クッキーのない未来はどのように見えるでしょうか？ すでにここにあります
公開: 2022-03-28
より良いシグナルを使用して、将来を見据えたアイデンティティとパフォーマンス戦略を構築する
Google ChromeやSafariなどの主要なブラウザがサードパーティのCookieを完全に段階的に廃止する意向を発表してから、3年以上が経過しました。これは、現代のウェブでオーディエンスのターゲティングとパーソナライズを歴史的に強化してきた主要なメカニズムです。
業界はターニングポイントにあります。マーケター、パブリッシャー、プラットフォームは同様に、関連するエクスペリエンスを提供し、最終的に結果を推進するために、より優れたソリューションが必要であることを認識しています。 消費者はより優れたプライバシー管理を必要としており、プラットフォームは、提供するエクスペリエンスが消費者に付加価値をもたらすことを保証するためのより信頼性の高い方法を必要としています。 オープンウェブ上のすべての関係者に魅力的で関連性のある安全なエクスペリエンスを提供するために、私たちの業界がより強力な基盤を必要としていることは間違いありません。
コンテキストを超えて：消費者の考え方を理解する
現在、すべてのプラットフォームが、マーケターをCookieの崩壊から救うためのコンテキスト戦略を誇っていることにお気づきかもしれません。 コンテンツターゲットは重要ですが、コンテンツターゲットだけでは、戦略を維持するだけでなく、改善するのにも十分ではありません。
現代のCookie危機以前から、Outbrainは常にパーソナライズに対して異なるアプローチを採用してきました。 当社のテクノロジーは、編集コンテキスト、ユーザーの関心、エンゲージメントに基づいてさまざまなシグナルを活用し、最も関連性の高いエクスペリエンスを提供します。 消費者の共感を呼ぶ最善の方法は、個人データを裏口で使用することではなく、関心がどのように意図を示しているか、コンテキストを利用した機械学習がどのようにそれらの消費者を見つけるのに役立つかを実際に理解することであると信じています。
Outbrainの直接的なページ上のコード発行者との関係と特許取得済みの推奨テクノロジーは、ユーザーがコンテンツにどのように関与しているかに基づいて、消費者の関心を明らかにします。 Outbrainの真の消費者の関心の理解を支える3つの重要な要素は次のとおりです。
- 1日を通して特定の出版社全体での消費者の読書習慣
- その瞬間に行動を起こすように彼らを駆り立てるページの文脈
- ネットワーク全体の数十億の過去のエンゲージメントとパフォーマンスのデータポイント。
これらのシグナルは、eコマースブランドからのオファーのような広告主の推奨を強化するだけでなく、消費者が最も興味深いと思う社説の推奨を強化します。
では、これらの資産はマーケターにとって実際のソリューションにどのように変換されるのでしょうか。 Outbrainでは、それが2つの主要な柱に帰着すると信じています。これは、クライアント向けの簡単で効果的なIDソリューションを支えています。
1.適切なオーディエンスに到達することを超えて：適切な考え方に到達する
読者の関心に関する特許取得済みの理解と業界標準のソリューションの組み合わせ
サードパーティのCookieの最大の使用例の1つは、消費者ターゲティングです。 Cookieは、消費者が特定のページや製品をいつ見たかを識別するため、および/または人口統計をターゲットにするために長い間使用されてきました。 マーケターは、これらのデータポイントを利用して関連する広告を配信し、性別や年齢などの要素を消費者の商品への潜在的な関心と関連付けています。
この戦略は、重要な要素である考え方を見落としています。 たとえば、誰かが靴を探しているように見えるかもしれませんが、実際にはファッション雑誌で彼らの仕事のトレンド調査を行っています。 これらのニュアンスを特定することは、消費者の関連性を最適化するために重要です。
Outbrainは、消費者が特定の出版社全体で読んだ記事の組み合わせと、最終的に彼らからの行動を促進するコンテキストが、彼らのプロフィールと心の状態についてはるかに多くの洞察を提供すると信じています。
消費者の読書習慣、およびさまざまな記事から彼らがとる行動は、Outbrainインタレストグラフを構築するものです。 インタレストグラフは、10億人の消費者からデータポイントを収集し、それらの関心の組み合わせを明らかにして、人口統計ではなくコンテキストに基づいて、マーケターが消費者の考え方をよりよく理解できるようにします。
インタレストグラフは、主にクロスサイトプロファイルに依存していません。 ほとんどのインタレストプロファイルは、個々の出版社全体の読書習慣に基づいています。 そして、それはマーケターにとってOutbrainの最も成功した戦術の1つであり続けています。 インタレストターゲティングを使用するOutbrainマーケターは、平均して最大55％高いコンバージョン率を確認しています。
私たちの最終的な目標は、購入者に最も包括的なCookieなしのソリューションを提供することです。これには、可能な限り多くの業界標準のプライバシー保護ソリューションとの提携が含まれます。
Outbrainは、LiveRamp AuthenticatedTrafficSolutionやID5IDなどのユニバーサルIDソリューションを完全にサポートしています。 これらのソリューションは、Outbrain独自のInterest and Contextualソリューションに加えて、マーケターに特定のオーディエンスにリーチする機能を提供するだけでなく、エンゲージメントを高めることが証明されたオファリングでその影響を拡大し、オープンWebメディア所有者に重要な広告主予算を提供します。
では、マーケターがオープンWeb広告の未来を引き継ぐために、他にどのように力を与えるのでしょうか。
コンテキストデータは常にOutbrainプラットフォームを支えてきました。これは、推奨事項を提供する方法を強化し、パブリッシャーページと消費者の関心の両方に一致するようにフィードをパーソナライズします。 そして、それは私たちが見解や印象ではなく、実際の結果を推進する方法に力を与えます。
2.具体的な成果を推進するための考え方を理解する
アクションを促進する自動化ツール、およびエンゲージメントを促進するプログラムソリューション
Outbrainのプラットフォームは、常にエンゲージメントに基づいて構築されてきました。 これは、どの関心とコンテキスト信号が特定のアクションを駆動するかを追跡する一定のフィードバックループです。 関心とコンテキストが、消費者と（多くの場合任意の）人口統計学的要因のより深い理解を促進する方法について説明しました。
それは私たちの重要な焦点の2番目の部分に私たちをもたらします：考え方が具体的な結果にどのように変換されるか。 Outbrainのプラットフォームは、マーケターが最も関連性の高いオーディエンスを見つけるのに役立つだけでなく、販売からページビューなど、そのオーディエンスから実際のアクションを推進する手段を提供します。
2つの自動化エンジンであるコンバージョン入札戦略とエンゲージメント入札戦略は、機械学習を使用して、コンテキストが特定の目標のアクションをどのように推進するかを理解します。 彼らはあなたが必要とする結果を推進することが証明されたトピックとセクションのためにあなたの入札戦略を自動調整します。
エンゲージメント（ページビューやセッション期間など）でもコンバージョン（特定のROASやCPAで）でも、Outbrainの入札戦略では、何年にもわたる履歴データと独自の自社分析を使用して、目標を達成します。 平均して、入札戦略によりCPAが50％削減され、コンバージョンが30％増加します。
コンテキストに関する専門知識をビジネスのプログラマティック側に取り入れました。同じエンゲージメントシグナルを使用して、プログラマティックバイヤーが入札前ベースでエンゲージメントのためにキャンペーンを最適化できるようにしました。
Max CTR Dealは、数十億のコンテキストデータポイントをリアルタイムで分析し、入札前ベースで、最高のエンゲージメント機会を求める入札リクエストのみを購入者に送信します。 プラットフォームが入札前のソリューションで視認性を保証するのと同じように、Outbrainは入札前に実際のエンゲージメントと結果を保証します。これは、Cookieが完全に減少するときにのみ重要になります。
繰り返しになりますが、結果はそれ自体を物語っています。プログラマティック購入者は、ネットワークの実行キャンペーンと比較して、最大CTR取引で5倍高い（はい、5倍）CTRの恩恵を受けます。
複雑なレポートと手動の最適化を必要とした過去の困難な方法とは異なり、Outbrainの自動化ツールは、結果を促進するために手作業と当て推量を排除し、Cookieに依存することなく、戦略をビューとインプレッションを超えて拡張します。
結論
これらの規制は業界内で構造的な変化を余儀なくされましたが、長年のターゲティングおよび追跡方法に非常に必要な更新を引き起こしました。 ウェブが、消費者にとってより透明で持続可能な環境を作りながら、出版社と広告主の価値を高めるプライバシーセーフなパーソナライズに関するものであるという未来が見えます。 その未来への準備は今日から始まります。