Perché l'intenzione dell'utente è importante per il blog (con tipi ed esempi)
Pubblicato: 2021-11-17
Uno dei tanti aspetti del blog che menziono spesso riguarda le intenzioni degli utenti. L'ottimizzazione delle intenzioni è una strategia di marketing avanzata che non molti blogger utilizzano e può portare il tuo blog al livello successivo quando inizi.
Che cos'è, però, e come puoi iniziare a usarlo?
Che cos'è l'intenzione dell'utente?
L'intento dell'utente è incentrato sul "perché" dietro una query di ricerca.
Ogni volta che qualcuno va su Google e digita qualcosa in quella piccola casella di ricerca innocua, ha qualche motivo per farlo. Forse stanno cercando un prodotto che vogliono acquistare. Forse hanno una domanda a cui vogliono avere una risposta, o stanno facendo ricerche su un argomento e ne hanno così poca comprensione che stanno solo cercando informazioni generali.
Noi esperti di marketing parliamo di fornire contenuti di alta qualità che corrispondano a ciò che i nostri utenti vogliono vedere, ma spesso quando ne parliamo, ci lanciamo in una discussione sui termini di ricerca. E certo, le parole chiave sono essenziali, ma è anche fondamentale sapere cosa sta succedendo dietro la parola chiave.
Facciamo un esempio. Ci sono molti risultati possibili se un ricercatore digita "Dune Movie" (fino ad oggi questo post).
Quale è più utile dipende dall'utente e da ciò che desidera dalla ricerca. Google cerca di mostrarne il maggior numero possibile, motivo per cui ha risultati di ricerca come:
- Il cast del film.
- Orari di programmazione vicino alla posizione dell'utente.
- Informazioni Wiki/IMDB, incluse valutazioni, sinossi e dove trasmetterle in streaming.
- Pagine di Wikipedia per informazioni più generali.
- Risultati video con trailer, teaser, clip e recensioni.
- Post sui social media e notizie sul film
- Il sito ufficiale del film.
- Query di ricerca alternative se queste non sono ciò che l'utente sta cercando.
Perché una così disparata varietà di informazioni? Google sta cercando di coprire tutte le basi per una query generica. Se dovessi perfezionare quella query, vedresti SERP molto diverse perché la query avanzata mostra un intento dell'utente più forte.
- "Dune movie 1984" chiarisce che l'utente vuole leggere il vecchio film, non quello nuovo.
- "Orari di programmazione dei film di Dune" chiarisce che l'utente vuole sapere quando il film viene proiettato, in modo da poterlo vedere.
- "Sequel del film Dune" chiarisce che l'utente vuole sapere se ce n'è un secondo in lavorazione.
E così via. Google può quindi identificare l'intento alla base della ricerca (entro limiti ragionevoli) e fornire informazioni più specifiche e allineate all'utente.
Tuttavia, l'intento dell'utente spesso va un passo più in profondità di questo. Finora, tutto ciò di cui ho parlato è quello che fa Google. Il fatto è che devi sapere cosa fa Google, in modo da poter identificare come trarne vantaggio per la tua strategia di marketing.
È meno applicabile a una domanda generale su un film, quindi ho scelto un cattivo esempio per quello. Ci sono già enormi risorse per ogni possibile giro su una query sul titolo di un film, quindi le possibilità di classificarlo sono piuttosto scarse. D'altra parte, considera una ricerca come:
"I benefici dell'olio di pesce"
Qui, l'utente sta cercando i benefici di un particolare integratore per la salute.
Hanno un intento di ricerca informativa. Non stanno cercando un sito che venda olio di pesce perché stanno ancora cercando di determinare se ci sono dei vantaggi. Non stanno cercando un posto pieno di ricette che usano il pesce perché è essenzialmente fuori tema. Stanno cercando informazioni, di solito con fonti citate, da un'autorità di cui possono fidarsi.
Cosa succede se non riesci a soddisfare l'intento dell'utente?
Quindi, cosa succede se scrivi e ottimizzi un post sul blog su un argomento come, ad esempio, l'olio di pesce, ma non copri l'intento di ricerca dell'utente?
Bene, lasciami girare la domanda su di te. Supponiamo che tu stia cercando informazioni su un argomento e lo cerchi. Il risultato superiore sembra buono, quindi fai clic su di esso. Sfogliando la landing page, però, non sembra applicabile alle tue esigenze. Stavi cercando integratori di olio di pesce, ma quello che hai trovato invece era un articolo su come le fuoriuscite di petrolio influiscono sulla pesca. (Improbabile, certo, ma abbi pazienza.) Cosa fai?
Nella maggior parte di questi casi, probabilmente il 99% di essi, te ne andresti. Il post non include informazioni rilevanti per ciò che volevi, quindi non ti fermi a leggerlo.
Dico 99% perché alcune persone decideranno che l'argomento è abbastanza interessante e rimarranno. Tuttavia, la maggior parte lascerà per trovare una risorsa più in linea con ciò che stavano cercando originariamente.
Questa situazione non è così dannosa se stai fornendo contenuti per l'intento di ricerca di informazioni di base, perché in tal caso, non stai necessariamente perdendo nulla. Tuttavia, se l'intento di ricerca era più commerciale, significa perdere vendite con tassi di conversione inferiori, danneggiare la tua esperienza utente, ridurre la percentuale di clic e aumentare la frequenza di rimbalzo. È allora che una strategia di contenuti fuori target può iniziare a danneggiare le tue prestazioni.
Quali sono i diversi tipi di intento dell'utente?
Ora parliamo dei diversi tipi di intento di ricerca. Dopotutto, le persone che cercano cose online possono avere ragioni molto diverse per esplorarle.
Andiamo con qualcosa come "sci alpino", ad esempio:
Qualcuno che cerca quella parola chiave potrebbe avere un intento molto diverso:
- Potrebbero voler leggere il design degli sci alpini e imparare come sono progettati e come si differenziano dagli altri tipi di sci.
- Con le informazioni sulle taglie, potrebbero voler scoprire come scegliere il giusto tipo di sci alpino per loro.
- Potrebbero voler acquistare gli sci alpini e quindi trovare un negozio che li venda localmente o online.
Potrebbero anche solo cercare un marchio di sci chiamato Alpine, se ne esiste uno. Tutti questi hanno intenti diversi dietro di loro e tutti hanno bisogno di diversi tipi di contenuti forniti in anticipo. Quindi, quali sono i diversi tipi di intento di ricerca? La maggior parte dei professionisti SEO identifica quattro tipi.
1. Intento di ricerca di navigazione
L'intento di ricerca di navigazione è tra i più comuni e meno utili per il 99% dei siti Web disponibili. Tuttavia, è anche un tipo di intento di ricerca che non puoi assolutamente ignorare. Cosa significa, però?
L'intento di ricerca di navigazione è l'intento di ricerca di una persona che in genere desidera visitare un sito Web specifico. Vogliono navigare verso il loro obiettivo. È più chiaro nell'esempio, però.
Se una persona digita "Netflix" in una ricerca su Google, il 90% delle volte desidera visitare Netflix.com. Forse alcune persone vorrebbero vedere notizie su Netflix o vedere il prezzo delle loro azioni o qualcos'altro del genere, ma la maggior parte delle persone? Vogliono andare su Netflix.
Quindi, perché non digitano Netflix.com nella loro barra di navigazione e ci vanno direttamente? Perché le query di navigazione sono così comuni?
La maggior parte dei browser Web oggi ha stratificato su tutti i tipi di strumenti diversi per aiutare con la navigazione. Se digiti "Netflix" nella barra degli indirizzi, è molto probabile che venga visualizzato un menu a discesa con un collegamento diretto a Netflix.com. Inoltre, la maggior parte dei browser Web è impostata per trattare la barra di navigazione come una barra di ricerca.
Se digiti qualcosa che non è un URL, è come digitarlo nel tuo motore di ricerca preferito. Per i browser Web più popolari, sarà Google o Bing.
Combina questo con un livello più basso di alfabetizzazione informatica tra la popolazione media e puoi vedere come queste query siano così popolari. Le persone sanno che possono digitare Netflix nella barra, essere indirizzati a una pagina di Google con molti risultati di Netflix, fare clic sul risultato di Netflix.com e boom: sono su Netflix. Non hanno bisogno di cambiare il loro processo per essere più efficienti e saltare Google perché il loro processo attuale funziona, e perché si preoccupano di poter risparmiare un millisecondo?
In un certo senso, è anche un leggero vantaggio per la sicurezza. Se digiti accidentalmente "neftlix" nella barra di ricerca, Google presumerà che intendi andare su Netflix e ti fornirà l'URL corretto.
Creiamo contenuti per blog che convertono, non solo per noi stessi, ma anche per i nostri clienti.
Scegliamo argomenti di blog come gli hedge fund scelgono le azioni. Quindi, creiamo articoli 10 volte migliori per guadagnare il primo posto.
Il content marketing ha due ingredienti: contenuto e marketing. Ci siamo guadagnati la cintura nera in entrambi.
Se digiti neftlix.com nella tua barra e vai direttamente all'URL... beh, finisci comunque su Netflix perché possiede quel dominio. Tuttavia , molte aziende non acquistano tutte le versioni di battitura dei loro domini, ed è così che i truffatori di phishing si avvantaggiano delle persone.
La lezione qui:
È anche il motivo per cui questo non è un intento di ricerca utile per il tuo blog; non ti classificherai mai abbastanza in alto per una ricerca di navigazione che non è per il tuo marchio. Proprio come non vorresti che un altro marchio ti superasse per il tuo marchio, né nessun altro vuole che tu lo superi per il loro. Non vale necessariamente la pena provare poiché non è quello che le persone stavano cercando ed è in diretta opposizione con gli algoritmi di Google.
2. Intento di ricerca informativa/di apprendimento
L'intento di ricerca informativa o di apprendimento è l'intento di ricerca di un utente per leggere più informazioni sull'argomento. È per la ricerca prima di tutto. Il 99% dei contenuti del mio blog, ad esempio, è mirato a query informative. Ti insegno come fare le cose e ti do informazioni su un argomento, piuttosto che cercare di venderti sui miei servizi. Ma questa è una posizione unica in cui mi trovo; Non ho bisogno di fare un passo di vendita ad alta pressione perché il mio lavoro è esso stesso un passo di vendita per quello che faccio.
Anche l'intento informativo è diffuso. Ogni volta che cerchi qualcosa con l'intento di imparare (piuttosto che navigare verso una destinazione specifica o acquistare un prodotto specifico), stai eseguendo una ricerca specifica di contenuto informativo.
In genere, Google comprenderà le query di intenti informativi e ti fornirà il risultato sotto forma di uno snippet in primo piano. Ad esempio, se cerchi su Google "che giorno è Natale", vedrai uno snippet in primo piano sopra ogni risultato di ricerca che ti dice "25 dicembre".
Wikipedia è il risultato migliore per una vasta gamma di query di intenti informativi. Se vuoi informazioni generali su un argomento, sono la risorsa più ampia per praticamente tutto. Tuttavia, sono solo un sito, quindi ottengono sempre un solo risultato nei risultati di ricerca. Ciò lascia circa nove risultati in più sulla prima pagina che altri possono riprendere. E, a differenza delle ricerche di navigazione, gli utenti con intento di ricerca di informazioni cercano varie informazioni. È probabile che esaminino il resto dei risultati e facciano clic su più di uno o due di essi.
L'intento informativo è una vasta categoria e può coprire qualsiasi cosa, dalle "fasi del ciclo di vita di una rana" alle "ricette di salsa di pomodoro fatte in casa", motivo per cui mi piace dividerlo in due.
3. Tutorial/Intento di ricerca fai-da-te
Ogni autorità nel marketing dei contenuti utilizza la stessa risorsa principale per l'intento di ricerca: Google. Qualche tempo fa, Google ha scritto un post sull'intento di ricerca e su come lo utilizzano e ha definito quattro tipi di intento di ricerca. I due sopra e i due sotto erano i loro quattro; questo non c'era. Questo perché questo è una sorta di intento informativo. Tuttavia, da allora Google ha spostato o rimosso il post (non riesco nemmeno a trovarlo per collegarlo ad esso ora) e, comunque, si trattava di informazioni rilevanti quando hanno iniziato a utilizzare l'intento di ricerca nel loro algoritmo. Oggi le cose sono molto più sfumate.
Penso all'intento di ricerca tutorial/istruttivo/fai-da-te come una sorta di intento di ricerca. Questo tipo di intento è rivolto agli utenti che non cercano informazioni generali ma istruzioni dettagliate.
Questo tipo è distinto dall'intento transazionale perché vogliono esplicitamente fare qualcosa da soli e non vogliono vendere il prodotto finito su quella pagina.
Prendiamo qualcosa come "salsa di pomodoro" come query.
Quella query potrebbe avere tre risultati ugualmente validi:
- La pagina di Wikipedia per la salsa di pomodoro, che descrive la storia delle salse di pomodoro e delle loro varietà.
- Una pagina Walmart o Amazon che vende salsa di pomodoro in lattina da acquistare.
- Un sito di ricette come Allrecipes o NYT Cooking fornisce una ricetta per preparare tu stesso la salsa di pomodoro.
Tra questi, il primo è informativo, il secondo è transazionale e il terzo è tutorial.
I risultati del tutorial sono significativi per molte piccole imprese, fornitori di servizi e altri blog. Molte persone si collegano a Internet per scoprire come fare qualcosa e quando fornisci loro istruzioni, soddisfi i loro bisogni. Stai essenzialmente risolvendo i punti deboli del tuo visitatore e una percentuale di quei visitatori rimarrà nei paraggi e potrebbe persino fare affari con te.
Inoltre, puoi convertire l'intento di ricerca del tutorial in intento transazionale. Quando scrivi come fare qualcosa, puoi sottolineare quanto lavoro è e quanto sarebbe più facile se pagassi qualcuno per farlo per te. Stai ancora soddisfacendo l'intento dell'utente ma offri loro un'alternativa se decidono che non fa per loro.
Lo vedi molto per attività complicate (come il marketing digitale) o attività con molti rischi coinvolti. Qualcosa come la riparazione di un computer portatile presenta molti rischi inerenti all'apertura di una macchina piccola e fragile in un modo che possa romperla di più se non sai cosa stai facendo e puoi seguire un invito all'azione per un computer società di riparazioni.
Copre tutte le basi ed è la più flessibile se vuoi enfatizzare l'una sull'altra.
4. Intento di ricerca commerciale/considerato
L'intento commerciale e transazionale è stato menzionato sopra, ma fino ad ora non ne ho parlato. Questi tipi di intenti sono molto simili ma possono essere considerati fasi diverse di un imbuto.
L'intento commerciale/considerato è la fase della canalizzazione in cui un utente sa di avere un bisogno e sta cercando un prodotto per riempirlo. Tuttavia, non sono ancora pronti a premere il grilletto: stanno facendo ricerche. Ad esempio, se qualcuno sta cercando una società di content marketing, potrebbe trovare il mio sito. Tuttavia, cercheranno anche i miei concorrenti per confrontare/contrastare i nostri servizi, i prezzi e altri aspetti che potrebbero influenzare la loro decisione.
Quest'area è anche lo spazio in cui vivono molti siti affiliati. Tutti quei siti che confrontano più di 5 prodotti diversi fanno la stessa cosa, con grafici, tabelle e link all'acquisto di quei prodotti su Amazon dove il sito fa soldi? Quei siti stanno sfruttando l'intento commerciale e Wirecutter e Consumer Reports sono attori significativi in quello spazio.
5. Intento di ricerca transazionale/di acquisto
L'intento transazionale è, come avrai intuito, la ricerca di quando l'utente è pronto per l'acquisto. Hanno il loro portafoglio in mano e sono pronti a inserire quei numeri di carta di credito per ricevere un prodotto o un servizio che gli viene spedito.
La maggior parte delle volte, questa non è la sua ricerca. Le persone cercheranno con intento commerciale/considerato, quindi troveranno e aggiungeranno un segnalibro, salveranno o passeranno in altro modo al sito prescelto per l'acquisto senza doverlo cercare di nuovo. Queste ricerche in genere produrranno risultati di eCommerce con i prodotti.
Tuttavia, a volte le persone eseguiranno una ricerca transazionale prima di premere il grilletto. Vogliono assicurarsi di ottenere il prezzo migliore o che non ci siano coupon là fuori, sia che ciò significhi guardare altri risultati di ricerca o cercare siti Web concorrenti. Sfortunatamente per i marketer dei contenuti, Google Shopping fa la maggior parte del lavoro pesante qui e non c'è molto che tu possa fare oltre ad avere una buona pagina di prodotto.
Come puoi utilizzare l'intento dell'utente?
Ora che conosci i tipi principali di intento dell'utente, tutto ciò che resta è utilizzare tali informazioni. Quindi, come puoi sfruttare adeguatamente l'intenzione dell'utente a tuo vantaggio?
Tutto si riduce a una combinazione di ricerca e intuizione. Fai la tua ricerca di parole chiave e, per ogni parola chiave, scopri l'intento dell'utente più probabile dietro di essa. Alcune parole chiave sono precise: "dove comprare gli sci alpini" è piuttosto transazionale, per esempio.
Altri, come l'esempio sopra "salsa di pomodoro", sono abbastanza aperti da poter scrivere un mega post su di esso coprendo tutte le basi o, più ragionevolmente, creare 2-3 post di blog con la stessa parola chiave ma intenti diversi.
L'intuizione entra in gioco anche quando arriva il momento di decidere dove concentrare i tuoi sforzi. Puoi testare dopo il fatto per vedere quale tipo di contenuto ha le prestazioni migliori, ma in anticipo non c'è molto modo per sapere cosa avrà successo.
Per esempio:
- Loro chi sono?
- Qual è il loro obiettivo?
- Cosa speri di ottenere con quella ricerca se fossi nei loro panni?
- Come puoi fornire loro informazioni migliori rispetto ai risultati già esistenti?
- Come puoi interagire con loro e tenerli in giro?
- Come puoi ridurre al minimo la lanugine e massimizzare la quantità di informazioni preziose?
- Come puoi formattare e strutturare il tuo post in modo che sia facile da digerire?
Come avrai intuito, questo post sul blog è principalmente "intento informativo". Se l'ho elaborato in un altro post, quest'ultima sezione qui potrebbe essere un post con intento tutorial; Potrei scrivere lo stesso argomento ma con un intento completamente diverso. Vedi come va?
Se hai domande sull'intento di ricerca degli utenti, faccelo sapere. Questi sono gli argomenti avanzati di marketing dei contenuti che amo e sarei entusiasta di avere un'ottima conversazione nei commenti. Mandami una riga!