4 cele marketingu treści, które naprawdę mają znaczenie dla biznesu

Zaktualizowano 16 maja 2022 r.

Czy kiedykolwiek słyszałeś, jak lider sprzedaży lub dyrektor firmy dyskredytuje content marketing lub zastanawia się nad jego wartością biznesową?

Wierzą w mit, że content marketing to mglista, niezmierzona, poprawiająca samopoczucie rzecz, o której mówi się zbyt często. Kilku ekspertów z branży wspomniało o tym, gdy zapytaliśmy o najbardziej irytujące przekłamania dotyczące content marketingu w zeszłym roku:

• „Istnieje przekonanie, że content marketing to ładne obrazy i słowa” — powiedziała Penny Gralewski, obecnie starszy dyrektor ds. marketingu produktów i portfolio w DataRobot.
• „Zbyt wiele osób wciąż mówi o content marketingu jako o czymś, czego nie da się zmierzyć. To po prostu nieprawda” – powiedział Inbar Yagur, wiceprezes ds. marketingu GrowthSpace.
• Jacqueline Loch, wiceprezes wykonawczy ds. innowacji w SJC Content, powiedziała: „Nadal istnieje tendencja do postrzegania content marketingu jako ładnych zdjęć, odlotowych filmów i opowiadania historii”.

Biznesowy cel content marketingu jest wpisany w jego definicję:

Marketing treści to strategiczne podejście marketingowe skoncentrowane na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych, odpowiednich i spójnych treści w celu przyciągnięcia i utrzymania jasno określonej grupy odbiorców – i ostatecznie do prowadzenia dochodowych działań klientów.

Dlaczego więc ten mit się utrzymuje?

Część winy ponoszą gadające głowy branży content marketingu. Dale Bertrand, prezes Fire&Spark, powiedział: „ Branża content marketingu kiepsko radzi sobie z komunikowaniem pełnej wartości wysokiej jakości treści… Jako branża musimy lepiej pracować, komunikując, że wysokiej jakości treści powinny napędzać SEO, umożliwianie sprzedaży, konwersja, marketing e-mailowy, reklama, programy partnerskie i inne”.

Świadomość to nie wszystko

My, zajmujący się marketingiem treści, możemy obwiniać siebie, jeśli nie wyznaczamy (i nie osiągamy) celów, na których zależy liderom biznesowym.

Zapytaliśmy marketerów, jakie cele osiągnęli dzięki content marketingowi w ciągu ostatniego roku w naszych benchmarkach, budżetach i trendach w zakresie content marketingu B2B – spostrzeżenia na rok 2022. Jedyny cel, który prawie wszyscy osiągnęli? Świadomość marki (88%). Wśród marketerów B2C najczęstszą odpowiedzią była również świadomość marki (80%).

Z roku na rok widzimy podobne wyniki.

Świadomość marki jest wartościowym przedsięwzięciem. Ale możesz mieć trudności z wyjaśnieniem, w jaki sposób wiąże się to z wynikami, na których zależy liderom biznesowym. Ten brak wspólnego zrozumienia lub języka często oddziela marketerów od innych liderów biznesu.

Marketerzy mogą rozważyć zwiększenie świadomości jako zwrot z inwestycji w content marketing. Jednak większość liderów biznesu utożsamia termin „zwrot” z jednym – przychodem.

Proste stwierdzenie „Nasz content marketing zwiększa świadomość marki” nie zmniejszy jej, jeśli chodzi o zabezpieczenie, utrzymanie lub zwiększenie budżetu.

REKLAMA

Najlepsze opcje hostingu (i optymalizacji!) Treści

Decyzje dotyczące hostingu Twojej witryny mogą mieć duży wpływ na szybkość, wydajność i łatwość zarządzania — a także na wrażenia, jakie dostarczasz klientom treści. Zanim wybierzesz rozwiązanie hostingowe, obejrzyj ten czat z Harrym Jacksonem z InMotion Hosting, gdzie przedstawia on trzy główne opcje i wyjaśnia zalety i wady każdej z nich. Patrz teraz!

Jak pogodzić content marketing z celami biznesowymi

Zamiast ustawiać świadomość marki jako TEN cel, pomyśl o tym jako o jednym kroku w kierunku celu biznesowego.

A jaki jest cel biznesowy content marketingu? Aby prowadzić dochodowe działania.

Bum. Zdefiniowany cel. Moja praca tutaj jest skończona.

Poza… prawdopodobnie masz pytania. Co liczy się jako dochodowa akcja? Odkryjmy.

Aby były użyteczne (i mierzalne), cele content marketingu muszą być konkretne – i odpowiadać znaczącemu celowi biznesowemu, do którego dąży Twoja firma. Założyciel CMI, Joe Pulizzi, lubi mówić, że firmom zależy na trzech rzeczach:

• Sprzedaż
• Oszczędności
• Sunshine (tj. lojalność klientów, utrzymanie, sprzedaż krzyżowa i ewangelizacja)

Wybierz cele, które wspierają jedną z tych trzech rzeczy, a nie powinieneś mieć problemu z komunikowaniem, w jaki sposób content marketing przyczynia się do realizacji celów biznesowych.

Oto kilka związanych z biznesem możliwości, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu celów content marketingu:

Subskrybenci

Budowanie subskrybowanej publiczności to podstawa content marketingu. Są to osoby, które podają swoje dane kontaktowe i wyrażają zgodę na otrzymywanie od Ciebie wiadomości. Daje to również pozwolenie na subtelne wprowadzanie ich na rynek, jednocześnie dostarczając wartość poza produktami lub usługami Twojej firmy. W rzeczywistości, główny doradca ds. strategii CMI, Robert Rose, mówi, że atutem biznesowym stworzonym przez marketing treści nie jest treść; to publiczność.

Kiedy ma to sens: wyznacz cel subskrybenta, gdy Twoja firma chce wejść na nowy rynek, konkurować z liczącym się liderem rynku lub rozpocząć podróż do marketingu treści.

Opłacalne działania do śledzenia: Mierz postęp według liczby subskrybentów posiadanego kanału (biuletyn e-mail, alerty na blogu, magazyn, podcast itp.) lub współczynnik konwersji subskrybentów w porównaniu ze współczynnikiem konwersji ogółu odbiorców.

Wejdź głębiej w subskrybowanych odbiorców jako cel:

• Przygotuj się na ignorowanie, jeśli nie masz celów subskrypcji
• Jak zmierzyć wartość swoich subskrybentów
• Jak jedna marka zyskała ogromną publiczność, budując witrynę z wiadomościami [Przykład]

Wskazówki

Świetne treści mogą zachęcić konsumentów do zostania potencjalnymi klientami, zapisując się na demo, rejestrując się na wydarzenie lub prosząc o dostęp do centrum zasobów. (W niektórych organizacjach potencjalny klient może być zdefiniowany jako kontakt). W przeciwieństwie do subskrybentów potencjalni klienci dostarczają więcej niż adres e-mail. Wymieniają więcej informacji o sobie, ponieważ widzą wartość w ofercie treści.

Zastrzeżenie: Niektóre leady tak naprawdę nie są leadami. Osoby te mogły chcieć treści, ale mogą nie chcieć ponownie otrzymywać wiadomości od Twojej marki lub nie są teraz zainteresowani Twoim produktem lub usługą. Zastanów się nad przekształceniem tych niezupełnie potencjalnych klientów w subskrybentów, którzy z czasem mogą stać się bardziej wartościowi.

Kiedy ma to sens: skoncentruj się na celach związanych z potencjalnymi klientami, jeśli Twoja firma postrzega content marketing jako narzędzie dla zespołu sprzedaży – aby pomóc znaleźć lub zakwalifikować nowych potencjalnych klientów lub pielęgnować potencjalnych klientów przez ścieżkę.

Opłacalne działania do śledzenia: Mierz wpływ treści za pomocą współczynników konwersji formularzy i stron docelowych, pobrań oraz odsetka potencjalnych klientów zakwalifikowanych do marketingu i sprzedaży.

Aby zagłębić się w śledzenie generowania leadów, sprawdź:

• Uczyń treść integralną z generowaniem leadów
• Akcje go nie ograniczają: wybierz lepsze wskaźniki dla popytu i wiodącej generacji
• Twoi odbiorcy to nie to samo co Twoja marketingowa baza danych

Wsparcie sprzedaży/uruchomienie

Wspieranie sprzedaży treścią zazwyczaj obejmuje tworzenie elementów, które oferują punkty potwierdzające, aby pomóc klientom w podjęciu decyzji o wyborze (lub uzasadnieniu wyboru) produktu lub usługi. Pomyśl o referencjach i studiach przypadków, które pokazują, jak podobni klienci rozwiązali swoje problemy.

Kiedy ma to sens: skoncentruj swoje treści tutaj, gdy Twoja firma musi zwiększyć sprzedaż lub otworzyć nowe źródła przychodów.

Opłacalne działania do śledzenia: mierz wsparcie sprzedaży za pomocą współczynników konwersji lead-to-custom, efektu zamknięcia nowych klientów na czas i generowanych przychodów.

Zajrzyj głębiej w dopasowywanie treści do sprzedaży:

• Jak sprawić, by treść była bardziej efektywną częścią lejka sprzedaży?
• Jak tworzyć zwycięskie treści wspierające sprzedaż?
• Jak dobrze treści i marketing pomagają zespołom sprzedaży? [Badania]
• 3 proste sposoby, w jakie marketerzy treści mogą zapewnić natychmiastową wartość zespołom sprzedaży

Obsługa klienta i lojalność

Chociaż wielu traktuje marketing treści jako najważniejszą zabawę, treść może działać na rzecz wzmocnienia decyzji klienta po sprzedaży. Treści instruktażowe i aktywacyjne mogą pomóc w upewnieniu się, że klient otrzyma wartość z zakupu – i prawdopodobnie dokona ponownego zakupu.

Kiedy ma to sens: Skoncentruj się na obsłudze klienta i treściach lojalnościowych, gdy redukcja kosztów związanych z obsługą (tj. duża liczba wezwań do pomocy technicznej) jest priorytetem, gdy firma ma trudności z zabezpieczeniem powtarzalnego biznesu lub gdy sprzedaż opcji produktów i dodatków jest priorytet.

Opłacalne działania do śledzenia: Mierz wpływ na podstawie odsetka istniejących klientów, którzy korzystają z treści, zmniejszenia liczby wezwań pomocy technicznej, liczby stałych klientów, przychodów ze sprzedaży dodatkowej, wskaźnika utrzymania klientów i zmian we współczynniku rezygnacji.

Nie chowaj swoich celów pod beczką (lub na slajdzie PowerPoint)

Większość z nas zna ramy SMART (konkretne, mierzalne, wykonalne/osiągalne, realistyczne i określone w czasie) dotyczące wyznaczania celów. Autorzy artykułu z MIT Sloan twierdzą, że pomija on ważne elementy – częste dyskusje i przejrzystość – które mogą pomóc wyeliminować niespodzianki na koniec kwartału lub roku.

Artykuł sugeruje FAST jako lepszy akronim i framework:

• Często omawiane , aby zespół skupiał się na właściwych rzeczach i mógł w razie potrzeby zmienić/poprawić kurs
• Ambitni , więc promują innowacyjne pomysły
• Konkretne , więc zawierają kamienie milowe i metryki
• Przejrzysty , dzięki czemu zespoły rozumieją i koordynują swoje potrzeby i cele

Ramy są pozornie komplementarne i mogą z łatwością stanowić mieszankę (SMART-FAST, FARMS-STAT?) dla twojego planu osiągnięcia celów content marketingu.

Niezależnie od tego, jakie ramy wybierzesz, wyświadcz swojemu programowi content marketingu przysługę: wyznacz ambitne cele powiązane z wynikami biznesowymi . Następnie porozmawiaj o tych celach w sposób, który sprawi, że liderzy Twojej firmy będą się troszczyć.

Jak zwykle Joe pokazuje, o co toczy się gra:

Większość programów content marketingowych nie kończy się z powodu braku wyników. Nie przestają, ponieważ nie działają… Przestają, ponieważ ludzie z kiesami – ci, którzy kontrolują budżet – nie rozumieją content marketingu, dlaczego to robisz i jaki wpływ może i powinien mieć na organizację.

Do jakich celów dążysz? W jaki sposób upewniasz się, że właściciele torebek rozumieją, jaki content marketing wnosi do biznesu? Bardzo chciałbym usłyszeć Twoje przemyślenia w komentarzach.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute