Pourquoi l'intention de l'utilisateur est importante pour les blogs (avec types et exemples)

L'un des nombreux aspects du blogging que je mentionne souvent est la prise en compte de l'intention de l'utilisateur. L'optimisation de l'intention est une stratégie marketing avancée que peu de blogueurs utilisent, et elle peut faire passer votre blog au niveau supérieur lorsque vous démarrez.

Qu'est-ce que c'est, cependant, et comment pouvez-vous commencer à l'utiliser?

Qu'est-ce que l'intention de l'utilisateur ?

L'intention de l'utilisateur concerne le "pourquoi" derrière une requête de recherche.

Chaque fois que quelqu'un va sur Google et tape quelque chose dans ce petit champ de recherche inoffensif, il a une raison de le faire. Peut-être qu'ils recherchent un produit qu'ils veulent acheter. Peut-être qu'ils ont une question à laquelle ils veulent obtenir une réponse, ou qu'ils font des recherches sur un sujet et qu'ils le comprennent si peu qu'ils recherchent simplement des informations générales.

En tant que spécialistes du marketing, nous parlons de fournir un contenu de haute qualité qui correspond à ce que nos utilisateurs veulent voir, mais souvent, lorsque nous en parlons, nous nous lançons dans une discussion sur les termes de recherche. Et bien sûr, les mots-clés sont essentiels, mais il est également essentiel de savoir ce qui se passe derrière le mot-clé.

Prenons un exemple. Il existe de nombreux résultats possibles si un chercheur tape "Dune Movie" (à ce jour).

Lequel est le plus utile dépend de l'utilisateur et de ce qu'il attend de la recherche. Google essaie d'en présenter autant que possible, c'est pourquoi ils ont des résultats de recherche comme :

• Le casting du film.
• Séances à proximité de l'emplacement de l'utilisateur.
• Informations Wiki / IMDB, y compris les notes, le synopsis et où les diffuser.
• Pages Wikipédia pour des informations plus générales.
• Résultats vidéo avec bandes-annonces, teasers, clips et critiques.
• Publications sur les réseaux sociaux et reportages sur le film
• Le site officiel du film.
• Requêtes de recherche alternatives si celles-ci ne correspondent pas à ce que l'utilisateur recherche.

Pourquoi une telle diversité d'informations ? Google essaie de couvrir toutes les bases d'une requête générique. Si vous deviez affiner cette requête, vous verriez des SERP très différents car la requête avancée montre une intention utilisateur plus forte.

• "Dune movie 1984" précise que l'utilisateur souhaite en savoir plus sur l'ancien film, pas sur le nouveau.
• "Dune Movie Showtimes" indique clairement que l'utilisateur veut savoir quand le film est diffusé, afin qu'il puisse aller le voir.
• "La suite du film Dune" indique clairement que l'utilisateur veut savoir s'il y en a un deuxième en préparation.

Etc. Google peut alors identifier l'intention derrière la recherche (dans des limites raisonnables) et fournir des informations plus spécifiques et alignées à l'utilisateur.

Cependant, l'intention de l'utilisateur va souvent plus loin que cela. Jusqu'à présent, tout ce dont j'ai parlé, c'est ce que fait Google. Le fait est que vous devez savoir ce que fait Google, afin de pouvoir identifier comment en tirer parti pour votre stratégie marketing.

C'est moins applicable à une requête générale sur un film, j'ai donc choisi un mauvais exemple pour celui-là. Il existe déjà des ressources massives pour chaque rotation possible d'une requête de titre de film, de sorte que les chances de classement sont assez minces. D'autre part, considérez une recherche comme:

"Bienfaits de l'huile de poisson"

Ici, l'utilisateur recherche les avantages d'un complément de santé particulier.

Ils ont une intention de recherche informationnelle. Ils ne recherchent pas un site qui vend de l'huile de poisson, car ils essaient toujours de déterminer s'il y a des avantages. Ils ne recherchent pas un endroit plein de recettes à base de poisson car c'est essentiellement hors sujet. Ils recherchent des informations, généralement avec des sources citées, auprès d'une autorité en qui ils peuvent avoir confiance.

Que se passe-t-il si vous ne parvenez pas à satisfaire l'intention de l'utilisateur ?

Alors, que se passe-t-il si vous écrivez et optimisez un article de blog sur un sujet comme, par exemple, l'huile de poisson, mais que vous ne couvrez pas l'intention de recherche de l'utilisateur ?

Eh bien, laissez-moi vous retourner la question. Supposons que vous recherchiez des informations sur un sujet et que vous les recherchiez. Le meilleur résultat semble bon, alors vous cliquez dessus. En parcourant la page de destination, cependant, cela ne semble pas applicable à vos besoins. Vous cherchiez des suppléments d'huile de poisson, mais vous avez trouvé à la place un article sur l'impact des marées noires sur la pêche. (Peu probable, bien sûr, mais supportez-moi.) Que faites-vous ?

Dans la plupart de ces cas, probablement 99 % d'entre eux, vous partiriez. Le message ne contient pas d'informations pertinentes sur ce que vous vouliez, vous ne restez donc pas là pour le lire.

Je dis 99 % parce que certaines personnes décideront que le sujet est suffisamment intéressant et resteront dans les parages. Cependant, la plupart partiront pour trouver une ressource plus conforme à ce qu'ils recherchaient au départ.

Cette situation n'est pas si préjudiciable si vous fournissez du contenu pour une intention de recherche d'informations de base, car dans ce cas, vous ne perdez nécessairement rien. Cependant, si l'intention de recherche était plus commerciale, cela signifie perdre des ventes avec des taux de conversion plus faibles, nuire à votre expérience utilisateur, réduire votre taux de clics et augmenter votre taux de rebond. C'est à ce moment-là qu'une stratégie de contenu hors cible peut commencer à nuire à vos performances.

Quels sont les différents types d'intention de l'utilisateur ?

Parlons maintenant des différents types d'intention de recherche. Après tout, les personnes qui recherchent des choses en ligne peuvent avoir des raisons très différentes de les explorer.

Prenons quelque chose comme "skis alpins", par exemple :

Une personne recherchant ce mot-clé peut avoir une intention très différente :

• Ils voudront peut-être en savoir plus sur la conception des skis alpins et apprendre comment ils sont conçus et en quoi ils diffèrent des autres types de skis.
• Avec des informations sur les tailles, ils pourraient vouloir savoir comment choisir le bon type de skis alpins pour eux.
• Ils pourraient vouloir acheter des skis alpins et ainsi trouver un magasin qui les vend localement ou en ligne.

Ils pourraient même simplement rechercher une marque de ski nommée Alpine s'il en existe une. Tous ces éléments ont des intentions différentes derrière eux, et ils ont tous besoin de différents types de contenu fournis à l'avance. Alors, quels sont les différents types d'intention de recherche ? La plupart des professionnels du référencement identifient quatre types.

1. Intention de recherche de navigation

L'intention de recherche de navigation est parmi les plus courantes et les moins utiles pour 99 % des sites Web. Pourtant, c'est aussi une sorte d'intention de recherche que vous ne pouvez absolument pas ignorer. Qu'est-ce que cela signifie, cependant?

L'intention de recherche de navigation est l'intention de recherche d'une personne qui souhaite généralement visiter un site Web spécifique. Ils veulent naviguer vers leur cible. C'est plus clair dans l'exemple, cependant.

Si une personne tape « Netflix » dans une recherche Google, 90 % du temps, elle souhaite visiter Netflix.com. Peut-être que certaines personnes voudraient voir des nouvelles sur Netflix ou voir le cours de leur action ou autre chose comme ça, mais la plupart des gens ? Ils veulent aller sur Netflix.

Alors, pourquoi ne tapent-ils pas Netflix.com dans leur barre de navigation et y vont-ils directement ? Pourquoi les requêtes de navigation sont-elles si courantes ?

La plupart des navigateurs Web d'aujourd'hui comportent toutes sortes d'outils différents pour faciliter la navigation. Si vous tapez "Netflix" dans votre barre d'adresse, il y a de fortes chances qu'une liste déroulante apparaisse avec un lien direct vers Netflix.com. De plus, cependant, la plupart des navigateurs Web sont configurés pour traiter la barre de navigation comme une barre de recherche.

Si vous tapez quelque chose qui n'est pas une URL, cela revient au même que de le taper dans votre moteur de recherche préféré. Pour les navigateurs Web les plus populaires, ce sera Google ou Bing.

Combinez cela avec un niveau inférieur de connaissances en informatique parmi la population moyenne, et vous pouvez voir à quel point ces requêtes sont si populaires. Les gens savent qu'ils peuvent taper Netflix dans la barre, être redirigés vers une page Google avec de nombreux résultats Netflix, cliquer sur le résultat Netflix.com, et boum : ils sont sur Netflix. Ils n'ont pas besoin de modifier leur processus pour être plus efficaces et d'ignorer Google parce que leur processus actuel fonctionne, et pourquoi se soucient-ils de pouvoir gagner une milliseconde ?

D'une certaine manière, c'est même un léger avantage pour la sécurité. Si vous tapez accidentellement "neftlix" dans votre barre de recherche, Google supposera que vous vouliez aller sur Netflix et vous fournira l'URL correcte.

Si vous tapez neftlix.com dans votre barre et que vous accédez directement à l'URL… eh bien, vous vous retrouvez toujours sur Netflix car ils possèdent ce domaine. Mais , de nombreuses entreprises n'achètent pas toutes les versions typo de leurs domaines, et c'est ainsi que les escrocs par hameçonnage profitent des gens.

La leçon ici :

C'est aussi pourquoi ce n'est pas une intention de recherche utile pour votre blog ; vous n'obtiendrez jamais un classement assez élevé pour une recherche de navigation qui n'est pas pour votre marque. Tout comme vous ne voudriez pas qu'une autre marque vous surclasse pour votre propre nom de marque, personne d'autre ne veut que vous les surclassiez pour la leur. Ce n'est pas forcément la peine d'essayer puisque ce n'est pas ce que les gens recherchaient, et c'est en opposition directe avec les algorithmes de Google.

2. Intention de recherche informationnelle/d'apprentissage

L'intention de recherche d'information ou d'apprentissage est l'intention de recherche d'un utilisateur pour lire plus d'informations sur son sujet. C'est pour la recherche avant tout. 99% du contenu de mon blog, par exemple, est ciblé pour des requêtes d'information. Je vous apprends à faire les choses et vous donne des informations sur un sujet, plutôt que d'essayer de vous vendre mes services. Mais c'est une position unique dans laquelle je me trouve; Je n'ai pas besoin de faire un argumentaire de vente à haute pression car mon travail est lui-même un argumentaire de vente pour ce que je fais.

L'intention informationnelle est également répandue. Chaque fois que vous recherchez quelque chose dans le but d'apprendre (plutôt que de naviguer vers une destination spécifique ou d'acheter un produit spécifique), vous effectuez une recherche spécifique de contenu informatif.

En règle générale, Google comprendra les requêtes d'intention d'information et vous donnera votre résultat sous la forme d'un extrait en vedette. Par exemple, si vous recherchez sur Google "quel jour est Noël", vous verrez un extrait en vedette au-dessus de chaque résultat de recherche qui vous indique "le 25 décembre".

Wikipédia est le meilleur résultat pour un large éventail de requêtes d'intention d'information. Si vous voulez des informations générales sur un sujet, c'est la ressource la plus complète pour pratiquement tout. Cependant, il ne s'agit que d'un seul site, de sorte qu'ils n'obtiennent jamais qu'un seul résultat dans les résultats de recherche. Cela laisse quelque part environ neuf résultats supplémentaires sur la première page pour que les autres puissent les reprendre. Et, contrairement aux recherches de navigation, les utilisateurs ayant une intention de recherche informative recherchent diverses informations. Ils sont susceptibles de parcourir le reste des résultats et même de cliquer sur plus d'un ou deux d'entre eux.

L'intention informationnelle est une vaste catégorie et peut tout couvrir, des "étapes du cycle de vie d'une grenouille" aux "recettes de sauce tomate maison", c'est pourquoi j'aime la diviser en deux.

3. Intention de recherche de didacticiel / bricolage

Chaque autorité en matière de marketing de contenu utilise la même ressource principale pour l'intention de recherche : Google. Il y a quelque temps, Google a écrit un article sur l'intention de recherche et son utilisation, et ils ont défini quatre types d'intention de recherche. Les deux d'en haut et les deux d'en bas étaient leurs quatre ; celui-ci n'était pas dessus. C'est parce que celui-ci est une sorte d'intention informationnelle. Cependant, Google a depuis déplacé ou supprimé le message (je ne le trouve même pas pour y accéder maintenant), et, de toute façon, il s'agissait d'informations pertinentes au moment où ils ont commencé à utiliser l'intention de recherche dans leur algorithme. Les choses sont beaucoup plus nuancées aujourd'hui.

Je pense à l'intention de recherche tutoriel/instructive/DIY comme une sorte d'intention de recherche. Ce type d'intent est destiné aux utilisateurs qui ne recherchent pas des informations générales, mais plutôt des instructions détaillées.

Ce type est distinct de l'intention transactionnelle, car ils veulent explicitement faire quelque chose eux-mêmes et ne veulent pas vendre le produit fini sur cette page.

Prenons quelque chose comme "sauce tomate" comme requête.

Cette requête pourrait avoir trois résultats également valides :

• La page Wikipedia de la sauce tomate, décrivant l'histoire des sauces tomates et de leurs variétés.
• Une page Walmart ou Amazon vendant de la sauce tomate en conserve à acheter.
• Un site de recettes comme Allrecipes ou NYT Cooking propose une recette pour faire soi-même de la sauce tomate.

Parmi ceux-ci, le premier est informatif, le second est transactionnel et le troisième est didactique.

Les résultats des didacticiels sont importants pour de nombreuses petites entreprises, fournisseurs de services et autres blogs. De nombreuses personnes utilisent Internet pour découvrir comment faire quelque chose, et lorsque vous leur fournissez des instructions, vous répondez à leurs besoins. Vous résolvez essentiellement les points faibles de vos visiteurs, et un pourcentage de ces visiteurs restera dans les parages et pourra même faire affaire avec vous.

De plus, vous pouvez convertir l'intention de recherche du didacticiel en intention transactionnelle. Lorsque vous écrivez comment faire quelque chose, vous pouvez souligner la quantité de travail que cela représente et à quel point ce serait plus facile si vous payiez simplement quelqu'un pour le faire à votre place. Vous répondez toujours à l'intention de l'utilisateur, mais vous lui offrez une alternative s'il décide que ce n'est pas pour lui.

Vous le voyez souvent pour des tâches compliquées (comme le marketing numérique) ou des tâches comportant de nombreux risques. Quelque chose comme réparer un ordinateur portable comporte de nombreux risques inhérents à l'ouverture d'une petite machine fragile d'une manière qui peut la casser davantage si vous ne savez pas ce que vous faites et peut se transformer en un appel à l'action pour un ordinateur entreprise de réparation.

Il couvre toutes les bases et est le plus flexible si vous souhaitez mettre l'accent sur l'un par rapport à l'autre.

4. Intention de recherche commerciale/considération

Les intentions commerciales et transactionnelles ont été mentionnées ci-dessus, mais je ne les ai pas abordées jusqu'à présent. Ces types d'intention sont très similaires, mais peuvent être considérés comme différentes étapes d'un entonnoir.

L'intention commerciale/de considération est l'étape de l'entonnoir où un utilisateur sait qu'il a un besoin et recherche un produit pour le combler. Cependant, ils ne sont pas encore prêts à appuyer sur la gâchette : ils font des recherches. Par exemple, si quelqu'un recherche une société de marketing de contenu, il peut trouver mon site. Pourtant, ils rechercheront également mes concurrents pour comparer nos services, nos prix et d'autres aspects susceptibles d'influencer leur décision.

Cette zone est également l'espace où vivent de nombreux sites affiliés. Tous ces sites qui comparent plus de 5 produits différents font la même chose, avec des graphiques, des tableaux et des liens pour acheter ces produits sur Amazon où le site gagne de l'argent ? Ces sites profitent de l'intention commerciale, et Wirecutter et Consumer Reports sont des acteurs importants dans cet espace.

5. Intention de recherche transactionnelle/d'achat

L'intention transactionnelle consiste, comme vous l'avez peut-être deviné, à rechercher le moment où l'utilisateur est prêt à acheter. Ils ont leur portefeuille en main et sont prêts à entrer ces numéros de carte de crédit pour se faire expédier un produit ou un service.

La plupart du temps, ce n'est pas sa recherche. Les gens effectueront une recherche avec une intention commerciale/considérative, puis trouveront et mettront en signet, enregistreront ou passeront autrement au site de leur choix pour acheter sans avoir à le rechercher à nouveau. Ces recherches donneront généralement des résultats de commerce électronique avec des produits.

Cependant, parfois, les gens feront une recherche transactionnelle avant d'appuyer sur la gâchette. Ils veulent s'assurer qu'ils obtiennent le meilleur prix ou qu'il n'y a pas de bons de réduction, qu'il s'agisse de consulter d'autres résultats de recherche ou de rechercher des sites Web concurrents. Malheureusement pour les spécialistes du marketing de contenu, Google Shopping fait l'essentiel du travail ici, et vous ne pouvez pas faire grand-chose d'autre qu'avoir une bonne page de produit.

Comment pouvez-vous utiliser l'intention de l'utilisateur ?

Maintenant que vous connaissez les principaux types d'intentions des utilisateurs, il ne vous reste plus qu'à utiliser ces informations. Alors, comment exploiter correctement l'intention de l'utilisateur à votre avantage ?

Tout se résume à une combinaison de recherche et d'intuition. Faites votre recherche de mots clés et, pour chaque mot clé, déterminez l'intention la plus probable de l'utilisateur derrière celui-ci. Certains mots-clés sont précis : "où acheter des skis alpins" est assez transactionnel, par exemple.

D'autres, comme l'exemple de la "sauce tomate" ci-dessus, sont suffisamment ouverts pour que vous puissiez soit écrire un méga-article à ce sujet couvrant toutes les bases, soit, plus raisonnablement, créer 2-3 articles de blog avec le même mot-clé mais des intentions différentes.

L'intuition entre également en jeu lorsque vient le temps de décider où concentrer vos efforts. Vous pouvez tester après coup pour voir quel type de contenu fonctionne le mieux, mais au préalable, il n'y a pas beaucoup de moyens de savoir ce qui réussira.

Par exemple:

• Qui sont-ils?
• Quel est leur objectif ?
• Qu'espérez-vous accomplir avec cette recherche si vous étiez à leur place ?
• Comment pouvez-vous leur donner de meilleures informations que les résultats qui existent déjà ?
• Comment pouvez-vous vous engager avec eux et les garder autour de vous ?
• Comment pouvez-vous minimiser les peluches et maximiser la quantité d'informations précieuses ?
• Comment pouvez-vous formater et structurer votre message de manière à ce qu'il soit facile à digérer ?

Comme vous l'avez peut-être deviné, ce billet de blog est principalement "à but informatif". Si je l'élaborais dans un autre article, cette dernière section ici pourrait être un article d'intention de didacticiel; Je pourrais écrire ce même sujet mais avec une intention totalement différente. Voir comment ça se passe?

Si vous avez des questions sur l'intention de recherche des utilisateurs, n'hésitez pas à m'en faire part. Ce sont les sujets avancés de marketing de contenu que j'aime, et je serais ravi d'avoir une bonne conversation dans les commentaires. Envoyez-moi juste une ligne!