4 objetivos de marketing de contenido que realmente importan para el negocio

Actualizado el 16 de mayo de 2022

¿Alguna vez escuchó a un líder de ventas o ejecutivo de negocios menospreciar el marketing de contenido o preguntarse acerca de su valor comercial?

Creen en el mito de que el marketing de contenidos es algo nebuloso, agradable y desmedido que se cuenta con demasiada frecuencia. Varios expertos de la industria lo mencionaron cuando preguntamos sobre las creencias erróneas más irritantes sobre marketing de contenido el año pasado:

• “Existe la percepción de que el marketing de contenidos son imágenes y palabras bonitas”, dijo Penny Gralewski, ahora directora sénior de marketing de productos y carteras de DataRobot.
• “Mucha gente todavía habla del marketing de contenidos como algo que no se puede medir. Eso simplemente no es cierto”, dijo Inbar Yagur, vicepresidente de marketing de GrowthSpace.
• Jacqueline Loch, vicepresidenta ejecutiva de innovación de clientes de SJC Content, dijo: "Todavía hay una tendencia a que el marketing de contenidos se vea como imágenes bonitas, videos llamativos y narraciones".

El propósito comercial del marketing de contenidos está escrito en su definición:

El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, impulsar una acción rentable del cliente.

Entonces, ¿por qué persiste este mito?

Las cabezas parlantes de la industria del marketing de contenidos tienen parte de la culpa. Dale Bertrand, presidente de Fire&Spark, compartió: “ La industria del marketing de contenido hace un mal trabajo al comunicar todo el valor del contenido de alta calidad… Como industria, debemos hacer un mejor trabajo comunicando que el contenido de alta calidad debe impulsar el SEO, habilitación de ventas, conversión, marketing por correo electrónico, publicidad, programas de afiliados y más”.

La conciencia no lo es todo

Nosotros, los especialistas en marketing de contenido, podemos culparnos a nosotros mismos si no estamos estableciendo (y alcanzando) los objetivos que preocupan a los líderes empresariales.

Preguntamos a los especialistas en marketing qué objetivos lograron utilizando el marketing de contenido durante el año pasado para nuestros Puntos de referencia, presupuestos y tendencias de marketing de contenido B2B: perspectivas para 2022. ¿El único objetivo que casi todos afirman haber alcanzado? Conciencia de marca (88%). Entre los especialistas en marketing B2C, el conocimiento de la marca también fue la principal respuesta (80 %).

Vemos resultados similares año tras año.

El conocimiento de la marca es un esfuerzo digno. Pero puede que le cueste explicar cómo se relaciona con un resultado que preocupa a los líderes empresariales. Esa falta de un entendimiento o lenguaje común a menudo divide a los especialistas en marketing de otros líderes empresariales.

Los especialistas en marketing podrían considerar aumentar la conciencia como un retorno de la inversión en marketing de contenido. Pero la mayoría de los líderes empresariales equiparan el término "retorno" con una cosa: ingresos.

Simplemente decir: "Nuestro marketing de contenido aumenta el conocimiento de la marca" no va a ser suficiente cuando se trata de asegurar, mantener o aumentar el presupuesto.

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Cómo alinear el marketing de contenidos y los objetivos comerciales

En lugar de establecer el conocimiento de la marca como EL objetivo, considérelo como un paso hacia un objetivo comercial.

¿Y cuál es el objetivo comercial del marketing de contenidos? Para impulsar una acción rentable.

Auge. Meta definida. Mi trabajo aquí está hecho.

Excepto... que probablemente tengas preguntas. ¿Qué cuenta como una acción rentable? Vamos a explorar.

Para ser útiles (y medibles), los objetivos de marketing de contenido deben ser específicos y coincidir con un objetivo comercial significativo por el que su empresa está trabajando. Al fundador de CMI, Joe Pulizzi, le gusta decir que las empresas se preocupan por tres cosas:

• Ventas
• Ahorros
• Sunshine (es decir, lealtad del cliente, retención, ventas cruzadas y evangelismo)

Elija objetivos que respalden una de esas tres cosas, y no debería tener problemas para comunicar cómo el marketing de contenidos contribuye a los objetivos comerciales.

Aquí hay varias posibilidades relacionadas con el negocio a considerar al establecer sus objetivos de marketing de contenido:

Suscriptores

Construir una audiencia suscrita es la base del marketing de contenidos. Estas son personas que brindan su información de contacto y aceptan recibir comunicaciones de usted. Eso también le da permiso para comercializarlos sutilmente mientras proporciona valor fuera de los productos o servicios de su empresa. De hecho, el asesor principal de estrategia de CMI, Robert Rose, dice que el activo empresarial creado por el marketing de contenidos no es el contenido; es la audiencia.

Cuando tenga sentido: establezca un objetivo de suscriptor cuando su empresa quiera penetrar en un nuevo mercado, competir con un líder de mercado de alto perfil o comenzar el viaje de marketing de contenido.

Acciones rentables para rastrear: mida el progreso por la cantidad de suscriptores a un canal propio (boletín de correo electrónico, alertas de blog, revista, podcast, etc.) o la tasa de conversión de suscriptores en comparación con la tasa de conversión de la audiencia general.

Profundizar en la audiencia suscrita como objetivo:

• Prepárese para ser ignorado si no tiene objetivos de suscripción
• Cómo medir el valor de tus suscriptores
• Cómo una marca hizo crecer una audiencia masiva mediante la creación de un sitio de noticias [Ejemplo]

Dirige

Un gran contenido puede animar a los consumidores a convertirse en clientes potenciales registrándose para una demostración, registrándose para un evento o solicitando acceso a un centro de recursos. (En algunas organizaciones, un cliente potencial podría definirse como un contacto). A diferencia de los suscriptores, los clientes potenciales proporcionan más que una dirección de correo electrónico. Intercambian más información sobre sí mismos porque ven valor en la oferta de contenido.

Advertencia: algunos clientes potenciales no son realmente clientes potenciales. Es posible que estos contactos hayan querido el contenido, pero es posible que no quieran volver a saber de su marca o que no estén interesados ​​en su producto o servicio ahora. Considere convertir estos clientes potenciales no reales en suscriptores que pueden volverse más valiosos con el tiempo.

Cuando tenga sentido: concéntrese en los objetivos relacionados con los clientes potenciales si su empresa ve el marketing de contenidos como una herramienta para el equipo de ventas, para ayudar a encontrar o calificar nuevos clientes potenciales o fomentar clientes potenciales a través del embudo.

Acciones rentables para rastrear: mida el impacto del contenido con tasas de conversión de formularios y páginas de destino, descargas y porcentaje de clientes potenciales calificados para marketing y ventas.

Para profundizar en el seguimiento de la generación de prospectos, consulte:

• Haga que el contenido sea integral para su generación de prospectos
• Shares Don't Cut It: elija mejores métricas para la demanda y la generación de leads
• Tu audiencia no es lo mismo que tu base de datos de marketing

Soporte/habilitación de ventas

Respaldar las ventas con contenido generalmente implica crear piezas que ofrezcan puntos de prueba para ayudar a los clientes a decidir elegir (o justificar la elección) su producto o servicio. Piense en testimonios y estudios de casos que muestren cómo clientes similares han resuelto sus problemas.

Cuando tenga sentido: centre su contenido aquí cuando su empresa necesite aumentar las ventas o abrir nuevas fuentes de ingresos.

Acciones rentables para realizar un seguimiento: mida su soporte de ventas a través de las tasas de conversión de clientes potenciales a clientes, el efecto a tiempo para cerrar nuevos clientes y los ingresos generados.

Profundice en la alineación del contenido con las ventas:

• Cómo hacer que el contenido sea una parte más eficaz de su embudo de ventas
• Cómo crear contenido ganador de habilitación de ventas
• ¿Qué tan bien ayudan el contenido y el marketing a los equipos de ventas? [Investigar]
• 3 maneras fáciles en que los especialistas en marketing de contenido pueden proporcionar valor instantáneo a los equipos de ventas

Atención al cliente y fidelización

Aunque muchos tratan el marketing de contenidos como una jugada en la parte superior del embudo, el contenido puede funcionar para reforzar la decisión del cliente después de la venta. El contenido instructivo y de activación puede ayudar a garantizar que el cliente obtenga valor de la compra y que sea probable que vuelva a comprar.

Cuando tiene sentido: Concéntrese en la atención al cliente y el contenido de fidelización cuando la reducción de los costos relacionados con la asistencia (es decir, grandes volúmenes de llamadas de asistencia) es una prioridad, cuando la empresa tiene dificultades para asegurar negocios repetidos o cuando es necesario aumentar la venta de opciones de productos y complementos. una prioridad.

Acciones rentables para rastrear: mida el impacto por el porcentaje de clientes existentes que consumen contenido, la reducción en la cantidad de llamadas de soporte, la cantidad de clientes habituales, los ingresos por ventas adicionales, la tasa de retención de clientes y los cambios en la tasa de abandono.

No escondas tus objetivos debajo de un barril (o en una diapositiva de PowerPoint)

La mayoría de nosotros conocemos el marco SMART (específico, medible, accionable/alcanzable, realista y con límite de tiempo) para el establecimiento de metas. Los autores de un artículo de MIT Sloan argumentan que omite elementos importantes (discusiones frecuentes y transparencia) que pueden ayudar a eliminar sorpresas trimestrales o de fin de año.

El artículo sugiere FAST como un mejor acrónimo y marco:

• Discutido con frecuencia , por lo que el equipo se mantiene enfocado en las cosas correctas y puede cambiar/corregir el rumbo según sea necesario
• Ambiciosos , por lo que promueven ideas innovadoras.
• Específicos , por lo que incluyen hitos y métricas
• Transparente , para que los equipos entiendan y coordinen las necesidades y objetivos de cada uno

Los marcos son aparentemente complementarios y fácilmente podrían ser una combinación combinada (¿SMART-FAST, FARMS-STAT?) para su plan de logro de objetivos de marketing de contenido.

Cualquiera que sea el marco que elija, hágale un favor a su programa de marketing de contenido: establezca metas ambiciosas vinculadas a un resultado comercial . Luego hable sobre esos objetivos de manera que sus líderes empresariales se interesen.

Como de costumbre, Joe da en el clavo con lo que está en juego:

La mayoría de los programas de marketing de contenidos no se detienen por falta de resultados. No se detienen porque no están funcionando... Se detienen porque las personas con los hilos del dinero, los que controlan el presupuesto, no entienden el marketing de contenidos, por qué lo estás haciendo y qué impacto podría y debería tener. sobre la organización

¿Por qué objetivos estás trabajando? ¿Cómo te aseguras de que los titulares de la bolsa entiendan lo que el marketing de contenidos está contribuyendo al negocio? Me encantaría escuchar tus pensamientos en los comentarios.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute