Por qué la intención del usuario es importante para los blogs (con tipos y ejemplos)
Publicado: 2021-11-17
Uno de los muchos aspectos de los blogs que menciono a menudo es considerar la intención del usuario. La optimización de la intención es una estrategia de marketing avanzada que no muchos bloggers usan, y puede llevar tu blog al siguiente nivel cuando comienzas.
¿Qué es, sin embargo, y cómo puedes empezar a usarlo?
¿Qué es la intención del usuario?
La intención del usuario tiene que ver con el "por qué" detrás de una consulta de búsqueda.
Cada vez que alguien va a Google y escribe algo en ese pequeño cuadro de búsqueda inocuo, tiene alguna razón para hacerlo. Tal vez están buscando un producto que quieren comprar. Tal vez tienen una pregunta que quieren que se responda, o están investigando un tema y tienen tan poca comprensión del mismo que solo están buscando información general.
Nosotros, como especialistas en marketing, hablamos de proporcionar contenido de alta calidad que coincida con lo que nuestros usuarios quieren ver, pero a menudo, cuando hablamos de eso, nos lanzamos a una discusión sobre los términos de búsqueda. Y claro, las palabras clave son esenciales, pero también es fundamental saber qué sucede detrás de la palabra clave.
Tomemos un ejemplo. Hay muchos resultados posibles diferentes si un buscador escribe "Dune Movie" (hasta la fecha de esta publicación).
Cuál es más útil depende del usuario y de lo que quiere obtener de la búsqueda. Google intenta mostrar tantos como puede, por lo que tiene resultados de búsqueda como:
- El elenco de la película.
- Horarios cerca de la ubicación del usuario.
- Información de Wiki/IMDB, incluidas calificaciones, sinopsis y dónde transmitirla.
- Páginas de Wikipedia para obtener información más general.
- Resultados de video con avances, teasers, clips y reseñas.
- Publicaciones en redes sociales y noticias sobre la película.
- El sitio web oficial de la película.
- Consultas de búsqueda alternativas si estas no son lo que el usuario está buscando.
¿Por qué una variedad tan dispar de información? Google está tratando de cubrir todas las bases para una consulta genérica. Si refinara esa consulta, vería SERP muy diferentes porque la consulta avanzada muestra una intención de usuario más fuerte.
- "Dune movie 1984" aclara que el usuario quiere leer sobre la película anterior, no sobre la nueva.
- "Horarios de películas de Dune" deja en claro que el usuario quiere saber cuándo se proyecta la película, para que pueda ir a verla.
- La "secuela de la película Dune" deja en claro que el usuario quiere saber si hay una segunda en proceso.
Y así. Luego, Google puede identificar la intención detrás de la búsqueda (dentro de lo razonable) y proporcionar información más específica y alineada al usuario.
Sin embargo, la intención del usuario a menudo va un paso más allá. Hasta ahora, todo lo que he hablado es lo que hace Google. La cuestión es que necesitas saber lo que hace Google, para que puedas identificar cómo aprovecharlo para tu estrategia de marketing.
Es menos aplicable a una consulta general sobre una película, así que elegí un mal ejemplo para esa. Ya hay recursos masivos para cada giro posible en una consulta de título de película, por lo que las posibilidades de clasificarla son bastante escasas. Por otro lado, considere una búsqueda como:
"Beneficios del aceite de pescado"
Aquí, el usuario está buscando los beneficios de un suplemento de salud en particular.
Tienen una intención de búsqueda informativa. No están buscando un sitio que venda aceite de pescado porque todavía están tratando de determinar si hay algún beneficio. No están buscando un lugar lleno de recetas que usen pescado porque eso está esencialmente fuera de tema. Están buscando información, generalmente con fuentes citadas, de una autoridad en la que puedan confiar.
¿Qué sucede si no logra satisfacer la intención del usuario?
Entonces, ¿qué sucede si escribe y optimiza una publicación de blog sobre un tema como, por ejemplo, aceite de pescado, pero no cubre la intención de búsqueda del usuario?
Bueno, déjame darte la vuelta a la pregunta. Digamos que está buscando información sobre un tema y la busca. El resultado superior se ve bien, por lo que hace clic en él. Sin embargo, navegar por la página de destino no parece aplicable a sus necesidades. Estaba buscando suplementos de aceite de pescado, pero lo que encontró fue un artículo sobre cómo los derrames de petróleo afectan la pesca. (Improbable, claro, pero ten paciencia conmigo). ¿Qué haces?
En la mayoría de estos casos, probablemente el 99% de ellos, te irías. La publicación no incluye información relevante para lo que querías, por lo que no te quedas para leerla.
Digo 99% porque algunas personas decidirán que el tema es lo suficientemente interesante y se quedarán. Sin embargo, la mayoría se irá en busca de un recurso más acorde con lo que buscaban originalmente.
Esta situación no es tan perjudicial si proporciona contenido para la intención de búsqueda de información básica, porque en ese caso, no necesariamente perderá nada. Sin embargo, si la intención de búsqueda fue más comercial, significa perder ventas con tasas de conversión más bajas, perjudicando su experiencia de usuario, reduciendo su tasa de clics y aumentando su tasa de rebote. Ahí es cuando una estrategia de contenido fuera del objetivo puede comenzar a perjudicar su rendimiento.
¿Cuáles son los diferentes tipos de intención del usuario?
Ahora hablemos de los diferentes tipos de intención de búsqueda. Después de todo, las personas que buscan cosas en línea pueden tener razones muy diferentes para explorarlas.
Vamos con algo como "esquís alpinos", por ejemplo:
Alguien que busque esa palabra clave podría tener una intención muy diferente:
- Es posible que deseen leer sobre el diseño de los esquís alpinos y aprender cómo están diseñados y en qué se diferencian de otros tipos de esquís.
- Con la información de tallas, es posible que quieran saber cómo elegir el tipo de esquí alpino adecuado para ellos.
- Podrían querer comprar esquís alpinos y así encontrar una tienda que los venda localmente o por internet.
Incluso podrían estar buscando una marca de esquí llamada Alpine, si existe. Todos estos tienen diferentes intenciones detrás de ellos, y todos necesitan diferentes tipos de contenido proporcionados por adelantado. Entonces, ¿cuáles son los diferentes tipos de intención de búsqueda? La mayoría de los profesionales de SEO identifican cuatro tipos.
1. Intención de búsqueda de navegación
La intención de búsqueda de navegación se encuentra entre las más comunes y las menos útiles para el 99% de los sitios web. Sin embargo, también es un tipo de intención de búsqueda que no puedes ignorar en absoluto. ¿Qué significa, sin embargo?
La intención de búsqueda de navegación es la intención de búsqueda de una persona que normalmente quiere visitar un sitio web específico. Quieren navegar hacia su objetivo. Sin embargo, es más claro en el ejemplo.
Si una persona escribe "Netflix" en una búsqueda de Google, el 90 % de las veces quiere visitar Netflix.com. Tal vez algunas personas querrían ver noticias sobre Netflix o ver el precio de sus acciones o algo así, pero ¿la mayoría de las personas? Quieren ir a Netflix.
Entonces, ¿por qué no escriben Netflix.com en su barra de navegación y van allí directamente? ¿Por qué son tan comunes las consultas de navegación?
La mayoría de los navegadores web de hoy en día cuentan con todo tipo de herramientas diferentes para ayudar con la navegación. Si escribes "Netflix" en la barra de direcciones, es muy probable que aparezca un menú desplegable con un enlace directo a Netflix.com. Además, sin embargo, la mayoría de los navegadores web están configurados para tratar la barra de navegación como una barra de búsqueda.
Si escribe algo que no es una URL, es lo mismo que escribirlo en su motor de búsqueda favorito. Para los navegadores web más populares, será Google o Bing.
Combine esto con un nivel más bajo de alfabetización informática entre la población promedio, y podrá ver cómo estas consultas son tan populares. Las personas saben que pueden escribir Netflix en la barra, ir a una página de Google con muchos resultados de Netflix, hacer clic en el resultado de Netflix.com y boom: están en Netflix. No necesitan cambiar su proceso para ser más eficientes y omitir Google porque su proceso actual funciona, y ¿por qué les importa que puedan ahorrar una milésima de segundo?
En cierto modo, es incluso un ligero beneficio para la seguridad. Si accidentalmente escribes "neftlix" en tu barra de búsqueda, Google asumirá que querías ir a Netflix y te proporcionará la URL correcta.
Creamos contenido de blog que convierte, no solo para nosotros, sino también para nuestros clientes.
Elegimos temas de blog como los fondos de cobertura eligen acciones. Luego, creamos artículos que son 10 veces mejores para ganar el primer puesto.
El marketing de contenidos tiene dos ingredientes: contenido y marketing. Nos hemos ganado nuestros cinturones negros en ambos.
Si escribes neftlix.com en tu barra y vas directamente a la URL... bueno, igual terminas en Netflix porque ellos son dueños de ese dominio. Sin embargo , muchas empresas no compran todas las versiones con errores tipográficos de sus dominios, y así es como los estafadores de phishing se aprovechan de las personas.
La lección aquí:
También es por eso que esta no es una intención de búsqueda útil para su blog; nunca obtendrá una clasificación lo suficientemente alta para una búsqueda de navegación que no sea para su marca. Al igual que no querrías que otra marca te supere en la clasificación por tu propia marca, nadie más quiere que tú la superes en la clasificación por la suya. No necesariamente vale la pena intentarlo, ya que no es lo que la gente estaba buscando y está en oposición directa con los algoritmos de Google.
2. Intención de búsqueda de información/aprendizaje
La intención de búsqueda informativa o de aprendizaje es la intención de búsqueda de un usuario para leer más información sobre su tema. Es para la investigación por encima de todo. El 99% del contenido de mi blog, por ejemplo, está destinado a consultas informativas. Te enseño cómo hacer las cosas y te doy información sobre un tema, en lugar de tratar de venderte mis servicios. Pero, esa es una posición única en la que estoy; No necesito presentar un argumento de venta de alta presión porque mi trabajo es en sí mismo un argumento de venta de lo que hago.
La intención informativa también está muy extendida. Cada vez que busca algo con la intención de aprender (en lugar de navegar a un destino específico o comprar un producto específico), está realizando una búsqueda específica de contenido informativo.
Por lo general, Google comprenderá las consultas de intención informativa y le dará su resultado en forma de fragmento destacado. Por ejemplo, si buscas en Google "qué día es Navidad", verás un fragmento destacado encima de cada resultado de búsqueda que dice "25 de diciembre".
Wikipedia es el resultado principal de una gran variedad de consultas de intención informativa. Si desea información general sobre un tema, son el recurso más extenso para prácticamente todo. Sin embargo, son solo un sitio, por lo que solo obtienen un resultado en los resultados de búsqueda. Eso deja alrededor de nueve resultados más en la primera página para que otros los tomen. Y, a diferencia de las búsquedas de navegación, los usuarios con intención de búsqueda informativa buscan información variada. Es probable que exploren el resto de los resultados e incluso hagan clic en más de uno o dos de ellos.
La intención informativa es una categoría amplia y puede abarcar todo, desde "las etapas del ciclo de vida de una rana" hasta "recetas caseras de salsa de tomate", por lo que me gusta dividirlo en dos.
3. Intención de búsqueda de tutorial/bricolaje
Todas las autoridades en marketing de contenidos utilizan el mismo recurso central para la intención de búsqueda: Google. Hace algún tiempo, Google escribió una publicación sobre la intención de búsqueda y cómo la usa, y definió cuatro tipos de intención de búsqueda. Los dos de arriba y los dos de abajo eran sus cuatro; este no estaba en eso. Eso es porque este es un tipo de intención informativa. Sin embargo, desde entonces Google movió o eliminó la publicación (no puedo encontrarla para vincularla ahora) y, de todos modos, era información relevante cuando comenzaron a usar la intención de búsqueda en su algoritmo. Las cosas están mucho más matizadas hoy.
Pienso en la intención de búsqueda tutorial/instructivo/bricolaje como una especie de intención de búsqueda. Este tipo de intención es para usuarios que no buscan información general sino instrucciones detalladas.
Este tipo es distinto de la intención transaccional porque explícitamente quieren hacer algo ellos mismos y no quieren vender el producto terminado en esa página.
Tomemos algo como "salsa de tomate" como consulta.
Esa consulta podría tener tres resultados igualmente válidos:
- La página de Wikipedia sobre salsa de tomate, que describe la historia de las salsas de tomate y sus variedades.
- Una página de Walmart o Amazon que vende salsa de tomate en latas para que usted compre.
- Un sitio de recetas como Allrecipes o NYT Cooking ofrece una receta para hacer salsa de tomate usted mismo.
Entre estos, el primero es informativo, el segundo es transaccional y el tercero es tutorial.
Los resultados de los tutoriales son significativos para muchas pequeñas empresas, proveedores de servicios y otros blogs. Muchas personas recurren a Internet para descubrir cómo hacer algo, y cuando les das instrucciones, satisfaces sus necesidades. Básicamente, está resolviendo los puntos débiles de su visitante, y un porcentaje de esos visitantes se quedará e incluso puede hacer negocios con usted.
Además, puede convertir la intención de búsqueda de tutoriales en intención transaccional. Cuando escribe cómo hacer algo, puede enfatizar cuánto trabajo es y cuánto más fácil sería si solo le pagara a alguien para que lo haga por usted. Todavía estás satisfaciendo la intención del usuario pero dándoles una alternativa si deciden que no es para ellos.
Esto se ve mucho para tareas complicadas (como marketing digital) o tareas con muchos riesgos involucrados. Algo como reparar una computadora portátil tiene muchos riesgos inherentes a la apertura de una máquina pequeña y frágil de una manera que puede romperse más si no sabe lo que está haciendo y puede dar paso a una llamada a la acción para una computadora. empresa de reparacion
Cubre todas las bases y es el más flexible si desea enfatizar uno sobre otro.
4. Intención de búsqueda comercial/de consideración
La intención comercial y transaccional se ha mencionado anteriormente, pero no me he metido en ellos hasta ahora. Estos tipos de intención son muy similares, pero se pueden considerar como diferentes etapas de un embudo.
La intención comercial/de consideración es la etapa del embudo en la que un usuario sabe que tiene una necesidad y está buscando un producto para satisfacerla. Sin embargo, aún no están listos para apretar el gatillo: están investigando. Por ejemplo, si alguien está buscando una empresa de marketing de contenido, es posible que encuentre mi sitio. Aún así, también buscarán a mis competidores para comparar/contrastar nuestros servicios, precios y otros aspectos que puedan influir en su decisión.
Esta área es también el espacio donde viven muchos sitios afiliados. ¿Todos esos sitios que comparan más de 5 productos diferentes hacen lo mismo, con gráficos y tablas y enlaces para comprar esos productos en Amazon donde el sitio gana algo de dinero? Esos sitios se están aprovechando de la intención comercial, y Wirecutter y Consumer Reports son actores importantes en ese espacio.
5. Intención de búsqueda transaccional/de compra
La intención transaccional es, como habrás adivinado, buscar cuándo el usuario está listo para comprar. Tienen su billetera en la mano y están preparados para ingresar esos números de tarjeta de crédito para que les envíen un producto o servicio.
La mayoría de las veces, esta no es su búsqueda. Las personas buscarán con intención comercial/de consideración y luego encontrarán y marcarán, guardarán o, de lo contrario, harán la transición al sitio elegido para comprar sin tener que buscarlo nuevamente. Estas búsquedas generalmente arrojarán resultados de comercio electrónico con productos.
Sin embargo, a veces la gente hace una búsqueda transaccional antes de apretar el gatillo. Quieren asegurarse de obtener el mejor precio o de que no haya cupones disponibles, ya sea que eso signifique mirar otros resultados de búsqueda o investigar sitios web de la competencia. Desafortunadamente para los especialistas en marketing de contenido, Google Shopping hace la mayor parte del trabajo pesado aquí, y no hay mucho que puedas hacer más allá de tener una buena página de producto.
¿Cómo puedes usar la intención del usuario?
Ahora que conoce los tipos básicos de intención del usuario, todo lo que queda es hacer uso de esa información. Entonces, ¿cómo aprovechas adecuadamente la intención del usuario para tu beneficio?
Todo se reduce a una combinación de investigación e intuición. Haga su investigación de palabras clave y, para cada palabra clave, descubra la intención del usuario más probable detrás de ella. Algunas palabras clave son precisas: "dónde comprar esquís alpinos" es bastante transaccional, por ejemplo.
Otros, como el ejemplo anterior de "salsa de tomate", son lo suficientemente abiertos como para que pueda escribir una mega publicación sobre ella que cubra todas las bases o, más razonablemente, crear 2-3 publicaciones de blog con la misma palabra clave pero con diferentes intenciones.
La intuición también entra en juego a la hora de decidir dónde centrar tus esfuerzos. Puede probar después del hecho para ver qué tipo de contenido está funcionando mejor, pero de antemano, no hay mucha manera de saber qué tendrá éxito.
Por ejemplo:
- ¿Quiénes son?
- ¿Cuál es su objetivo?
- ¿Qué esperarías lograr con esa búsqueda si estuvieras en su lugar?
- ¿Cómo puedes darles mejor información que los resultados que ya existen?
- ¿Cómo puedes comprometerte con ellos y mantenerlos cerca?
- ¿Cómo puede minimizar la pelusa y maximizar la cantidad de información valiosa?
- ¿Cómo puedes formatear y estructurar tu publicación de una manera que sea fácil de digerir?
Como habrás adivinado, esta publicación de blog es principalmente "intención informativa". Si lo expliqué en otra publicación, esta última sección aquí podría ser una publicación de intento de tutorial; Podría escribir este mismo tema pero con una intención completamente diferente. ¿Ver cómo va?
Si tiene alguna pregunta sobre la intención de búsqueda del usuario, hágamelo saber. Estos son los temas avanzados de marketing de contenido que amo, y me encantaría tener una gran conversación en los comentarios. ¡Solo escríbeme!