4 Sasaran Pemasaran Konten yang Sangat Penting bagi Bisnis

Diperbarui 16 Mei 2022

Pernahkah Anda mendengar seorang pemimpin penjualan atau eksekutif bisnis meremehkan pemasaran konten atau bertanya-tanya tentang nilai bisnisnya?

Mereka percaya mitos bahwa pemasaran konten adalah sesuatu yang samar-samar, terasa menyenangkan, dan tidak terukur yang terlalu sering diceritakan. Beberapa pakar industri menyebutkannya ketika kami bertanya tentang kesalahpahaman pemasaran konten yang paling menjengkelkan tahun lalu:

• “Ada persepsi bahwa pemasaran konten adalah gambar dan kata-kata yang indah,” kata Penny Gralewski, sekarang direktur senior, pemasaran produk dan portofolio, DataRobot.
• “Terlalu banyak orang yang masih berbicara tentang pemasaran konten sebagai sesuatu yang tidak dapat diukur. Itu sama sekali tidak benar, ”kata Inbar Yagur, wakil presiden pemasaran, GrowthSpace.
• Jacqueline Loch, wakil presiden eksekutif, inovasi pelanggan, SJC Content, mengatakan, "Masih ada kecenderungan pemasaran konten untuk dilihat sebagai gambar-gambar cantik, video manis, dan penceritaan."

Tujuan bisnis pemasaran konten ditulis dalam definisinya:

Pemasaran konten adalah pendekatan pemasaran strategis yang berfokus pada pembuatan dan pendistribusian konten yang berharga, relevan, dan konsisten untuk menarik dan mempertahankan audiens yang jelas – dan, pada akhirnya, untuk mendorong tindakan pelanggan yang menguntungkan.

Jadi, mengapa mitos ini bertahan?

Kepala industri pemasaran konten yang berbicara memang harus disalahkan. Dale Bertrand, presiden Fire&Spark, berbagi: “ Industri pemasaran konten melakukan pekerjaan yang buruk dalam mengomunikasikan nilai penuh dari konten berkualitas tinggi … Sebagai sebuah industri, kita perlu melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mengomunikasikan bahwa konten berkualitas tinggi harus mendorong SEO, pemberdayaan penjualan, konversi, pemasaran email, periklanan, program afiliasi, dan banyak lagi.”

Kesadaran bukanlah segalanya

Kami para pemasar konten dapat menyalahkan diri kami sendiri jika kami tidak menetapkan (dan mencapai) tujuan yang dipedulikan oleh para pemimpin bisnis.

Kami bertanya kepada pemasar tujuan mana yang mereka capai menggunakan pemasaran konten selama setahun terakhir untuk Tolok Ukur, Anggaran, dan Tren Pemasaran Konten B2B kami – Wawasan untuk tahun 2022. Satu-satunya tujuan yang diklaim telah dicapai oleh hampir semua orang? Kesadaran merek (88%). Di antara pemasar B2C, kesadaran merek juga merupakan respons teratas (80%).

Kami melihat hasil yang serupa dari tahun ke tahun.

Kesadaran merek adalah upaya yang layak. Tetapi Anda mungkin kesulitan menjelaskan bagaimana hal itu terkait dengan hasil yang dipedulikan oleh para pemimpin bisnis. Kurangnya pemahaman atau bahasa yang sama sering kali membedakan pemasar dari pemimpin bisnis lainnya.

Pemasar mungkin mempertimbangkan untuk meningkatkan kesadaran sebagai pengembalian investasi pemasaran konten. Tetapi sebagian besar pemimpin bisnis menyamakan istilah "pengembalian" dengan satu hal - pendapatan.

Cukup dengan mengatakan, "Pemasaran konten kami meningkatkan kesadaran merek" tidak akan memotongnya dalam hal mengamankan, mempertahankan, atau meningkatkan anggaran.

IKLAN

Opsi Teratas untuk Hosting (dan Mengoptimalkan!) Konten Anda

Keputusan hosting situs web Anda dapat membuat dampak besar pada kecepatan, kinerja, dan pengelolaan – dan pengalaman yang Anda berikan kepada konsumen konten Anda. Sebelum Anda memilih solusi hosting, tonton obrolan ini dengan Harry Jackson dari InMotion Hosting, di mana ia menguraikan tiga opsi utama dan menjelaskan pro dan kontra masing-masing. Menonton sekarang!

Bagaimana menyelaraskan pemasaran konten dan tujuan bisnis

Alih-alih menetapkan kesadaran merek sebagai tujuan, anggap itu sebagai satu langkah menuju tujuan bisnis.

Dan apa tujuan bisnis pemasaran konten? Untuk mendorong tindakan yang menguntungkan.

Ledakan. Tujuan ditentukan. Pekerjaan saya di sini selesai.

Kecuali ... Anda mungkin memiliki pertanyaan. Apa yang dianggap sebagai tindakan yang menguntungkan? Mari kita jelajahi.

Agar bermanfaat (dan terukur), sasaran pemasaran konten harus spesifik – dan sesuai dengan sasaran bisnis yang berarti yang sedang diusahakan oleh perusahaan Anda. Pendiri CMI Joe Pulizzi suka mengatakan bahwa bisnis peduli pada tiga hal:

• Penjualan
• Tabungan
• Sinar matahari (yaitu, loyalitas pelanggan, retensi, penjualan silang, dan penginjilan)

Pilih sasaran yang mendukung salah satu dari tiga hal tersebut, dan Anda seharusnya tidak kesulitan mengomunikasikan bagaimana pemasaran konten berkontribusi pada sasaran bisnis.

Berikut adalah beberapa kemungkinan terkait bisnis untuk dipertimbangkan saat menetapkan tujuan pemasaran konten Anda:

Pelanggan

Membangun audiens yang berlangganan adalah dasar dari pemasaran konten. Ini adalah orang-orang yang memberikan informasi kontak mereka dan setuju untuk menerima komunikasi dari Anda. Itu juga memberi Anda izin untuk memasarkan secara halus kepada mereka sambil memberikan nilai di luar produk atau layanan perusahaan Anda. Faktanya, Kepala Penasihat Strategi CMI Robert Rose mengatakan aset bisnis yang diciptakan oleh pemasaran konten bukanlah konten; itu adalah penonton.

Ketika masuk akal: Tetapkan tujuan pelanggan ketika bisnis Anda ingin menembus pasar baru, bersaing dengan pemimpin pasar terkenal, atau memulai perjalanan pemasaran konten.

Tindakan yang menguntungkan untuk dilacak: Ukur kemajuan dengan jumlah pelanggan saluran yang dimiliki (buletin email, peringatan blog, majalah, podcast, dll.) atau tingkat konversi pelanggan dibandingkan dengan tingkat konversi pemirsa umum.

Masuk lebih dalam ke pemirsa yang berlangganan sebagai sasaran:

• Bersiaplah Untuk Diabaikan Jika Anda Tidak Memiliki Tujuan Berlangganan
• Cara Mengukur Nilai Pelanggan Anda
• Bagaimana Satu Merek Menumbuhkan Pemirsa Besar-besaran dengan Membangun Situs Berita [Contoh]

Memimpin

Konten yang bagus dapat mendorong konsumen untuk menjadi prospek dengan mendaftar untuk demo, mendaftar untuk suatu acara, atau meminta akses ke pusat sumber daya. (Di beberapa organisasi, prospek dapat didefinisikan sebagai kontak.) Tidak seperti pelanggan, prospek memberikan lebih dari sekadar alamat email. Mereka memperdagangkan lebih banyak informasi tentang diri mereka sendiri karena mereka melihat nilai dalam penawaran konten.

Peringatan: Beberapa prospek tidak benar-benar mengarah. Kontak ini mungkin menginginkan konten tersebut, tetapi mereka mungkin tidak ingin mendengar tentang merek Anda lagi atau tidak tertarik dengan produk atau layanan Anda sekarang. Pertimbangkan untuk mengubah prospek yang tidak benar-benar mengarah ini menjadi pelanggan opt-in yang mungkin menjadi lebih berharga seiring waktu.

Ketika masuk akal: Fokus pada tujuan terkait prospek jika bisnis Anda melihat pemasaran konten sebagai alat untuk tim penjualan – untuk membantu menemukan atau memenuhi syarat prospek baru atau memelihara prospek melalui corong.

Tindakan yang menguntungkan untuk dilacak: Ukur dampak konten dengan tingkat konversi formulir dan halaman arahan, unduhan, dan persentase prospek yang memenuhi syarat pemasaran dan penjualan.

Untuk mempelajari lebih dalam melacak perolehan prospek, lihat:

• Jadikan Konten Integral dengan Generasi Prospek Anda
• Saham Jangan Dipotong: Pilih Metrik yang Lebih Baik untuk Permintaan dan Gen
• Audiens Anda Tidak Sama dengan Basis Data Pemasaran Anda

Dukungan/pengaktifan penjualan

Mendukung penjualan dengan konten biasanya melibatkan pembuatan bagian yang menawarkan poin bukti untuk membantu pelanggan memutuskan untuk memilih (atau membenarkan memilih) produk atau layanan Anda. Pikirkan testimonial dan studi kasus yang menunjukkan bagaimana pelanggan serupa telah memecahkan masalah mereka.

Ketika masuk akal: Fokuskan konten Anda di sini saat perusahaan Anda perlu meningkatkan penjualan atau membuka aliran pendapatan baru.

Tindakan yang menguntungkan untuk dilacak: Ukur dukungan penjualan Anda melalui rasio konversi prospek ke pelanggan, efek tepat waktu untuk menutup pelanggan baru, dan pendapatan yang dihasilkan.

Pelajari lebih dalam tentang menyelaraskan konten dengan penjualan:

• Cara Membuat Konten Menjadi Bagian yang Lebih Efektif dari Saluran Penjualan Anda
• Cara Membuat Konten Pengaktifan Penjualan yang Menang
• Seberapa Baik Konten dan Pemasaran Membantu Tim Penjualan? [Riset]
• 3 Cara Mudah Pemasar Konten Dapat Memberikan Nilai Instan kepada Tim Penjualan

Dukungan dan loyalitas pelanggan

Meskipun banyak yang memperlakukan pemasaran konten sebagai permainan corong teratas, konten dapat berfungsi untuk memperkuat keputusan pelanggan setelah penjualan. Konten petunjuk dan aktivasi dapat membantu memastikan pelanggan mendapatkan nilai dari pembelian – dan kemungkinan akan membeli lagi.

Ketika masuk akal: Fokus pada dukungan pelanggan dan konten loyalitas saat mengurangi biaya terkait dukungan (yaitu, panggilan dukungan dalam jumlah besar) adalah prioritas, ketika bisnis berjuang untuk mengamankan bisnis yang berulang, atau ketika opsi produk dan add-on yang dijual lebih tinggi Sebuah prioritas.

Tindakan yang menguntungkan untuk dilacak: Ukur dampak dengan persentase pelanggan lama yang mengonsumsi konten, pengurangan jumlah panggilan dukungan, jumlah pelanggan tetap, pendapatan dari penjualan naik, tingkat retensi pelanggan, dan perubahan tingkat penghentian.

Jangan sembunyikan tujuan Anda di bawah tong (atau di slide PowerPoint)

Sebagian besar dari kita mengetahui kerangka kerja SMART (spesifik, terukur, dapat ditindaklanjuti/dapat dicapai, realistis, dan terikat waktu) untuk penetapan tujuan. Penulis artikel dari MIT Sloan berpendapat bahwa artikel tersebut menghilangkan elemen penting – seringnya diskusi dan transparansi – yang dapat membantu menghilangkan kejutan kuartal atau akhir tahun.

Artikel tersebut menyarankan FAST sebagai akronim dan kerangka kerja yang lebih baik:

• Sering didiskusikan , sehingga tim tetap fokus pada hal yang benar dan dapat mengubah/memperbaiki haluan sesuai kebutuhan
• Ambisius , sehingga mereka mempromosikan ide-ide inovatif
• Spesifik , sehingga mencakup pencapaian dan metrik
• Transparan , sehingga tim memahami dan mengkoordinasikan kebutuhan dan tujuan satu sama lain

Kerangka kerja tersebut tampaknya saling melengkapi dan dapat dengan mudah menjadi campuran campuran (SMART-FAST, FARMS-STAT?) Untuk rencana pencapaian tujuan pemasaran konten Anda.

Kerangka kerja apa pun yang Anda pilih, bantu program pemasaran konten Anda: Tetapkan tujuan ambisius yang terkait dengan hasil bisnis . Kemudian bicarakan tujuan tersebut dengan cara yang membuat para pemimpin bisnis Anda peduli.

Seperti biasa, Joe memaku apa yang dipertaruhkan:

Sebagian besar program pemasaran konten tidak berhenti karena kurangnya hasil. Mereka tidak berhenti karena mereka tidak bekerja … Mereka berhenti karena orang-orang dengan dompet – orang-orang yang mengontrol anggaran – tidak memahami pemasaran konten, mengapa Anda melakukannya, dan dampak apa yang dapat dan harus dibuat. pada organisasi.

Apa tujuan yang sedang Anda upayakan? Bagaimana Anda memastikan pemegang dompet memahami apa kontribusi pemasaran konten untuk bisnis? Saya akan senang mendengar pendapat Anda di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute