İşletme İçin Gerçekten Önemli Olan 4 İçerik Pazarlama Hedefi

16 Mayıs 2022'de güncellendi

Hiç bir satış liderinin veya iş yöneticisinin içerik pazarlamasını kötülediğini veya iş değerini merak ettiğini duydunuz mu?

İçerik pazarlamasının belirsiz, kendini iyi hissettiren, ölçülemeyen ve çok sık söylenen bir şey olduğu efsanesine inanıyorlar. Geçen yıl en rahatsız edici içerik pazarlaması yanlış inançlarını sorduğumuzda birkaç endüstri uzmanı bundan bahsetti:

• DataRobot'un şu anda kıdemli direktörü, ürün ve portföy pazarlamacısı olan Penny Gralewski, "İçerik pazarlamasının güzel resimler ve kelimeler olduğuna dair bir algı var" dedi.
• “Çok fazla insan hala içerik pazarlamasından ölçülemeyen bir şey olarak bahsediyor. Bu kesinlikle doğru değil,” dedi GrowthSpace pazarlama başkan yardımcısı Inbar Yağır.
• SJC Content'in müşteri inovasyonundan sorumlu başkan yardımcısı Jacqueline Loch, "İçerik pazarlamasının güzel resimler, gösterişli videolar ve hikaye anlatımı olarak görülme eğilimi hâlâ var" dedi.

İçerik pazarlamasının iş amacı, tanımına yazılmıştır:

İçerik pazarlaması, açıkça tanımlanmış bir kitleyi çekmek ve elde tutmak için değerli, alakalı ve tutarlı içerik yaratmaya ve dağıtmaya ve nihayetinde karlı müşteri eylemini yönlendirmeye odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.

Peki, bu efsane neden devam ediyor?

İçerik pazarlama endüstrisinin konuşan kafaları, suçun bir kısmını üstleniyor. Fire&Spark başkanı Dale Bertrand şunları paylaştı: “ İçerik pazarlama endüstrisi, yüksek kaliteli içeriğin tam değerini iletme konusunda zayıf bir iş çıkarıyor… Bir endüstri olarak, yüksek kaliteli içeriğin SEO'yu yönlendirmesi gerektiğini iletmek için daha iyi bir iş yapmalıyız, satış etkinleştirme, dönüştürme, e-posta pazarlaması, reklamcılık, bağlı kuruluş programları ve daha fazlası."

Farkındalık her şey değildir

Biz içerik pazarlamacıları, iş liderlerinin önemsediği hedefler koymuyorsak (ve bu hedeflere ulaşmıyorsak) kendimizi suçlayabiliriz.

Pazarlamacılara, B2B İçerik Pazarlama Kıyaslamalarımız, Bütçelerimiz ve Eğilimlerimiz - 2022 için Öngörülerimiz için içerik pazarlamasını kullanarak geçen yıl hangi hedeflere ulaştıklarını sorduk. Neredeyse herkesin ulaştığını iddia ettiği tek hedef? Marka bilinirliği (%88). B2C pazarlamacıları arasında marka bilinirliği de en yüksek tepkiydi (%80).

Benzer sonuçları her yıl görüyoruz.

Marka bilinirliği değerli bir çabadır. Ancak bunun iş liderlerinin önemsediği bir sonuçla nasıl bağlantılı olduğunu açıklamakta zorlanabilirsiniz. Ortak bir anlayış veya dil eksikliği, genellikle pazarlamacıları diğer iş liderlerinden ayırır.

Pazarlamacılar, farkındalığı artırmayı içerik pazarlama yatırımının bir getirisi olarak düşünebilir. Ancak çoğu iş lideri, “geri dönüş” terimini tek bir şeyle, gelirle eşitler.

Basitçe, “İçerik pazarlamamız marka bilinirliğini artırıyor” demek, bütçeyi güvence altına almak, sürdürmek veya artırmak söz konusu olduğunda onu kesmeyecektir.

REKLAMCILIK

İçeriğinizi Barındırma (ve Optimize Etme!) İçin En İyi Seçenekler

Web sitesi barındırma kararlarınız hız, performans ve yönetilebilirlik üzerinde ve içerik tüketicilerinize sunduğunuz deneyim üzerinde büyük bir etki yaratabilir. Bir barındırma çözümü seçmeden önce, InMotion Hosting'den Harry Jackson ile üç ana seçeneği özetlediği ve her birinin artılarını ve eksilerini açıkladığı bu sohbeti izleyin. İzle şimdi!

İçerik pazarlaması ve iş hedefleri nasıl hizalanır?

Marka bilinirliğini hedef olarak belirlemek yerine, bunu bir iş hedefine doğru bir adım olarak düşünün.

Ve içerik pazarlamasının iş hedefi nedir? Kârlı eylemi yönlendirmek için.

Boom. Hedef tanımlandı. Buradaki işim bitti.

Bunun dışında … muhtemelen sorularınız var. Neler karlı bir eylem olarak sayılır? Hadi keşfedelim.

Yararlı (ve ölçülebilir) olması için içerik pazarlama hedeflerinin spesifik olması ve şirketinizin üzerinde çalıştığı anlamlı bir iş hedefine uyması gerekir. CMI kurucusu Joe Pulizzi, işletmelerin üç şeyi önemsediğini söylemeyi sever:

• Satış
• tasarruf
• Sunshine (yani, müşteri sadakati, elde tutma, çapraz satış ve müjdecilik)

Bu üç şeyden birini destekleyen hedefler seçin ve içerik pazarlamanın iş hedeflerine nasıl katkıda bulunduğunu anlatmakta sorun yaşamamalısınız.

İçerik pazarlama hedeflerinizi belirlerken göz önünde bulundurmanız gereken işle ilgili birkaç olasılık:

aboneler

Abone olunan bir kitle oluşturmak, içerik pazarlamasının temelidir. Bunlar, iletişim bilgilerini sağlayan ve sizden iletişim almayı kabul eden kişilerdir. Bu aynı zamanda, şirketinizin ürün veya hizmetlerinin dışında değer sağlarken onlara ustaca pazarlama yapma izni verir. Aslında, CMI Baş Strateji Danışmanı Robert Rose, içerik pazarlamasının yarattığı ticari varlığın içerik olmadığını söylüyor; bu seyirci.

Mantıklı olduğunda: İşletmeniz yeni bir pazara girmek, yüksek profilli bir pazar lideriyle rekabet etmek veya içerik pazarlama yolculuğuna başlamak istediğinde bir abone hedefi belirleyin.

İzlemek için karlı eylemler: İlerlemeyi, sahip olunan bir kanala (e-posta bülteni, blog uyarıları, dergi, podcast, vb.) abone sayısı veya genel izleyici dönüşüm oranıyla karşılaştırıldığında abone dönüşüm oranı ile ölçün.

Hedef olarak abone olunan kitleyi derinlemesine inceleyin:

• Abonelik Hedefleriniz Yoksa Yok Sayılmaya Hazırlanın
• Abonelerinizin Değerini Nasıl Ölçersiniz?
• Bir Marka Haber Sitesi Kurarak Nasıl Büyük Bir Kitleyi Büyüttü [Örnek]

müşteri adayları

Harika içerik, bir demoya kaydolarak, bir etkinliğe kaydolarak veya bir kaynak merkezine erişim talep ederek tüketicileri potansiyel müşteri olmaya teşvik edebilir. (Bazı kuruluşlarda, müşteri adayı kişi olarak tanımlanabilir.) Abonelerin aksine, müşteri adayları bir e-posta adresinden fazlasını sağlar. İçerik teklifinde değer gördükleri için kendileri hakkında daha fazla bilgi alışverişinde bulunurlar.

Uyarı: Bazı potansiyel müşteriler gerçekten potansiyel müşteriler değildir. Bu kişiler içeriği istemiş olabilir, ancak markanızdan bir daha haber almak istemeyebilir veya şu anda ürün veya hizmetinizle ilgilenmiyor olabilirler. Bu gerçekten olmayan potansiyel müşterileri, zaman içinde daha değerli hale gelebilecek abonelere dönüştürmeyi düşünün.

Mantıklı olduğunda: İşletmeniz içerik pazarlamasını satış ekibi için bir araç olarak görüyorsa, yeni potansiyel müşterileri bulmaya veya nitelendirmeye yardımcı olmak veya dönüşüm hunisinden potansiyel müşterileri beslemek için müşteri adayıyla ilgili hedeflere odaklanın.

İzlenecek karlı işlemler: Form ve açılış sayfası dönüşüm oranları, indirmeler ve pazarlama ve satış için uygun potansiyel müşteri yüzdesi ile içeriğin etkisini ölçün.

Potansiyel müşteri yaratmayı izleme konusunda daha derine inmek için şunlara göz atın:

• İçeriği Potansiyel Müşteri Oluşturmanıza Entegre Edin
• Hisseler Kesmiyor: Talep ve Lead Gen için Daha İyi Metrikler Seçin
• Kitleniz Pazarlama Veritabanınızla Aynı Değil

Satış desteği/etkinleştirme

Satışları içerikle desteklemek, tipik olarak, müşterilerin ürününüzü veya hizmetinizi seçmeye (veya seçmeyi haklı çıkarmaya) karar vermelerine yardımcı olacak kanıt noktaları sunan parçalar oluşturmayı içerir. Benzer müşterilerin sorunlarını nasıl çözdüğünü gösteren referansları ve vaka çalışmalarını düşünün.

Mantıklı olduğunda: Şirketinizin satışları artırması veya yeni gelir akışları açması gerektiğinde içeriğinizi buraya odaklayın.

İzlenecek karlı eylemler: Müşteriden müşteriye dönüşüm oranları, yeni müşterileri kapatma zamanındaki etkisi ve elde edilen gelir yoluyla satış desteğinizi ölçün.

İçeriği satışla uyumlu hale getirme konusunda daha derine inin:

• İçeriği Satış Huninizin Daha Etkili Bir Parçası Hale Getirme
• Kazanan Satış Etkinleştirme İçeriği Nasıl Oluşturulur
• İçerik ve Pazarlama Satış Ekiplerine Ne Kadar İyi Yardımcı Oluyor? [Araştırma]
• İçerik Pazarlamacılarının Satış Ekiplerine Anında Değer Sağlayabileceği 3 Kolay Yol

Müşteri desteği ve sadakati

Çoğu kişi içerik pazarlamasını en üst düzeyde bir oyun olarak görse de içerik, satıştan sonra müşterinin kararını pekiştirmek için işe yarayabilir. Nasıl yapılır ve etkinleştirme içeriği, müşterinin satın alma işleminden değer elde etmesini ve muhtemelen tekrar satın almasını sağlamaya yardımcı olabilir.

Mantıklı olduğunda: Destekle ilgili maliyetleri (yani yüksek hacimli destek çağrıları) azaltmak bir öncelik olduğunda, işletme tekrar işi güvence altına almakta zorlanıyorsa veya ürün seçenekleri ve eklentileri satarken müşteri desteğine ve sadakat içeriğine odaklanın. bir öncelik.

İzlenecek karlı eylemler: Etkiyi, içerik tüketen mevcut müşterilerin yüzdesi, destek çağrılarının sayısındaki azalma, tekrar eden müşteri sayısı, satıştan elde edilen gelir, müşteri tutma oranı ve kayıp oranındaki değişikliklere göre ölçün.

Hedeflerinizi bir varilin altına (veya bir PowerPoint slaytına) saklamayın

Çoğumuz hedef belirleme için SMART (belirli, ölçülebilir, eyleme geçirilebilir/ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı) çerçevesini biliyoruz. MIT Sloan'dan bir makalenin yazarları, çeyrek veya yıl sonu sürprizlerini ortadan kaldırmaya yardımcı olabilecek önemli unsurları (sık tartışmalar ve şeffaflık) atladığını savunuyorlar.

Makale, FAST'ı daha iyi bir kısaltma ve çerçeve olarak önermektedir:

• Sıkça tartışılır , böylece ekip doğru şeylere odaklanmaya devam eder ve gerektiğinde rotayı değiştirebilir/düzeltebilir
• Hırslıdırlar , bu nedenle yenilikçi fikirleri teşvik ederler
• Belirli , bu nedenle kilometre taşlarını ve metrikleri içerirler
• Şeffaf , böylece ekipler birbirlerinin ihtiyaçlarını ve hedeflerini anlar ve koordine eder

Çerçeveler görünüşte tamamlayıcıdır ve içerik pazarlama hedefinize ulaşma planınız için kolayca harmanlanmış bir karışım (SMART-FAST, FARMS-STAT?) olabilir.

Hangi çerçeveyi seçerseniz seçin, içerik pazarlama programınıza bir iyilik yapın: Bir iş sonucuna bağlı iddialı hedefler belirleyin. Ardından, bu hedefler hakkında iş liderlerinizin ilgilenmesini sağlayacak şekilde konuşun.

Her zamanki gibi, Joe tehlikede olanı çiviliyor:

Çoğu içerik pazarlama programı, sonuç eksikliği nedeniyle durmaz. Çalışmadıkları için durmuyorlar… Duruyorlar çünkü parası olan insanlar – bütçeyi kontrol edenler – içerik pazarlamasını, bunu neden yaptığınızı ve bunun ne gibi bir etki yaratabileceğini ve yapması gerektiğini anlamıyorlar. organizasyon üzerinde.

Hangi hedefler için çalışıyorsunuz? Çanta ipi sahiplerinin, içerik pazarlamanın işletmeye hangi katkıyı sağladığını anlamalarını nasıl sağlıyorsunuz? Düşüncelerinizi yorumlarda duymak isterim.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute