De ce este importantă intenția utilizatorului pentru blogging (cu tipuri și exemple)

Unul dintre multele aspecte ale blogging-ului pe care le menționez adesea este luarea în considerare a intenției utilizatorului. Optimizarea intenției este o strategie avansată de marketing pe care nu o folosesc mulți bloggeri și vă poate duce blogging-ul la următorul nivel atunci când începeți.

Ce este, totuși, și cum poți începe să-l folosești?

Ce este Intenția utilizatorului?

Intenția utilizatorului se referă la „de ce” din spatele unei interogări de căutare.

De fiecare dată când cineva merge la Google și introduce ceva în acea mică casetă de căutare inofensivă, are anumite motive să facă acest lucru. Poate că caută un produs pe care doresc să-l cumpere. Poate că au o întrebare la care doresc să li se răspundă sau cercetează un subiect și înțeleg atât de puțin despre el, încât doar caută informații generale.

Noi, în calitate de profesioniști în marketing, vorbim despre furnizarea de conținut de înaltă calitate, care se potrivește cu ceea ce doresc utilizatorii noștri să vadă, dar adesea când vorbim despre asta, lansăm o discuție despre termenii de căutare. Și, desigur, cuvintele cheie sunt esențiale, dar este, de asemenea, esențial să știm ce se întâmplă în spatele cuvântului cheie.

Să luăm un exemplu. Există multe rezultate posibile dacă un utilizator introduce „Dune Movie” (până la data de această postare).

Care este cel mai util depinde de utilizator și de ceea ce își dorește din căutare. Google încearcă să prezinte cât mai multe, motiv pentru care au rezultate de căutare precum:

• Distribuția filmului.
• Orele de prezentare în apropierea locației utilizatorului.
• Informații Wiki/IMDB, inclusiv evaluări, rezumat și unde să le difuzați.
• Pagini Wikipedia pentru mai multe informații generale.
• Rezultate video cu trailere, teasere, clipuri și recenzii.
• Postări pe rețelele sociale și știri despre film
• Site-ul oficial al filmului.
• Interogări de căutare alternative dacă acestea nu sunt ceea ce caută utilizatorul.

De ce o varietate atât de disparată de informații? Google încearcă să acopere toate bazele unei interogări generice. Dacă ar fi să rafinați acea interogare, ați vedea SERP-uri foarte diferite, deoarece interogarea avansată arată o intenție mai puternică a utilizatorului.

• „Dune movie 1984” clarifică faptul că utilizatorul dorește să citească despre filmul mai vechi, nu despre cel nou.
• „Dune movie showtimes” arată clar că utilizatorul dorește să știe când este difuzat filmul, astfel încât să poată merge să-l vadă.
• „Sequelul filmului Dune” arată clar că utilizatorul dorește să știe dacă există al doilea în lucru.

Si asa mai departe. Google poate identifica apoi intenția din spatele căutării (în limita rațiunii) și poate oferi utilizatorului informații mai specifice și aliniate.

Cu toate acestea, intenția utilizatorului merge adesea cu un pas mai adânc decât acesta. Până acum, tot ce am vorbit este ceea ce face Google. Ideea este că trebuie să știți ce face Google, astfel încât să puteți identifica cum să profitați de el pentru strategia dvs. de marketing.

Este mai puțin aplicabil unei întrebări generale despre un film, așa că am ales un exemplu prost pentru acesta. Există deja resurse masive pentru fiecare rotire posibilă a unei interogări cu titlul unui film, așa că șansele de clasare pentru acesta sunt destul de mici. Pe de altă parte, luați în considerare o căutare ca:

„Beneficiile uleiului de pește”

Aici, utilizatorul caută beneficiile unui anumit supliment pentru sănătate.

Au o intenție de căutare informațională. Ei nu caută un site care să vândă ulei de pește, deoarece încă încearcă să stabilească dacă există vreun beneficiu. Ei nu caută un loc plin de rețete care folosesc pește pentru că este în esență off-topic. Ei caută informații, de obicei cu surse citate, de la o autoritate în care pot avea încredere.

Ce se întâmplă dacă nu reușești să satisfaci intenția utilizatorului?

Deci, ce se întâmplă dacă scrii și optimizezi o postare pe blog despre un subiect precum, de exemplu, uleiul de pește, dar nu acoperiți intenția de căutare a utilizatorului?

Ei bine, lasă-mă să întorc întrebarea asupra ta. Să presupunem că căutați informații despre un subiect și că o căutați. Rezultatul de top arată bine, așa că dați clic pe el. Răsfoind prin pagina de destinație, totuși, aceasta nu pare aplicabilă nevoilor dvs. Căutați suplimente cu ulei de pește, dar ceea ce ați găsit în schimb a fost un articol despre cum afectează pescuitul scurgerile de petrol. (Puțin probabil, sigur, dar suportă-mă.) Ce faci?

În majoritatea acestor cazuri, probabil 99% dintre ele, ai pleca. Postarea nu include informații relevante pentru ceea ce ți-ai dorit, așa că nu stai să o citești.

Spun 99% pentru că unii oameni vor decide că subiectul este destul de interesant și vor rămâne. Cu toate acestea, cei mai mulți vor pleca pentru a găsi o resursă mai potrivită cu ceea ce căutau inițial.

Această situație nu este atât de dăunătoare dacă furnizați conținut pentru intenția de căutare informațională de bază, deoarece în acest caz, nu pierdeți neapărat nimic. Cu toate acestea, dacă intenția de căutare a fost mai comercială, înseamnă pierderea vânzărilor cu rate de conversie mai scăzute, afectarea experienței utilizatorului, reducerea ratei de clic și creșterea ratei de respingere. Atunci o strategie de conținut în afara țintei poate începe să vă afecteze performanța.

Care sunt diferitele tipuri de intenții ale utilizatorului?

Acum să vorbim despre diferitele tipuri de intenții de căutare. La urma urmei, oamenii care caută lucruri online pot avea motive foarte diferite pentru a le explora.

Să mergem cu ceva de genul „schiuri alpine”, de exemplu:

Cineva care caută acel cuvânt cheie ar putea avea o intenție foarte diferită:

• Ar putea dori să citească despre designul schiurilor alpine și să învețe cum sunt proiectate și cum diferă de alte tipuri de schiuri.
• Cu informații despre mărimi, ar putea dori să afle cum să aleagă tipul potrivit de schiuri alpine pentru ei.
• Ar putea dori să cumpere schiuri alpine și astfel să găsească un magazin care să le vândă local sau online.

S-ar putea chiar să caute un brand de schi numit Alpine, dacă există unul. Toate acestea au intenții diferite în spate și toate au nevoie de diferite tipuri de conținut furnizate în avans. Deci, care sunt diferitele tipuri de intenții de căutare? Majoritatea profesioniștilor SEO identifică patru tipuri.

1. Intenția de căutare prin navigație

Intenția de căutare prin navigare este printre cele mai frecvente și cele mai puțin utile pentru 99% dintre site-urile web existente. Cu toate acestea, este, de asemenea, un fel de intenție de căutare pe care nu o puteți ignora. Ce înseamnă, totuși?

Intenția de căutare prin navigare este intenția de căutare pentru o persoană care dorește de obicei să viziteze un anumit site web. Vor să navigheze către ținta lor. Totuși, este mai clar în exemplu.

Dacă o persoană scrie „Netflix” într-o căutare pe Google, 90% din timp, dorește să viziteze Netflix.com. Poate că unii oameni ar dori să vadă știri despre Netflix sau să vadă prețul acțiunilor lor sau altceva de genul acesta, dar majoritatea oamenilor? Vor să meargă la Netflix.

Deci, de ce nu introduc Netflix.com în bara lor de navigare și nu merg acolo direct? De ce sunt atât de comune interogările de navigare?

Majoritatea browserelor web din ziua de azi au stratificat pe tot felul de instrumente diferite pentru a ajuta la navigare. Dacă tastați „Netflix” în bara de adrese, sunt șanse destul de mari ca un drop-down să apară cu un link direct către Netflix.com. În plus, totuși, majoritatea browserelor web sunt setate să trateze bara de navigare ca pe o bară de căutare.

Dacă introduceți ceva care nu este o adresă URL, este același lucru cu introducerea lui în motorul dvs. de căutare preferat. Pentru cele mai populare browsere web, acesta va fi fie Google, fie Bing.

Combinați acest lucru cu un nivel mai scăzut de cunoștințe de calculator în rândul populației medii și puteți vedea cum aceste interogări sunt atât de populare. Oamenii știu că pot introduce Netflix în bară, pot fi duși la o pagină Google cu multe rezultate Netflix, pot face clic pe rezultatul Netflix.com și boom: sunt la Netflix. Nu trebuie să-și schimbe procesul pentru a fi mai eficienți și să ignore Google, deoarece procesul lor actual funcționează și de ce le pasă că ar putea economisi o milisecundă?

Într-un fel, este chiar un mic beneficiu pentru securitate. Dacă introduceți accidental „neftlix” în bara de căutare, Google va presupune că ați vrut să accesați Netflix și vă va furniza adresa URL corectă.

Blogul tău îți aduce afaceri? Dacă nu, să reparăm asta.

Creăm conținut de blog care convertește - nu doar pentru noi, ci și pentru clienții noștri.

Alegem subiecte de blog, cum ar fi fondurile speculative care aleg acțiuni. Apoi, creăm articole care sunt de 10 ori mai bune pentru a câștiga primul loc.

Marketingul de conținut are două ingrediente - conținut și marketing. Ne-am câștigat centurile negre în ambele.

Dacă conduceți o afacere pe internet și doriți să vă extindeți, programați un apel pentru a vorbi cu fondatorul nostru:

Apel de strategie gratuit

Dacă introduceți neftlix.com în bara dvs. și mergeți direct la adresa URL... ei bine, ajungeți în continuare la Netflix, deoarece dețin acel domeniu. Dar , multe companii nu cumpără toate versiunile greșite ale domeniilor lor și așa profită escrocii de tip phishing de oameni.

Lecția aici:

De asemenea, aceasta nu este o intenție de căutare utilă pentru blogging-ul tău; nu vei ajunge niciodată suficient de sus pentru o căutare de navigare care nu este pentru marca ta. La fel cum nu ai vrea ca o altă marcă să te depășească pentru numele tău de marcă, nici altcineva nu vrea ca tu să-i depășești pentru a lor. Nu merită neapărat încercat, deoarece nu este ceea ce căutau oamenii și este în opoziție directă cu algoritmii Google.

2. Intenție de căutare informațională/învățare

Intenția de căutare informațională sau de învățare este intenția de căutare a unui utilizator de a citi mai multe informații despre subiectul său. Este pentru cercetare mai presus de orice. 99% din conținutul de pe blogul meu, de exemplu, este vizat pentru interogări informaționale. Vă învăț cum să faceți lucruri și vă ofer informații despre un subiect, mai degrabă decât să încerc să vă vând serviciile mele. Dar, aceasta este o poziție unică în care mă aflu; Nu trebuie să pun un argument de vânzări de mare presiune, deoarece munca mea este în sine un argument de vânzare pentru ceea ce fac.

Intenția informațională este, de asemenea, răspândită. De fiecare dată când căutați ceva cu intenția de a învăța (în loc să navigați către o anumită destinație sau să cumpărați un anumit produs), efectuați o căutare specifică pentru conținut informațional.

De obicei, Google va înțelege interogările privind intenția informațională și vă va oferi rezultatul sub forma unui fragment de informații. De exemplu, dacă căutați pe Google „ce zi este Crăciunul”, veți vedea un fragment special deasupra fiecărui rezultat al căutării care vă spune „25 decembrie”.

Wikipedia este rezultatul de top pentru o gamă masivă de interogări cu intenții informaționale. Dacă doriți informații generale despre un subiect, acestea sunt cea mai extinsă resursă pentru practic orice. Cu toate acestea, sunt doar un site, așa că obțin un singur rezultat în rezultatele căutării. Asta lasă undeva în jur de încă nouă rezultate pe prima pagină pentru ca alții să le preia. Și, spre deosebire de căutările prin navigare, utilizatorii cu intenție de căutare informațională caută diverse informații. Este posibil ca aceștia să răsfoiască restul rezultatelor și chiar să facă clic pe mai mult de unul sau două dintre ele.

Intenția informațională este o categorie vastă și poate acoperi totul, de la „etapele ciclului de viață al unei broaște” la „rețete de sos de roșii de casă”, motiv pentru care îmi place să o împart în două.

3. Tutorial/Intenție de căutare DIY

Fiecare autoritate în marketingul de conținut utilizează aceeași resursă de bază pentru intenția de căutare: Google. Cu ceva timp în urmă, Google a scris o postare despre intenția de căutare și modul în care o utilizează și a definit patru tipuri de intenție de căutare. Cei doi de sus și cei doi de jos erau cei patru ai lor; acesta nu era pe el. Asta pentru că acesta este un fel de intenție informațională. Cu toate acestea, de atunci, Google fie a mutat, fie a eliminat postarea (nu o găsesc nici măcar pentru a face legătura cu ea acum) și, oricum, erau informații relevante pentru momentul în care au început să folosească intenția de căutare în algoritmul lor. Lucrurile sunt mult mai nuanțate astăzi.

Cred că intenția de căutare tutorial/instructiv/DIY este un fel de intenție de căutare. Acest tip de intenție este pentru utilizatorii care nu caută informații generale, ci instrucțiuni detaliate.

Acest tip este diferit de intenția tranzacțională, deoarece doresc în mod explicit să facă ceva ei înșiși și nu doresc să vândă produsul finit pe pagina respectivă.

Să luăm ceva de genul „sos de roșii” ca întrebare.

Această interogare ar putea avea trei rezultate la fel de valide:

• Pagina Wikipedia pentru sos de roșii, care descrie istoria sosurilor de roșii și soiurile acestora.
• O pagină Walmart sau Amazon care vinde sos de roșii în conserve pe care să le cumpărați.
• Un site de rețete precum Allrecipes sau NYT Cooking oferă o rețetă pentru a face singur sos de roșii.

Dintre acestea, primul este informațional, al doilea este tranzacțional, iar al treilea este tutorial.

Rezultatele tutorialului sunt semnificative pentru o mulțime de întreprinderi mici, furnizori de servicii și alte bloguri. Mulți oameni apelează la internet pentru a descoperi cum să facă ceva, iar atunci când le oferiți instrucțiuni, le îndepliniți nevoile. În esență, rezolvi punctele dure ale vizitatorului tău și un procent din acești vizitatori vor rămâne și pot chiar să facă afaceri cu tine.

Mai mult, puteți converti intenția de căutare a tutorialului în intenție tranzacțională. Când scrii cum să faci ceva, poți sublinia cât de multă muncă este și cât de ușor ar fi dacă ai plăti pe cineva să o facă pentru tine. Încă satisfaceți intenția utilizatorului, dar le oferiți o alternativă dacă decid că nu este pentru ei.

Acest lucru îl vedeți foarte des pentru sarcini complicate (cum ar fi marketingul digital) sau sarcini cu multe riscuri implicate. Ceva cum ar fi repararea unui laptop are o mulțime de riscuri inerente deschiderii unei mașini mici și fragile într-un mod care o poate sparge mai mult dacă nu știi ce faci și poate trece la un apel la acțiune pentru un computer firma de reparatii.

Acoperă toate bazele și este cel mai flexibil dacă vrei să subliniezi una peste alta.

4. Intenție de căutare comercială/considerație

Intențiile comerciale și tranzacționale au fost menționate mai sus, dar nu am intrat în ele până acum. Aceste tipuri de intenții sunt foarte asemănătoare, dar pot fi considerate ca etape diferite ale unei pâlnii.

Intenția comercială/de considerare este etapa de pâlnie în care un utilizator știe că are o nevoie și caută un produs care să o completeze. Cu toate acestea, ei nu sunt încă pregătiți să apese pe trăgaci: fac cercetări. De exemplu, dacă cineva caută o companie de marketing de conținut, ar putea găsi site-ul meu. Totuși, vor căuta și concurenții mei pentru a compara/contrasta serviciile noastre, prețurile și alte aspecte care le-ar putea influența decizia.

Această zonă este și spațiul în care trăiesc o mulțime de site-uri afiliate. Toate acele site-uri care compară peste 5 produse diferite fac același lucru, cu diagrame și tabele și link-uri către cumpărarea acelor produse de pe Amazon, unde site-ul câștigă niște bani? Acele site-uri profită de intenția comercială, iar Wirecutter și Consumer Reports sunt jucători importanți în acest spațiu.

5. Intenția de căutare tranzacțională/achiziționării

Intenția tranzacțională este, după cum probabil ați ghicit, căutări pentru momentul în care utilizatorul este gata să cumpere. Au portofelul în mână și sunt pregătiți să introducă acele numere de card de credit pentru a primi un produs sau un serviciu de livrare către ei.

De cele mai multe ori, aceasta nu este căutarea lui. Oamenii vor căuta cu intenție comercială/de considerație și apoi vor găsi și vor marca, vor salva sau vor trece în alt mod la site-ul ales pentru a cumpăra fără a fi nevoie să îl caute din nou. Aceste căutări vor da de obicei rezultate de comerț electronic cu produse.

Cu toate acestea, uneori oamenii vor face o căutare tranzacțională înainte de a apăsa pe trăgaci. Ei vor să se asigure că primesc cel mai bun preț sau că nu există cupoane acolo, indiferent dacă aceasta înseamnă să se uite la alte rezultate ale căutării sau să cerceteze site-uri web concurente. Din păcate pentru marketerii de conținut, Cumpărături Google se ocupă de cea mai mare parte a greutății aici și nu puteți face mare lucru în afară de a avea o pagină de produs bună.

Cum poți folosi intenția utilizatorului?

Acum că cunoașteți principalele tipuri de intenții ale utilizatorului, tot ce rămâne este să folosiți aceste informații. Deci, cum exploatați corect intenția utilizatorului în avantajul dvs.?

Totul se rezumă la o combinație de cercetare și intuiție. Cercetați-vă cuvintele cheie și, pentru fiecare cuvânt cheie, aflați cea mai probabilă intenție a utilizatorului din spatele acestuia. Unele cuvinte cheie sunt precise: „de unde să cumpăr schiuri alpine” este destul de tranzacțional, de exemplu.

Altele, cum ar fi exemplul de „sos de roșii” de mai sus, sunt suficient de deschise încât să poți fie să scrii un mega-post despre el, care să acopere toate bazele, fie, mai rezonabil, să creezi 2-3 postări de blog cu același cuvânt cheie, dar cu intenții diferite.

Intuiția intră și ea în joc atunci când vine momentul să decideți unde să vă concentrați eforturile. Puteți testa după fapt pentru a vedea ce tip de conținut are cele mai bune performanțe, dar în prealabil, nu există prea multe modalități de a ști ce va avea succes.

De exemplu:

• Cine sunt ei?
• Care este scopul lor?
• Ce ai spera să realizezi cu acea căutare dacă ai fi în locul lor?
• Cum le puteți oferi informații mai bune decât rezultatele care există deja?
• Cum poți să interacționezi cu ei și să-i ții în preajmă?
• Cum puteți minimiza pufurile și maximizați cantitatea de informații valoroase?
• Cum îți poți formata și structura postarea într-un mod ușor de digerat?

După cum probabil ați ghicit, această postare de blog este în principal „intenție informațională”. Dacă am detaliat-o într-o altă postare, această ultimă secțiune de aici ar putea fi un post de intenție tutorial; Aș putea scrie același subiect, dar cu o intenție complet diferită. Vezi cum merge?

Dacă aveți întrebări despre intenția de căutare a utilizatorului, vă rugăm să-mi spuneți. Acestea sunt subiectele avansate de marketing de conținut pe care le iubesc și aș fi încântat să pornesc o conversație grozavă în comentarii. Doar trimite-mi un rând!