Почему намерение пользователя важно для ведения блога (с типами и примерами)

Один из многих аспектов ведения блога, который я часто упоминаю, — это учет намерений пользователя. Оптимизация намерений — это продвинутая маркетинговая стратегия, которую используют не многие блоггеры, и она может вывести ваш блог на новый уровень, когда вы только начнете.

Что это такое, и как вы можете начать его использовать?

Что такое намерение пользователя?

Намерение пользователя — это «почему» за поисковым запросом.

Каждый раз, когда кто-то заходит в Google и вводит что-то в это безобидное маленькое окно поиска, у него есть на то причина. Может быть, они ищут продукт, который хотят купить. Возможно, у них есть вопрос, на который они хотят получить ответ, или они изучают тему и так плохо в ней разбираются, что просто ищут общую информацию.

Мы, маркетологи, говорим о предоставлении высококачественного контента, который соответствует тому, что хотят видеть наши пользователи, но часто, когда мы говорим об этом, мы переходим к обсуждению условий поиска. И, конечно же, ключевые слова важны, но также важно знать, что происходит за ключевым словом.

Возьмем пример. Есть много разных возможных результатов, если поисковик введет «Dune Movie» (на сегодняшний день этот пост).

Какой из них наиболее полезен, зависит от пользователя и того, что он хочет от поиска. Google пытается показать как можно больше, поэтому у них такие результаты поиска:

• Актерский состав фильма.
• Сеансы рядом с местоположением пользователя.
• Информация Wiki/IMDB, включая рейтинги, синопсис и места для потоковой передачи.
• Страницы Википедии для более общей информации.
• Результаты видео с трейлерами, тизерами, клипами и обзорами.
• Посты в социальных сетях и новости о фильме
• Официальный сайт фильма.
• Альтернативные поисковые запросы, если это не то, что ищет пользователь.

Почему такое разрозненное разнообразие информации? Google пытается охватить все основы для общего запроса. Если бы вы уточнили этот запрос, вы бы увидели совсем другие результаты поисковой выдачи, потому что расширенный запрос показывает более сильное намерение пользователя.

• «Дюна фильм 1984» поясняет, что пользователь хочет читать о старом фильме, а не о новом.
• «Расписание показов фильмов по Дюне» дает понять, что пользователь хочет знать, когда идет показ фильма, чтобы он мог пойти его посмотреть.
• «Продолжение фильма «Дюна»» дает понять, что пользователь хочет знать, находится ли второй фильм в разработке.

И так далее. Затем Google может определить цель поиска (в разумных пределах) и предоставить пользователю более конкретную и согласованную информацию.

Однако намерение пользователя часто идет на один шаг глубже. До сих пор все, о чем я говорил, это то, что делает Google. Дело в том, что вам нужно знать, чем занимается Google, чтобы понять, как использовать его преимущества для своей маркетинговой стратегии.

Это менее применимо к общему запросу о фильме, поэтому я выбрал для него плохой пример. Уже есть огромные ресурсы для каждого возможного ответа на запрос названия фильма, поэтому шансы ранжирования по нему довольно малы. С другой стороны, рассмотрим поиск, например:

«Польза рыбьего жира»

Здесь пользователь ищет преимущества конкретной добавки для здоровья.

У них есть цель информационного поиска. Они не ищут сайт, продающий рыбий жир, потому что все еще пытаются определить, есть ли вообще какие-то преимущества. Они не ищут место, полное рецептов с использованием рыбы, потому что это не по теме. Они ищут информацию, обычно с цитируемыми источниками, от авторитета, которому они могут доверять.

Что произойдет, если вы не сможете удовлетворить намерение пользователя?

Итак, что произойдет, если вы напишете и оптимизируете сообщение в блоге на такую ​​тему, как, скажем, рыбий жир, но не охватите цель поиска пользователя?

Что ж, позвольте мне перевернуть вопрос на вас. Скажем, вы ищете информацию по теме, и вы ищете ее. Верхний результат выглядит хорошо, поэтому вы нажимаете на него. Тем не менее, просматривая целевую страницу, она не кажется применимой к вашим потребностям. Вы искали добавки с рыбьим жиром, но вместо этого нашли статью о том, как разливы нефти влияют на рыбалку. (Маловероятно, конечно, но потерпите меня.) Что вы делаете?

В большинстве таких случаев, вероятно, в 99%, вы бы ушли. Пост не содержит информации, относящейся к тому, что вы хотели, поэтому вы не задерживаетесь, чтобы прочитать его.

Я говорю 99%, потому что некоторые люди решат, что тема достаточно интересна, и останутся. Тем не менее, большинство уйдет, чтобы найти ресурс, более соответствующий тому, что они изначально искали.

Эта ситуация не так опасна, если вы предоставляете контент для основного информационного поиска, потому что в этом случае вы не обязательно что-то теряете. Однако, если цель поиска была более коммерческой, это означает потерю продаж из-за более низкого коэффициента конверсии, ухудшение пользовательского опыта, снижение рейтинга кликов и увеличение показателя отказов. Именно тогда стратегия нецелевого контента может начать снижать вашу производительность.

Каковы различные типы пользовательского намерения?

Теперь давайте поговорим о различных видах поискового намерения. В конце концов, у людей, которые ищут что-то в Интернете, могут быть самые разные причины для их изучения.

Возьмем, к примеру, что-то вроде "горных лыж":

Кто-то, кто ищет это ключевое слово, может иметь совсем другое намерение:

• Возможно, они захотят прочитать о конструкции горных лыж и узнать, как они устроены и чем они отличаются от других видов лыж.
• Имея информацию о размерах, они могут захотеть узнать, как правильно выбрать горные лыжи.
• Они могут захотеть купить горные лыжи и, таким образом, найти магазин, который продает их на месте или через Интернет.

Возможно, они даже просто ищут лыжную марку Alpine, если она существует. Все они имеют разные цели, и всем им нужен разный контент, предоставляемый заранее. Итак, каковы различные типы поисковых намерений? Большинство SEO-специалистов выделяют четыре типа.

1. Цель навигационного поиска

Цель навигационного поиска является одной из самых распространенных и наименее полезных для 99% веб-сайтов. Тем не менее, это также своего рода поисковое намерение, которое вы абсолютно не можете игнорировать. Что это значит?

Цель навигационного поиска — это цель поиска для человека, который обычно хочет посетить определенный веб-сайт. Они хотят перейти к своей цели. Хотя на примере понятнее.

Если человек вводит «Netflix» в поиск Google, в 90% случаев он хочет посетить Netflix.com. Может быть, некоторые люди захотят увидеть новости о Netflix, цену их акций или что-то еще в этом роде, но большинство людей? Они хотят перейти на Нетфликс.

Итак, почему бы им не ввести Netflix.com в свою навигационную панель и не перейти туда напрямую? Почему навигационные запросы так распространены?

Большинство веб-браузеров сегодня имеют множество различных инструментов для облегчения навигации. Если вы наберете «Netflix» в адресной строке, велика вероятность, что появится раскрывающийся список с прямой ссылкой на Netflix.com. Более того, большинство веб-браузеров настроены на обработку панели навигации как панели поиска.

Если вы введете что-то, кроме URL, это будет то же самое, что ввести его в вашу любимую поисковую систему. Для самых популярных веб-браузеров это будет либо Google, либо Bing.

Объедините это с более низким уровнем компьютерной грамотности среди среднего населения, и вы увидите, насколько эти запросы так популярны. Люди знают, что они могут ввести Netflix в строке, попасть на страницу Google со многими результатами Netflix, нажать на результат Netflix.com и бах: они в Netflix. Им не нужно менять свой процесс, чтобы сделать его более эффективным, и пропускать Google, потому что их текущий процесс работает, и какое им дело до того, что они могут сэкономить миллисекунду?

В некотором смысле, это даже небольшое преимущество для безопасности. Если вы случайно наберете «neftlix» в строке поиска, Google решит, что вы хотели перейти на Netflix, и предоставит вам правильный URL-адрес.

Если вы введете neftlix.com в свою строку и перейдете непосредственно к URL-адресу… что ж, вы все равно окажетесь на Netflix, потому что этот домен принадлежит им. Но многие компании не покупают все версии своих доменов с опечатками, и именно так фишинговые мошенники пользуются людьми.

Урок здесь:

Вот почему это не является полезным поисковым запросом для вашего блога; вы никогда не достигнете достаточно высокого рейтинга для навигационного поиска, который не предназначен для вашего бренда. Точно так же, как вы не хотели бы, чтобы другой бренд превзошел вас в рейтинге вашего собственного бренда, никто другой не хочет, чтобы вы превзошли его в рейтинге их. Это не обязательно стоит пробовать, так как это не то, что искали люди, и это прямо противоречит алгоритмам Google.

2. Цель информационного/обучающего поиска

Информационная или учебная цель поиска — это цель поиска пользователя, чтобы прочитать больше информации об их предмете. Это прежде всего для исследований. Например, 99% контента в моем блоге ориентировано на информационные запросы. Я учу вас, как что-то делать, и даю вам информацию по теме, а не пытаюсь продать вам свои услуги. Но это уникальное положение, в котором я нахожусь; Мне не нужно навязывать рекламу под высоким давлением, потому что моя работа сама по себе является рекламой того, что я делаю.

Информационное намерение также широко распространено. Каждый раз, когда вы ищете что-то с целью обучения (вместо того, чтобы перейти к определенному месту назначения или купить определенный продукт), вы выполняете конкретный поиск информационного контента.

Как правило, Google понимает запросы с информационными намерениями и выдает вам результат в виде избранного фрагмента. Например, если вы введете в Google запрос «какой день Рождество?», над каждым результатом поиска вы увидите избранный фрагмент, в котором указано «25 декабря».

Википедия является лучшим результатом для огромного массива информационных запросов. Если вам нужна общая информация о предмете, это самый обширный ресурс практически для всего. Однако это всего лишь один сайт, поэтому они всегда получают только один результат в результатах поиска. Это оставляет где-то еще около девяти результатов на первой странице для других. И, в отличие от навигационного поиска, пользователи с целью информационного поиска ищут различную информацию. Скорее всего, они просмотрят остальные результаты и даже нажмут более чем на один или два из них.

Информационное намерение — это обширная категория, и она может охватывать все, от «стадий жизненного цикла лягушки» до «рецептов домашнего томатного соуса», поэтому мне нравится делить ее на две части.

3. Учебник/Поиск своими руками

Каждый специалист по контент-маркетингу использует один и тот же основной ресурс для целей поиска: Google. Некоторое время назад Google написал пост о намерении поиска и о том, как они его используют, и определил четыре типа намерения поиска. Двое вверху и двое внизу были их четырьмя; этого на нем не было. Это потому, что это своего рода информационное намерение. Однако с тех пор Google либо переместил, либо удалил этот пост (сейчас я не могу найти даже ссылку на него), и, в любом случае, это была информация, относящаяся к тому времени, когда они впервые начали использовать цель поиска в своем алгоритме. Сегодня все гораздо более тонко.

Я думаю об учебном / поучительном / самодельном поисковом намерении как о своего рода поисковом намерении. Этот тип намерений предназначен для пользователей, которые ищут не общую информацию, а подробные инструкции.

Этот тип отличается от транзакционного намерения, поскольку они явно хотят что-то сделать сами и не хотят продавать готовый продукт на этой странице.

Возьмем в качестве запроса что-то вроде «томатный соус».

Этот запрос может иметь три одинаково действительных результата:

• Страница Википедии, посвященная томатному соусу, с описанием истории томатных соусов и их разновидностей.
• Страница Walmart или Amazon, продающая томатный соус в банках для покупки.
• Сайт рецептов, такой как Allrecipes или NYT Cooking, предоставляет рецепт самостоятельного приготовления томатного соуса.

Среди них первая информационная, вторая транзакционная и третья обучающая.

Результаты обучения важны для многих малых предприятий, поставщиков услуг и других блогов. Многие люди обращаются к Интернету, чтобы узнать, как что-то сделать, и когда вы даете им инструкции, вы удовлетворяете их потребности. По сути, вы решаете болевые точки вашего посетителя, и процент этих посетителей останется и, возможно, даже будет иметь с вами дело.

Кроме того, вы можете преобразовать намерение поиска по учебнику в транзакционное намерение. Когда вы записываете, как что-то сделать, вы можете подчеркнуть, насколько это трудоемко и насколько проще было бы, если бы вы просто заплатили кому-то, чтобы он сделал это за вас. Вы по-прежнему удовлетворяете намерения пользователей, но даете им альтернативу, если они решат, что это не для них.

Вы часто видите это для сложных задач (таких как цифровой маркетинг) или задач с большим количеством рисков. Что-то вроде ремонта портативного компьютера сопряжено с большим риском, связанным с открытием маленькой хрупкой машины таким образом, что это может сломать ее еще больше, если вы не знаете, что делаете, и можете перейти к призыву к действию для компьютера. ремонтная компания.

Он охватывает все основы и является наиболее гибким, если вы хотите подчеркнуть одно над другим.

4. Коммерческий/предметный поисковый запрос

Коммерческие и транзакционные намерения были упомянуты выше, но я до сих пор не вникал в них. Эти типы намерений очень похожи, но их можно рассматривать как разные этапы воронки.

Коммерческое/рассматриваемое намерение — это этап воронки, на котором пользователь знает, что у него есть потребность, и ищет продукт для ее удовлетворения. Однако они еще не готовы нажать на курок: они проводят исследования. Например, если кто-то ищет компанию, занимающуюся контент-маркетингом, он может найти мой сайт. Тем не менее, они также будут искать моих конкурентов, чтобы сравнить наши услуги, цены и другие аспекты, которые могут повлиять на их решение.

Эта область также является местом, где живет множество партнерских сайтов. Все те сайты, которые сравнивают 5+ разных продуктов, делают одно и то же, с диаграммами, таблицами и ссылками на покупку этих продуктов на Amazon, где сайт приносит деньги? Эти сайты используют в своих интересах коммерческие намерения, и Wirecutter и Consumer Reports являются важными игроками в этом пространстве.

5. Поиск транзакций/покупок

Транзакционное намерение, как вы могли догадаться, ищет, когда пользователь готов совершить покупку. У них в руках бумажник, и они готовы ввести номера кредитных карт, чтобы доставить им товар или услугу.

В большинстве случаев это не его поиск. Люди будут искать с коммерческими намерениями, а затем находить и добавлять в закладки, сохранять или иным образом переходить на выбранный ими сайт для покупки без необходимости повторного поиска. Эти поиски обычно дают результаты электронной коммерции с продуктами.

Однако иногда люди выполняют транзакционный поиск до того, как нажмут на курок. Они хотят убедиться, что получают лучшую цену или что там нет никаких купонов, будь то просмотр других результатов поиска или исследование конкурирующих веб-сайтов. К сожалению для контент-маркетологов, большую часть тяжелой работы здесь выполняет Google Покупки, и вы мало что можете сделать, кроме хорошей страницы продукта.

Как вы можете использовать намерение пользователя?

Теперь, когда вы знаете основные виды намерений пользователя, все, что осталось, — это использовать эту информацию. Итак, как правильно использовать намерения пользователей в своих интересах?

Все сводится к сочетанию исследований и интуиции. Проведите исследование ключевых слов и для каждого ключевого слова определите наиболее вероятное намерение пользователя, стоящее за ним. Некоторые ключевые слова точны: например, «где купить горные лыжи» довольно транзакционно.

Другие, такие как приведенный выше пример «томатный соус», достаточно открыты, чтобы вы могли либо написать один мега-пост о нем, охватывающий все основы, либо, что более разумно, создать 2-3 сообщения в блоге с одним и тем же ключевым словом, но с разными намерениями.

Интуиция также вступает в игру, когда приходит время решить, на чем сосредоточить свои усилия. Вы можете протестировать постфактум, чтобы увидеть, какой тип контента работает лучше всего, но заранее не так много способов узнать, какой из них будет успешным.

Например:

• Кто они?
• Какова их цель?
• Чего бы вы надеялись добиться этим поиском, если бы были на их месте?
• Как вы можете предоставить им более качественную информацию, чем те результаты, которые уже существуют?
• Как вы можете взаимодействовать с ними и держать их рядом?
• Как свести к минимуму ненужную информацию и максимально увеличить количество ценной информации?
• Как вы можете отформатировать и структурировать свой пост таким образом, чтобы его было легко усвоить?

Как вы могли догадаться, этот пост в блоге в основном носит «информационный характер». Если бы я подробно остановился на этом в другом посте, этот последний раздел здесь мог бы быть постом с учебным намерением; Я мог бы написать эту же тему, но с совершенно другой целью. Видишь, как это происходит?

Если у вас есть какие-либо вопросы о целях поиска пользователей, сообщите мне об этом. Это продвинутые темы контент-маркетинга, которые я люблю, и я был бы очень рад получить отличный разговор в комментариях. Просто напишите мне!