對業務真正重要的 4 個內容營銷目標

2022 年 5 月 16 日更新

您是否聽過銷售主管或業務主管貶低內容營銷或懷疑其商業價值？

他們相信內容營銷是一種模糊的、感覺良好的、無法衡量的東西，經常被告知的神話。 當我們詢問去年最令人惱火的內容營銷誤區時，幾位行業專家提到了這一點：

• “人們認為內容營銷是漂亮的圖片和文字，”DataRobot 產品和組合營銷高級總監 Penny Gralewski 說。
• “太多人仍然將內容營銷視為無法衡量的事情。 這根本不是真的，”GrowthSpace 營銷副總裁 Inbar Yagur 說。
• SJC Content 客戶創新執行副總裁 Jacqueline Loch 說：“內容營銷仍然傾向於被視為漂亮的圖片、時髦的視頻和講故事的方式。”

內容營銷的商業目的寫入其定義：

內容營銷是一種戰略營銷方法，專注於創建和分發有價值的、相關的和一致的內容，以吸引和留住明確定義的受眾 - 並最終推動有利可圖的客戶行動。

那麼，為什麼這個神話會持續存在呢？

內容營銷行業的負責人承擔了一些責任。 Fire&Spark 總裁 Dale Bertrand 分享道： “內容營銷行業在傳達高質量內容的全部價值方面做得很差……作為一個行業，我們需要更好地傳達高質量的內容應該推動 SEO，銷售支持、轉換、電子郵件營銷、廣告、聯盟計劃等。”

意識不是一切

如果我們沒有設定（並實現）業務領導者關心的目標，我們內容營銷人員可能會責怪自己。

我們就我們的 B2B 內容營銷基準、預算和趨勢 - 2022 年的見解詢問營銷人員在過去一年中使用內容營銷實現了哪些目標。幾乎每個人都聲稱已經實現的一個目標？ 品牌知名度（88%）。 在 B2C 營銷人員中，品牌知名度也是最重要的反應（80%）。

我們年復一年地看到類似的結果。

品牌知名度是一項有價值的努力。 但你可能很難解釋它與企業領導者關心的結果之間的關係。 缺乏共同的理解或語言常常使營銷人員與其他商業領袖產生分歧。

營銷人員可能會考慮將提高意識作為內容營銷投資的回報。 但大多數商業領袖將“回報”一詞等同於一件事——收入。

簡單地說，“我們的內容營銷提高了品牌知名度”在確保、保持或增加預算方面不會削減它。

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如何使內容營銷和業務目標保持一致

與其將品牌知名度作為目標，不如將其視為實現業務目標的一步。

內容營銷的商業目標是什麼？ 推動有利可圖的行動。

繁榮。 目標已定義。 我在這裡的工作已經完成。

除了……你可能有問題。 什麼算作有利可圖的行動？ 讓我們探索一下。

為了有用（和可衡量），內容營銷目標必須是具體的 - 並與您的公司正在努力實現的有意義的業務目標相匹配。 CMI 創始人 Joe Pulizzi 喜歡說企業關心三件事：

• 銷售量
• 儲蓄
• 陽光（即客戶忠誠度、保留率、交叉銷售和宣傳）

選擇支持這三件事之一的目標，您應該可以毫無問題地傳達內容營銷如何為業務目標做出貢獻。

在設置內容營銷目標時，需要考慮以下幾種與業務相關的可能性：

訂戶

建立訂閱受眾是內容營銷的基礎。 這些人提供他們的聯繫信息並同意接收您的通信。 這也允許您在提供公司產品或服務之外的價值的同時巧妙地向他們推銷。 事實上，CMI 首席戰略顧問 Robert Rose 表示，內容營銷創造的商業資產不是內容，而是內容。 是觀眾。

什麼時候有意義：當您的企業想要打入新市場、與知名市場領導者競爭或開始內容營銷之旅時，設定訂閱者目標。

要跟踪的有利可圖的行動：通過自有頻道（電子郵件通訊、博客提醒、雜誌、播客等）的訂閱者數量或訂閱者轉換率與一般受眾轉換率進行比較來衡量進度。

以深入了解訂閱的受眾為目標：

• 如果您沒有訂閱目標，請準備好被忽略
• 如何衡量訂閱者的價值
• 一個品牌如何通過建立新聞網站來吸引大量受眾[示例]

潛在客戶

優秀的內容可以通過註冊演示、註冊活動或請求訪問資源中心來鼓勵消費者成為潛在客戶。 （在某些組織中，潛在客戶可以定義為聯繫人。）與訂閱者不同，潛在客戶提供的不僅僅是電子郵件地址。 他們交易更多關於自己的信息，因為他們看到了內容提供的價值。

警告：有些線索並不是真正的線索。 這些聯繫人可能想要該內容，但他們可能不想再次收到您的品牌的消息，或者現在對您的產品或服務不感興趣。 考慮將這些非真正的潛在客戶轉化為選擇加入的訂閱者，這些訂閱者可能會隨著時間的推移變得更有價值。

什麼時候有意義：如果您的企業將內容營銷視為銷售團隊的工具，則專注於與潛在客戶相關的目標——以幫助尋找或確定新的潛在客戶或通過渠道培養潛在客戶。

要跟踪的有利可圖的行動：通過表單和登錄頁面的轉化率、下載量以及營銷和銷售合格線索的百分比來衡量內容的影響。

要更深入地跟踪潛在客戶生成，請查看：

• 使內容與您的潛在客戶產生不可或缺
• 股票不要削減它：為需求和潛在客戶選擇更好的指標
• 您的受眾與您的營銷數據庫不同

銷售支持/啟用

用內容支持銷售通常涉及創建提供證據點的作品，以幫助客戶決定選擇（或證明選擇）您的產品或服務。 想想證明類似客戶如何解決他們的問題的推薦和案例研究。

什麼時候有意義：當您的公司需要增加銷售額或開闢新的收入來源時，將您的內容集中在這裡。

要跟踪的盈利行動：通過潛在客戶轉化率、關閉新客戶的時間效果和產生的收入來衡量您的銷售支持。

更深入地使內容與銷售保持一致：

• 如何使內容成為銷售漏斗中更有效的一部分
• 如何創建成功的銷售支持內容
• 內容和營銷如何幫助銷售團隊？ [研究]
• 內容營銷人員可以為銷售團隊提供即時價值的 3 種簡單方法

客戶支持和忠誠度

儘管許多人將內容營銷視為漏斗頂部的遊戲，但內容可以在銷售後加強客戶的決定。 操作方法和激活內容可以幫助確保客戶從購買中獲得價值——並且可能會再次購買。

什麼時候有意義：當降低支持相關成本（即大量支持電話）是優先事項時，當企業努力確保重複業務時，或者當追加銷售產品選項和附加組件時，關注客戶支持和忠誠度內容優先權。

要跟踪的盈利行動：通過消費內容的現有客戶的百分比、支持電話數量的減少、回頭客的數量、追加銷售收入、客戶保留率和流失率的變化來衡量影響。

不要將你的目標隱藏在桶下（或 PowerPoint 幻燈片中）

我們大多數人都知道目標設定的 SMART（具體、可衡量、可操作/可實現、現實和有時限）框架。 麻省理工學院斯隆分校的一篇文章的作者認為，它忽略了有助於消除季度或年終意外的重要因素——頻繁的討論和透明度。

文章建議 FAST 作為更好的首字母縮寫詞和框架：

• 經常討論，因此團隊始終專注於正確的事情，並可以根據需要更改/糾正路線
• 雄心勃勃，因此他們提倡創新理念
• 具體，因此它們包括里程碑和指標
• 透明，因此團隊可以了解並協調彼此的需求和目標

這些框架似乎是互補的，很容易成為您實現內容營銷目標計劃的混合組合（SMART-FAST、FARMS-STAT？）。

無論您選擇哪種框架，請幫您的內容營銷計劃：設定與業務成果相關的雄心勃勃的目標。 然後以讓您的業務領導者關心的方式談論這些目標。

像往常一樣，喬指出了危在旦夕的事情：

大多數內容營銷計劃不會因為缺乏結果而停止。 他們不會因為沒有工作而停下來……他們之所以停下來，是因為那些有錢袋子的人——那些控制預算的人——不了解內容營銷，你為什麼要這樣做，以及它可以和應該產生什麼影響在組織上。

你正在朝著什麼目標努力？ 您如何確保錢包持有者了解內容營銷對業務的貢獻？ 我很想在評論中聽到你的想法。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片