Como usar a segmentação de eventos no Twitter

O Twitter é uma das, se não a mais oportuna das redes sociais. Com o feed não filtrado – não mais o padrão, mas ainda assim – e com ênfase na comunicação frequente e atualizada, é o local ideal para assistir aos eventos se desenrolarem.

“Eventos” neste caso é um termo muito amplo . Você pode acessar o Twitter para assistir as pessoas transmitirem videogames e comentar o que estão fazendo. Você pode ir lá para ver um show ou festival de música em andamento e aprender sobre quais bandas estão tocando quais músicas enquanto isso acontece. Você pode ir lá para ler sobre protestos por injustiça social tanto na América quanto em todo o mundo. Você pode ir lá para ler sobre desastres, tanto naturais – como os grandes terremotos e tsunamis que acontecem globalmente – quanto causados ​​pelo homem, como ataques terroristas. Você pode ler sobre as operações de recuperação. Jogos de esportes, grandes estreias de programas de TV, feriados; está tudo lá, e é tudo relevante.

O Twitter finalmente, em meados do ano passado, tomou medidas para realmente permitir que os profissionais de marketing capitalizem isso. Em julho de 2015, eles introduziram a segmentação de eventos.

O que é a segmentação de eventos?

Então, o que exatamente é a segmentação de eventos e como ela funciona? Bem, a ideia é simples. Quando um evento está acontecendo e é relevante para sua marca de alguma forma, você deseja que seus anúncios alcancem as pessoas em sincronia com o evento . Se você é a Marca X e está patrocinando o Brand X Bowl na NFL, você quer que seus anúncios apareçam mais durante o bowl e nas horas próximas, para aumentar ainda mais o reconhecimento da marca, promover acordos por tempo limitado e atrair pessoas que estão checando sobre o jogo de boliche no Twitter.

De acordo com o Twitter, a segmentação de eventos inclui três novas ferramentas. Um deles é o calendário de eventos, um é o insights de eventos e o outro é a ativação de eventos.

O calendário de eventos é exatamente o que parece; é um calendário que mostra os principais eventos globais , eventos de sustentação em esportes, feriados, festivais, programas de TV, shows musicais e política. A política é curiosamente limitada; aplica-se apenas à política que acontece nos EUA, Reino Unido, França, Brasil e Japão. Tenho certeza de que o Twitter adicionará mais com o tempo, mas no início, essas são todas as que estão disponíveis. Você pode filtrar o calendário por local, por data ou por tipo de evento e pode explorar os meses do calendário com antecedência.

Uma coisa a notar aqui é que os eventos não planejados normalmente não aparecem . Afinal, você não encontrará tumultos na China, protestos no sul profundo ou o terremoto do Equador no calendário.

Os insights de eventos são um pouco de análise e informações sobre os eventos em questão. Você pode explorar eventos do calendário se não estiver familiarizado com eles, para ver se eles são algo que você deseja pesquisar ou segmentar. Como alternativa, se você souber que é um evento que deseja segmentar, poderá explorar informações específicas sobre o que está acontecendo em torno desse evento. Por exemplo, você pode ver informações de público do ano anterior. Você pode ver o alcance total do público, as divisões do dispositivo e a divisão de gênero. Você também pode ver os tweets mais envolventes do ano anterior. Tudo isso lhe dá uma ideia de qual público você está alcançando e a melhor forma de alcançá-los.

A terceira seção, ativação de eventos, é onde tudo vem à tona . Você pesquisou seu evento e o público que deseja alcançar; agora você pode criar uma campanha direcionada ao evento. É um clique único para criar no menu de anúncios; basta clicar em “criar nova campanha” no canto superior. Você terá opções, como criar um anúncio de geração de leads, um anúncio de clique no site ou um anúncio de ganho de seguidores. A partir daí é só preencher o anúncio normalmente.

O que acontece então é que seu anúncio está programado para ser entregue nos horários certos e para as pessoas certas, quando elas estiverem disponíveis e engajadas com o evento em questão. Seu anúncio não será exibido para pessoas que comprovadamente não estejam engajadas com o evento, mesmo que estejam em seu público-alvo. Enquanto isso, ele pode ser exibido para pessoas fora do seu público principal, se elas parecerem adequadas e estiverem engajadas com o evento.

O Twitter recomenda que você dedique algum tempo investigando os eventos para descobrir quais eventos funcionam melhor para o seu público. Alguns serão óbvios; se você estiver organizando ou participando de um evento, é uma boa ideia vinculá-lo à sua publicidade. No entanto, existem outros eventos do setor, alguns dos quais você pode nem participar, o que pode ser ótimas oportunidades para seus anúncios.

Outra recomendação do Twitter é não usar públicos personalizados com segmentação de eventos. Públicos personalizados criam um círculo em um diagrama de Venn, e a segmentação de eventos cria outro; seus anúncios serão exibidos apenas para pessoas em seu público personalizado que estão engajadas ativamente com seu evento, postando sobre ele ou navegando por hashtags de eventos. Se o seu público não estiver engajado, a segmentação do seu evento não funcionará. Permita que a segmentação de eventos faça seu trabalho e alcance as pessoas envolvidas. Limite-se a usar apenas segmentação demográfica e geográfica, no máximo.

Idealmente, você fará mais do que apenas definir um anúncio para ser exibido e esquecê-lo. Você deve se envolver organicamente antes, durante e depois do evento. Isso é para que qualquer pessoa que veja um de seus anúncios e visite seu feed tenha atividade para ver. Eles podem dizer que você é ativo, eles podem dizer que você está comprometido e eles têm muito o que ler e encontrar algo de que gostem. Acentue isso com mensagens em outras plataformas, como Facebook e seu site, para complementar esse engajamento.

Você pode ler mais no guia do Twitter aqui.

O processo de segmentação de eventos

Então, se você é uma marca e quer aproveitar toda essa coisa de segmentação de eventos, como você pode fazer isso? Estou falando de processos reais, passo a passo aqui.

Primeiro, você precisa ter uma conta ativa no Twitter com uma audiência razoável e o sistema de anúncios configurado. Afinal, é difícil tirar proveito de qualquer tipo de anúncio se você não estiver usando a plataforma. Você pode usar a segmentação de eventos para crescer, mas precisa de uma linha de base para crescer. É mais uma ferramenta avançada para usuários estabelecidos do Twitter do que um método para crescimento imediato.

A exceção a isso é se você for uma marca que está estreando algo no centro do palco no evento que você está segmentando. Nesse caso, você já terá muita marca e reconhecimento poderosos do evento, e poderá aproveitar isso para aumentar sua conta no Twitter. As pessoas serão apanhadas no anúncio e prestarão menos atenção ao quão relativamente não estabelecida é sua conta no Twitter.

Depois de ter essa linha de base, você precisa começar a procurar eventos para realmente segmentar. Até certo ponto, isso dependerá muito da sua própria marca. Você está hospedando ou patrocinando um evento? Você está participando de uma feira? Você vai a uma conferência? Qualquer tipo de evento, desde uma campanha de caridade até um jogo esportivo, pode ser um alvo válido. Alguns duram mais e têm um público maior do que outros, é claro. Alguns terão mais concorrência do que outros. Eventos locais menores serão mais fáceis de segmentar e mais baratos para atingir mais pessoas, devido à falta de concorrência.

Idealmente, você segmentará eventos que podem ser complementados com conteúdo pessoal. No entanto, não precisa ser um evento do qual sua marca esteja patrocinando ou participando; também pode ser um evento que você está participando pessoalmente. Até mesmo estar presente na CES, por exemplo, dá a você muitos insights e muitas informações que você pode usar para engajamento orgânico. Combine-o com a segmentação de eventos exclusiva da CES e você terá muitos benefícios.

Sempre que encontrar um evento para segmentar, clique nele no calendário para detalhar e ver mais informações sobre ele. Isso mostrará muito envolvimento passado, valor passado e dados demográficos atuais. Certifique-se de que todos eles se encaixem no que você espera e que sejam todos os tipos de dados demográficos que você pode alcançar com suas mensagens. Você não quer ter como alvo um público que não gosta muito de você. Essa é uma das razões pelas quais é difícil realizar a segmentação de eventos para o evento de um concorrente; as pessoas que participam geralmente serão fãs de seus concorrentes e não ficarão muito engajadas com você, a menos que você tenha uma razão muito convincente para isso.

Depois de escolher um evento, descubra se deseja adicionar segmentação geográfica e demográfica. Geralmente, recomendo pelo menos uma segmentação geográfica limitada para seu país de origem. Se você permite que espectadores de fora de sua área operacional vejam seus anúncios, você está perdendo lucros potenciais; eles provavelmente não são capazes de comprar seu produto, afinal. Use seu melhor julgamento para este.

Quanto à demografia, depende do que você está anunciando. Se você está apenas tentando obter seguidores, provavelmente não há problema em deixá-los abertos. Se você estiver anunciando um produto específico que atrai apenas um subconjunto de pessoas que participam ou estão interessadas no evento, convém que a segmentação demográfica no mix limite seus anúncios para serem exibidos apenas para as pessoas que se importam.

Em seguida, você vai querer ver os insights que o Twitter lhe dá. Preste atenção específica aos tweets de marca mais engajados do evento no ano anterior. Isso lhe dará uma ideia de quem está se envolvendo e com que tipo de conteúdo está se envolvendo. Mais importante, ele mostrará quem provavelmente será seu concorrente desta vez. Se você tiver sorte, verá seu próprio conteúdo aqui, mas eu não contaria com isso.

Depois de fazer essa análise, é hora de começar a fazer os tweets que você usará como anúncios. Siga todas as práticas recomendadas usuais do Twitter. Isso significa usar mídia, como imagens ou Vines, de forma adequada. Significa incluir de 1 a 3 hashtags, relacionadas ao evento e à sua marca. Significa escrever uma cópia evocativa e interessante que se vincule tanto ao evento quanto à sua publicidade.

A partir daí, tudo o que você precisa fazer é criar os anúncios. Este é um processo simples, como se você estivesse criando um anúncio do zero. Basta clicar para criar uma campanha a partir do calendário de eventos e você será submetido ao processo da mesma forma que sempre.

Agora, eu não recomendo usar a segmentação de eventos o tempo todo. Você também vai querer fazer alguns anúncios genéricos e usá-los como a maior parte de sua publicidade. A segmentação de eventos dura pouco, mas é cara. Você está competindo com todas as outras pessoas que acham uma boa ideia segmentar as pessoas que participam do evento.

Pense; quantas pessoas assistiram à estreia mais recente de Game of Thrones? Quantas marcas decidiram que queriam alcançar essas pessoas? Você pode acabar competindo com todo mundo, desde HBO até Oreo até Macy's estreando sua nova linha de roupas Red Wedding.

A segmentação de eventos funciona melhor em algumas situações. Uma é quando o evento é tão grande que há milhões e milhões de pessoas participando, então há público suficiente para todos. Nesses casos, sempre haverá espaço para você alcançar pelo menos um número decente de pessoas, mesmo que tenha que pagar um prêmio por essa exposição.

Outra grande situação é quando você é o foco principal do evento. Se o evento for um programa que você está organizando para revelar algo que você criou, esse é um ótimo momento para agendar vários anúncios para produtos antigos e para seu novo produto. Apenas certifique-se de não cronometrar de uma maneira que estrague sua revelação real antes do fato.

Se você não for o centro das atenções, mas for o principal patrocinador, também terá a oportunidade de exibir mais anúncios. Espera-se que você tenha seus dedos de marca em todo o bolo do evento.

Independentemente de como você o usa, a segmentação de eventos é caracterizada por uma pequena explosão de anúncios direcionados que tendem a ter alto engajamento e imediatismo , mas a um custo de preço mais alto devido a essas vantagens. Vale a pena usar com moderação, mas não confie muito neles.