mesures pour la demande et la génération de prospects
• Votre audience n'est pas la même que votre base de données marketing

Support/activation des ventes

Soutenir les ventes avec du contenu implique généralement de créer des pièces qui offrent des points de preuve pour aider les clients à décider de choisir (ou de justifier le choix) de votre produit ou service. Pensez aux témoignages et aux études de cas qui montrent comment des clients similaires ont résolu leurs problèmes.

Quand cela a du sens : Concentrez votre contenu ici lorsque votre entreprise a besoin d'augmenter ses ventes ou d'ouvrir de nouvelles sources de revenus.

Actions rentables à suivre : mesurez votre soutien aux ventes grâce aux taux de conversion des prospects en clients, à l'effet sur le temps nécessaire pour conclure de nouveaux clients et aux revenus générés.

Approfondissez l'alignement du contenu sur les ventes :

• Comment faire du contenu une partie plus efficace de votre entonnoir de vente
• Comment créer un contenu d'activation des ventes gagnant
• Dans quelle mesure le contenu et le marketing aident-ils les équipes de vente ? [Rechercher]
• 3 façons simples pour les spécialistes du marketing de contenu d'apporter une valeur instantanée aux équipes de vente

Accompagnement et fidélisation client

Bien que beaucoup traitent le marketing de contenu comme un jeu haut de gamme, le contenu peut contribuer à renforcer la décision du client après la vente. Le contenu d'instructions et d'activation peut aider à s'assurer que le client obtient la valeur de l'achat - et est susceptible d'acheter à nouveau.

Quand cela a du sens : Concentrez-vous sur le support client et le contenu de fidélité lorsque la réduction des coûts liés au support (c'est-à-dire les volumes élevés d'appels de support) est une priorité, lorsque l'entreprise a du mal à assurer la fidélisation de la clientèle ou lorsque la vente incitative d'options de produits et de modules complémentaires est nécessaire. une priorité.

Actions rentables à suivre : mesurez l'impact par le pourcentage de clients existants qui consomment du contenu, la réduction du nombre d'appels d'assistance, le nombre de clients réguliers, les revenus de la vente incitative, le taux de fidélisation des clients et les variations du taux de désabonnement.

Ne cachez pas vos objectifs sous un baril (ou dans une diapositive PowerPoint)

La plupart d'entre nous connaissent le cadre SMART (spécifique, mesurable, exploitable/réalisable, réaliste et limité dans le temps) pour l'établissement d'objectifs. Les auteurs d'un article du MIT Sloan affirment qu'il omet des éléments importants - des discussions fréquentes et la transparence - qui peuvent aider à éliminer les surprises de fin de trimestre ou de fin d'année.

L'article suggère FAST comme meilleur acronyme et cadre :

• Fréquemment discuté , afin que l'équipe reste concentrée sur les bonnes choses et puisse changer/corriger le cap au besoin
• Ambitieux , ils promeuvent donc des idées innovantes
• Spécifiques , ils incluent donc des jalons et des métriques
• Transparent , afin que les équipes comprennent et coordonnent les besoins et les objectifs de chacun

Les cadres sont apparemment complémentaires et pourraient facilement être un mélange mixte (SMART-FAST, FARMS-STAT ?) Pour votre plan d'atteinte des objectifs de marketing de contenu.

Quel que soit le cadre que vous choisissez, rendez service à votre programme de marketing de contenu : fixez-vous des objectifs ambitieux liés à un résultat commercial . Ensuite, parlez de ces objectifs de manière à ce que vos chefs d'entreprise s'en soucient.

Comme d'habitude, Joe cloue ce qui est en jeu :

La plupart des programmes de marketing de contenu ne s'arrêtent pas faute de résultats. Ils ne s'arrêtent pas parce qu'ils ne travaillent pas… Ils s'arrêtent parce que les personnes aux cordons de la bourse - ceux qui contrôlent le budget - ne comprennent pas le marketing de contenu, pourquoi vous le faites et quel impact cela pourrait et devrait avoir sur l'organisation.

Vers quels objectifs travaillez-vous ? Comment vous assurez-vous que les détenteurs des cordons de la bourse comprennent ce que le marketing de contenu contribue à l'entreprise ? J'aimerais entendre vos pensées dans les commentaires.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute