4 obiective de marketing de conținut care contează cu adevărat pentru afacere

Actualizat 16 mai 2022

Ați auzit vreodată un lider de vânzări sau un director de afaceri disprețuind marketingul de conținut sau întrebându-se despre valoarea sa de afaceri?

Ei cred că mitul potrivit căruia marketingul de conținut este un lucru nebulos, nemăsurat, care este spus prea des. Mai mulți experți din industrie au menționat acest lucru când am întrebat despre cele mai iritante credințe greșite de marketing de conținut anul trecut:

• „Există percepția că marketingul de conținut este imagini și cuvinte frumoase”, a spus Penny Gralewski, acum director senior, marketing de produse și portofoliu, DataRobot.
• „Prea mulți oameni încă vorbesc despre marketingul de conținut ca despre ceva ce nu poate fi măsurat. Pur și simplu nu este adevărat”, a oferit Inbar Yagur, vicepreședinte de marketing, GrowthSpace.
• Jacqueline Loch, vicepreședinte executiv, inovare pentru clienți, SJC Content, a declarat: „Există încă tendința ca marketingul de conținut să fie privit ca imagini frumoase, videoclipuri captivante și povestiri.”

Scopul comercial al marketingului de conținut este scris în definiția sa:

Marketingul de conținut este o abordare strategică de marketing axată pe crearea și distribuirea de conținut valoros, relevant și consecvent pentru a atrage și păstra un public clar definit – și, în cele din urmă, pentru a conduce la acțiuni profitabile ale clienților.

Deci, de ce persistă acest mit?

Șefii vorbitori ai industriei de marketing de conținut își asumă o parte din vină. Dale Bertrand, președintele Fire&Spark, a spus: „ Industria de marketing de conținut face o treabă proastă comunicând întreaga valoare a conținutului de înaltă calitate... Ca industrie, trebuie să facem o treabă mai bună comunicând că conținutul de înaltă calitate ar trebui să stimuleze SEO, activare a vânzărilor, conversie, marketing prin e-mail, publicitate, programe de afiliere și multe altele.”

Conștientizarea nu este totul

Noi, specialiștii în marketing de conținut, ne putem învinovăți dacă nu stabilim (și atingem) obiective care le interesează liderilor de afaceri.

Am întrebat specialiștii în marketing ce obiective au atins folosind marketingul de conținut în ultimul an pentru Benchmark-uri, bugete și tendințe de marketing de conținut B2B – Perspective pentru 2022. Unicul obiectiv pe care aproape toată lumea pretinde că l-a atins? Notorietatea mărcii (88%). Printre agenții de marketing B2C, gradul de conștientizare a mărcii a fost, de asemenea, cel mai mare răspuns (80%).

Vedem rezultate similare an de an.

Conștientizarea mărcii este un efort demn. Dar s-ar putea să te străduiești să explici modul în care se leagă de un rezultat la care țin liderii de afaceri. Acea lipsă a unei înțelegeri comune sau a unui limbaj îi desparte adesea pe marketeri de alți lideri de afaceri.

Specialiștii în marketing ar putea lua în considerare creșterea gradului de conștientizare ca o rentabilitate a investiției în marketingul de conținut. Dar majoritatea liderilor de afaceri echivalează termenul „retur” cu un singur lucru – venit.

Simpla afirmație: „Marketingul nostru de conținut crește gradul de cunoaștere a mărcii” nu va reduce situația atunci când vine vorba de asigurarea, păstrarea sau creșterea bugetului.

PUBLICITATE

Opțiuni de top pentru găzduirea (și optimizarea!) Conținutului dvs

Deciziile dvs. de găzduire a site-ului web pot avea un impact mare asupra vitezei, performanței și gestionabilității - și asupra experienței pe care o oferiți consumatorilor de conținut. Înainte de a alege o soluție de găzduire, urmăriți acest chat cu Harry Jackson de la InMotion Hosting, unde acesta prezintă cele trei opțiuni principale și explică avantajele și dezavantajele fiecăreia. Priveste acum!

Cum să aliniați marketingul de conținut și obiectivele de afaceri

În loc să setați cunoașterea mărcii ca obiectiv, gândiți-vă la aceasta ca la un pas către un obiectiv de afaceri.

Și care este scopul de afaceri al marketingului de conținut? Pentru a conduce acțiuni profitabile.

Bum. Scopul definit. Treaba mea aici este gata.

Cu excepția... probabil că aveți întrebări. Ce contează ca o acțiune profitabilă? Să explorăm.

Pentru a fi utile (și măsurabile), obiectivele de marketing de conținut trebuie să fie specifice și să se potrivească cu un obiectiv de afaceri semnificativ spre care lucrează compania ta. Fondatorului CMI, Joe Pulizzi, îi place să spună că afacerilor le pasă de trei lucruri:

• Vânzări
• Economii
• Sunshine (adică, loialitatea clienților, reținerea, vânzările încrucișate și evanghelizarea)

Alegeți obiective care susțin unul dintre aceste trei lucruri și nu ar trebui să aveți nicio problemă în a comunica modul în care marketingul de conținut contribuie la obiectivele de afaceri.

Iată câteva posibilități legate de afaceri de luat în considerare atunci când vă stabiliți obiectivele de marketing de conținut:

Abonați

Construirea unui public abonat este baza marketingului de conținut. Acestea sunt persoane care își oferă informațiile de contact și sunt de acord să primească comunicare de la tine. Acest lucru vă oferă, de asemenea, permisiunea de a le comercializa subtil, oferind în același timp valoare în afara produselor sau serviciilor companiei dvs. De fapt, consilierul șef de strategie CMI, Robert Rose, spune că activul de afaceri creat de marketingul de conținut nu este conținut; este publicul.

Când are sens: stabiliți un obiectiv de abonat atunci când afacerea dvs. dorește să pătrundă pe o nouă piață, să concureze cu un lider de piață de profil înalt sau să înceapă călătoria de marketing de conținut.

Acțiuni profitabile de urmărit: Măsurați progresul în funcție de numărul de abonați la un canal deținut (newsletter prin e-mail, alerte pe blog, reviste, podcast etc.) sau rata de conversie a abonaților în comparație cu rata de conversie a publicului general.

Accesați mai adânc publicul abonat ca obiectiv:

• Pregătiți-vă să fiți ignorat dacă nu aveți obiective de abonament
• Cum să măsurați valoarea abonaților dvs
• Cum o marcă a crescut un public masiv prin construirea unui site de știri [Exemplu]

Oportunitati

Conținutul excelent poate încuraja consumatorii să devină potențiali înscriindu-se pentru o demonstrație, înregistrându-se la un eveniment sau solicitând acces la un centru de resurse. (În unele organizații, un client potențial poate fi definit ca un contact.) Spre deosebire de abonați, clienții potențiali oferă mai mult decât o adresă de e-mail. Ei comercializează mai multe informații despre ei înșiși, deoarece văd valoare în oferta de conținut.

Avertisment: Unele clienți potențiali nu sunt cu adevărat clienți potențiali. Este posibil ca aceste persoane de contact să fi dorit piesa de conținut, dar s-ar putea să nu vrea să audă din nou de la marca dvs. sau să nu fie interesate de produsul sau serviciul dvs. acum. Luați în considerare transformarea acestor clienți potențiali nu chiar în abonați opt-in care pot deveni mai valoroși în timp.

Când are sens: Concentrați-vă pe obiectivele legate de clienți potențiali dacă afacerea dvs. vede marketingul de conținut ca un instrument pentru echipa de vânzări – pentru a ajuta la găsirea sau calificarea de noi potențiali sau pentru a cultiva clienții potențiali prin canal.

Acțiuni profitabile de urmărit: Măsurați impactul conținutului cu ratele de conversie a formularelor și paginilor de destinație, descărcări și procentul de clienți potențiali calificați pentru marketing și vânzări.

Pentru a aprofunda urmărirea generării de clienți potențiali, consultați:

• Faceți conținutul integral pentru generarea dvs. de clienți potențiali
• Acțiunile nu se reduc: alegeți valori mai bune pentru cerere și generație de clienți potențiali
• Audiența dvs. nu este aceeași cu baza de date de marketing

Suport/activare vânzări

Sprijinirea vânzărilor cu conținut implică de obicei crearea de piese care oferă puncte de probă pentru a ajuta clienții să decidă să aleagă (sau să justifice alegerea) produsul sau serviciul dvs. Gândiți-vă la mărturii și studii de caz care arată modul în care clienții similari și-au rezolvat problemele.

Când are sens: concentrează-ți conținutul aici atunci când compania ta are nevoie să crească vânzările sau să deschidă noi fluxuri de venituri.

Acțiuni profitabile de urmărit: Măsurați-vă suportul de vânzări prin ratele de conversie între clienți potențiali, efectul asupra timpului de închidere a clienților noi și veniturile generate.

Aprofundați alinierea conținutului cu vânzările:

• Cum să faci din conținut o parte mai eficientă a canalului tău de vânzări
• Cum să creați conținut câștigător pentru activarea vânzărilor
• Cât de bine ajută conținutul și marketingul echipelor de vânzări? [Cercetare]
• 3 modalități ușoare de marketing de conținut pot oferi valoare instantanee echipelor de vânzări

Suport și loialitate clienți

Deși mulți tratează marketingul de conținut ca pe un joc de vârf, conținutul poate funcționa pentru a consolida decizia clientului după vânzare. Conținutul informativ și de activare pot ajuta să vă asigurați că clientul primește valoare din achiziție și este probabil să cumpere din nou.

Când are sens: Concentrează-te pe asistența clienților și pe conținutul de loialitate atunci când reducerea costurilor legate de asistență (adică, volume mari de apeluri de asistență) este o prioritate, atunci când afacerea se luptă să-și asigure afaceri repetate sau când vânzările de opțiuni de produs și suplimente sunt o prioritate.

Acțiuni profitabile de urmărit: Măsurați impactul în funcție de procentul clienților existenți care consumă conținut, reducerea numărului de apeluri de asistență, numărul de clienți repetat, veniturile din upselling, rata de reținere a clienților și modificările ratei de abandon.

Nu vă ascundeți obiectivele sub un butoi (sau într-un diapozitiv PowerPoint)

Cei mai mulți dintre noi cunosc cadrul SMART (specific, măsurabil, acționabil/ realizabil, realist și limitat în timp) pentru stabilirea obiectivelor. Autorii unui articol de la MIT Sloan susțin că acesta omite elemente importante – discuții frecvente și transparență – care pot ajuta la eliminarea surprizelor de trimestru sau de sfârșit de an.

Articolul sugerează FAST ca un acronim și un cadru mai bun:

• Discutat frecvent , astfel încât echipa rămâne concentrată pe lucrurile potrivite și poate schimba/corecta cursul după cum este necesar
• Ambițioase , așa că promovează idei inovatoare
• Specific , deci includ repere și valori
• Transparent , astfel încât echipele să înțeleagă și să se coordoneze reciproc nevoile și obiectivele

Cadrele sunt aparent complementare și ar putea fi cu ușurință o combinație combinată (SMART-FAST, FARMS-STAT?) pentru planul dvs. de atingere a obiectivelor de marketing de conținut.

Indiferent de cadrul pe care îl alegeți, faceți un serviciu programului dvs. de marketing de conținut: stabiliți obiective ambițioase legate de un rezultat al afacerii . Apoi, vorbește despre acele obiective în moduri care îi fac pe liderii de afaceri să le pese.

Ca de obicei, Joe știe ce este în joc:

Majoritatea programelor de marketing de conținut nu se opresc din cauza lipsei de rezultate. Ei nu se opresc pentru că nu funcționează... Se opresc pentru că oamenii cu sforile de poșetă – cei care controlează bugetul – nu înțeleg marketingul de conținut, de ce o faci și ce impact ar putea și ar trebui să aibă asupra organizatiei.

La ce obiective lucrezi? Cum vă asigurați că deținătorii de șnur înțeleg ce contribuie marketingul de conținut la afacere? Mi-ar plăcea să aud părerile voastre în comentarii.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute