3 เหตุผลที่ทำให้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนตัวมากขึ้น [แว่นตาสีโรส]

คุณควรพยายามปรับแต่งเนื้อหาของคุณหรือไม่? เป็นไปได้หรือไม่?

คำแนะนำเนื้อหาส่วนใหญ่ที่คุณอ่านบอกว่าใช่ (ในขณะที่ยอมรับว่ามันยากแค่ไหน)

แต่บทความล่าสุดในสัปดาห์การตลาดประกาศว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำไม่ได้

ผู้เขียนกล่าวถึงเหตุผลสองประการที่จะละทิ้งการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ประการแรกคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณอย่างแท้จริงเป็นไปไม่ได้เพราะถือว่าคุณมีข้อมูลที่สมบูรณ์แบบเกี่ยวกับลูกค้าทุกราย “ข้อบกพร่องร้ายแรง” ประการที่สอง (ตามที่พวกเขาเรียกกันว่า) คือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไม่ทำงาน แม้ว่าคุณจะมีข้อมูลที่สมบูรณ์แบบสำหรับทุกคน

ผู้เขียนชี้ไปที่ "ประสบการณ์สากล" เป็นเหตุผลเบื้องหลังความสำเร็จของภาพยนตร์และรายการโทรทัศน์ที่ดีที่สุด ดังนั้นพวกเขาจึงโต้แย้งว่า "นักการตลาดน่าจะดีกว่ามากในการลงทุนใน 'การสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพ'; กล่าวอีกนัยหนึ่งคือโฆษณาขนาดเดียวที่พูดถึงความต้องการทั่วไปของผู้ซื้อที่มีศักยภาพทั้งหมด”

ผู้เขียนเหล่านี้ไม่ได้ใช้เวลามากกับ TikTok

ดังนั้น มาตรงไปตรงมาเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและเนื้อหา

เนื้อหาเป้าหมายไม่ได้รับการปรับให้เป็นส่วนตัว – เป็น 'ส่วนบุคคล'

ผู้บริโภคต้องการให้โฆษณาและเนื้อหามีความเกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวมากขึ้น พวกเขาเพียงไม่ต้องการสังเกตว่ามันกำลังเกิดขึ้น การวิจัยแสดงให้เห็นว่าคนส่วนใหญ่รู้สึกคลุ้มคลั่ง โกรธ หรือไม่แยแสเมื่อรู้ว่าโฆษณาถูกนำเสนอต่อพวกเขาตามรายละเอียดส่วนบุคคล

มันเป็นบิตของความขัดแย้ง ถามลูกค้าว่าต้องการโฆษณาและเนื้อหาที่ตรงเป้าหมายและเกี่ยวข้องเพื่อช่วยพวกเขาในกระบวนการซื้อหรือไม่ และโดยทั่วไปพวกเขาจะตอบว่า "ใช่" แต่ถามพวกเขาว่าบริษัทต่างๆ ควรใช้ข้อมูลของตนเพื่อดำเนินการหรือไม่ และพวกเขาก็ตอบอย่างท่วมท้นว่า "ไม่มีทาง"

ประสบการณ์เนื้อหาที่ดีที่สุดไม่ได้ปรับให้เป็นส่วนตัวอย่างเด่นชัด แต่เป็นเรื่องส่วนตัว มีความเกี่ยวข้อง และยินดีต้อนรับ เป็นประสบการณ์ที่ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นประสบการณ์เพื่อคุณโดยเฉพาะ โดยไม่บอกอย่างเปิดเผย คิดถึง TikTok อีกครั้ง อัลกอริทึมจะค่อยๆ ปรับแต่งฟีดสำหรับคุณ แต่ไม่ได้บอกคุณว่า "ปรับให้เหมาะสม" มันเป็นเพียง

อย่างไรก็ตาม การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ซึ่งแน่นอนว่าในระดับที่ธุรกิจส่วนใหญ่สามารถทำได้นั้น แทบจะไม่มีความเป็นส่วนตัวเลย เทคนิคส่วนใหญ่ใช้ข้อมูลที่เก็บรวบรวมเพื่อย้อนกลับสิ่งที่แบรนด์ได้เรียนรู้จากคุณ ตัวอย่างเช่น คุณอาจเห็น “สวัสดี [โรเบิร์ต] คุณได้ซื้อ [ผลิตภัณฑ์เหล่านี้] ดังนั้นคุณอาจต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับ [แนวคิดนี้]” ใช่ มันอาจจะถูกต้อง แต่แทบจะไม่ทำให้คุณรู้สึกว่าพวกเขารู้จักคุณ วิธีการนี้ยังไม่ขยายขนาดได้ดี บทความนี้ทำให้ส่วนนี้ถูกต้อง

ลองนึกถึงสิ่งที่คุณพยายามจะทำกับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ คุณกำลังพยายามส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังบุคคลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม

ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่ข้อมูลลูกค้าไม่ดี – องค์กรส่วนใหญ่สามารถระบุตัวบุคคลและรวบรวมข้อมูลที่ถูกต้องเกี่ยวกับพวกเขา ไม่ใช่การรวบรวมเนื้อหาแบบไดนามิก – เทคโนโลยีสามารถจัดการได้

ปัญหาอยู่ที่เนื้อหาขนาดมหึมาที่จำเป็นต่อการจัดการทุกข้อความที่ถูกต้องและเมื่อใดจึงจะนำเสนอ สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนที่ใช่จะได้รับข้อความเดียวที่มีให้ ซึ่งมักจะมาผิดเวลา นั่นเท่ากับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ #FAIL

บ่อยครั้ง การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเกมของ Mad Libs ที่คุณเพียงแค่แทรกข้อมูลที่คุณมีลงในเนื้อหาที่คุณต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่าคุณรู้จักพวกเขาเป็นใคร

แต่นั่นเป็นช่วงที่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเรียกร้องความสนใจมาที่ตัวมันเอง – และเริ่มรู้สึกน่าขนลุก ไพ่ทั้งบ้านตก – และนักการตลาดยกมือขึ้นด้วยความหงุดหงิด

ส่วนตัว ไม่ใช่ส่วนบุคคล

นักการตลาดส่วนใหญ่จะพยายามสร้างเนื้อหาที่เป็นส่วนตัว ไม่ใช่ส่วนบุคคล

ผู้คนไม่ได้ดำเนินการหรือแบ่งปันเนื้อหาใด ๆ เนื่องจากเนื้อหานั้นเป็นแบบส่วนบุคคลด้วย “สวัสดี [ชื่อ]” (แม้ว่าช่องชื่อจะมีชื่อที่ถูกต้องก็ตาม) เนื้อหาที่ผู้คนต้องการแชร์เป็นสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขาพูดว่า “เฮ้ พวกคุณทุกคนต้องลองดูนี่!” พวกเขาแบ่งปันเนื้อหาที่ทำให้พวกเขารู้จักบางสิ่งบางอย่างเกี่ยวกับตัวเองและเชื่อว่าคนอื่นจะเห็นตัวเองในนั้นด้วย

เมื่อผู้ฟังพูดว่า "ว้าว นี่คือสิ่งที่ฉันต้องการ" คุณก็ชนะ

ฉันไม่ได้บอกว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะใช้ไม่ได้ผล ฉันกำลังบอกว่านักการตลาดเนื้อหาส่วนใหญ่ควรให้ความสำคัญกับการให้เนื้อหาแก่ผู้ที่ รู้สึก ว่าเป็นเนื้อหาสำหรับพวกเขาเท่านั้น แต่พวกเขาไม่รู้ (หรือสนใจ) ว่าทำไม

ฉันเพิ่งเขียนเกี่ยวกับคุณค่าของการฟังผู้ฟังของคุณก่อนที่จะพูดคุยกับพวกเขา การฟังเป็นขั้นตอนพื้นฐานที่มั่นคงเพื่อนำไปสู่เนื้อหาที่ตรงเป้าหมาย

คำนึงถึงสามสิ่งนี้เมื่อคุณสร้างแนวทางเนื้อหาที่กำหนดเป้าหมาย:

1. ส่วนบุคคลไม่ต้องการข้อมูลประชากร

บริบทมีความสำคัญที่สุดเมื่อคุณกำหนดเป้าหมายเนื้อหาไปยังผู้ที่ใช้เทคโนโลยี การถาม ว่าทำไม บางคนถึงต้องการความเป็นผู้นำทางความคิดของคุณนั้นสร้างความไว้วางใจมากกว่าการขอข้อมูลประชากรที่ระบุตัวตนได้ ดียิ่งขึ้นไปอีก: คำตอบจะช่วยให้คุณได้รับ "ประสบการณ์ที่ดีที่สุดครั้งต่อไป"

2. การปรับให้เป็นส่วนตัวจะดีที่สุดโดยมองไม่เห็น (อย่างน้อยในตอนแรก)

เนื้อหาส่วนบุคคลทำให้ผู้คนรู้สึกเหมือนอยู่ใน "หุบเขาลึกลับ" ซึ่งเป็นคำที่อธิบายความรู้สึกแปลก ๆ ที่คุณได้รับเมื่อคุณเห็นภาพหรือหุ่นยนต์ที่สร้างโดยคอมพิวเตอร์

บทความ Marketing Week กล่าวถึงความซุ่มซ่ามของเทคโนโลยีและความล้มเหลวของข้อมูลที่ถูกต้องในการให้บริการเนื้อหาที่ "ผิด" แต่การมีข้อมูลและเทคโนโลยีที่ถูกต้องอาจทำให้ผู้ฟังพูดว่า “WTF?” หากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเรียกร้องความสนใจไปที่ตัวมันเอง

คุณรู้ไหมว่าความรู้สึกที่คุณได้รับเมื่อเห็นโฆษณาบน Facebook สำหรับสิ่งที่คุณพูดถึงเฉพาะในการส่งต่อให้คู่สมรสของคุณ? การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ได้รับการสังเกตทำให้ผู้คนมีความรู้สึกที่แท้จริง

3. ส่วนบุคคลควรเติบโตเป็นส่วนบุคคลตามการสร้างความไว้วางใจ

ยิ่งบุคคลเข้าใกล้การเป็นลูกค้ามากเท่าใด ข้อความก็จะยิ่งเป็นส่วนตัวมากขึ้นเท่านั้น เมื่อคุณเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับบุคคลนั้น การพูดถึงพวกเขาแบบตัวต่อตัวจะกลายเป็นเรื่องที่สำคัญ คุณควรมอบประสบการณ์ที่เปิดกว้างเมื่อคุณพบกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในครั้งแรก เพื่อให้พวกเขาสามารถเห็นตัวเองในความกว้างของเนื้อหาของคุณได้ (แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับสิ่งที่บทความของสัปดาห์การตลาดเรียกว่า "การสร้างแบรนด์เพื่อประสิทธิภาพ")

ในขณะที่คุณพัฒนาความสัมพันธ์ การสนทนาควรมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เมื่อถึงเวลาต้องเซ็นชื่อบนเส้นประ (และตลอดไป) การสื่อสารควร "เป็นส่วนตัว" มากที่สุด

ผิวเผินไม่ตัด

ในขณะที่คุณรวบรวมกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา ให้คิดถึงการปรับแต่งเนื้อหาแบบผิวเผินให้น้อยลง ให้เน้นที่การสร้างเนื้อหาที่ทำให้ผู้ชมในวงกว้างพูดว่า "นั่นคือสิ่งที่ฉันต้องการ" ไม่ว่าคุกกี้ที่พวกเขามีหรือไม่มีในเครื่องของพวกเขาจะเป็นอย่างไร

ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งช่วยให้คุณเข้าใจบริบทและกำหนดเป้าหมายได้ดีขึ้นโดยการสร้างผู้ชมที่คุณสามารถรับฟังได้ ดังนั้นให้เก็บรวบรวมข้อมูลนั้น

แต่ถามตัวเองว่าการใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เป็น ส่วนตัว จะช่วยให้คุณสร้างประสบการณ์ส่วนตัวได้หรือไม่

ใช่ ใช้เทคโนโลยีให้เกิดประโยชน์สูงสุด ใช่ วางแผนกลยุทธ์ที่ขยายขนาด แต่ให้ติดต่อกับสิ่งที่ใช้ได้ผลสำหรับมนุษย์ และสิ่งที่ได้ผลสำหรับมนุษย์ก็คือเนื้อหาที่มีค่ามากจนพวกเขาต้องการส่งต่อ ส่วนตัว.

รับข้อมูลของ Robert ในข่าวอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหาในเวลาเพียงสามนาที:

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute