Por que a intenção do usuário é importante para blogs (com tipos e exemplos)
Publicados: 2021-11-17
Um dos muitos aspectos dos blogs que costumo mencionar é considerar a intenção do usuário. A otimização de intenção é uma estratégia de marketing avançada que poucos blogueiros usam e pode levar seu blog para o próximo nível quando você começar.
O que é, porém, e como você pode começar a usá-lo?
O que é a intenção do usuário?
A intenção do usuário tem tudo a ver com o "porquê" por trás de uma consulta de pesquisa.
Toda vez que alguém vai ao Google e digita algo naquela pequena caixa de pesquisa inócua, eles têm algum motivo para fazê-lo. Talvez eles estejam procurando um produto que desejam comprar. Talvez eles tenham uma pergunta que desejam que seja respondida, ou estejam pesquisando um tópico e tenham tão pouco entendimento sobre ele que estejam apenas procurando informações gerais.
Nós, como profissionais de marketing, falamos sobre fornecer conteúdo de alta qualidade que corresponda ao que nossos usuários desejam ver, mas muitas vezes quando falamos sobre isso, iniciamos uma discussão sobre termos de pesquisa. E claro, as palavras-chave são essenciais, mas também é fundamental saber o que está acontecendo por trás da palavra-chave.
Vamos dar um exemplo. Existem muitos resultados diferentes possíveis se um pesquisador digitar "Dune Movie" (até hoje este post).
Qual deles é mais útil depende do usuário e do que ele deseja da pesquisa. O Google tenta mostrar o máximo possível, e é por isso que eles têm resultados de pesquisa como:
- O elenco do filme.
- Horários de exibição próximos à localização do usuário.
- Informações do Wiki/IMDB, incluindo classificações, sinopse e onde transmiti-lo.
- Páginas da Wikipédia para informações mais gerais.
- Resultados de vídeo com trailers, teasers, clipes e resenhas.
- Postagens de mídia social e notícias sobre o filme
- O site oficial do filme.
- Consultas de pesquisa alternativas se não forem o que o usuário está procurando.
Por que uma variedade tão díspar de informações? O Google está tentando cobrir todas as bases para uma consulta genérica. Se você refinar essa consulta, verá SERPs muito diferentes porque a consulta avançada mostra uma intenção do usuário mais forte.
- "Dune movie 1984" esclarece que o usuário quer ler sobre o filme mais antigo, não sobre o novo.
- "Horários de exibição de filmes de dunas" deixa claro que o usuário quer saber quando o filme está sendo exibido, para que possa ir vê-lo.
- "Sequência do filme Duna" deixa claro que o usuário quer saber se há um segundo em andamento.
E assim por diante. O Google pode então identificar a intenção por trás da pesquisa (dentro do razoável) e fornecer informações mais específicas e alinhadas ao usuário.
A intenção do usuário geralmente vai um passo além disso, no entanto. Até agora, tudo o que falei foi sobre o que o Google faz. A questão é que você precisa saber o que o Google faz, para poder identificar como aproveitá-lo para sua estratégia de marketing.
É menos aplicável a uma consulta geral sobre um filme, então escolhi um exemplo ruim para esse. Já existem recursos enormes para cada rodada possível em uma consulta de título de filme, então as chances de classificação para isso são muito pequenas. Por outro lado, considere uma pesquisa como:
"Benefícios do óleo de peixe"
Aqui, o usuário está procurando os benefícios de um determinado suplemento de saúde.
Eles têm uma intenção de pesquisa informativa. Eles não estão procurando um site que venda óleo de peixe porque ainda estão tentando determinar se há algum benefício. Eles não estão procurando um lugar cheio de receitas que usam peixe porque isso é essencialmente off-topic. Eles estão procurando informações, geralmente com fontes citadas, de uma autoridade em que podem confiar.
O que acontece se você não atender à intenção do usuário?
Então, o que acontece se você escrever e otimizar uma postagem de blog sobre um tópico como, digamos, óleo de peixe, mas não cobrir a intenção de pesquisa do usuário?
Bem, deixe-me virar a questão para você. Digamos que você esteja procurando informações sobre um tópico e faça uma busca. O resultado superior parece bom, então você clica nele. Navegar pela página de destino, no entanto, não parece aplicável às suas necessidades. Você estava procurando suplementos de óleo de peixe, mas o que encontrou foi um artigo sobre como os derramamentos de óleo afetam a pesca. (Improvável, claro, mas tenha paciência comigo.) O que você faz?
Na maioria desses casos, provavelmente 99% deles, você sairia. O post não inclui informações relevantes para o que você queria, então você não fica por perto para lê-lo.
Eu digo 99% porque algumas pessoas vão decidir que o tópico é interessante o suficiente e vão ficar por perto. No entanto, a maioria sairá para encontrar um recurso mais alinhado com o que estava procurando originalmente.
Essa situação não é tão prejudicial se você estiver fornecendo conteúdo para a intenção de pesquisa informativa básica, porque nesse caso, você não está necessariamente perdendo nada. No entanto, se a intenção de pesquisa for mais comercial, isso significa perder vendas com taxas de conversão mais baixas, prejudicando a experiência do usuário, reduzindo sua taxa de cliques e aumentando sua taxa de rejeição. É aí que uma estratégia de conteúdo fora do alvo pode começar a prejudicar seu desempenho.
Quais são os diferentes tipos de intenção do usuário?
Agora vamos falar sobre os diferentes tipos de intenção de pesquisa. Afinal, as pessoas que pesquisam coisas online podem ter razões muito diferentes para explorá-las.
Vamos com algo como "esquis alpinos", por exemplo:
Alguém pesquisando por essa palavra-chave pode ter uma intenção muito diferente:
- Eles podem querer ler sobre o design dos esquis alpinos e aprender como eles são projetados e como eles diferem de outros tipos de esquis.
- Com informações de dimensionamento, eles podem querer descobrir como escolher o tipo certo de esqui alpino para eles.
- Eles podem querer comprar esquis alpinos e, assim, encontrar uma loja que os venda localmente ou online.
Eles podem até estar procurando uma marca de esqui chamada Alpine, se houver. Todos eles têm intenções diferentes por trás deles e todos precisam de diferentes tipos de conteúdo fornecidos antecipadamente. Então, quais são os diferentes tipos de intenção de pesquisa? A maioria dos profissionais de SEO identifica quatro tipos.
1. Intenção de pesquisa de navegação
A intenção de pesquisa de navegação está entre as mais comuns e as menos úteis para 99% dos sites por aí. No entanto, também é um tipo de intenção de pesquisa que você absolutamente não pode ignorar. O que significa, porém?
A intenção de pesquisa de navegação é a intenção de pesquisa de uma pessoa que normalmente deseja visitar um site específico. Eles querem navegar para o seu destino. No entanto, é mais claro no exemplo.
Se uma pessoa digita "Netflix" em uma pesquisa do Google, 90% das vezes, ela deseja visitar Netflix.com. Talvez algumas pessoas queiram ver notícias sobre a Netflix ou ver o preço das ações ou algo assim, mas a maioria das pessoas? Eles querem ir para a Netflix.
Então, por que eles não digitam Netflix.com na barra de navegação e vão direto para lá? Por que as consultas de navegação são tão comuns?
A maioria dos navegadores da web hoje tem camadas de todos os tipos de ferramentas diferentes para ajudar na navegação. Se você digitar "Netflix" na barra de endereços, é muito provável que uma lista suspensa apareça com um link direto para Netflix.com. Além disso, a maioria dos navegadores da Web está configurada para tratar a barra de navegação como uma barra de pesquisa.
Se você digitar algo que não seja um URL, é o mesmo que digitá-lo em seu mecanismo de pesquisa favorito. Para os navegadores mais populares, será o Google ou o Bing.
Combine isso com um nível mais baixo de conhecimento de informática entre a população média e você verá como essas consultas são tão populares. As pessoas sabem que podem digitar Netflix na barra, ser levadas para uma página do Google com muitos resultados da Netflix, clicar no resultado Netflix.com e bum: estão na Netflix. Eles não precisam mudar seu processo para serem mais eficientes e pular o Google porque seu processo atual funciona, e por que eles se importam em economizar um milissegundo?
De certa forma, é até um pequeno benefício para a segurança. Se você digitar "neftlix" acidentalmente na barra de pesquisa, o Google assumirá que você pretendia acessar a Netflix e fornecerá o URL correto.
Criamos conteúdo de blog que converte - não apenas para nós mesmos, mas também para nossos clientes.
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O marketing de conteúdo tem dois ingredientes - conteúdo e marketing. Conquistamos nossa faixa preta em ambos.
Se você digitar neftlix.com em sua barra e ir diretamente para o URL… bem, você ainda acaba na Netflix porque eles possuem esse domínio. Mas , muitas empresas não compram todas as versões de digitação de seus domínios, e é assim que os golpistas de phishing se aproveitam das pessoas.
A lição aqui:
É também por isso que essa não é uma intenção de pesquisa útil para o seu blog; você nunca terá uma classificação alta o suficiente para uma pesquisa de navegação que não seja para sua marca. Assim como você não gostaria que outra marca o superasse por sua própria marca, ninguém mais quer que você os supere pela deles. Não vale a pena tentar, pois não é o que as pessoas estavam procurando e está em oposição direta aos algoritmos do Google.
2. Intenção de pesquisa de informação/aprendizagem
A intenção de pesquisa informativa ou de aprendizado é a intenção de pesquisa de um usuário para ler mais informações sobre seu assunto. É para pesquisa acima de tudo. 99% do conteúdo do meu blog, por exemplo, é direcionado para consultas informativas. Eu te ensino como fazer as coisas e te dou informações sobre um tópico, ao invés de tentar te vender meus serviços. Mas, essa é uma posição única em que estou; Não preciso fazer um discurso de vendas de alta pressão porque meu trabalho é em si um discurso de vendas para o que faço.
A intenção informativa também é generalizada. Sempre que você pesquisa algo com a intenção de aprender (em vez de navegar para um destino específico ou comprar um produto específico), está realizando uma pesquisa específica por conteúdo informativo.
Normalmente, o Google entenderá as consultas de intenção informativa e fornecerá seu resultado na forma de um snippet em destaque. Por exemplo, se você pesquisar no Google "que dia é o Natal", verá um snippet em destaque acima de cada resultado de pesquisa que informa "25 de dezembro".
A Wikipedia é o principal resultado para uma enorme variedade de consultas de intenção informativa. Se você deseja informações gerais sobre um assunto, eles são o recurso mais extenso para praticamente tudo. No entanto, eles são apenas um site, portanto, eles obtêm apenas um resultado nos resultados da pesquisa. Isso deixa algo em torno de nove resultados a mais na primeira página para outros pegarem. E, diferentemente das pesquisas de navegação, os usuários com intenção de pesquisa informativa estão procurando várias informações. Eles provavelmente navegarão pelo restante dos resultados e até clicarão em mais de um ou dois deles.
A intenção informativa é uma categoria vasta e pode abranger tudo, desde "os estágios do ciclo de vida de um sapo" até "receitas de molho de tomate caseiro", e é por isso que gosto de dividi-lo em dois.
3. Intenção de pesquisa do tutorial/faça você mesmo
Toda autoridade em marketing de conteúdo usa o mesmo recurso principal para intenção de pesquisa: o Google. Algum tempo atrás, o Google escreveu um post sobre a intenção de pesquisa e como eles a usam, e eles definiram quatro tipos de intenção de pesquisa. Os dois acima e os dois abaixo eram seus quatro; este não estava nele. Isso porque este é um tipo de intenção informativa. No entanto, o Google moveu ou removeu a postagem (não consigo encontrá-la para vincular a ela agora) e, de qualquer maneira, era uma informação relevante para quando eles começaram a usar a intenção de pesquisa em seu algoritmo. As coisas são muito mais matizadas hoje.
Eu penso na intenção de pesquisa tutorial/instrutiva/DIY como um tipo de intenção de pesquisa. Esse tipo de intenção é para usuários que não procuram informações gerais, mas instruções detalhadas.
Esse tipo é diferente da intenção transacional porque eles querem explicitamente fazer algo por conta própria e não querem vender o produto final nessa página.
Vamos pegar algo como "molho de tomate" como uma consulta.
Essa consulta pode ter três resultados igualmente válidos:
- A página da Wikipedia para molho de tomate, descrevendo a história dos molhos de tomate e suas variedades.
- Uma página do Walmart ou Amazon vendendo molho de tomate em latas para você comprar.
- Um site de receitas como Allrecipes ou NYT Cooking fornece uma receita para você mesmo fazer molho de tomate.
Dentre estes, o primeiro é informativo, o segundo é transacional e o terceiro é tutorial.
Os resultados dos tutoriais são significativos para muitas pequenas empresas, provedores de serviços e outros blogs. Muitas pessoas acessam a internet para descobrir como fazer algo e, quando você fornece instruções, atende às suas necessidades. Você está essencialmente resolvendo os pontos problemáticos do seu visitante, e uma porcentagem desses visitantes permanecerá e poderá até fazer negócios com você.
Além disso, você pode converter a intenção de pesquisa do tutorial em intenção transacional. Quando você escreve como fazer algo, você pode enfatizar quanto trabalho é e como seria mais fácil se você pagasse alguém para fazer isso por você. Você ainda está satisfazendo a intenção do usuário, mas dando a eles uma alternativa se eles decidirem que não é para eles.
Você vê muito isso para tarefas complicadas (como marketing digital) ou tarefas com muitos riscos envolvidos. Algo como consertar um laptop tem muitos riscos inerentes à abertura de uma máquina pequena e frágil de uma maneira que pode quebrá-la ainda mais se você não souber o que está fazendo e pode seguir para uma chamada à ação para um computador empresa de reparos.
Ele cobre todas as bases e é o mais flexível se você quiser enfatizar uma sobre a outra.
4. Intenção de pesquisa comercial/de consideração
As intenções comerciais e transacionais foram mencionadas acima, mas não as abordei até agora. Esses tipos de intenção são muito semelhantes, mas podem ser considerados estágios diferentes de um funil.
A intenção comercial/de consideração é o estágio do funil em que um usuário sabe que tem uma necessidade e está procurando um produto para preenchê-la. No entanto, eles ainda não estão prontos para puxar o gatilho: estão fazendo pesquisas. Por exemplo, se alguém estiver procurando por uma empresa de marketing de conteúdo, poderá encontrar meu site. Ainda assim, eles também procurarão meus concorrentes para comparar/contrastar nossos serviços, preços e outros aspectos que possam influenciar sua decisão.
Esta área também é o espaço onde muitos sites afiliados vivem. Todos aqueles sites que comparam mais de 5 produtos diferentes fazem a mesma coisa, com gráficos e tabelas e links para comprar esses produtos na Amazon, onde o site ganha algum dinheiro? Esses sites estão aproveitando a intenção comercial, e Wirecutter e Consumer Reports são participantes importantes nesse espaço.
5. Intenção de pesquisa transacional/de compra
A intenção transacional é, como você deve ter adivinhado, pesquisa quando o usuário está pronto para comprar. Eles estão com a carteira em mãos e estão preparados para inserir esses números de cartão de crédito para receber o envio de um produto ou serviço para eles.
Na maioria das vezes, esta não é a sua busca. As pessoas pesquisarão com intenção comercial/de consideração e, em seguida, encontrarão e marcarão, salvarão ou farão a transição para o site escolhido para comprar sem precisar pesquisá-lo novamente. Essas pesquisas normalmente geram resultados de comércio eletrônico com produtos.
No entanto, às vezes as pessoas fazem uma pesquisa transacional antes de puxar o gatilho. Eles querem garantir que estão obtendo o melhor preço ou que não há cupons por aí, quer isso signifique olhar para outros resultados de pesquisa ou pesquisar sites concorrentes. Infelizmente para os profissionais de marketing de conteúdo, o Google Shopping faz a maior parte do trabalho pesado aqui, e não há muito o que fazer além de ter uma boa página de produto.
Como você pode usar a intenção do usuário?
Agora que você conhece os principais tipos de intenção do usuário, tudo o que resta é fazer uso dessas informações. Então, como você aproveita adequadamente a intenção do usuário a seu favor?
Tudo se resume a uma combinação de pesquisa e intuição. Faça sua pesquisa de palavras-chave e, para cada palavra-chave, descubra a intenção do usuário mais provável por trás dela. Algumas palavras-chave são precisas: "onde comprar esquis alpinos" é bastante transacional, por exemplo.
Outros, como o exemplo "molho de tomate" acima, são abertos o suficiente para que você possa escrever um mega-post sobre ele cobrindo todas as bases ou, mais razoavelmente, criar 2-3 posts com a mesma palavra-chave, mas com intenções diferentes.
A intuição também entra em jogo quando chega a hora de decidir onde concentrar seus esforços. Você pode testar após o fato para ver qual tipo de conteúdo está tendo o melhor desempenho, mas de antemão, não há muita maneira de saber o que será bem-sucedido.
Por exemplo:
- Quem são eles?
- Qual é o objetivo deles?
- O que você esperaria realizar com essa busca se estivesse no lugar deles?
- Como você pode dar a eles informações melhores do que os resultados que já existem?
- Como você pode se envolver com eles e mantê-los por perto?
- Como você pode minimizar o fluff e maximizar a quantidade de informações valiosas?
- Como você pode formatar e estruturar sua postagem de uma maneira fácil de digerir?
Como você deve ter adivinhado, esta postagem de blog é principalmente "intenção informativa". Se eu elaborei sobre isso em outro post, esta última seção aqui poderia ser um post de intenção tutorial; Eu poderia escrever este mesmo tópico, mas com uma intenção totalmente diferente. Veja como vai?
Se você tiver alguma dúvida sobre a intenção de pesquisa do usuário, entre em contato. Esses são os tópicos avançados de marketing de conteúdo que eu amo, e ficaria feliz em ter uma ótima conversa nos comentários. Apenas me mande uma linha!