4 цели контент-маркетинга, которые действительно важны для бизнеса

Обновлено 16 мая 2022 г.

Вы когда-нибудь слышали, чтобы руководитель отдела продаж или бизнес-менеджер пренебрегал контент-маркетингом или задавался вопросом о его ценности для бизнеса?

Они верят в миф о том, что контент-маркетинг — это какая-то туманная, приятная на ощупь, неизмеримая вещь, о которой говорят слишком часто. Несколько отраслевых экспертов упомянули об этом, когда мы спросили о самых раздражающих заблуждениях контент-маркетинга в прошлом году:

• «Бытует мнение, что контент-маркетинг — это красивые картинки и слова, — говорит Пенни Гралевски, в настоящее время старший директор по продуктовому и портфельному маркетингу DataRobot.
• «Слишком много людей все еще говорят о контент-маркетинге как о чем-то, что нельзя измерить. Это просто неправда», — заявил Инбар Ягур, вице-президент по маркетингу GrowthSpace.
• Жаклин Лох, исполнительный вице-президент по клиентским инновациям SJC Content, сказала: «Существует тенденция рассматривать контент-маркетинг как красивые картинки, эффектные видео и рассказывание историй».

Деловая цель контент-маркетинга записана в его определении:

Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном счете, для стимулирования прибыльных действий клиентов.

Итак, почему этот миф сохраняется?

Часть вины берут на себя говорящие головы индустрии контент-маркетинга. Дейл Бертран, президент Fire&Spark, поделился: « Индустрия контент-маркетинга плохо справляется с донесением всей ценности высококачественного контента… Как отрасль, мы должны лучше сообщать о том, что высококачественный контент должен стимулировать SEO, обеспечение продаж, конверсия, электронный маркетинг, реклама, партнерские программы и многое другое».

Осознание — это еще не все

Мы, контент-маркетологи, можем винить себя, если мы не ставим (и не достигаем) целей, которые волнуют бизнес-лидеров.

Мы спросили маркетологов, каких целей они достигли с помощью контент-маркетинга за последний год, для наших контрольных показателей, бюджетов и тенденций контент-маркетинга B2B — аналитических данных на 2022 год. Единственная цель, о которой почти все говорят, что она достигнута? Узнаваемость бренда (88%). Среди маркетологов B2C самым частым ответом была также узнаваемость бренда (80%).

Подобные результаты мы наблюдаем из года в год.

Узнаваемость бренда — это достойное усилие. Но вам может быть трудно объяснить, как это связано с результатом, который волнует бизнес-лидеров. Это отсутствие общего понимания или языка часто отделяет маркетологов от других руководителей бизнеса.

Маркетологи могут рассматривать повышение осведомленности как возврат инвестиций в контент-маркетинг. Но большинство бизнес-лидеров отождествляют термин «доход» с одним понятием — выручкой.

Просто сказать: «Наш контент-маркетинг повышает узнаваемость бренда» недостаточно, когда речь идет о защите, сохранении или увеличении бюджета.

РЕКЛАМНОЕ ОБЪЯВЛЕНИЕ

Лучшие варианты размещения (и оптимизации!) вашего контента

Решения о размещении вашего веб-сайта могут оказать большое влияние на скорость, производительность и управляемость, а также на опыт, который вы предоставляете своим потребителям контента. Прежде чем выбрать решение для хостинга, посмотрите этот чат с Гарри Джексоном из InMotion Hosting, где он описывает три основных варианта и объясняет плюсы и минусы каждого из них. Смотри!

Как согласовать контент-маркетинг и бизнес-цели

Вместо того, чтобы ставить узнаваемость бренда как САМУЮ цель, подумайте об этом как об одном шаге к бизнес-цели.

И какова бизнес-цель контент-маркетинга? Стимулировать прибыльные действия.

Бум. Цель определена. Моя работа здесь сделана.

Кроме … у вас, вероятно, есть вопросы. Что считается прибыльным действием? Давайте исследовать.

Чтобы быть полезными (и измеримыми), цели контент-маркетинга должны быть конкретными и соответствовать значимой бизнес-цели, над которой работает ваша компания. Основатель CMI Джо Пулицци любит говорить, что бизнес заботят три вещи:

• Продажи
• Экономия
• Солнечный свет (то есть лояльность клиентов, удержание, перекрестные продажи и евангелизация)

Выберите цели, которые поддерживают одну из этих трех вещей, и у вас не должно возникнуть проблем с сообщением о том, как контент-маркетинг способствует достижению бизнес-целей.

Вот несколько возможностей, связанных с бизнесом, которые следует учитывать при постановке целей контент-маркетинга:

Подписчики

Создание подписной аудитории — основа контент-маркетинга. Это люди, которые предоставляют свои контактные данные и соглашаются получать от вас сообщения. Это также дает вам разрешение на ненавязчивый маркетинг для них, предоставляя ценность за пределами продуктов или услуг вашей компании. На самом деле, главный советник CMI по стратегии Роберт Роуз говорит, что бизнес-актив, создаваемый контент-маркетингом, — это не контент; это аудитория.

Когда это имеет смысл: установите цель по подписке, когда ваша компания хочет выйти на новый рынок, конкурировать с известным лидером рынка или начать путь контент-маркетинга.

Прибыльные действия для отслеживания: Измеряйте прогресс по количеству подписчиков на собственный канал (рассылка по электронной почте, оповещения в блогах, журнал, подкаст и т. д.) или коэффициенту конверсии подписчиков по сравнению с коэффициентом конверсии общей аудитории.

Углубиться в подписную аудиторию как цель:

• Приготовьтесь к тому, что вас проигнорируют, если у вас нет целей подписки
• Как измерить ценность ваших подписчиков
• Как один бренд привлек огромную аудиторию, создав новостной сайт [пример]

Ведет

Отличный контент может побудить потребителей стать потенциальными клиентами, подписавшись на демонстрацию, зарегистрировавшись на мероприятие или запросив доступ к ресурсному центру. (В некоторых организациях лид может быть определен как контакт.) В отличие от подписчиков, лиды предоставляют больше, чем адрес электронной почты. Они торгуют большим количеством информации о себе, потому что видят ценность в предлагаемом контенте.

Предостережение: некоторые зацепки на самом деле не зацепки. Эти контакты могли захотеть получить часть контента, но они могут не захотеть больше слышать о вашем бренде или не интересоваться вашим продуктом или услугой сейчас. Подумайте о том, чтобы превратить этих ненастоящих потенциальных клиентов в подписчиков, которые со временем могут стать более ценными.

Когда это имеет смысл: сосредоточьтесь на целях, связанных с лидами, если ваш бизнес рассматривает контент-маркетинг как инструмент для отдела продаж — чтобы помочь найти или квалифицировать новых потенциальных клиентов или взрастить потенциальных клиентов через воронку.

Выгодные действия для отслеживания. Измеряйте влияние контента с помощью коэффициентов конверсии форм и целевых страниц, загрузок и процента потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга и продаж.

Чтобы узнать больше об отслеживании лидогенерации, ознакомьтесь с:

• Сделайте контент неотъемлемой частью вашей лидогенерации
• Акции не помогут: выберите лучшие показатели для спроса и лидогенерации
• Ваша аудитория отличается от вашей маркетинговой базы данных

Поддержка/включение продаж

Поддержка продаж с помощью контента обычно включает в себя создание материалов, предлагающих доказательства, чтобы помочь клиентам принять решение о выборе (или оправдать выбор) вашего продукта или услуги. Подумайте об отзывах и тематических исследованиях, которые показывают, как похожие клиенты решили свои проблемы.

Когда это имеет смысл: Сосредоточьте свой контент здесь, когда вашей компании нужно увеличить продажи или открыть новые источники дохода.

Выгодные действия для отслеживания. Измеряйте поддержку продаж с помощью коэффициентов конверсии лидов в клиентов, влияния времени на закрытие новых клиентов и полученного дохода.

Углубитесь в согласование контента с продажами:

• Как сделать контент более эффективной частью воронки продаж
• Как создать успешный контент, способствующий продажам
• Насколько хорошо контент и маркетинг помогают отделам продаж? [Исследовательская работа]
• 3 простых способа, которыми контент-маркетологи могут обеспечить мгновенную ценность для отделов продаж

Поддержка клиентов и лояльность

Хотя многие относятся к контент-маркетингу как к игре на вершине воронки, контент может работать, чтобы подкрепить решение клиента после продажи. Инструкции и материалы для активации помогут убедиться, что покупатель получает выгоду от покупки и, скорее всего, купит снова.

Когда это имеет смысл: Сосредоточьтесь на поддержке клиентов и содержании программы лояльности, когда сокращение затрат на поддержку (т. е. большое количество обращений в службу поддержки) является приоритетом, когда бизнес борется за обеспечение повторных продаж или когда дополнительные продажи продуктов и надстроек являются приоритетными. приоритет.

Выгодные действия для отслеживания: измеряйте влияние по проценту существующих клиентов, которые потребляют контент, сокращению количества обращений в службу поддержки, количеству повторных клиентов, доходу от дополнительных продаж, коэффициенту удержания клиентов и изменениям коэффициента оттока.

Не прячьте свои цели под бочкой (или в слайде PowerPoint)

Большинство из нас знакомы с системой SMART (конкретной, измеримой, действенной/достижимой, реалистичной и ограниченной по времени) для постановки целей. Авторы статьи из MIT Sloan утверждают, что в ней упущены важные элементы — частые обсуждения и прозрачность, — которые могут помочь избежать неожиданностей в конце квартала или года.

В статье предлагается FAST как лучший акроним и структура:

• Часто обсуждается , поэтому команда остается сосредоточенной на правильных вещах и может изменить/исправить курс по мере необходимости.
• Амбициозны , поэтому продвигают новаторские идеи
• Конкретные , поэтому они включают вехи и показатели.
• Прозрачность , поэтому команды понимают и координируют потребности и цели друг друга.

Фреймворки, по-видимому, дополняют друг друга и могут быть легко смешаны (SMART-FAST, FARMS-STAT?) для вашего плана по достижению целей контент-маркетинга.

Какую бы структуру вы ни выбрали, сделайте одолжение своей программе контент-маркетинга: поставьте перед собой амбициозные цели, привязанные к бизнес-результатам . Затем расскажите об этих целях так, чтобы это заинтересовало ваших бизнес-лидеров.

Как обычно, Джо прибивает то, что поставлено на карту:

Большинство программ контент-маркетинга не останавливаются из-за отсутствия результатов. Они не останавливаются, потому что они не работают… Они останавливаются, потому что люди с кошельком — те, кто контролирует бюджет — не понимают контент-маркетинга, почему вы им занимаетесь и какое влияние он может и должен оказать. на организацию.

Над какими целями вы работаете? Как вы следите за тем, чтобы владельцы кошельков понимали, какой контент-маркетинг способствует развитию бизнеса? Буду рад услышать ваши мысли в комментариях.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски/Content Marketing Institute