4 أهداف للتسويق بالمحتوى تهم الأعمال حقًا

تم التحديث في 16 مايو 2022

هل سبق لك أن سمعت قائد مبيعات أو تنفيذي تجاري ينتقص من تسويق المحتوى أو يتساءل عن قيمة أعماله؟

إنهم يعتقدون أن الأسطورة القائلة بأن تسويق المحتوى هو شيء غامض ، ويشعر بالرضا ، وغير مقيس يتم إخباره كثيرًا. ذكرها العديد من خبراء الصناعة عندما سألنا عن أكثر المعتقدات الخاطئة في تسويق المحتوى إزعاجًا في العام الماضي:

• "هناك تصور بأن تسويق المحتوى عبارة عن صور وكلمات جميلة" ، هذا ما قالته بيني جرالوسكي ، وهي الآن مديرة أولى لتسويق المنتجات والمحفظة ، DataRobot.
• "لا يزال الكثير من الناس يتحدثون عن تسويق المحتوى على أنه شيء لا يمكن قياسه. هذا ليس صحيحًا ، "هذا ما قاله إنبار ياغور ، نائب رئيس التسويق ، GrowthSpace.
• قالت جاكلين لوش ، نائبة الرئيس التنفيذي ، ابتكار العملاء ، SJC Content ، "لا يزال هناك اتجاه لعرض تسويق المحتوى على أنه صور جميلة ومقاطع فيديو رائعة ورواية القصص."

يتم كتابة الغرض التجاري من تسويق المحتوى في تعريفه:

يُعد تسويق المحتوى نهجًا تسويقيًا استراتيجيًا يركز على إنشاء وتوزيع محتوى قيم وملائم ومتسق لجذب جمهور محدد بوضوح والاحتفاظ به - وفي النهاية ، لدفع العملاء إلى اتخاذ إجراءات مربحة.

إذن ، لماذا تستمر هذه الأسطورة؟

يتحمل رؤساء صناعة تسويق المحتوى الناطقون بعض اللوم. شارك Dale Bertrand ، رئيس Fire & Spark: " تقوم صناعة تسويق المحتوى بعمل ضعيف في توصيل القيمة الكاملة للمحتوى عالي الجودة ... كصناعة ، نحتاج إلى القيام بعمل أفضل لإبلاغ أن المحتوى عالي الجودة يجب أن يقود تحسين محركات البحث ، تمكين المبيعات والتحويل والتسويق عبر البريد الإلكتروني والإعلان والبرامج التابعة وغير ذلك. "

الوعي ليس كل شيء

نحن مسوقو المحتوى يمكن أن نلوم أنفسنا إذا لم نضع (ونحقق) الأهداف التي يهتم بها قادة الأعمال.

لقد سألنا جهات التسويق عن الأهداف التي حققوها باستخدام تسويق المحتوى خلال العام الماضي لمعايير وميزانيات واتجاهات تسويق المحتوى B2B الخاصة بنا - رؤى لعام 2022. هل الهدف الوحيد الذي يدعي الجميع تقريبًا تحقيقه؟ الوعي بالعلامة التجارية (88٪). من بين جهات التسويق في B2C ، كان الوعي بالعلامة التجارية أيضًا هو الاستجابة الأولى (80 ٪).

نرى نتائج مماثلة عاما بعد عام.

الوعي بالعلامة التجارية مسعى جدير. ولكن قد تواجه صعوبة في شرح كيفية ارتباطها بنتيجة يهتم بها قادة الأعمال. غالبًا ما يؤدي عدم وجود فهم مشترك أو لغة إلى تقسيم المسوقين عن قادة الأعمال الآخرين.

قد يفكر المسوقون في زيادة الوعي كعائد على استثمار تسويق المحتوى. لكن معظم قادة الأعمال يربطون مصطلح "العائد" بشيء واحد - الإيرادات.

ببساطة ، لن يؤدي قول "تسويق المحتوى لدينا إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية" إلى تقليصه عندما يتعلق الأمر بتأمين الميزانية أو الاحتفاظ بها أو زيادتها.

الإعلانات

أفضل الخيارات لاستضافة (وتحسين) المحتوى الخاص بك

يمكن أن يكون لقرارات استضافة موقع الويب الخاص بك تأثير كبير على السرعة والأداء وإمكانية الإدارة - والتجربة التي تقدمها إلى مستهلكي المحتوى الخاص بك. قبل أن تختار حل استضافة ، شاهد هذه الدردشة مع Harry Jackson of InMotion Hosting ، حيث يحدد الخيارات الثلاثة الرئيسية ويشرح إيجابيات وسلبيات كل منها. شاهد الآن!

كيفية مواءمة تسويق المحتوى وأهداف العمل

بدلاً من جعل الوعي بالعلامة التجارية هو الهدف ، فكر في الأمر كخطوة واحدة نحو هدف العمل.

وما هو هدف العمل من تسويق المحتوى؟ لدفع العمل المربح.

فقاعة. الهدف محدد. عملي هنا انتهى.

باستثناء ... ربما لديك أسئلة. ما الذي يعد إجراءً مربحًا؟ دعنا نستكشف.

لكي تكون مفيدة (وقابلة للقياس) ، يجب أن تكون أهداف تسويق المحتوى محددة - وأن تتطابق مع هدف تجاري هادف تعمل شركتك على تحقيقه. يحب مؤسس CMI Joe Pulizzi أن يقول إن الشركات تهتم بثلاثة أشياء:

• مبيعات
• مدخرات
• Sunshine (على سبيل المثال ، ولاء العملاء ، والاحتفاظ بهم ، والمبيعات العابرة ، والكرازة)

اختر أهدافًا تدعم أحد هذه الأشياء الثلاثة ، ويجب ألا تواجه مشكلة في التواصل مع كيفية مساهمة تسويق المحتوى في أهداف العمل.

فيما يلي العديد من الاحتمالات المتعلقة بالأعمال التي يجب مراعاتها عند تحديد أهداف تسويق المحتوى الخاصة بك:

مشتركين

بناء جمهور مشترك هو أساس تسويق المحتوى. هؤلاء هم الأشخاص الذين يقدمون معلومات الاتصال الخاصة بهم ويوافقون على تلقي الاتصالات منك. يمنحك ذلك أيضًا الإذن بالتسويق لهم بمهارة مع توفير قيمة خارج منتجات أو خدمات شركتك. في الواقع ، يقول روبرت روز ، كبير مستشاري الإستراتيجية في CMI ، إن الأصول التجارية التي أنشأها تسويق المحتوى ليست مضمونة ؛ إنه الجمهور.

عندما يكون ذلك منطقيًا: حدد هدفًا للمشترك عندما يريد عملك اختراق سوق جديد ، أو التنافس مع أحد رواد السوق البارزين ، أو بدء رحلة تسويق المحتوى.

إجراءات مربحة للتتبع: قم بقياس التقدم من خلال عدد المشتركين في قناة مملوكة (رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني ، تنبيهات مدونة ، مجلة ، بودكاست ، إلخ) أو معدل تحويل المشتركين مقارنة بمعدل التحويل العام للجمهور.

تعمق في الجمهور المشترك كهدف:

• استعد للتجاهل إذا لم يكن لديك أهداف اشتراك
• كيفية قياس قيمة المشتركين لديك
• كيف نجحت إحدى العلامات التجارية في زيادة عدد الجماهير من خلال إنشاء موقع أخبار [مثال]

يؤدي

يمكن أن يشجع المحتوى الرائع المستهلكين على أن يصبحوا عملاء محتملين من خلال الاشتراك في عرض توضيحي أو التسجيل في حدث ما أو طلب الوصول إلى مركز الموارد. (في بعض المؤسسات ، يمكن تعريف العميل المتوقع على أنه جهة اتصال.) على عكس المشتركين ، يوفر العملاء المتوقعون أكثر من عنوان بريد إلكتروني. إنهم يتبادلون المزيد من المعلومات عن أنفسهم لأنهم يرون قيمة في عرض المحتوى.

تحذير: بعض العملاء المحتملين لا يمثلون عملاء فعليًا. ربما أرادت جهات الاتصال هذه الحصول على جزء من المحتوى ، لكنهم قد لا يرغبون في الاستماع إلى علامتك التجارية مرة أخرى أو أنهم غير مهتمين بمنتجك أو خدمتك الآن. ضع في اعتبارك تحويل هؤلاء العملاء المحتملين غير الحقيقيين إلى مشتركين قد يصبحون أكثر قيمة بمرور الوقت.

عندما يكون ذلك منطقيًا: ركز على الأهداف المتعلقة بالعميل المتوقع إذا كان عملك يرى تسويق المحتوى كأداة لفريق المبيعات - للمساعدة في العثور على آفاق جديدة أو تأهيلهم أو رعاية العملاء المحتملين من خلال مسار التحويل.

إجراءات مربحة للتتبع: قم بقياس تأثير المحتوى من خلال معدلات التحويل من النموذج والصفحة المقصودة ، والتنزيلات ، والنسبة المئوية للعملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق والمبيعات.

للتعمق في تتبع توليد العملاء المحتملين ، تحقق من:

• اجعل المحتوى جزءًا لا يتجزأ من جيل العملاء المحتملين
• الأسهم لا تقطعها: اختر مقاييس أفضل للطلب والعمالة الرائدة
• جمهورك ليس هو نفسه قاعدة بيانات التسويق الخاصة بك

دعم المبيعات / التمكين

عادةً ما يتضمن دعم المبيعات بالمحتوى إنشاء قطع تقدم نقاط إثبات لمساعدة العملاء على اختيار (أو تبرير اختيار) منتجك أو خدمتك. فكر في الشهادات ودراسات الحالة التي توضح كيف تمكن العملاء المتشابهون من حل مشكلاتهم.

عندما يكون ذلك منطقيًا: ركز المحتوى الخاص بك هنا عندما تحتاج شركتك إلى زيادة المبيعات أو فتح مصادر دخل جديدة.

إجراءات مربحة لتتبعها: قم بقياس دعم مبيعاتك من خلال معدلات تحويل العملاء المحتملين ، والتأثير على الوقت لإغلاق عملاء جدد ، والأرباح المتولدة.

تعمق في مواءمة المحتوى مع المبيعات:

• كيفية جعل المحتوى جزءًا أكثر فاعلية من مسار مبيعاتك
• كيفية إنشاء محتوى مربح لتمكين المبيعات
• إلى أي مدى يساعد المحتوى والتسويق فرق المبيعات؟ [بحث]
• 3 طرق سهلة يمكن لمسوقي المحتوى توفير قيمة فورية لفرق المبيعات

دعم العملاء وولائهم

على الرغم من أن الكثيرين يتعاملون مع تسويق المحتوى على أنه مسرحية من الدرجة الأولى ، إلا أن المحتوى يمكن أن يعمل على تعزيز قرار العميل بعد البيع. يمكن أن يساعد المحتوى الإرشادي والتنشيط في التأكد من حصول العميل على قيمة من الشراء - ومن المرجح أن يشتري مرة أخرى.

عندما يكون ذلك منطقيًا: يُعد التركيز على دعم العملاء ومحتوى الولاء عند تقليل التكاليف المتعلقة بالدعم (على سبيل المثال ، كميات كبيرة من مكالمات الدعم) أولوية ، عندما تكافح الشركة لتأمين تكرار الأعمال ، أو عندما تكون خيارات المنتجات الإضافية والوظائف الإضافية أولوية.

إجراءات مربحة للتتبع: قم بقياس التأثير من خلال النسبة المئوية للعملاء الحاليين الذين يستهلكون المحتوى ، وخفض عدد مكالمات الدعم ، وعدد العملاء المتكررين ، والإيرادات من زيادة المبيعات ، ومعدل الاحتفاظ بالعملاء ، والتغيرات في معدل التغيير.

لا تخفي أهدافك تحت برميل (أو في شريحة PowerPoint)

يعرف معظمنا إطار عمل SMART (محدد وقابل للقياس وقابل للتنفيذ / قابل للتحقيق وواقعي ومقيد بوقت) لتحديد الأهداف. يجادل مؤلفو مقال من MIT Sloan بأنه يتجاهل عناصر مهمة - المناقشات المتكررة والشفافية - التي يمكن أن تساعد في القضاء على مفاجآت نهاية الربع أو نهاية العام.

يقترح المقال FAST كاختصار وإطار عمل أفضل:

• تتم مناقشتها كثيرًا ، لذلك يظل الفريق يركز على الأشياء الصحيحة ويمكنه تغيير / تصحيح المسار حسب الحاجة
• طموح ، لذا فهم يروجون للأفكار المبتكرة
• محددة ، لذا فهي تشمل المعالم والمقاييس
• شفافة ، بحيث تتفهم الفرق وتنسق بشأن احتياجات وأهداف بعضها البعض

تبدو الأطر مكملة على ما يبدو ويمكن بسهولة أن تكون مزيجًا ممزوجًا (SMART-FAST ، FARMS-STAT؟) لخطة تحقيق هدف تسويق المحتوى الخاص بك.

أيًا كان إطار العمل الذي تختاره ، قدم معروفًا لبرنامج تسويق المحتوى الخاص بك: ضع أهدافًا طموحة مرتبطة بنتائج الأعمال . ثم تحدث عن هذه الأهداف بطرق تجعل قادة عملك يهتمون بها.

كالعادة ، يبرز جو ما هو على المحك:

لا تتوقف معظم برامج تسويق المحتوى بسبب قلة النتائج. إنهم لا يتوقفون لأنهم لا يعملون ... إنهم يتوقفون لأن الأشخاص الذين يمتلكون قيودًا - أولئك الذين يتحكمون في الميزانية - لا يفهمون تسويق المحتوى ، ولماذا تفعل ذلك ، وما هو التأثير الذي يمكن ويجب أن يحدثه على المنظمة.

ما هي الأهداف التي تعمل على تحقيقها؟ كيف تتأكد من أن مالكي سلسلة المحفظة يفهمون ما يساهم تسويق المحتوى في العمل؟ أحب أن أسمع أفكارك في التعليقات.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى