Cómo usar la orientación de eventos en Twitter

Twitter es una de las redes sociales, si no la más actual. Con la fuente sin filtrar, ya no es la predeterminada, pero aún así, y con el énfasis en la comunicación frecuente y actualizada, es el lugar al que acudir para ver cómo se desarrollan los eventos.

“Eventos” en este caso es un término muy amplio . Puedes ir a Twitter para ver a la gente hacer streaming de videojuegos y comentar lo que están haciendo. Puede ir allí para ver un concierto o un festival de música en curso y aprender qué bandas están tocando qué canciones a medida que sucede. Puede ir allí para leer sobre las protestas por la injusticia social tanto en Estados Unidos como en todo el mundo. Puede ir allí para leer sobre desastres, tanto naturales, como los grandes terremotos y tsunamis que ocurren a nivel mundial, como provocados por el hombre, como los ataques terroristas. Puede leer acerca de las operaciones de recuperación. Juegos deportivos, grandes estrenos de programas de televisión, días festivos; todo está ahí, y todo es relevante.

Twitter finalmente, a mediados del año pasado, tomó medidas para permitir realmente a los especialistas en marketing sacar provecho de esto. En julio de 2015, introdujeron la segmentación por eventos.

¿Qué es la orientación de eventos?

Entonces, ¿qué es exactamente la segmentación por eventos y cómo funciona? Bueno, la idea es simple. Cuando ocurre un evento y es relevante para su marca de alguna manera, desea que sus anuncios lleguen a las personas en sincronía con el evento . Si usted es Brand X y está patrocinando el Brand X Bowl en la NFL, quiere que sus anuncios se muestren más durante el bowl y las horas circundantes, para aumentar aún más el conocimiento de la marca, promover ofertas por tiempo limitado y, de lo contrario, enganchar personas que están revisando el juego de bolos en Twitter.

Según Twitter, la segmentación por eventos incluye tres nuevas herramientas. Uno de ellos es el calendario de eventos, otro es información sobre eventos y otro es activación de eventos.

El calendario de eventos es justo lo que parece; es un calendario que muestra los principales eventos mundiales , eventos destacados en deportes, días festivos, festivales, programas de televisión, espectáculos musicales y política. La política es curiosamente limitada; solo se aplica a la política que sucede en los EE. UU., el Reino Unido, Francia, Brasil y Japón. Estoy seguro de que Twitter agregará más con el tiempo, pero al principio esos son todos los que están disponibles. Puede filtrar el calendario por ubicación, por fecha o por tipo de evento, y puede explorar los meses del calendario con anticipación.

Una cosa a tener en cuenta aquí es que los eventos no planificados generalmente no aparecen . Después de todo, no encontrarás disturbios en China, protestas en el sur profundo o el terremoto de Ecuador en el calendario.

Las estadísticas de eventos son un poco de análisis e información sobre los eventos en cuestión. Puede explorar eventos del calendario si no está familiarizado con ellos, para ver si son algo que desea investigar o apuntar. Alternativamente, si sabe que es un evento al que desea dirigirse, puede explorar información específica sobre lo que sucede en torno a ese evento. Por ejemplo, puede ver la información de la audiencia del año anterior. Puede ver el alcance total de la audiencia, los desgloses del dispositivo y la división por género. También puede ver los tweets más atractivos del año anterior. Todo esto le da una idea de a qué audiencia está llegando y cuál es la mejor manera de llegar a ellos.

La tercera sección, activación de eventos, es donde todo llega a un punto crítico . Has investigado tu evento y la audiencia a la que quieres llegar; ahora puede crear una campaña dirigida al evento. Es un solo clic crear desde el menú de anuncios; simplemente haga clic en "crear nueva campaña" en la esquina superior. Tendrá opciones, como crear un anuncio de generación de prospectos, un anuncio de clic en el sitio web o un anuncio de ganancia de seguidores. A partir de ahí, solo es cuestión de completar el anuncio como de costumbre.

Lo que sucede entonces es que su anuncio está programado para ser entregado en los momentos correctos y a las personas adecuadas, cuando están disponibles e interactúan con el evento en cuestión. Su anuncio no se mostrará a las personas que demuestren que no interactúan con el evento, incluso si se encuentran en su público objetivo. Mientras tanto, se puede mostrar a personas ajenas a su audiencia principal, si parecen encajar bien y están comprometidas con el evento.

Twitter recomienda que se tome un tiempo serio para investigar los eventos para descubrir qué eventos funcionan mejor para su audiencia. Algunos serán obvios; si está organizando o participando en un evento, es una buena idea combinarlo con su publicidad. Sin embargo, existen otros eventos de la industria, en algunos de los cuales es posible que ni siquiera participes, que pueden ser excelentes oportunidades para tus anuncios.

Otra recomendación de Twitter es no utilizar audiencias personalizadas con segmentación por eventos. Las audiencias personalizadas crean un círculo en un diagrama de Venn y la segmentación por eventos crea otro; sus anuncios solo se mostrarán a las personas de su público personalizado que interactúen activamente con su evento, publicando sobre él o buscando hashtags de eventos. Si su audiencia no está comprometida, la orientación de su evento fracasa. Permita que la segmentación por eventos haga su trabajo y llegue a las personas que están comprometidas. Limítese a utilizar la orientación demográfica y geográfica, como máximo.

Idealmente, hará más que configurar un anuncio para que se publique y olvidarse de él. Debe participar orgánicamente antes, durante y después del evento. Esto es para que cualquier persona que vea uno de sus anuncios y visite su feed tenga actividad para ver. Pueden darse cuenta de que está activo, pueden darse cuenta de que está comprometido y tienen mucho para leer y encontrar algo que les guste. Acentúe esto con mensajes en otras plataformas, como Facebook y su sitio web, para complementar ese compromiso.

Puedes leer más en la guía de Twitter aquí.

El proceso de focalización de eventos

Entonces, si eres una marca y quieres aprovechar todo este asunto de la segmentación por eventos, ¿cómo podrías hacerlo? Estoy hablando de procesos reales, paso a paso aquí.

Primero, debe tener una cuenta de Twitter activa con una audiencia razonable y el sistema de anuncios configurado. Después de todo, es difícil aprovechar cualquier tipo de anuncios si no está utilizando la plataforma. Puede usar la segmentación por eventos para crecer, pero necesita una línea de base a partir de la cual crecer. Es más una herramienta avanzada para usuarios establecidos de Twitter que un método para el crecimiento inmediato.

La excepción a esto es si eres una marca que está presentando algo central en el evento al que te diriges. En ese caso, ya tendrá una gran cantidad de marca poderosa y reconocimiento del evento, y puede aprovechar eso para hacer crecer su cuenta de Twitter. Las personas quedarán atrapadas en el anuncio y prestarán menos atención a cuán relativamente no establecida es su cuenta de Twitter.

Una vez que tenga esta línea de base, debe comenzar a buscar eventos para apuntar realmente. Hasta cierto punto, esto dependerá en gran medida de su propia marca. ¿Está organizando o patrocinando un evento? ¿Estás participando en una feria comercial? ¿Vas a una conferencia? Cualquier tipo de evento, desde una campaña benéfica hasta un juego deportivo, puede ser un objetivo válido. Algunos duran más y tienen audiencias más grandes que otros, por supuesto. Algunos tendrán más competencia que otros. Los eventos locales más pequeños serán más fáciles de orientar y más baratos para llegar a más personas debido a la falta de competencia.

Idealmente, se enfocará en eventos que pueda complementar con contenido personal. Sin embargo, no tiene que ser un evento que su marca patrocine o participe; también puede ser un evento al que asistirá personalmente. Incluso el simple hecho de estar allí en CES, por ejemplo, le brinda mucha perspectiva e información que puede usar para el compromiso orgánico. Combínalo con la orientación de eventos exclusiva de CES y tendrás el potencial de obtener muchos beneficios.

Siempre que encuentre un evento para apuntar, haga clic en él en el calendario para profundizar y ver más información al respecto. Esto le mostrará una gran cantidad de participación pasada, valor pasado y datos demográficos actuales. Asegúrese de que todos estos se ajusten a lo que espera y que sean todos los tipos de datos demográficos a los que puede llegar con su mensaje. No querrás dirigirte a una audiencia que no está realmente interesada en ti. Esta es una de las razones por las que es difícil ejecutar la orientación de eventos para el evento de un competidor; las personas que participen generalmente serán fanáticos de sus competidores y no estarán muy comprometidos con usted a menos que tenga una razón muy convincente para que lo estén.

Una vez que haya elegido un evento, averigüe si desea agregar orientación geográfica y demográfica. En general, recomiendo al menos hacer una orientación geográfica limitada para su país de origen. Si permite que espectadores de fuera de su área de operaciones vean sus anuncios, está perdiendo ganancias potenciales; probablemente no sean capaces de comprar su producto, después de todo. Usa tu mejor juicio para esto.

En cuanto a la demografía, depende de lo que esté publicitando. Si solo está tratando de obtener seguidores, probablemente esté bien dejándolos abiertos. Si está anunciando un producto específico que solo atrae a un subconjunto de las personas que asisten o están interesadas en el evento, entonces querrá la orientación demográfica en la mezcla para limitar sus anuncios para que solo se muestren a las personas a las que les importa.

A continuación, querrá ver las ideas que le brinda Twitter. Preste especial atención a los tweets de marca más comprometidos del evento del año anterior. Esto le dará una idea de quién está interactuando y con qué tipo de contenido se está involucrando. Más importante aún, le mostrará quién es probable que sea su competencia esta vez. Si tiene suerte, verá su propio contenido aquí, pero no contaría con eso.

Una vez que haya realizado ese análisis, es hora de comenzar a hacer los tweets que usará como anuncios. Siga todas las mejores prácticas habituales de Twitter. Eso significa usar medios, como imágenes o Vines, de manera adecuada. Significa incluir de 1 a 3 hashtags, relacionados con el evento y tu marca. Significa escribir una copia evocadora e interesante que se vinculará tanto con el evento como con su publicidad.

A partir de ahí, todo lo que tiene que hacer es crear los anuncios. Este es un proceso simple, igual que si estuvieras creando un anuncio desde cero. Simplemente haga clic para crear una campaña desde el calendario de eventos y pasará por el proceso de la misma manera que siempre.

Ahora bien, no recomiendo utilizar la segmentación por eventos todo el tiempo. También querrá hacer algunos anuncios genéricos y utilizarlos como la mayor parte de su publicidad. La segmentación por eventos es de corta duración, pero es costosa. Está compitiendo con todas las demás personas que piensan que es una buena idea dirigirse a las personas que participan en el evento.

Solo piensa; ¿Cuántas personas vieron el estreno más reciente de Game of Thrones? ¿Cuántas marcas decidieron que querían llegar a esas personas? Podrías terminar compitiendo con todos, desde HBO hasta Oreo y Macy's presentando su nueva línea de ropa Red Wedding.

La segmentación por eventos funciona mejor en algunas situaciones. Una es cuando el evento es tan grande que hay millones y millones de personas participando, por lo que hay suficiente audiencia para todos. En estos casos, siempre habrá espacio para que usted llegue al menos a un número decente de personas, incluso si tendrá que pagar una prima por esa exposición.

Otra gran situación es cuando eres el foco principal del evento. Si el evento es un programa que está organizando para presentar algo que ha creado, es un buen momento para programar un montón de anuncios para productos antiguos y para su nuevo producto. Solo asegúrese de no cronometrarlos de una manera que arruine su revelación real antes del hecho.

Si no es el centro de atención, pero es un patrocinador principal, también tiene la oportunidad de ver más anuncios. Se espera que tenga sus dedos de marca en todo el pastel del evento.

Independientemente de cómo la use, la orientación por eventos se caracteriza por una breve ráfaga de anuncios dirigidos que tienden a tener un alto compromiso e inmediatez , pero a un costo de un precio más alto debido a esas ventajas. Vale la pena usarlos con moderación, pero no confíes demasiado en ellos.