Как использовать таргетинг на события в Twitter

Твиттер — одна из, если не самая своевременная, социальная сеть. С нефильтрованной лентой — уже не по умолчанию, но все же — и с упором на частую и актуальную коммуникацию, это идеальное место для наблюдения за развитием событий.

«События» в данном случае — очень широкое понятие . Вы можете зайти в Twitter, чтобы посмотреть, как люди транслируют видеоигры, и комментировать то, что они делают. Вы можете пойти туда, чтобы увидеть концерт или музыкальный фестиваль, и узнать о том, какие группы играют какие песни, как это происходит. Вы можете пойти туда, чтобы прочитать о протестах против социальной несправедливости как в Америке, так и во всем мире. Вы можете пойти туда, чтобы прочитать о стихийных бедствиях, как о стихийных бедствиях, таких как сильные землетрясения и цунами, происходящие по всему миру, так и о техногенных, таких как террористические атаки. Вы можете прочитать об операциях восстановления. Спортивные игры, премьеры громких телешоу, праздники; все есть и все актуально.

Твиттер, наконец, в середине прошлого года предпринял действия, чтобы действительно позволить маркетологам извлечь из этого выгоду. Еще в июле 2015 года они представили таргетинг на события.

Что такое таргетинг на события?

Так что же такое таргетинг на события и как он работает? Что ж, идея проста. Когда происходит событие, которое каким-то образом имеет отношение к вашему бренду, вы хотите, чтобы ваши объявления показывались людям синхронно с этим событием . Если вы являетесь брендом X и спонсируете турнир Brand X Bowl в НФЛ, вы хотите, чтобы ваша реклама показывалась чаще во время игры и в ближайшие часы, чтобы еще больше повысить узнаваемость бренда, продвигать ограниченные по времени сделки и иным образом зацеплять люди, которые проверяют информацию об игре в чашу в Твиттере.

Согласно Twitter, таргетинг на события включает в себя три новых инструмента. Один из них — календарь событий, один — информация о событиях, а третий — активация события.

Календарь событий — это то, на что это похоже; это календарь, который показывает основные мировые события , важные события в спорте, праздники, фестивали, телешоу, музыкальные шоу и политику. Политика интересно ограничена; это относится только к политике, происходящей в США, Великобритании, Франции, Бразилии и Японии. Я уверен, что Твиттер со временем добавит больше, но в начале это все, что доступно. Календарь можно фильтровать по местоположению, дате или типу события, а также просматривать календарные месяцы заранее.

Здесь следует отметить, что незапланированные события обычно не появляются . В конце концов, вы не найдете в календаре беспорядков в Китае, протестов на юге или землетрясения в Эквадоре.

Информация о событиях — это немного аналитики и информации о рассматриваемых событиях. Вы можете просмотреть события из календаря, если вы с ними не знакомы, чтобы увидеть, являются ли они чем-то, что вы хотите исследовать или нацелить. В качестве альтернативы, если вы знаете, что это событие, на которое вы хотите ориентироваться, вы можете изучить конкретную информацию о том, что происходит вокруг этого события. Например, вы можете просмотреть информацию об аудитории за предыдущий год. Вы можете увидеть общий охват аудитории, разбивку устройств и гендерное разделение. Вы также можете увидеть самые интересные твиты за предыдущий год. Все это дает вам представление о том, к какой аудитории вы обращаетесь, и как лучше всего до нее достучаться.

Третий раздел, активация событий, — это то место, где все доходит до апогея . Вы изучили свое мероприятие и аудиторию, которую хотите охватить; теперь вы можете создать кампанию, ориентированную на событие. Это создание одним щелчком мыши из рекламного меню; просто нажмите «создать новую кампанию» в верхнем углу. У вас будут варианты, такие как создание рекламы для привлечения потенциальных клиентов, рекламы с кликом на веб-сайте или рекламы для привлечения подписчиков. Оттуда это просто вопрос заполнения объявления, как обычно.

Что происходит тогда, так это то, что ваша реклама должна быть доставлена ​​в нужное время и нужным людям, когда они доступны и заинтересованы в предстоящем событии. Ваша реклама не будет показана людям, явно не заинтересованным в мероприятии, даже если они входят в вашу целевую аудиторию. Между тем, его можно показывать людям, не являющимся вашей основной аудиторией, если они кажутся подходящими и заинтересованы в мероприятии.

Твиттер рекомендует уделить серьезное внимание изучению событий, чтобы выяснить, какие события лучше всего подходят для вашей аудитории. Некоторые будут очевидны; если вы проводите мероприятие или участвуете в нем, рекомендуется дополнить его своей рекламой. Однако есть и другие отраслевые мероприятия, в которых вы, возможно, даже не участвуете, но которые могут стать отличными возможностями для вашей рекламы.

Еще одна рекомендация Twitter — не использовать специализированные аудитории с таргетингом на события. Индивидуальные аудитории создают один круг на диаграмме Венна, а таргетинг на события создает другой; ваша реклама будет показана только тем людям из выбранной вами аудитории, которые активно участвуют в вашем мероприятии, размещая сообщения о нем или просматривая хэштеги мероприятия. Если ваша аудитория не вовлечена, ваш таргетинг на события не работает. Позвольте таргетингу на события делать свое дело и охватить вовлеченных людей. Ограничьтесь только использованием демографического и географического таргетинга.

В идеале вы должны сделать больше, чем просто запустить рекламу и забыть о ней. Вы должны быть вовлечены органично до, во время и после мероприятия. Это делается для того, чтобы любой, кто случайно увидит одно из ваших объявлений и посетит вашу ленту, мог видеть активность. Они могут сказать, что вы активны, они могут сказать, что вы помолвлены, и им есть что почитать и найти то, что им нравится. Подчеркните это с помощью сообщений на других платформах, таких как Facebook и ваш веб-сайт, чтобы дополнить это взаимодействие.

Вы можете прочитать больше в руководстве Twitter здесь.

Процесс таргетинга событий

Итак, если вы представляете бренд и хотите воспользоваться всеми преимуществами таргетинга на события, как вы можете это сделать? Я говорю о реальных, пошаговых процессах.

Во-первых, вам нужно иметь активную учетную запись Twitter с разумной аудиторией и настроенной системой рекламы. В конце концов, трудно воспользоваться какой-либо рекламой, если вы не используете платформу. Вы можете использовать таргетинг на события для роста, но вам нужен базовый уровень, от которого можно расти. Это скорее продвинутый инструмент для постоянных пользователей Twitter, чем метод быстрого роста.

Исключением является, если вы являетесь брендом, который представляет что-то центральное на мероприятии, на которое вы ориентируетесь. В этом случае у вас уже будет много мощного брендинга и осведомленности о мероприятии, и вы можете использовать это для расширения своей учетной записи Twitter. Люди увлекутся объявлением и будут меньше обращать внимания на то, насколько малоизвестна ваша учетная запись в Твиттере.

Когда у вас есть этот базовый уровень, вам нужно начать поиск событий, на которые вы действительно нацелитесь. В определенной степени это будет сильно зависеть от самого вашего бренда. Вы проводите или спонсируете мероприятие? Вы участвуете в выставке? Вы собираетесь на конференцию? Любое мероприятие, от благотворительной акции до спортивной игры, может стать подходящей целью. Некоторые из них длятся дольше и имеют большую аудиторию, чем другие, конечно. У некоторых будет больше конкуренции, чем у других. Небольшие локальные мероприятия будет легче ориентировать, и их будет дешевле охватить больше людей из-за отсутствия конкуренции.

В идеале вы будете ориентироваться на события, которые сможете дополнить личным контентом. Однако это не обязательно должно быть событие, которое ваш бренд спонсирует или в котором участвует; это также может быть событие, которое вы лично посещаете. Даже просто присутствие на CES, например, дает вам много информации и много информации, которую вы можете использовать для органического взаимодействия. Соедините это с эксклюзивным таргетингом на события CES, и вы получите массу преимуществ.

Всякий раз, когда вы найдете событие для таргетинга, щелкните его в календаре , чтобы развернуть и просмотреть дополнительную информацию о нем. Это покажет вам большую прошлую вовлеченность, прошлую ценность и текущую демографию. Убедитесь, что все они соответствуют вашим ожиданиям, и что они соответствуют всем демографическим группам, которых вы можете достичь с помощью своих сообщений. Вы не хотите ориентироваться на аудиторию, которая на самом деле не в вас. Это одна из причин, по которой трудно проводить таргетинг на события конкурентов; люди, участвующие, как правило, будут поклонниками ваших конкурентов, и они не будут очень увлечены вами, если только у вас нет для этого веских причин.

После того, как вы выбрали событие, решите, хотите ли вы добавить географический и демографический таргетинг. Обычно я рекомендую, по крайней мере, сделать ограниченный географический таргетинг для вашей страны происхождения. Если вы позволяете зрителям из-за пределов вашей рабочей зоны видеть вашу рекламу, вы теряете потенциальную прибыль; в конце концов, они, вероятно, не в состоянии купить ваш продукт. Используйте свое лучшее суждение для этого.

Что касается демографии, это зависит от того, что вы рекламируете. Если вы просто пытаетесь получить подписчиков, вы, вероятно, можете оставить их открытыми. Если вы рекламируете конкретный продукт, который привлекает только часть людей, посещающих мероприятие или заинтересованных в нем, то вам понадобится демографический таргетинг в сочетании, чтобы ваша реклама показывалась только тем людям, которым это небезразлично.

Далее вы захотите взглянуть на информацию, которую дает вам Twitter. Обратите особое внимание на самые активные брендированные твиты с мероприятия прошлого года. Это даст вам представление о том, кто и с каким контентом взаимодействует. Что еще более важно, это покажет вам, кто, вероятно, будет вашим конкурентом на этот раз. Если вам повезет, вы увидите здесь свой собственный контент, но я бы на это не рассчитывал.

После того, как вы сделали этот анализ, пришло время начать делать твиты, которые вы будете использовать в качестве рекламы. Следуйте всем обычным рекомендациям Twitter. Это означает правильное использование медиа, таких как изображения или лозы. Это означает включение 1-3 хэштегов, связанных с событием и вашим брендом. Это означает написание вызывающего воспоминания и интересного текста, который будет связан как с событием, так и с вашей рекламой.

Оттуда все, что вам нужно сделать, это создать рекламу. Это простой процесс, такой же, как если бы вы создавали объявление с нуля. Просто нажмите, чтобы создать кампанию из календаря событий, и вы пройдете через этот процесс так же, как всегда.

Я не рекомендую постоянно использовать таргетинг на события. Вы также захотите сделать несколько общих объявлений и использовать их в качестве основной части своей рекламы. Ориентация на события недолговечна, но стоит дорого. Вы конкурируете со всеми другими людьми, которые считают хорошей идеей нацеливаться на людей, участвующих в мероприятии.

Просто думай; сколько людей смотрели последнюю премьеру «Игры престолов»? Сколько брендов решили, что хотят достучаться до этих людей? Вы можете в конечном итоге конкурировать со всеми, от HBO до Oreo и Macy's, дебютировавшей с их новой линией одежды Red Wedding.

Ориентация на события лучше всего работает в нескольких ситуациях. Во-первых, когда мероприятие настолько велико, что в нем участвуют миллионы и миллионы людей, так что аудитории достаточно для всех. В этих случаях у вас всегда будет место, чтобы охватить по крайней мере приличное количество людей, даже если вам придется заплатить премию за это воздействие.

Еще одна замечательная ситуация, когда вы находитесь в центре внимания мероприятия. Если мероприятие представляет собой шоу, которое вы проводите, чтобы представить что-то, что вы создали, это прекрасное время, чтобы запланировать кучу рекламы для старых продуктов и для вашего нового продукта. Просто следите за тем, чтобы не рассчитать время таким образом, чтобы испортить то, чем является ваше фактическое откровение перед фактом.

Если вы не в центре внимания, но являетесь основным спонсором, у вас также есть возможность размещать больше рекламы. Ожидается, что вы будете держать свои брендинговые пальцы на всем протяжении мероприятия.

Независимо от того, как вы его используете, таргетинг на события характеризуется коротким всплеском целевых объявлений, которые, как правило, имеют высокую вовлеченность и оперативность , но за счет более высокой цены из-за этих преимуществ. Их стоит использовать экономно, но не слишком на них полагаться.