為什麼用戶意圖對博客很重要（帶有類型和示例）

我經常提到的博客的眾多方面之一是考慮用戶意圖。 意圖優化是一種高級營銷策略，沒有多少博主使用，它可以在您開始時將您的博客提升到一個新的水平。

但是，它是什麼，您如何開始使用它？

什麼是用戶意圖？

用戶意圖是關於搜索查詢背後的“為什麼”。

每次有人去谷歌並在那個無害的小搜索框中輸入一些東西時，他們都有一些理由這樣做。 也許他們正在尋找他們想要購買的產品。 也許他們有一個想要回答的問題，或者他們正在研究一個主題並且對它的了解太少以至於他們只是在尋找一般信息。

作為營銷人員，我們談論提供與用戶希望看到的內容相匹配的高質量內容，但通常當我們談論這個時，我們會開始討論搜索詞。 當然，關鍵字是必不可少的，但了解關鍵字背後發生的事情也很重要。

讓我們舉個例子。 如果搜索者輸入“沙丘電影”（到目前為止），會有許多不同的可能結果。

哪一個最有用取決於用戶以及他們想要從搜索中得到什麼。 谷歌試圖展示盡可能多的內容，這就是為什麼他們的搜索結果如下：

• 電影的演員陣容。
• 用戶位置附近的放映時間。
• Wiki/IMDB 信息，包括評級、概要和流式傳輸位置。
• 維基百科頁面了解更多一般信息。
• 帶有預告片、預告片、剪輯和評論的視頻結果。
• 關於這部電影的社交媒體帖子和新聞報導
• 電影的官方網站。
• 如果這些不是用戶正在尋找的替代搜索查詢。

為什麼會有如此不同種類的信息？ 谷歌正試圖涵蓋通用查詢的所有基礎。 如果您要優化該查詢，您會看到非常不同的 SERP，因為高級查詢顯示了更強的用戶意圖。

• “沙丘電影 1984”闡明了用戶想要閱讀的是舊電影，而不是新電影。
• “沙丘電影放映時間”清楚地表明用戶想知道電影何時放映，以便他們可以去看。
• “沙丘電影續集”清楚地表明用戶想知道是否還有第二部正在製作中。

等等。 然後，Google 可以識別搜索背後的意圖（在合理範圍內），並向用戶提供更具體、更一致的信息。

然而，用戶意圖通常比這更深一步。 到目前為止，我所談論的只是谷歌所做的。 問題是，你需要知道谷歌做什麼，這樣你才能確定如何利用它來製定你的營銷策略。

它不太適用於關於電影的一般查詢，所以我為那個電影選擇了一個不好的例子。 電影標題查詢的每一個可能的旋轉已經有大量資源，因此對其進行排名的機會非常渺茫。 另一方面，考慮如下搜索：

“魚油的好處”

在這裡，用戶正在尋找特定保健品的好處。

他們有一個信息搜索意圖。 他們不是在尋找銷售魚油的網站，因為他們仍在試圖確定是否有任何好處。 他們不是在尋找一個充滿使用魚的食譜的地方，因為這基本上是題外話。 他們正在從他們可以信任的權威機構那裡尋找信息，通常是引用來源。

如果你不能滿足用戶意圖會發生什麼？

那麼，如果您撰寫和優化有關魚油等主題的博客文章，但您沒有涵蓋用戶的搜索意圖，會發生什麼情況？

好吧，讓我把問題轉到你身上。 假設您正在尋找有關某個主題的信息，然後搜索它。 最上面的結果看起來不錯，所以你點擊它。 但是，瀏覽登錄頁面似乎並不適合您的需求。 您正在尋找魚油補充劑，但您找到的是一篇關於石油洩漏如何影響捕魚的文章。 （不太可能，當然，但請耐心等待。）你是做什麼的？

在大多數情況下，可能有 99% 的情況，你會離開。 該帖子不包含與您想要的內容相關的信息，因此您不會留下來閱讀它。

我說 99% 是因為有些人會認為這個話題足夠有趣並且會留下來。 然而，大多數人會離開去尋找更符合他們最初尋找的資源。

如果您為基本信息搜索意圖提供內容，這種情況並不是那麼有害，因為在這種情況下，您不一定會丟失任何東西。 但是，如果搜索意圖更加商業化，則意味著轉化率較低而失去銷售，損害您的用戶體驗，降低點擊率並增加跳出率。 那時，脫靶內容策略可能會開始損害您的表現。

有哪些不同類型的用戶意圖？

現在讓我們談談不同類型的搜索意圖。 畢竟，人們在網上搜索事物的原因可能截然不同。

讓我們使用“高山滑雪板”之類的東西，例如：

搜索該關鍵字的人可能有非常不同的意圖：

• 他們可能想了解高山滑雪板的設計，了解它們的設計方式以及它們與其他類型的滑雪板有何不同。
• 有了尺碼信息，他們可能想知道如何為他們選擇合適的高山滑雪板。
• 他們可能想購買高山滑雪板，從而找到一家在當地或在線銷售的商店。

如果存在的話，他們甚至可能只是在尋找一個名為 Alpine 的滑雪品牌。 所有這些背後都有不同的意圖，它們都需要預先提供不同類型的內容。 那麼，有哪些不同類型的搜索意圖？ 大多數 SEO 專業人士確定了四種類型。

1.導​​航搜索意圖

對於 99% 的網站來說，導航搜索意圖是最常見和最不實用的。 然而，這也是一種你絕對不能忽視的搜索意圖。 但這意味著什麼？

導航搜索意圖是通常想要訪問特定網站的人的搜索意圖。 他們想要導航到他們的目標。 但是，在示例中更清楚。

如果一個人在 Google 搜索中輸入“Netflix”，90% 的情況下，他們都想訪問 Netflix.com。 也許有些人會想看有關 Netflix 的新聞或看他們的股價或其他類似的東西，但大多數人呢？ 他們想去 Netflix。

那麼，他們為什麼不在導航欄中輸入 Netflix.com 並直接訪問呢？ 為什麼導航查詢如此普遍？

今天的大多數網絡瀏覽器都使用了各種不同的工具來幫助導航。 如果您在地址欄中輸入“Netflix”，很可能會出現一個下拉菜單，其中包含指向 Netflix.com 的直接鏈接。 此外，儘管如此，大多數網絡瀏覽器都設置為將導航欄視為搜索欄。

如果您鍵入的內容不是 URL，則與將其鍵入您最喜歡的搜索引擎中的內容相同。 對於最流行的網絡瀏覽器，這將是谷歌或必應。

將此與普通民眾中較低水平的計算機知識相結合，您可以看到這些查詢如何如此受歡迎。 人們知道他們可以在欄中輸入 Netflix，進入包含許多 Netflix 結果的 Google 頁面，點擊 Netflix.com 結果，然後轟隆隆：他們在 Netflix。 他們不需要改變他們的流程以提高效率並跳過谷歌，因為他們當前的流程有效，他們為什麼關心他們可以節省一毫秒？

在某種程度上，它甚至對安全性有一點好處。 如果您不小心在搜索欄中輸入了“neftlix”，Google 會假定您打算訪問 Netflix，並會為您提供正確的 URL。

如果你在你的酒吧里輸入 neftlix.com 並直接轉到 URL……好吧，你最終還是在 Netflix，因為他們擁有那個域。 但是，許多企業不會購買其域的所有拼寫錯誤版本，這就是網絡釣魚詐騙者利用人們的方式。

這裡的教訓：

這也是為什麼這對您的博客沒有幫助的搜索意圖的原因； 對於不適合您品牌的導航搜索，您的排名永遠不會足夠高。 就像您不希望另一個品牌在您自己的品牌名稱上超過您一樣，其他人也不希望您在他們的品牌名稱上超過他們。 它不一定值得嘗試，因為它不是人們想要的，而且它與穀歌的算法直接相反。

2. 信息/學習搜索意圖

信息或學習搜索意圖是用戶閱讀有關其主題的更多信息的搜索意圖。 這是為了研究高於一切。 例如，我博客上 99% 的內容都是針對信息查詢的。 我教您如何做事並為您提供有關某個主題的信息，而不是試圖向您推銷我的服務。 但是，這是我所處的獨特位置； 我不需要進行高壓推銷，因為我的工作本身就是我所做工作的推銷。

信息意圖也很普遍。 每當您出於學習的目的搜索某些東西（而不是導航到特定目的地或購買特定產品）時，您就是在執行特定的信息內容搜索。

通常，Google 會理解信息意圖查詢，並以精選片段的形式為您提供結果。 例如，如果您在 Google 上搜索“聖誕節是哪一天”，您會在每個搜索結果上方看到一個特色片段，告訴您“12 月 25 日”。

維基百科是大量信息意圖查詢的最佳結果。 如果您想要有關某個主題的一般信息，它們是幾乎所有內容的最廣泛的資源。 但是，它們只是一個站點，因此它們只會在搜索結果中得到一個結果。 這在第一頁上留下了大約九個結果供其他人使用。 而且，與導航搜索不同，具有信息搜索意圖的用戶正在尋找各種信息。 他們可能會瀏覽其餘的結果，甚至點擊其中的一兩個以上。

信息意圖是一個龐大的類別，可以涵蓋從“青蛙生命週期的各個階段”到“自製番茄醬食譜”的所有內容，這就是我喜歡將其分為兩個的原因。

3. 教程/DIY 搜索意圖

每個內容營銷權威都使用相同的核心資源來搜索意圖：谷歌。 前段時間，谷歌寫了一篇關於搜索意圖以及他們如何使用它的帖子，他們定義了四種搜索意圖。 上面的兩個，下面的兩個是他們的四個； 這個不在上面。 那是因為這是一種信息意圖。 然而，谷歌已經移動或刪除了該帖子（我現在甚至找不到它鏈接到它），而且，無論如何，這是與他們第一次開始在他們的算法中使用搜索意圖相關的信息。 今天的情況要微妙得多。

我認為教程/指導/DIY 搜索意圖是一種搜索意圖。 這種類型的意圖適用於不尋找一般信息而是尋找詳細說明的用戶。

這種類型與交易意圖不同，因為他們明確想要自己做某事並且不想在該頁面上出售成品。

讓我們以“番茄醬”之類的內容作為查詢。

該查詢可能具有三個同樣有效的結果：

• 番茄醬的維基百科頁面，描述了番茄醬及其品種的歷史。
• 沃爾瑪或亞馬遜頁面出售罐裝番茄醬供您購買。
• 像 Allrecipes 或 NYT Cooking 這樣的食譜網站提供了自己製作番茄醬的食譜。

其中，第一個是信息性的，第二個是事務性的，第三個是教程性的。

教程結果對於許多小型企業、服務提供商和其他博客來說意義重大。 許多人上網是為了發現如何做某事，當你向他們提供指導時，你就滿足了他們的需求。 您基本上解決了訪問者的痛點，並且這些訪問者中有一部分會留下來，甚至可能與您做生意。

此外，您可以將教程搜索意圖轉換為事務意圖。 當你寫下如何做某事時，你可以強調它有多少工作量，以及如果你花錢請人為你做這件事會容易得多。 您仍然可以滿足用戶的意圖，但如果他們認為這不適合他們，則可以為他們提供替代方案。

對於復雜的任務（如數字營銷）或涉及許多風險的任務，您會經常看到這種情況。 像修理筆記本電腦這樣的事情在打開一台小型易碎機器時會帶來很多風險維修公司。

它涵蓋了所有基礎，如果您想強調一個而不是另一個，它是最靈活的。

4. 商業/對價搜索意圖

上面已經提到了商業和交易意圖，但直到現在我還沒有進入它們。 這些類型的意圖非常相似，但可以被認為是漏斗的不同階段。

商業/考慮意向是用戶知道他們有需求並正在尋找產品來滿足需求的漏斗階段。 然而，他們還沒有準備好扣動扳機：他們正在做研究。 例如，如果有人在搜索內容營銷公司，他們可能會找到我的網站。 儘管如此，他們也會尋找我的競爭對手來比較/對比我們的服務、價格和其他可能影響他們決定的方面。

該區域也是許多附屬網站所在的空間。 所有那些比較 5 種以上不同產品的網站都做同樣的事情，用圖表和表格以及在亞馬遜上購買這些網站賺錢的產品的鏈接？ 這些網站正在利用商業意圖，Wirecutter 和消費者報告是該領域的重要參與者。

5. 交易/購買搜索意圖

正如您可能已經猜到的那樣，交易意圖是搜索用戶何時準備購買。 他們手裡拿著錢包，準備插入這些信用卡號碼，以便將產品或服務運送給他們。

大多數時候，這不是它的搜索。 人們將以商業/考慮意圖進行搜索，然後查找並添加書籤、保存或以其他方式轉換到他們選擇的站點進行購買，而無需再次搜索。 這些搜索通常會產生帶有產品的電子商務結果。

但是，有時人們會在扣動扳機之前進行交易搜索。 他們希望確保他們獲得最優惠的價格或沒有任何優惠券，無論這意味著查看其他搜索結果還是研究競爭網站。 不幸的是，對於內容營銷人員來說，谷歌購物在這裡完成了大部分繁重的工作，除了擁有一個好的產品頁面之外，您無能為力。

如何使用用戶意圖？

現在您已經了解了用戶意圖的核心類型，剩下的就是利用這些信息。 那麼，你如何正確地利用用戶意圖來發揮你的優勢呢？

這一切都歸結為研究和直覺的結合。 進行關鍵字研究，並為每個關鍵字找出其背後最可能的用戶意圖。 一些關鍵詞很準確：例如，“在哪裡購買高山滑雪板”是非常具有交易性的。

其他的，比如上面的“番茄醬”例子，足夠開放，你可以寫一篇關於它的大型帖子，涵蓋所有基礎，或者更合理的是，創建 2-3 篇具有相同關鍵字但不同意圖的博客帖子。

當需要決定將精力集中在哪裡時，直覺也會發揮作用。 您可以在事後進行測試，看看哪種類型的內容表現最好，但事先沒有太多方法可以知道什麼會成功。

例如：

• 他們是誰？
• 他們的目標是什麼？
• 如果您站在他們的立場上，您希望通過該搜索完成什麼？
• 你怎樣才能給他們比已經存在的結果更好的信息？
• 您如何與他們互動並讓他們留在身邊？
• 您如何才能最大限度地減少絨毛並最大限度地增加有價值的信息量？
• 您如何以易於消化的方式格式化和組織您的帖子？

正如您可能已經猜到的那樣，這篇博文主要是“信息意圖”。 如果我在另一篇文章中詳細說明，這裡的最後一部分可能是一篇教程意圖文章； 我可以寫同樣的主題，但意圖完全不同。 看看進展如何？

如果您對用戶搜索意圖有任何疑問，請告訴我。 這些是我喜歡的高級內容營銷主題，我很高興能在評論中進行精彩的對話。 給我留言吧！