为什么用户意图对博客很重要（带有类型和示例）

我经常提到的博客的众多方面之一是考虑用户意图。 意图优化是一种高级营销策略，没有多少博主使用，它可以在您开始时将您的博客提升到一个新的水平。

但是，它是什么，您如何开始使用它？

什么是用户意图？

用户意图是关于搜索查询背后的“为什么”。

每次有人去谷歌并在那个无害的小搜索框中输入一些东西时，他们都有一些理由这样做。 也许他们正在寻找他们想要购买的产品。 也许他们有一个想要回答的问题，或者他们正在研究一个主题并且对它的了解太少以至于他们只是在寻找一般信息。

作为营销人员，我们谈论提供与用户希望看到的内容相匹配的高质量内容，但通常当我们谈论这个时，我们会开始讨论搜索词。 当然，关键字是必不可少的，但了解关键字背后发生的事情也很重要。

让我们举个例子。 如果搜索者输入“沙丘电影”（到目前为止），会有许多不同的可能结果。

哪一个最有用取决于用户以及他们想要从搜索中得到什么。 谷歌试图展示尽可能多的内容，这就是为什么他们的搜索结果如下：

• 电影的演员阵容。
• 用户位置附近的放映时间。
• Wiki/IMDB 信息，包括评级、概要和流式传输位置。
• 维基百科页面了解更多一般信息。
• 带有预告片、预告片、剪辑和评论的视频结果。
• 关于这部电影的社交媒体帖子和新闻报道
• 电影的官方网站。
• 如果这些不是用户正在寻找的替代搜索查询。

为什么会有如此不同种类的信息？ 谷歌正试图涵盖通用查询的所有基础。 如果您要优化该查询，您会看到非常不同的 SERP，因为高级查询显示了更强的用户意图。

• “沙丘电影 1984”阐明了用户想要阅读的是旧电影，而不是新电影。
• “沙丘电影放映时间”清楚地表明用户想知道电影何时放映，以便他们可以去看。
• “沙丘电影续集”清楚地表明用户想知道是否还有第二部正在制作中。

等等。 然后，Google 可以识别搜索背后的意图（在合理范围内），并向用户提供更具体、更一致的信息。

然而，用户意图通常比这更深一步。 到目前为止，我所谈论的只是谷歌所做的。 问题是，你需要知道谷歌做什么，这样你才能确定如何利用它来制定你的营销策略。

它不太适用于关于电影的一般查询，所以我为那个电影选择了一个不好的例子。 电影标题查询的每一个可能的旋转已经有大量资源，因此对其进行排名的机会非常渺茫。 另一方面，考虑如下搜索：

“鱼油的好处”

在这里，用户正在寻找特定保健品的好处。

他们有一个信息搜索意图。 他们不是在寻找销售鱼油的网站，因为他们仍在试图确定是否有任何好处。 他们不是在寻找一个充满使用鱼的食谱的地方，因为这基本上是题外话。 他们正在从他们可以信任的权威机构那里寻找信息，通常是引用来源。

如果你不能满足用户意图会发生什么？

那么，如果您撰写和优化有关鱼油等主题的博客文章，但您没有涵盖用户的搜索意图，会发生什么情况？

好吧，让我把问题转到你身上。 假设您正在寻找有关某个主题的信息，然后搜索它。 最上面的结果看起来不错，所以你点击它。 但是，浏览登录页面似乎并不适合您的需求。 您正在寻找鱼油补充剂，但您找到的是一篇关于石油泄漏如何影响捕鱼的文章。 （不太可能，当然，但请耐心等待。）你是做什么的？

在大多数情况下，可能有 99% 的情况，你会离开。 该帖子不包含与您想要的内容相关的信息，因此您不会留下来阅读它。

我说 99% 是因为有些人会认为这个话题足够有趣并且会留下来。 然而，大多数人会离开去寻找更符合他们最初寻找的资源。

如果您为基本信息搜索意图提供内容，这种情况并不是那么有害，因为在这种情况下，您不一定会丢失任何东西。 但是，如果搜索意图更加商业化，则意味着转化率较低而失去销售，损害您的用户体验，降低点击率并提高跳出率。 那时，脱靶内容策略可能会开始损害您的表现。

有哪些不同类型的用户意图？

现在让我们谈谈不同类型的搜索意图。 毕竟，人们在网上搜索事物的原因可能截然不同。

让我们使用“高山滑雪板”之类的东西，例如：

搜索该关键字的人可能有非常不同的意图：

• 他们可能想了解高山滑雪板的设计，了解它们的设计方式以及它们与其他类型的滑雪板有何不同。
• 有了尺码信息，他们可能想知道如何为他们选择合适的高山滑雪板。
• 他们可能想购买高山滑雪板，从而找到一家在当地或在线销售的商店。

如果存在的话，他们甚至可能只是在寻找一个名为 Alpine 的滑雪品牌。 所有这些背后都有不同的意图，它们都需要预先提供不同类型的内容。 那么，有哪些不同类型的搜索意图？ 大多数 SEO 专业人士确定了四种类型。

1.导航搜索意图

对于 99% 的网站来说，导航搜索意图是最常见和最不实用的。 然而，这也是一种你绝对不能忽视的搜索意图。 但这意味着什么？

导航搜索意图是通常想要访问特定网站的人的搜索意图。 他们想要导航到他们的目标。 但是，在示例中更清楚。

如果一个人在 Google 搜索中输入“Netflix”，90% 的情况下，他们都想访问 Netflix.com。 也许有些人会想看有关 Netflix 的新闻或看他们的股价或其他类似的东西，但大多数人呢？ 他们想去 Netflix。

那么，他们为什么不在导航栏中输入 Netflix.com 并直接访问呢？ 为什么导航查询如此普遍？

今天的大多数网络浏览器都使用了各种不同的工具来帮助导航。 如果您在地址栏中输入“Netflix”，很可能会出现一个下拉菜单，其中包含指向 Netflix.com 的直接链接。 此外，尽管如此，大多数网络浏览器都设置为将导航栏视为搜索栏。

如果您键入的内容不是 URL，则与将其键入您最喜欢的搜索引擎中的内容相同。 对于最流行的网络浏览器，这将是谷歌或必应。

将此与普通民众中较低水平的计算机知识相结合，您可以看到这些查询如何如此受欢迎。 人们知道他们可以在栏中输入 Netflix，进入包含许多 Netflix 结果的 Google 页面，点击 Netflix.com 结果，然后轰隆隆：他们在 Netflix。 他们不需要改变他们的流程以提高效率并跳过谷歌，因为他们当前的流程有效，他们为什么关心他们可以节省一毫秒？

在某种程度上，它甚至对安全性有一点好处。 如果您不小心在搜索栏中输入了“neftlix”，Google 会假定您打算访问 Netflix，并会为您提供正确的 URL。

如果你在你的酒吧里输入 neftlix.com 并直接转到 URL……好吧，你最终还是在 Netflix，因为他们拥有那个域。 但是，许多企业不会购买其域的所有拼写错误版本，这就是网络钓鱼诈骗者利用人们的方式。

这里的教训：

这也是为什么这对您的博客没有帮助的搜索意图的原因； 对于不适合您品牌的导航搜索，您的排名永远不会足够高。 就像您不希望另一个品牌在您自己的品牌名称上超过您一样，其他人也不希望您在他们的品牌名称上超过他们。 它不一定值得尝试，因为它不是人们想要的，而且它与谷歌的算法直接相反。

2. 信息/学习搜索意图

信息或学习搜索意图是用户阅读有关其主题的更多信息的搜索意图。 这是为了研究高于一切。 例如，我博客上 99% 的内容都是针对信息查询的。 我教您如何做事并为您提供有关某个主题的信息，而不是试图向您推销我的服务。 但是，这是我所处的独特位置； 我不需要进行高压推销，因为我的工作本身就是我所做工作的推销。

信息意图也很普遍。 每当您出于学习的目的搜索某些东西（而不是导航到特定目的地或购买特定产品）时，您就是在执行特定的信息内容搜索。

通常，Google 会理解信息意图查询，并以精选片段的形式为您提供结果。 例如，如果您在 Google 上搜索“圣诞节是哪一天”，您会在每个搜索结果上方看到一个特色片段，告诉您“12 月 25 日”。

维基百科是大量信息意图查询的最佳结果。 如果您想要有关某个主题的一般信息，它们是几乎所有内容的最广泛的资源。 但是，它们只是一个站点，因此它们只会在搜索结果中得到一个结果。 这在第一页上留下了大约九个结果供其他人使用。 而且，与导航搜索不同，具有信息搜索意图的用户正在寻找各种信息。 他们可能会浏览其余的结果，甚至点击其中的一两个以上。

信息意图是一个庞大的类别，可以涵盖从“青蛙生命周期的各个阶段”到“自制番茄酱食谱”的所有内容，这就是我喜欢将其分为两个的原因。

3. 教程/DIY 搜索意图

每个内容营销权威都使用相同的核心资源来搜索意图：谷歌。 前段时间，谷歌写了一篇关于搜索意图以及他们如何使用它的帖子，他们定义了四种搜索意图。 上面的两个，下面的两个是他们的四个； 这个不在上面。 那是因为这是一种信息意图。 然而，谷歌已经移动或删除了该帖子（我现在甚至找不到它链接到它），而且，无论如何，这是与他们第一次开始在他们的算法中使用搜索意图相关的信息。 今天的情况要微妙得多。

我认为教程/指导/DIY 搜索意图是一种搜索意图。 这种类型的意图适用于不寻找一般信息而是寻找详细说明的用户。

这种类型与交易意图不同，因为他们明确想要自己做某事并且不想在该页面上出售成品。

让我们以“番茄酱”之类的内容作为查询。

该查询可能具有三个同样有效的结果：

• 番茄酱的维基百科页面，描述了番茄酱及其品种的历史。
• 沃尔玛或亚马逊页面出售罐装番茄酱供您购买。
• 像 Allrecipes 或 NYT Cooking 这样的食谱网站提供了自己制作番茄酱的食谱。

其中，第一个是信息性的，第二个是事务性的，第三个是教程性的。

教程结果对于许多小型企业、服务提供商和其他博客来说意义重大。 许多人上网是为了发现如何做某事，当你向他们提供指导时，你就满足了他们的需求。 您基本上解决了访问者的痛点，并且这些访问者中有一部分会留下来，甚至可能与您做生意。

此外，您可以将教程搜索意图转换为事务意图。 当你写下如何做某事时，你可以强调它有多少工作量，以及如果你花钱请人为你做这件事会容易得多。 您仍然可以满足用户的意图，但如果他们认为这不适合他们，则可以为他们提供替代方案。

对于复杂的任务（如数字营销）或涉及许多风险的任务，您会经常看到这种情况。 像修理笔记本电脑这样的事情在打开一台小型易碎机器时会带来很多风险维修公司。

它涵盖了所有基础，如果您想强调一个而不是另一个，它是最灵活的。

4. 商业/对价搜索意图

上面已经提到了商业和交易意图，但直到现在我还没有进入它们。 这些类型的意图非常相似，但可以被认为是漏斗的不同阶段。

商业/考虑意向是用户知道他们有需求并正在寻找产品来满足需求的漏斗阶段。 然而，他们还没有准备好扣动扳机：他们正在做研究。 例如，如果有人在搜索内容营销公司，他们可能会找到我的网站。 尽管如此，他们也会寻找我的竞争对手来比较/对比我们的服务、价格和其他可能影响他们决定的方面。

该区域也是许多附属网站所在的空间。 所有那些比较 5 种以上不同产品的网站都做同​​样的事情，用图表和表格以及在亚马逊上购买这些网站赚钱的产品的链接？ 这些网站正在利用商业意图，Wirecutter 和消费者报告是该领域的重要参与者。

5. 交易/购买搜索意图

正如您可能已经猜到的那样，交易意图是搜索用户何时准备购买。 他们手里拿着钱包，准备插入这些信用卡号码，以便将产品或服务运送给他们。

大多数时候，这不是它的搜索。 人们将以商业/考虑意图进行搜索，然后查找并添加书签、保存或以其他方式转换到他们选择的站点进行购买，而无需再次搜索。 这些搜索通常会产生带有产品的电子商务结果。

但是，有时人们会在扣动扳机之前进行交易搜索。 他们希望确保他们获得最优惠的价格或没有任何优惠券，无论这意味着查看其他搜索结果还是研究竞争网站。 不幸的是，对于内容营销人员来说，谷歌购物在这里完成了大部分繁重的工作，除了拥有一个好的产品页面之外，您无能为力。

如何使用用户意图？

现在您已经了解了用户意图的核心类型，剩下的就是利用这些信息。 那么，你如何正确地利用用户意图来发挥你的优势呢？

这一切都归结为研究和直觉的结合。 进行关键字研究，并为每个关键字找出其背后最可能的用户意图。 一些关键词很准确：例如，“在哪里购买高山滑雪板”是非常具有交易性的。

其他的，比如上面的“番茄酱”例子，足够开放，你可以写一篇关于它的大型帖子，涵盖所有基础，或者更合理的是，创建 2-3 篇具有相同关键字但不同意图的博客帖子。

当需要决定将精力集中在哪里时，直觉也会发挥作用。 您可以在事后进行测试，看看哪种类型的内容表现最好，但事先没有太多方法可以知道什么会成功。

例如：

• 他们是谁？
• 他们的目标是什么？
• 如果您站在他们的立场上，您希望通过该搜索完成什么？
• 你怎样才能给他们比已经存在的结果更好的信息？
• 您如何与他们互动并让他们留在身边？
• 您如何才能最大限度地减少绒毛并最大限度地增加有价值的信息量？
• 您如何以易于消化的方式格式化和组织您的帖子？

正如您可能已经猜到的那样，这篇博文主要是“信息意图”。 如果我在另一篇文章中详细说明，这里的最后一部分可能是一篇教程意图文章； 我可以写同样的主题，但意图完全不同。 看看进展如何？

如果您对用户搜索意图有任何疑问，请告诉我。 这些是我喜欢的高级内容营销主题，我很高兴能在评论中进行精彩的对话。 给我留言吧！