Dlaczego zamiar użytkownika jest ważny dla blogowania (z typami i przykładami)

Jednym z wielu aspektów blogowania, o którym często wspominam, jest uwzględnienie intencji użytkownika. Optymalizacja intencji to zaawansowana strategia marketingowa, z której korzysta niewielu blogerów, i która może przenieść Twoje blogowanie na wyższy poziom, gdy tylko zaczniesz.

Ale co to jest i jak możesz zacząć z niego korzystać?

Co to jest intencja użytkownika?

Intencją użytkownika jest pytanie, „dlaczego” kryjące się za zapytaniem wyszukiwania.

Za każdym razem, gdy ktoś wchodzi do Google i wpisuje coś w tym nieszkodliwym małym polu wyszukiwania, ma ku temu jakiś powód. Może szukają produktu, który chcą kupić. Być może mają pytanie, na które chcą uzyskać odpowiedź, albo badają jakiś temat i tak mało go rozumieją, że szukają tylko ogólnych informacji.

Jako marketerzy mówimy o dostarczaniu wysokiej jakości treści, które pasują do tego, co chcą widzieć nasi użytkownicy, ale często, gdy o tym mówimy, rozpoczynamy dyskusję na temat wyszukiwanych haseł. Oczywiście słowa kluczowe są niezbędne, ale ważne jest również, aby wiedzieć, co się za nimi kryje.

Weźmy przykład. Istnieje wiele różnych możliwych wyników, jeśli wyszukiwarka wpisze „Film Diuny” (do tej pory ten post).

Który z nich jest najbardziej przydatny, zależy od użytkownika i tego, czego oczekuje od wyszukiwania. Google stara się zaprezentować jak najwięcej, dlatego mają takie wyniki wyszukiwania jak:

• Obsada filmu.
• Repertuar w pobliżu lokalizacji użytkownika.
• Informacje z Wiki/IMDB, w tym oceny, streszczenie i miejsca, w których można je przesyłać strumieniowo.
• Strony Wikipedii zawierające bardziej ogólne informacje.
• Wyniki wideo ze zwiastunami, zwiastunami, klipami i recenzjami.
• Posty w mediach społecznościowych i wiadomości o filmie
• Oficjalna strona internetowa filmu.
• Alternatywne zapytania wyszukiwania, jeśli nie są one tym, czego szuka użytkownik.

Skąd tak zróżnicowana różnorodność informacji? Google stara się objąć wszystkie podstawy ogólnego zapytania. Gdybyś miał doprecyzować to zapytanie, zobaczyłbyś bardzo różne SERPy, ponieważ zaawansowane zapytanie pokazuje silniejsze intencje użytkownika.

• „Dune movie 1984” wyjaśnia, że ​​użytkownik chce czytać o starszym filmie, a nie o nowym.
• „Dune movie showtimes” jasno pokazuje, że użytkownik chce wiedzieć, kiedy film jest wyświetlany, aby mógł go obejrzeć.
• „Dune movie sequel” jasno pokazuje, że użytkownik chce wiedzieć, czy istnieje drugi film.

I tak dalej. Google może następnie zidentyfikować intencję wyszukiwania (w granicach rozsądku) i podać użytkownikowi bardziej szczegółowe, dopasowane informacje.

Jednak zamiary użytkownika często sięgają o krok głębiej. Do tej pory mówiłem tylko o tym, co robi Google. Chodzi o to, że musisz wiedzieć, co robi Google, abyś mógł określić, jak to wykorzystać w swojej strategii marketingowej.

Mniej pasuje do ogólnego zapytania o film, więc wybrałem zły przykład dla tego. Istnieją już ogromne zasoby na każdy możliwy obrót zapytania o tytuł filmu, więc szanse na jego ranking są dość niewielkie. Z drugiej strony rozważ wyszukiwanie takie jak:

„Korzyści z oleju rybiego”

Tutaj użytkownik szuka korzyści płynących z konkretnego suplementu zdrowotnego.

Mają informacyjny zamiar wyszukiwania. Nie szukają strony sprzedającej olej z ryb, ponieważ wciąż próbują ustalić, czy w ogóle są jakieś korzyści. Nie szukają miejsca pełnego przepisów na ryby, ponieważ to w zasadzie nie na temat. Szukają informacji, zwykle z cytowanych źródeł, od autorytetu, któremu mogą zaufać.

Co się stanie, jeśli nie spełnisz intencji użytkownika?

A więc co się stanie, jeśli napiszesz i zoptymalizujesz post na blogu na taki temat, jak np. olej z ryb, ale nie zakryjesz zamiaru wyszukiwania użytkownika?

Cóż, pozwól, że zwrócę pytanie na ciebie. Załóżmy, że szukasz informacji na dany temat i szukasz ich. Najwyższy wynik wygląda dobrze, więc go klikasz. Przeglądanie strony docelowej nie wydaje się jednak odpowiadać Twoim potrzebom. Szukałeś suplementów z olejem rybim, ale zamiast tego znalazłeś artykuł o tym, jak wycieki oleju wpływają na rybołówstwo. (Mało prawdopodobne, ale znoś mnie.) Co robisz?

W większości tych przypadków, prawdopodobnie w 99%, byś odszedł. Post nie zawiera informacji związanych z tym, czego chciałeś, więc nie trzymaj się go, aby go przeczytać.

Mówię 99%, ponieważ niektórzy uznają, że temat jest wystarczająco interesujący i pozostaną w pobliżu. Jednak większość odejdzie, aby znaleźć zasób bardziej zgodny z tym, czego pierwotnie szukali.

Ta sytuacja nie jest tak szkodliwa, jeśli dostarczasz zawartość do podstawowego celu wyszukiwania informacji, ponieważ w takim przypadku niekoniecznie tracisz coś. Jeśli jednak intencja wyszukiwania była bardziej komercyjna, oznacza to utratę sprzedaży przy niższych współczynnikach konwersji, pogorszenie komfortu użytkownika, zmniejszenie współczynnika klikalności i zwiększenie współczynnika odrzuceń. To wtedy strategia dotycząca treści wykraczających poza cel może zacząć obniżać Twoje wyniki.

Jakie są rodzaje intencji użytkownika?

Porozmawiajmy teraz o różnych rodzajach zamiaru wyszukiwania. W końcu ludzie szukający rzeczy online mogą mieć bardzo różne powody, by je przeglądać.

Wybierzmy coś w rodzaju „narty alpejskie”, na przykład:

Ktoś wyszukujący to słowo kluczowe może mieć zupełnie inną intencję:

• Mogą zechcieć przeczytać o projektowaniu nart alpejskich i dowiedzieć się, jak są projektowane i czym różnią się od innych rodzajów nart.
• Mając informacje o rozmiarach, mogą chcieć dowiedzieć się, jak wybrać dla siebie odpowiedni rodzaj nart alpejskich.
• Mogą chcieć kupić narty alpejskie, a tym samym znaleźć sklep, który sprzedaje je lokalnie lub online.

Mogą nawet po prostu szukać marki narciarskiej o nazwie Alpine, jeśli taka istnieje. Wszystkie mają różne intencje i wszystkie wymagają innego rodzaju treści dostarczanych z góry. Jakie są więc rodzaje intencji wyszukiwania? Większość specjalistów SEO identyfikuje cztery typy.

1. Cel wyszukiwania nawigacyjnego

Cel wyszukiwania nawigacyjnego jest jednym z najczęstszych i najmniej użytecznych w 99% witryn internetowych. Jest to jednak również rodzaj zamiaru wyszukiwania, którego absolutnie nie możesz zignorować. Ale co to znaczy?

Intencja wyszukiwania nawigacyjnego to intencja wyszukiwania osoby, która zazwyczaj chce odwiedzić określoną witrynę. Chcą nawigować do celu. W przykładzie jest to jednak jaśniejsze.

Jeśli ktoś wpisze „Netflix” w wyszukiwarce Google, w 90% przypadków chce wejść na Netflix.com. Może niektórzy ludzie chcieliby zobaczyć wiadomości o Netflix lub zobaczyć ich ceny akcji lub coś innego, ale większość ludzi? Chcą przejść do Netflixa.

Dlaczego więc nie wpiszą Netflix.com na pasku nawigacyjnym i nie przejdą tam bezpośrednio? Dlaczego zapytania nawigacyjne są tak powszechne?

Większość dzisiejszych przeglądarek internetowych zawiera różne narzędzia ułatwiające nawigację. Jeśli wpiszesz „Netflix” w pasku adresu, istnieje duże prawdopodobieństwo, że pojawi się menu z bezpośrednim linkiem do Netflix.com. Co więcej, większość przeglądarek internetowych jest ustawiona tak, aby pasek nawigacyjny traktował jako pasek wyszukiwania.

Jeśli wpiszesz coś, co nie jest adresem URL, to tak samo, jak wpisanie tego w ulubionej wyszukiwarce. W przypadku najpopularniejszych przeglądarek internetowych będzie to Google lub Bing.

Połącz to z niższym poziomem umiejętności obsługi komputera wśród przeciętnej populacji, a zobaczysz, jak popularne są te zapytania. Ludzie wiedzą, że mogą wpisać Netflix w pasku, przejść do strony Google z wieloma wynikami Netflix, kliknąć wynik Netflix.com i bum: są na Netflix. Nie muszą zmieniać swojego procesu, aby był bardziej wydajny, i pomijać Google, ponieważ ich obecny proces działa, i dlaczego obchodzi ich, że mogliby zaoszczędzić milisekundę?

W pewnym sensie to nawet niewielka korzyść dla bezpieczeństwa. Jeśli przypadkowo wpiszesz „neftlix” w pasku wyszukiwania, Google założy, że chcesz przejść do Netflix i poda Ci prawidłowy adres URL.

Jeśli wpiszesz neftlix.com na pasku i przejdziesz bezpośrednio do adresu URL… cóż, nadal trafisz do Netflix, ponieważ są właścicielami tej domeny. Jednak wiele firm nie kupuje wszystkich wersji z literówkami w swoich domenach i właśnie w ten sposób oszuści phishingowi wykorzystują ludzi.

Lekcja tutaj:

Dlatego też nie jest to przydatna intencja wyszukiwania dla Twojego bloga; nigdy nie osiągniesz wystarczająco wysokiej pozycji dla wyszukiwania nawigacyjnego, które nie jest dla Twojej marki. Tak jak nie chciałbyś, aby inna marka przewyższała Cię w rankingu Twojej własnej marki, tak samo nikt inny nie chce, abyś przewyższał ich w rankingu. Niekoniecznie warto próbować, ponieważ nie jest to to, czego ludzie szukali i jest w bezpośredniej sprzeczności z algorytmami Google.

2. Intencja wyszukiwania informacji/nauki

Intencja wyszukiwania informacyjnego lub edukacyjnego to intencja użytkownika polegająca na przeczytaniu większej ilości informacji na dany temat. To przede wszystkim dla badań. Na przykład 99% treści na moim blogu jest kierowanych na zapytania informacyjne. Uczę Cię, jak robić różne rzeczy i udzielam informacji na dany temat, zamiast próbować sprzedawać Ci moje usługi. Ale to jest wyjątkowa pozycja, w której się znajduję; Nie muszę stawiać na sprzedaż pod presją, ponieważ moja praca sama w sobie jest zachętą do sprzedaży tego, co robię.

Szeroko rozpowszechniona jest również intencja informacyjna. Za każdym razem, gdy szukasz czegoś z zamiarem uczenia się (zamiast nawigowania do określonego miejsca docelowego lub kupowania określonego produktu), przeprowadzasz określone wyszukiwanie treści informacyjnych.

Zazwyczaj Google zrozumie zapytania dotyczące intencji informacyjnych i poda wynik w postaci fragmentu z wyróżnieniem. Na przykład, jeśli wpiszesz w wyszukiwarkę Google „w jaki dzień jest Boże Narodzenie”, zobaczysz nad każdym wynikiem wyszukiwania fragment z polecanym tekstem z informacją „25 grudnia”.

Wikipedia jest najlepszym wynikiem dla ogromnej liczby zapytań intencji informacyjnych. Jeśli potrzebujesz ogólnych informacji na dany temat, są one najbardziej obszernym źródłem praktycznie wszystkiego. Jednak to tylko jedna witryna, więc w wynikach wyszukiwania otrzymują tylko jeden wynik. To pozostawia około dziewięciu wyników więcej na pierwszej stronie, które inni mogą wziąć pod uwagę. I, w przeciwieństwie do wyszukiwania nawigacyjnego, użytkownicy z intencją wyszukiwania informacyjnego szukają różnych informacji. Prawdopodobnie przejrzą resztę wyników, a nawet klikną więcej niż jeden lub dwa z nich.

Intencja informacyjna jest obszerną kategorią i może obejmować wszystko, od „etapów cyklu życia żaby” po „domowe przepisy na sos pomidorowy”, dlatego lubię dzielić ją na dwie części.

3. Samouczek/Zamiar wyszukiwania DIY

Każdy autorytet zajmujący się marketingiem treści używa tego samego podstawowego zasobu do wyszukiwania intencji: Google. Jakiś czas temu Google napisał post na temat zamiaru wyszukiwania i sposobu, w jaki go używają, i zdefiniował cztery rodzaje zamiaru wyszukiwania. Dwa na górze i dwa na dole były ich czterema; ten nie był na nim. To dlatego, że ten jest rodzajem intencji informacyjnej. Jednak od tego czasu Google albo przeniosło, albo usunęło post (nie mogę go teraz znaleźć, aby nawet link do niego), a poza tym była to informacja istotna, kiedy po raz pierwszy zaczęli używać zamiaru wyszukiwania w swoim algorytmie. Dziś sprawy są o wiele bardziej zniuansowane.

Myślę o intencji wyszukiwania samouczka/instruktażu/zrób to sam jako swego rodzaju zamiaru wyszukiwania. Ten rodzaj intencji jest przeznaczony dla użytkowników, którzy nie szukają ogólnych informacji, ale szczegółowych instrukcji.

Ten typ różni się od intencji transakcyjnej, ponieważ wyraźnie chcą zrobić coś sami i nie chcą sprzedawać gotowego produktu na tej stronie.

Weźmy jako zapytanie coś takiego jak „sos pomidorowy”.

To zapytanie może mieć trzy równie prawidłowe wyniki:

• Strona Wikipedii dotycząca sosu pomidorowego, opisująca historię sosów pomidorowych i ich odmian.
• Strona Walmart lub Amazon sprzedająca sos pomidorowy w puszkach do kupienia.
• Witryna z przepisami, taka jak Allrecipes lub NYT Cooking, zawiera przepis na samodzielne przygotowanie sosu pomidorowego.

Wśród nich pierwsza ma charakter informacyjny, druga transakcyjna, a trzecia to samouczek.

Wyniki samouczka są istotne dla wielu małych firm, dostawców usług i innych blogów. Wiele osób korzysta z Internetu, aby dowiedzieć się, jak coś zrobić, a kiedy przekazujesz im instrukcje, spełniasz ich potrzeby. Zasadniczo rozwiązujesz problemy swoich gości, a pewien odsetek tych odwiedzających pozostanie w pobliżu, a nawet może robić z tobą interesy.

Co więcej, możesz przekonwertować intencję wyszukiwania samouczka na intencję transakcyjną. Kiedy piszesz, jak coś zrobić, możesz podkreślić, ile to jest pracy i o ile łatwiej byłoby, gdybyś po prostu zapłacił komuś, żeby zrobił to za Ciebie. Nadal spełniasz zamiary użytkownika, ale dajesz im alternatywę, jeśli uznają, że to nie dla nich.

Często widzisz to w przypadku skomplikowanych zadań (takich jak marketing cyfrowy) lub zadań wiążących się z wieloma zagrożeniami. Coś takiego jak naprawa laptopa wiąże się z dużym ryzykiem związanym z otwarciem małej, delikatnej maszyny w sposób, który może ją bardziej zepsuć, jeśli nie wiesz, co robisz i możesz przejść do wezwania do działania dla komputera firma remontowa.

Obejmuje wszystkie podstawy i jest najbardziej elastyczny, jeśli chcesz podkreślić jeden nad drugim.

4. Zamiar wyszukiwania komercyjnego/rozważnego

Zamierzenia handlowe i transakcyjne zostały wspomniane powyżej, ale do tej pory się nimi nie zajmowałem. Te rodzaje intencji są bardzo podobne, ale można je traktować jako różne etapy ścieżki.

Intencja handlowa/rozważna to etap ścieżki, na którym użytkownik wie, że ma potrzebę i szuka produktu, który ją wypełni. Jednak nie są jeszcze gotowi, by pociągnąć za spust: prowadzą badania. Na przykład, jeśli ktoś szuka firmy zajmującej się marketingiem treści, może znaleźć moją witrynę. Mimo to będą również szukać moich konkurentów, aby porównać/skontrastować nasze usługi, ceny i inne aspekty, które mogą wpłynąć na ich decyzję.

Ten obszar to także przestrzeń, w której żyje wiele witryn partnerskich. Wszystkie te witryny, które porównują ponad 5 różnych produktów, robią to samo, z wykresami i tabelami oraz linkami do kupowania tych produktów na Amazon, gdzie witryna zarabia trochę pieniędzy? Strony te wykorzystują intencje komercyjne, a Wirecutter i Consumer Reports są znaczącymi graczami w tej dziedzinie.

5. Intencja wyszukiwania transakcji/zakupu

Intencja transakcyjna to, jak można się domyślić, wyszukiwanie, kiedy użytkownik jest gotowy do zakupu. Mają portfel w ręku i są gotowi na wprowadzenie tych numerów kart kredytowych, aby otrzymać produkt lub usługę.

Przez większość czasu to nie jest jego poszukiwanie. Użytkownicy będą wyszukiwać w celach komercyjnych/rozpatrzeniowych, a następnie znajdować i dodawać zakładki, zapisywać lub w inny sposób przenosić się do wybranej witryny w celu dokonania zakupu bez konieczności ponownego jej wyszukiwania. Te wyszukiwania zazwyczaj przynoszą wyniki eCommerce z produktami.

Jednak czasami ludzie przeprowadzają wyszukiwanie transakcji, zanim pociągną za spust. Chcą mieć pewność, że uzyskują najlepszą cenę lub że nie ma tam żadnych kuponów, niezależnie od tego, czy oznacza to przeglądanie innych wyników wyszukiwania, czy badanie konkurencyjnych witryn. Na nieszczęście dla sprzedawców treści, Zakupy Google wykonują tutaj większość ciężkiej pracy i niewiele można zrobić poza dobrą stroną produktu.

Jak wykorzystać intencję użytkownika?

Teraz, gdy znasz podstawowe rodzaje intencji użytkownika, jedyne, co pozostało, to wykorzystanie tych informacji. Jak więc właściwie wykorzystać intencje użytkownika na swoją korzyść?

Wszystko sprowadza się do połączenia badań i intuicji. Przeprowadź badanie słów kluczowych i dla każdego słowa kluczowego znajdź najbardziej prawdopodobną intencję użytkownika, która się za nim kryje. Niektóre słowa kluczowe są precyzyjne: na przykład „gdzie kupić narty alpejskie” jest dość transakcyjne.

Inne, takie jak powyższy przykład „sosu pomidorowego”, są na tyle otwarte, że możesz albo napisać jeden megapost na ten temat, obejmujący wszystkie podstawy, albo, bardziej rozsądnie, utworzyć 2-3 posty na blogu z tym samym słowem kluczowym, ale z różnymi intencjami.

Intuicja wchodzi również w grę, gdy przychodzi czas na podjęcie decyzji, na czym skoncentrować swoje wysiłki. Możesz przetestować po fakcie, aby zobaczyć, który rodzaj treści ma najlepsze wyniki, ale wcześniej nie ma zbyt wielu sposobów, aby dowiedzieć się, co odniesie sukces.

Na przykład:

• Kim oni są?
• Jaki jest ich cel?
• Co chciałbyś osiągnąć dzięki tym poszukiwaniom, gdybyś był na ich miejscu?
• Jak możesz przekazać im lepsze informacje niż wyniki, które już istnieją?
• Jak możesz się z nimi kontaktować i utrzymywać je w pobliżu?
• Jak zminimalizować puch i zmaksymalizować ilość cennych informacji?
• Jak możesz sformatować i uporządkować swój post w sposób łatwy do przyswojenia?

Jak można się domyślić, ten wpis na blogu ma głównie „zamiar informacyjny”. Gdybym rozwinął to w innym poście, ta ostatnia sekcja tutaj mogłaby być postem intencji samouczka; Mógłbym napisać ten sam temat, ale z zupełnie innym zamiarem. Widzisz, jak to idzie?

Jeśli masz pytania dotyczące zamiaru wyszukiwania użytkownika, daj mi znać. To są zaawansowane tematy content marketingu, które uwielbiam i byłbym zachwycony, gdybym miał świetną rozmowę w komentarzach. Po prostu napisz do mnie!