Jak korzystać z kierowania na zdarzenia na Twitterze

Twitter jest jednym z, jeśli nie najbardziej aktualnym, portalem społecznościowym. Z niefiltrowanym kanałem – już nie domyślnym, ale nadal – i z naciskiem na częstą, aktualną komunikację, jest to miejsce, do którego można śledzić rozwój wydarzeń.

„Wydarzenia” to w tym przypadku pojęcie bardzo szerokie . Możesz przejść do Twittera, aby oglądać ludzi streamujących gry wideo i komentować to, co robią. Możesz tam pojechać, aby zobaczyć trwający koncert lub festiwal muzyczny i dowiedzieć się, jakie zespoły grają, jakie piosenki, kiedy to się dzieje. Możesz tam poczytać o protestach przeciwko niesprawiedliwości społecznej zarówno w Ameryce, jak i na całym świecie. Możesz tam poczytać o katastrofach, zarówno naturalnych – takich jak wielkie trzęsienia ziemi i tsunami na całym świecie – jak i spowodowanych przez człowieka, takich jak ataki terrorystyczne. Możesz przeczytać o operacjach odzyskiwania. Gry sportowe, wielkie premiery programów telewizyjnych, święta; to wszystko tam jest i to wszystko jest istotne.

Twitter wreszcie, w połowie zeszłego roku, podjął działania, aby naprawdę umożliwić marketerom czerpanie z tego korzyści. W lipcu 2015 roku wprowadzili kierowanie na zdarzenia.

Co to jest kierowanie na zdarzenia?

Czym dokładnie jest kierowanie na zdarzenia i jak to działa? Cóż, pomysł jest prosty. Gdy odbywa się wydarzenie, które jest w jakiś sposób związane z Twoją marką, chcesz, aby Twoje reklamy docierały do ​​użytkowników zsynchronizowane z wydarzeniem . Jeśli reprezentujesz markę X i sponsorujesz imprezę Brand X Bowl w NFL, chcesz, aby Twoje reklamy wyświetlały się częściej w trakcie imprezy i w jej okolicach, aby jeszcze bardziej podnosić świadomość marki, promować oferty ograniczone czasowo i w inny sposób przyciągać uwagę ludzie, którzy sprawdzają grę w kręgle na Twitterze.

Według Twittera kierowanie na wydarzenia obejmuje trzy nowe narzędzia. Jednym z nich jest kalendarz wydarzeń, jednym wgląd w wydarzenia, a drugim aktywacja wydarzeń.

Kalendarz wydarzeń jest właśnie taki, jak brzmi; to kalendarz, który pokazuje najważniejsze światowe wydarzenia , ważne wydarzenia sportowe, święta, festiwale, programy telewizyjne, programy muzyczne i politykę. Polityka jest interesująco ograniczona; dotyczy tylko polityki w USA, Wielkiej Brytanii, Francji, Brazylii i Japonii. Jestem pewien, że Twitter z czasem doda więcej, ale na początku to wszystko, co jest dostępne. Możesz filtrować kalendarz według lokalizacji, daty lub typu wydarzenia, a także przeglądać miesiące kalendarzowe z wyprzedzeniem.

Należy zauważyć, że nieplanowane wydarzenia zazwyczaj się nie pojawiają . W końcu nie znajdziecie w kalendarzu zamieszek w Chinach, protestów na głębokim południu, ani trzęsienia ziemi w Ekwadorze.

Wgląd w wydarzenia to trochę analizy i informacji o danych wydarzeniach. Możesz przeglądać wydarzenia z kalendarza, jeśli ich nie znasz, aby sprawdzić, czy jest to coś, co chcesz badać lub kierować. Alternatywnie, jeśli wiesz, że jest to wydarzenie, na które chcesz kierować reklamy, możesz zapoznać się z konkretnymi informacjami o tym, co dzieje się wokół tego wydarzenia. Na przykład możesz zobaczyć informacje o odbiorcach z poprzedniego roku. Możesz zobaczyć całkowity zasięg wśród odbiorców, podział na urządzenia i podział według płci. Możesz również zobaczyć najbardziej angażujące tweety z poprzedniego roku. To wszystko daje wyobrażenie o tym, do jakich odbiorców docierasz i jak najlepiej do nich dotrzeć.

Trzecia sekcja, aktywacja zdarzeń, jest punktem wyjścia . Zbadałeś swoje wydarzenie i odbiorców, do których chcesz dotrzeć; teraz możesz utworzyć kampanię skierowaną na wydarzenie. Wystarczy jedno kliknięcie, aby utworzyć z menu reklamy; po prostu kliknij „utwórz nową kampanię” w górnym rogu. Będziesz mieć do wyboru opcje, takie jak tworzenie reklamy generującej leady, reklamy klikanej w witrynie lub reklamy zyskującej obserwujących. Stamtąd to już tylko kwestia normalnego wypełnienia reklamy.

To, co się wtedy dzieje, polega na tym, że Twoja reklama jest zaplanowana do wyświetlania we właściwym czasie i do właściwych osób, kiedy są dostępni i angażują się w dane wydarzenie. Twoja reklama nie będzie wyświetlana osobom, które wyraźnie nie angażują się w wydarzenie, nawet jeśli należą do grupy docelowej. W międzyczasie może być pokazywany osobom spoza Twojej głównej publiczności, jeśli wydają się pasować i są zaangażowane w wydarzenie.

Twitter zaleca, aby poświęcić trochę czasu na zbadanie wydarzeń, aby dowiedzieć się, które wydarzenia najlepiej odpowiadają Twoim odbiorcom. Niektóre będą oczywiste; jeśli organizujesz lub uczestniczysz w wydarzeniu, dobrym pomysłem jest dodanie go do reklamy. Istnieją jednak inne wydarzenia branżowe, w których możesz nawet nie uczestniczyć, co może być świetną okazją dla Twoich reklam.

Kolejną rekomendacją ze strony Twittera jest nieużywanie dostosowanych odbiorców do kierowania na wydarzenia. Dopasowani odbiorcy tworzą jeden krąg na diagramie Venna, a kierowanie na zdarzenia tworzy inny; Twoje reklamy będą wtedy wyświetlane tylko osobom z Twoich dostosowanych odbiorców, którzy aktywnie angażują się w Twoje wydarzenie, publikując o nim lub przeglądając hashtagi wydarzeń. Jeśli Twoi odbiorcy nie są zaangażowani, kierowanie na wydarzenie spada. Pozwól, aby kierowanie na wydarzenia zadziałało i dotarło do zaangażowanych osób. Ogranicz się do korzystania co najwyżej z kierowania demograficznego i geograficznego.

W idealnym przypadku zrobisz coś więcej niż tylko ustawisz wyświetlanie reklamy i zapomnisz o niej. Powinieneś angażować się organicznie przed, w trakcie i po wydarzeniu. Dzieje się tak, aby każdy, kto zobaczy jedną z Twoich reklam i odwiedzi Twój kanał, mógł zobaczyć aktywność. Mogą powiedzieć, że jesteś aktywny, mogą powiedzieć, że jesteś zaręczony i mają dużo do przeczytania i znalezienia czegoś, co im się podoba. Zaakcentuj to wiadomościami na innych platformach, takich jak Facebook i Twoja witryna, aby uzupełnić to zaangażowanie.

Więcej na Twitterze przeczytasz tutaj.

Proces kierowania na zdarzenia

Więc jeśli jesteś marką i chcesz skorzystać z tego całego kierowania na wydarzenia, jak możesz się do tego zabrać? Mówię tutaj o rzeczywistych, krok po kroku procesach.

Po pierwsze, musisz mieć aktywne konto na Twitterze z rozsądną grupą odbiorców i skonfigurowanym systemem reklam. W końcu trudno jest skorzystać z jakichkolwiek reklam, jeśli nie korzystasz z platformy. Możesz używać kierowania na zdarzenia, aby rozwijać się, ale potrzebujesz podstawy, od której możesz się rozwijać. To bardziej zaawansowane narzędzie dla uznanych użytkowników Twittera niż metoda na natychmiastowy rozwój.

Wyjątkiem jest sytuacja, gdy jesteś marką, która debiutuje w centrum uwagi podczas wydarzenia, na które kierujesz reklamy. W takim przypadku dzięki wydarzeniu będziesz już mieć dużo silnego brandingu i świadomości, i możesz to wykorzystać, aby rozwinąć swoje konto na Twitterze. Ludzie zostaną wciągnięci w ogłoszenie i będą zwracać mniejszą uwagę na to, jak stosunkowo nieustanowione jest twoje konto na Twitterze.

Kiedy już masz tę linię bazową, musisz zacząć szukać zdarzeń, do których można faktycznie kierować. Do pewnego stopnia będzie to zależeć w dużej mierze od samej Twojej marki. Prowadzisz lub sponsorujesz wydarzenie? Bierzesz udział w targach? Wybierasz się na konferencję? Każde wydarzenie, od akcji charytatywnej po mecz sportowy, może być ważnym celem. Niektóre trwają dłużej i oczywiście mają większą publiczność niż inne. Niektórzy będą mieli większą konkurencję niż inni. Mniejsze wydarzenia lokalne będą łatwiejsze do ukierunkowania i tańsze w dotarciu do większej liczby osób ze względu na brak konkurencji.

Najlepiej byłoby kierować na wydarzenia, które możesz uzupełnić o treści osobiste. Nie musi to być jednak wydarzenie, które Twoja marka sponsoruje lub w którym uczestniczy; może to być również wydarzenie, w którym osobiście uczestniczysz. Nawet samo bycie na przykład na CES daje dużo wglądu i wiele informacji, które można wykorzystać do organicznego zaangażowania. Połącz to z kierowaniem na wydarzenia wyłącznie na targach CES, a uzyskasz wiele korzyści.

Za każdym razem, gdy znajdziesz wydarzenie, na które chcesz kierować reklamy, kliknij je w kalendarzu, aby przejść do szczegółów i zobaczyć więcej informacji na jego temat. To pokaże Ci wiele przeszłego zaangażowania, przeszłej wartości i aktualnej demografii. Upewnij się, że wszystkie one odpowiadają Twoim oczekiwaniom i odpowiadają wszystkim grupom demograficznym, do których możesz dotrzeć ze swoim komunikatem. Nie chcesz być skierowany do odbiorców, którzy tak naprawdę nie są w tobie. To jeden z powodów, dla których trudno jest kierować na wydarzenia konkurencji; biorący udział w programie ludzie będą na ogół fanami twoich konkurentów i nie będą z tobą zbytnio zaangażowani, chyba że masz dla nich bardzo przekonujący powód.

Po wybraniu wydarzenia zastanów się, czy chcesz dodać kierowanie geograficzne i demograficzne. Generalnie zalecam stosowanie przynajmniej ograniczonego kierowania geograficznego na kraj pochodzenia. Jeśli pozwalasz widzom spoza Twojego obszaru działania na oglądanie Twoich reklam, tracisz potencjalne zyski; w końcu prawdopodobnie nie są w stanie kupić twojego produktu. Użyj swojego najlepszego osądu dla tego.

Dane demograficzne zależą od tego, co reklamujesz. Jeśli tylko próbujesz pozyskać obserwujących, prawdopodobnie nie ma problemu z pozostawieniem ich otwartych. Jeśli reklamujesz konkretny produkt, który przemawia tylko do części osób uczestniczących lub zainteresowanych wydarzeniem, wybierz kierowanie demograficzne, aby ograniczyć wyświetlanie reklam tylko do osób, którym zależy na tym wydarzeniu.

Następnie przyjrzyj się spostrzeżeniom, jakie daje Twitter. Zwróć szczególną uwagę na najbardziej zaangażowane tweety brandowe z wydarzenia z poprzedniego roku. To da ci wyobrażenie o tym, kto się angażuje i z jakim rodzajem treści się angażujesz. Co ważniejsze, pokaże ci, kto tym razem może być twoją konkurencją. Jeśli będziesz miał szczęście, zobaczysz tutaj własne treści, ale nie liczyłbym na to.

Po wykonaniu tej analizy nadszedł czas, aby zacząć tworzyć tweety, których będziesz używać jako reklam. Postępuj zgodnie ze wszystkimi zwykłymi najlepszymi praktykami na Twitterze. Oznacza to odpowiednie używanie mediów, takich jak obrazy lub winorośl. Oznacza to dołączenie 1-3 hashtagów związanych z wydarzeniem i Twoją marką. Oznacza to napisanie sugestywnego i interesującego tekstu, który będzie pasował zarówno do wydarzenia, jak i do reklamy.

Stamtąd wszystko, co musisz zrobić, to właściwie utworzyć reklamy. Jest to prosty proces, taki sam jak przy tworzeniu reklamy od podstaw. Po prostu kliknij, aby utworzyć kampanię z kalendarza wydarzeń, a proces zostanie przeprowadzony w taki sam sposób, jak zawsze.

Teraz nie polecam ciągłego używania kierowania na zdarzenia. Będziesz także chciał tworzyć ogólne reklamy i używać ich jako większości reklam. Kierowanie na zdarzenia jest krótkotrwałe, ale jest drogie. Konkurujesz ze wszystkimi innymi osobami, które uważają, że dobrym pomysłem jest nakierowanie na osoby biorące udział w wydarzeniu.

Pomyśl; ile osób obejrzało najnowszą premierę Gry o Tron? Ile marek zdecydowało się dotrzeć do tych osób? Możesz w końcu konkurować ze wszystkimi, od HBO przez Oreo do Macy's, którzy debiutują swoją nową linią ubrań Red Wedding.

Kierowanie na zdarzenia działa najlepiej w kilku sytuacjach. Po pierwsze, gdy impreza jest tak duża, że ​​uczestniczą w niej miliony ludzi, więc jest wystarczająca publiczność, aby wszyscy mogli się obejść. W takich przypadkach zawsze będzie miejsce, abyś mógł dotrzeć do co najmniej przyzwoitej liczby osób, nawet jeśli będziesz musiał zapłacić premię za tę ekspozycję.

Inną świetną sytuacją jest sytuacja, gdy jesteś głównym celem wydarzenia. Jeśli wydarzenie jest pokazem, który organizujesz, aby odsłonić coś, co stworzyłeś, to świetny moment, aby zaplanować kilka reklam starych i nowych produktów. Tylko upewnij się, że nie mierzysz ich w czasie, który psuje to, czym jest twoje prawdziwe objawienie przed faktem.

Jeśli nie jesteś w centrum uwagi, ale jesteś głównym sponsorem, masz również szansę na więcej reklam. Oczekuje się, że będziesz mieć palce brandingowe na całym torcie wydarzenia.

Niezależnie od tego, w jaki sposób z niego korzystasz, kierowanie na zdarzenia charakteryzuje się krótkim okresem ukierunkowanych reklam, które zazwyczaj cechują się wysokim zaangażowaniem i natychmiastowością , ale kosztem wyższej ceny ze względu na te zalety. Warto ich używać oszczędnie, ale nie polegaj na nich zbytnio.