Warum die Benutzerabsicht für das Bloggen wichtig ist (mit Typen und Beispielen)

Einer der vielen Aspekte des Bloggens, die ich oft erwähne, ist die Berücksichtigung der Benutzerabsicht. Absichtsoptimierung ist eine fortschrittliche Marketingstrategie, die nicht viele Blogger verwenden, und sie kann Ihr Bloggen auf die nächste Stufe heben, wenn Sie anfangen.

Was ist es aber und wie können Sie anfangen, es zu verwenden?

Was ist Benutzerabsicht?

Beim User Intent dreht sich alles um das „Warum“ hinter einer Suchanfrage.

Jedes Mal, wenn jemand zu Google geht und etwas in dieses harmlose kleine Suchfeld eingibt, hat er einen Grund dafür. Vielleicht suchen sie nach einem Produkt, das sie kaufen möchten. Vielleicht haben sie eine Frage, die sie beantwortet haben möchten, oder sie recherchieren zu einem Thema und haben so wenig Verständnis dafür, dass sie nur nach allgemeinen Informationen suchen.

Wir als Vermarkter sprechen davon, qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen, die dem entsprechen, was unsere Benutzer sehen möchten, aber oft, wenn wir darüber sprechen, beginnen wir eine Diskussion über Suchbegriffe. Und sicher, Schlüsselwörter sind wichtig, aber es ist auch wichtig zu wissen, was hinter dem Schlüsselwort vor sich geht.

Nehmen wir ein Beispiel. Es gibt viele verschiedene mögliche Ergebnisse, wenn ein Suchender "Dune Movie" eingibt (bisher dieser Beitrag).

Welches am nützlichsten ist, hängt vom Benutzer ab und davon, was er von der Suche erwartet. Google versucht, so viele wie möglich zu präsentieren, weshalb sie Suchergebnisse wie die folgenden haben:

• Die Besetzung des Films.
• Spielzeiten in der Nähe des Standorts des Benutzers.
• Wiki/IMDB-Informationen, einschließlich Bewertungen, Zusammenfassungen und wo sie gestreamt werden können.
• Wikipedia-Seiten für allgemeinere Informationen.
• Videoergebnisse mit Trailern, Teasern, Clips und Rezensionen.
• Social-Media-Beiträge und Nachrichten über den Film
• Die offizielle Website zum Film.
• Alternative Suchanfragen, falls diese nicht das sind, wonach der Nutzer sucht.

Warum so eine unterschiedliche Vielfalt an Informationen? Google versucht, alle Grundlagen für eine generische Abfrage abzudecken. Wenn Sie diese Abfrage verfeinern würden, würden Sie sehr unterschiedliche SERPs sehen, da die erweiterte Abfrage eine stärkere Benutzerabsicht zeigt.

• "Dune movie 1984" verdeutlicht, dass der Benutzer über den älteren Film lesen möchte, nicht über den neuen.
• "Dune Movie Showtimes" macht deutlich, dass der Benutzer wissen möchte, wann der Film gezeigt wird, damit er ihn sich ansehen kann.
• "Dune Movie Sequel" macht deutlich, dass der Benutzer wissen möchte, ob ein zweiter in Arbeit ist.

Usw. Google kann dann die Absicht hinter der Suche (im Rahmen des Zumutbaren) identifizieren und dem Nutzer spezifischere, abgestimmte Informationen bereitstellen.

Die Absicht des Benutzers geht jedoch oft noch einen Schritt tiefer. Bisher habe ich nur darüber gesprochen, was Google tut. Die Sache ist die, dass Sie wissen müssen, was Google tut, damit Sie erkennen können, wie Sie es für Ihre Marketingstrategie nutzen können.

Es ist weniger auf eine allgemeine Frage zu einem Film anwendbar, also habe ich ein schlechtes Beispiel dafür ausgewählt. Es gibt bereits enorme Ressourcen für jede mögliche Drehung bei einer Filmtitelabfrage, sodass die Chancen, dafür zu ranken, ziemlich gering sind. Betrachten Sie andererseits eine Suche wie:

"Vorteile von Fischöl"

Hier sucht der Benutzer nach den Vorteilen eines bestimmten Nahrungsergänzungsmittels.

Sie haben eine informative Suchabsicht. Sie suchen nicht nach einer Website, die Fischöl verkauft, weil sie immer noch versuchen, festzustellen, ob es überhaupt irgendwelche Vorteile gibt. Sie suchen nicht nach einem Ort voller Rezepte, die Fisch verwenden, weil das im Wesentlichen nicht zum Thema gehört. Sie suchen nach Informationen, normalerweise mit zitierten Quellen, von einer Autorität, der sie vertrauen können.

Was passiert, wenn Sie die Benutzerabsicht nicht erfüllen?

Was passiert also, wenn Sie einen Blogbeitrag zu einem Thema wie beispielsweise Fischöl schreiben und optimieren, aber die Suchabsicht des Benutzers nicht abdecken?

Nun, lassen Sie mich die Frage auf Sie umdrehen. Angenommen, Sie suchen nach Informationen zu einem Thema und suchen danach. Das oberste Ergebnis sieht gut aus, also klicken Sie darauf. Beim Durchsuchen der Zielseite scheint sie jedoch nicht auf Ihre Bedürfnisse anwendbar zu sein. Sie haben nach Nahrungsergänzungsmitteln für Fischöl gesucht, aber stattdessen einen Artikel darüber gefunden, wie sich Ölverschmutzungen auf das Fischen auswirken. (Unwahrscheinlich, sicher, aber ertrage es mit mir.) Was machst du?

In den meisten dieser Fälle, wahrscheinlich in 99 %, würden Sie gehen. Der Beitrag enthält keine Informationen, die für das, was Sie wollten, relevant sind, also bleiben Sie nicht hier, um ihn zu lesen.

Ich sage 99 %, weil einige Leute entscheiden, dass das Thema interessant genug ist, und dabei bleiben werden. Die meisten werden jedoch gehen, um eine Ressource zu finden, die dem entspricht, wonach sie ursprünglich gesucht haben.

Diese Situation ist nicht so nachteilig, wenn Sie Inhalte für grundlegende informative Suchabsichten bereitstellen, da Sie in diesem Fall nicht unbedingt etwas verlieren. Wenn die Suchabsicht jedoch kommerzieller war, bedeutet dies, dass Sie Verkäufe mit niedrigeren Konversionsraten verlieren, Ihre Benutzererfahrung beeinträchtigen, Ihre Klickrate verringern und Ihre Absprungrate erhöhen. Das ist der Zeitpunkt, an dem eine nicht zielgerichtete Inhaltsstrategie Ihrer Leistung schaden kann.

Was sind die verschiedenen Arten von Benutzerabsichten?

Lassen Sie uns nun über die verschiedenen Arten von Suchabsichten sprechen. Schließlich können Menschen, die online nach Dingen suchen, sehr unterschiedliche Gründe haben, sie zu erkunden.

Nehmen wir zum Beispiel so etwas wie "alpine Skier":

Jemand, der nach diesem Schlüsselwort sucht, hat möglicherweise eine ganz andere Absicht:

• Sie möchten vielleicht etwas über das Design von Alpinskiern lesen und erfahren, wie sie konstruiert sind und wie sie sich von anderen Arten von Skiern unterscheiden.
• Mit Größeninformationen möchten sie vielleicht herausfinden, wie sie die richtige Art von Alpinski für sich auswählen.
• Sie könnten Alpinski kaufen und daher ein Geschäft finden, das sie lokal oder online verkauft.

Vielleicht suchen sie sogar nur nach einer Skimarke namens Alpine, falls es eine gibt. All dies hat unterschiedliche Absichten und sie alle benötigen unterschiedliche Arten von Inhalten, die im Voraus bereitgestellt werden. Was sind also die verschiedenen Arten von Suchabsichten? Die meisten SEO-Profis identifizieren vier Typen.

1. Navigationssuchabsicht

Die Navigationssuchabsicht gehört zu den häufigsten und am wenigsten nützlichen für 99 % der Websites da draußen. Es ist jedoch auch eine Art Suchabsicht, die Sie absolut nicht ignorieren können. Was bedeutet es aber?

Die Navigationssuchabsicht ist die Suchabsicht für eine Person, die normalerweise eine bestimmte Website besuchen möchte. Sie wollen zu ihrem Ziel navigieren. Im Beispiel ist es aber deutlicher.

Wenn eine Person „Netflix“ in eine Google-Suche eingibt, möchte sie in 90 % der Fälle Netflix.com besuchen. Vielleicht möchten einige Leute Neuigkeiten über Netflix oder ihren Aktienkurs oder ähnliches sehen, aber die meisten Leute? Sie wollen zu Netflix gehen.

Warum geben sie also nicht Netflix.com in ihre Navigationsleiste ein und gehen direkt dorthin? Warum sind Navigationsabfragen so verbreitet?

Die meisten Webbrowser haben heute alle möglichen Tools zur Unterstützung der Navigation aufgeschichtet. Wenn Sie „Netflix“ in Ihre Adressleiste eingeben, stehen die Chancen gut, dass ein Dropdown-Menü mit einem direkten Link zu Netflix.com erscheint. Darüber hinaus sind die meisten Webbrowser jedoch so eingestellt, dass sie die Navigationsleiste als Suchleiste behandeln.

Wenn Sie etwas eingeben, das keine URL ist, entspricht dies der Eingabe in Ihre bevorzugte Suchmaschine. Bei den beliebtesten Webbrowsern ist dies entweder Google oder Bing.

Kombinieren Sie dies mit einer geringeren Computerkompetenz in der durchschnittlichen Bevölkerung, und Sie können sehen, warum diese Abfragen so beliebt sind. Die Leute wissen, dass sie Netflix in die Leiste eingeben können, zu einer Google-Seite mit vielen Netflix-Ergebnissen weitergeleitet werden, auf das Ergebnis von Netflix.com klicken und boom: Sie sind bei Netflix. Sie müssen ihren Prozess nicht ändern, um effizienter zu werden, und Google überspringen, weil ihr aktueller Prozess funktioniert, und warum interessiert es sie, dass sie eine Millisekunde einsparen könnten?

In gewisser Weise ist es sogar ein kleiner Vorteil für die Sicherheit. Wenn Sie versehentlich „neftlix“ in Ihre Suchleiste eingeben, geht Google davon aus, dass Sie zu Netflix gehen wollten, und zeigt Ihnen die richtige URL an.

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Wenn Sie neftlix.com in Ihre Leiste eingeben und direkt zur URL gehen … nun, Sie landen immer noch bei Netflix, weil sie diese Domain besitzen. Viele Unternehmen kaufen jedoch nicht alle Tippfehlerversionen ihrer Domains, und so nutzen Phishing-Betrüger Menschen aus.

Die Lektion hier:

Aus diesem Grund ist dies auch keine hilfreiche Suchabsicht für Ihr Blogging. Sie werden nie hoch genug ranken für eine Navigationssuche, die nicht für Ihre Marke ist. So wie Sie nicht möchten, dass eine andere Marke Sie für Ihren eigenen Markennamen übertrifft, möchte auch niemand anders, dass Sie sie für ihren übertreffen. Es ist nicht unbedingt einen Versuch wert, da es nicht das ist, wonach die Leute gesucht haben, und es in direktem Gegensatz zu den Algorithmen von Google steht.

2. Informations-/Lernsuchabsicht

Informations- oder Lernsuchabsicht ist die Suchabsicht eines Benutzers, mehr Informationen zu seinem Thema zu lesen. Es dient vor allem der Forschung. 99 % der Inhalte in meinem Blog sind zum Beispiel auf Informationsanfragen ausgerichtet. Ich bringe Ihnen bei, wie man Dinge macht, und gebe Ihnen Informationen zu einem Thema, anstatt zu versuchen, Ihnen meine Dienste zu verkaufen. Aber das ist eine einzigartige Position, in der ich mich befinde; Ich muss kein Hochdruck-Verkaufsgespräch führen, weil meine Arbeit selbst ein Verkaufsgespräch für das ist, was ich tue.

Auch die Informationsabsicht ist weit verbreitet. Jedes Mal, wenn Sie etwas mit der Absicht suchen, etwas zu lernen (anstatt zu einem bestimmten Ziel zu navigieren oder ein bestimmtes Produkt zu kaufen), führen Sie eine spezifische Suche nach Informationsinhalten durch.

Typischerweise versteht Google Informationsanfragen und gibt Ihnen Ihr Ergebnis in Form eines Featured Snippets aus. Wenn Sie beispielsweise „Welcher Tag ist Weihnachten“ googeln, sehen Sie über jedem Suchergebnis ein hervorgehobenes Snippet, das Ihnen den „25. Dezember“ mitteilt.

Wikipedia ist das Top-Ergebnis für eine Vielzahl von Informationsanfragen. Wenn Sie allgemeine Informationen zu einem Thema wünschen, sind sie die umfangreichste Ressource für praktisch alles. Es handelt sich jedoch nur um eine Website, sodass sie immer nur ein Ergebnis in den Suchergebnissen erhalten. Damit bleiben etwa neun weitere Ergebnisse auf der ersten Seite übrig, die von anderen aufgenommen werden können. Und im Gegensatz zur Navigationssuche suchen Benutzer mit Informationssuchabsicht nach verschiedenen Informationen. Sie werden wahrscheinlich den Rest der Ergebnisse durchsuchen und sogar mehr als ein oder zwei davon anklicken.

Informationsabsicht ist eine riesige Kategorie und kann alles abdecken, von „den Stadien des Lebenszyklus eines Frosches“ bis hin zu „hausgemachten Tomatensaucenrezepten“, weshalb ich sie gerne in zwei Teile unterteile.

3. Tutorial/DIY-Suchabsicht

Jede Autorität im Bereich Content-Marketing verwendet die gleiche Kernressource für die Suchabsicht: Google. Vor einiger Zeit schrieb Google einen Beitrag über die Suchabsicht und wie sie sie verwenden, und sie haben vier Arten von Suchabsichten definiert. Die zwei oben und die zwei unten waren ihre vier; dieser war nicht drauf. Das liegt daran, dass dies eine Art Informationsabsicht ist. Allerdings hat Google den Beitrag seitdem entweder verschoben oder entfernt (ich kann ihn nicht einmal finden, um ihn jetzt zu verlinken), und es waren sowieso Informationen, die relevant waren, als sie anfingen, die Suchabsicht in ihrem Algorithmus zu verwenden. Die Dinge sind heute viel nuancierter.

Ich betrachte die Suchabsicht Tutorial/Instruktiv/DIY als eine Art Suchabsicht. Diese Art von Intent ist für Benutzer gedacht, die keine allgemeinen Informationen, sondern detaillierte Anweisungen suchen.

Dieser Typ unterscheidet sich von der Transaktionsabsicht, da sie explizit etwas selbst tun und das fertige Produkt nicht auf dieser Seite verkaufen möchten.

Nehmen wir etwas wie "Tomatensauce" als Abfrage.

Diese Abfrage könnte drei gleichermaßen gültige Ergebnisse haben:

• Die Wikipedia-Seite für Tomatensauce, die die Geschichte der Tomatensauce und ihrer Sorten beschreibt.
• Eine Walmart- oder Amazon-Seite, die Tomatensauce in Dosen verkauft, die Sie kaufen können.
• Eine Rezeptseite wie Allrecipes oder NYT Cooking bietet ein Rezept, um Tomatensauce selbst herzustellen.

Unter diesen ist das erste informativ, das zweite transaktional und das dritte ein Tutorial.

Die Ergebnisse der Tutorials sind für viele kleine Unternehmen, Dienstleister und andere Blogs von Bedeutung. Viele Menschen nutzen das Internet, um herauszufinden, wie man etwas macht, und wenn Sie ihnen Anweisungen geben, erfüllen Sie ihre Bedürfnisse. Sie lösen im Wesentlichen die Schmerzpunkte Ihrer Besucher, und ein Prozentsatz dieser Besucher bleibt bei Ihnen und macht möglicherweise sogar Geschäfte mit Ihnen.

Darüber hinaus können Sie die Suchabsicht des Tutorials in eine Transaktionsabsicht umwandeln. Wenn Sie aufschreiben, wie etwas zu tun ist, können Sie betonen, wie viel Arbeit es ist und wie viel einfacher es wäre, wenn Sie einfach jemanden bezahlen würden, der es für Sie erledigt. Sie erfüllen immer noch die Absicht des Benutzers, geben ihm aber eine Alternative, wenn er entscheidet, dass dies nichts für ihn ist.

Sie sehen dies häufig bei komplizierten Aufgaben (wie digitales Marketing) oder Aufgaben mit vielen Risiken. So etwas wie das Reparieren eines Laptop-Computers birgt viele Risiken, wenn man ein kleines, zerbrechliches Gerät auf eine Weise öffnet, die es mehr kaputt machen kann, wenn man nicht weiß, was man tut, und in einen Aufruf zum Handeln für einen Computer übergehen kann Reparaturunternehmen.

Es deckt alle Grundlagen ab und ist am flexibelsten, wenn Sie eine über der anderen betonen möchten.

4. Suchabsicht für Werbung/Gegenleistung

Kommerzielle und transaktionale Absichten wurden oben erwähnt, aber ich habe mich bisher nicht damit befasst. Diese Arten von Absichten sind sehr ähnlich, können aber als verschiedene Stufen eines Trichters betrachtet werden.

Kommerzielle/Überlegungsabsicht ist die Trichterphase, in der ein Benutzer weiß, dass er einen Bedarf hat und nach einem Produkt sucht, um ihn zu füllen. Sie sind jedoch noch nicht bereit, den Abzug zu betätigen: Sie forschen. Wenn jemand beispielsweise nach einem Content-Marketing-Unternehmen sucht, findet er möglicherweise meine Website. Dennoch suchen sie auch nach meinen Konkurrenten, um unsere Dienstleistungen, Preise und andere Aspekte zu vergleichen, die ihre Entscheidung beeinflussen könnten.

Dieser Bereich ist auch der Ort, an dem viele Affiliate-Sites leben. All diese Websites, die mehr als 5 verschiedene Produkte vergleichen, tun dasselbe, mit Diagrammen und Tabellen und Links zum Kauf dieser Produkte bei Amazon, wo die Website etwas Geld verdient? Diese Websites machen sich kommerzielle Absichten zunutze, und Wirecutter und Consumer Reports sind bedeutende Akteure in diesem Bereich.

5. Transaktions-/Kauf-Suchabsicht

Die Transaktionsabsicht ist, wie Sie vielleicht schon erraten haben, die Suche danach, wann der Benutzer zum Kauf bereit ist. Sie haben ihre Brieftasche in der Hand und sind bereit, diese Kreditkartennummern einzugeben, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erhalten.

Meistens ist dies nicht seine Suche. Die Leute suchen mit kommerzieller/Überlegungsabsicht und finden und markieren, speichern oder wechseln auf andere Weise zu ihrer ausgewählten Website, um sie zu kaufen, ohne erneut danach suchen zu müssen. Diese Suchen führen in der Regel zu E-Commerce-Ergebnissen mit Produkten.

Manchmal führen Personen jedoch eine Transaktionssuche durch, bevor sie den Abzug betätigen. Sie möchten sicherstellen, dass sie den besten Preis bekommen oder dass es keine Coupons gibt, sei es, dass sie sich andere Suchergebnisse ansehen oder konkurrierende Websites recherchieren. Unglücklicherweise für Content-Vermarkter übernimmt Google Shopping hier die meiste Arbeit, und Sie können nicht viel tun, außer eine gute Produktseite zu haben.

Wie können Sie die Benutzerabsicht verwenden?

Jetzt, da Sie die wichtigsten Arten von Benutzerabsichten kennen, müssen Sie diese Informationen nur noch nutzen. Also, wie nutzen Sie die Benutzerabsicht richtig zu Ihrem Vorteil?

Es läuft alles auf eine Kombination aus Forschung und Intuition hinaus. Führen Sie Ihre Keyword-Recherche durch und finden Sie für jedes Keyword die wahrscheinlichste Benutzerabsicht dahinter heraus. Einige Keywords sind präzise: „Wo kauft man Alpinski“ ist zum Beispiel ziemlich transaktional.

Andere, wie das obige Beispiel „Tomatensauce“, sind offen genug, dass Sie entweder einen Mega-Post darüber schreiben können, der alle Grundlagen abdeckt, oder, vernünftiger, 2-3 Blog-Posts mit demselben Keyword, aber unterschiedlichen Absichten erstellen.

Intuition kommt auch ins Spiel, wenn es an der Zeit ist, zu entscheiden, worauf Sie Ihre Bemühungen konzentrieren sollen. Sie können im Nachhinein testen, welche Art von Inhalten am besten abschneiden, aber vorher gibt es kaum eine Möglichkeit zu wissen, was erfolgreich sein wird.

Zum Beispiel:

• Wer sind Sie?
• Was ist ihr Ziel?
• Was würden Sie hoffen, mit dieser Suche zu erreichen, wenn Sie in ihrer Haut wären?
• Wie können Sie ihnen bessere Informationen geben als die Ergebnisse, die bereits vorhanden sind?
• Wie können Sie sich mit ihnen beschäftigen und sie in der Nähe halten?
• Wie können Sie Flusen minimieren und die Menge an wertvollen Informationen maximieren?
• Wie können Sie Ihren Beitrag so formatieren und strukturieren, dass er leicht verdaulich ist?

Wie Sie vielleicht schon erraten haben, dient dieser Blogbeitrag hauptsächlich der „Informationsabsicht“. Wenn ich in einem anderen Post darauf näher eingehen würde, könnte dieser letzte Abschnitt hier ein Tutorial-Post sein; Ich könnte dasselbe Thema schreiben, aber mit einer ganz anderen Absicht. Schau wie es läuft?

Wenn Sie Fragen zur Suchabsicht der Nutzer haben, lassen Sie es mich bitte wissen. Dies sind die fortgeschrittenen Content-Marketing-Themen, die ich liebe, und ich würde mich freuen, in den Kommentaren eine großartige Unterhaltung in Gang zu bringen. Schreiben Sie mir einfach!