Кросс-продажи и допродажи: что нужно знать перед началом работы

Допродажи и перекрестные продажи — это два способа сделать одно и то же: увеличить свой доход, заставив клиентов тратить больше. Это взаимовыгодная сделка, когда клиенты получают лучший опыт, а вы получаете большую прибыль.

Но многие компании вмешиваются слишком рано, пренебрегая намерениями своего покупателя, выбирая неправильный метод и раздражая клиентов вместо того, чтобы улучшить их опыт.

В этой статье вы узнаете, чего всем не хватает в кросс-продажах и дополнительных продажах, чтобы вы могли применить современные передовые методы, чтобы радовать клиентов, повышать ценность и стимулировать рост доходов.

Чего всем не хватает в кросс-продажах и допродажах

Кросс-продажи и допродажи похожи, но не являются синонимами.

Кросс-продажи включают в себя дополнительные рекомендации по продукту: «Если вам это нравится, вам может понравиться и это».

Допродажа — это повышение качества первоначальной покупки клиента: «Это хороший выбор, но этот лучше, и вот почему».

Как кросс-продажи, так и допродажи могут иметь место во время первоначальной продажи или в дальнейшем, после того, как отношения с клиентом будут установлены.

При эффективном использовании эти два метода могут максимизировать ценность клиента и улучшить ключевые показатели дохода, такие как LTV (пожизненная ценность клиента) и AOV (средняя стоимость заказа).

Максимизация ценности: что такое перекрестные продажи?

Кросс-продажи происходят, когда вы рекомендуете дополнительные продукты или услуги в дополнение к тому, что клиент уже покупает.

Архетипическим примером техники перекрестных продаж является кассир McDonald's, который спрашивает: «Хотите к этому картошку фри?»

Дополнительный товар, который вы продаете, является дополнением к тому, что они уже согласились купить, а не просто дополнительным продуктом. Вы помогаете клиенту максимизировать ценность, которую он получает от этой покупки, или улучшаете качество обслуживания клиентов при ее использовании.

Например, торговый представитель Mailchimp может продавать блоки маркетинговых кредитов по электронной почте клиенту, подписавшемуся на пакет веб-сайта.

Электронные кредиты — это дополнительный элемент, который приносит пользу покупателю, который захочет оставаться на связи с лидами, которых они захватывают.

Эта перекрестная продажа может иметь место при регистрации, или менеджер по работе с клиентами может связаться с вами позже (определив сигнал покупки перекрестных продаж).

Где перекрестные продажи идут не так

Лучшие перекрестные продажи — это усовершенствования, а не требования.

Apple предоставляет хороший пример каждого из них. Новые iPhone больше не поставляются с адаптером питания или наушниками.

Вам не нужны наушники для использования телефона, что делает их дополнением к основному продукту. Таким образом, такие наушники, как AirPods от Apple, — отличная возможность для дополнительных продаж.

Однако вы не можете использовать iPhone без зарядки.

Исключение адаптера питания создает возможность перекрестных продаж, но это вынужденная возможность и не лучший пример стратегии перекрестных продаж, которой следует придерживаться.

Есть также причина, по которой вы не видите всплывающее окно с последней версией Apple Watch или MacBook на странице оформления заказа для iPhone: это плохой пример перекрестной продажи. Это нерелевантные продукты , и они также могут стоить намного больше, чем клиент был готов потратить (сейчас мы рассмотрим привязку цены).

Убедитесь, что предложения перекрестных продаж очень важны для мотивации покупателей.

Продавцы должны спросить: что в первую очередь побудило этого клиента совершить покупку?

Возьмите продажи CRM Pipedrive.

Торговый представитель Pipedrive может определить, что основной мотивацией покупателя для покупки была необходимость увеличения дохода. Они намерены использовать Pipedrive для построения воронки спроса, мониторинга производительности и определения областей для обучения.

Дополнение LeadBooster от Pipedrive служит той же цели (увеличение доходов за счет привлечения потенциальных клиентов), что делает его подходящим продуктом для перекрестных продаж.

Открывая разговор о перекрестных продажах, убедитесь, что дополнительный продукт не только имеет отношение к первоначальной покупке, но и служит той же цели.

Используйте привязку к цене, чтобы повысить конверсию перекрестных продаж

Перекрестные продажи наиболее эффективны, когда цена дополнительного продукта или услуги намного ниже, чем первоначальная покупка, благодаря психологическому эффекту, известному как привязка цены.

Привязка к цене связана с тем, как мы относимся к денежной ценности.

Проще говоря, после того как мы уже согласились заплатить 200 долларов за товар, рассмотрение дополнительных 20 долларов для получения большей ценности от исходного продукта кажется хорошим выбором.

Компании розничной торговли и электронной коммерции, такие как Amazon и Walmart, регулярно используют эту тактику для продажи товаров, которые часто покупают вместе. Здесь Walmart ссылается на дополнительные страницы продуктов, которые клиенты «также рассмотрели» и «также купили».

Уже согласившись купить барбекю за 235 долларов, дополнительные продукты, такие как щетка для гриля за 7 долларов, кажутся гораздо более доступными.

Рассмотрим надстройку Advanced Scheduling от Mailchimp.

Всего за 8 долларов в месяц это относительно небольшая дополнительная плата по сравнению с ежемесячной стоимостью плана Plus в 29 долларов.

При перекрестных продажах стремитесь к тому, чтобы ваш дополнительный продукт стоил не более 20% и 30% от первоначальной суммы, и выбирайте товары, которые повышают ценность более крупного товара.

Настройте предложения перекрестных продаж на основе использования и потребностей клиентов

Лучшие примеры перекрестных продаж глубоко контекстуальны.

Нет смысла торговым агентам Pipedrive продавать продукт LeadBooster каждому покупателю. Вместо этого они должны смотреть на использование продукта, чтобы определить возможности.

Например, агент может проверить использование учетной записи, чтобы определить, работает ли клиент по модели исходящих или входящих продаж (например, откуда приходят его новые лиды?).

Учетная запись, использующая входящую модель, с гораздо большей вероятностью будет участвовать в обсуждении перекрестных продаж своего дополнения LeadBooster.

Второй вопрос, на который нужно ответить, касается потребности: «Получит ли этот клиент действительно пользу от дополнительного продукта?»

Если ответ «да», это будет хорошей возможностью для представителя Pipedrive в сфере перекрестных продаж.

Включите возможности перекрестных продаж в собрания по обзору клиентов

Как и все продажи, перекрестные продажи наиболее эффективны, когда они не похожи на презентацию.

Если вы позвоните покупателю через три недели после подписки и скажете: «Эй, у меня есть отличное дополнение к продукту, о котором я хочу поговорить с вами», это, вероятно, будет выглядеть как навязывание.

Один из эффективных способов сделать попытки перекрестных продаж более естественными и разговорными — включить их в регулярно запланированные встречи с клиентами.

Чтобы уточнить, вы не должны планировать эти встречи с единственной целью начать разговор о перекрестных продажах.

Встречи по обзору клиентов уже должны быть частью вашей программы успеха клиентов, подпитывая согласование целей и укрепляя отношения между брендом и покупателем. Эти разговоры могут превратить соответствующие сегвеи в разговоры о перекрестных продажах.

Например, повестка QBR (ежеквартальный бизнес-обзор) программы обеспечения успеха клиентов Catalyst включает в себя обсуждение стратегических препятствий, а также планы будущего роста.

Эти темы для обсуждения созрели для перекрестных продаж.

Например, предположим, что клиент Pipedrive разговаривает с представителем по телефону QBR, и они объясняют, что одна из их целей на предстоящий квартал — улучшить работу с лидами по электронной почте. Это сигнализирует агенту, что это отличная возможность для перекрестных продаж плагина кампаний.

При подготовке к встречам с клиентами помните о потенциальных возможностях перекрестных продаж и следите за ключевыми фразами и сигналами о потребностях во время этого разговора.

Максимизация производительности: что такое апселлинг?

Апселлинг — это практика убеждения клиентов покупать более дорогой продукт.

В то время как перекрестные продажи направлены на выявление продуктов, дополняющих первоначальную покупку, стратегии дополнительных продаж направлены на то, чтобы заменить первоначальную покупку более дорогим товаром, который представляет большую ценность для покупателя.

Архетипические допродажи происходят в автосалонах.

Возьмем последнюю версию седана Mazda3 от Mazda, стартовая цена которой составляет 21 150 долларов.

Когда покупатели направляются к лоту, одной из основных целей продавца будет перепродать покупателю более роскошную упаковку, которых всего восемь.

Выгода для компании очевидна. В случае успеха торговый представитель может превратить продажу на 21 000 долларов в продажу на 33 000 долларов, что принесет дополнительные 58% дохода за счет одной продажи.

Это настолько мощный канал для роста доходов, что многие SaaS-компании включают возможности дополнительных продаж в свою модель ценообразования.

Возьмем АктивКампейн. Их модель ценообразования привлекает пользователей малого и среднего бизнеса и пользователей начального уровня к их плану Lite, в котором заложена возможность дополнительных продаж, которая может принести более чем 5-кратный доход (если клиент перейдет с плана Lite на уровень Professional).

Где допродажи идут не так

Самая большая проблема с большинством попыток допродажи — отсутствие персонализации.

Торговые представители просто произносят что-то вроде: «Эй, тебе нужна эта версия? Лучше." Они могут подкрепить это утверждение некоторой статистикой, обзорами функций и социальными доказательствами, но в конечном итоге не смогут убедительно доказать этому отдельному покупателю.

Подумайте о намерениях покупателя: они уже проанализировали ваши ценовые категории и решили, что более дорогие планы не представляют достаточной ценности для их текущих обстоятельств. Вам нужно будет противостоять их конкретным возражениям или апеллировать к более подходящим преимуществам.

Апселлинг требует глубокой персонализации

Допродажи возвращаются к продажам 101: поймите потребности покупателя, а затем расскажите, как ваш продукт их решает.

Однако сегодня многие продукты SaaS довольно сложны (особенно по мере продвижения к высшим ценовым уровням). Понимание того, как преимущества вашего продукта соответствуют целям и операционным потребностям клиента, может занять некоторое время.

По этой причине многие торговые представители находят более успешными дополнительные продажи в дальнейшем в отношениях, а не в момент первоначальной продажи.

Рассмотрим клиента, который только что подписался на план ActiveCampaign Lite. Они никогда раньше не работали с платформой автоматизации маркетинга по электронной почте, поэтому широта функций, предлагаемых даже самым базовым планом, может быть ошеломляющей.

Кроме того, такие функции, как предиктивная отправка, раздельная автоматизация и оценка контактов, вероятно, выходят за рамки возможностей компании, которая только начинает заниматься маркетингом по электронной почте.

Знающий торговый представитель ActiveCampaign определит это, зная, что у них будет больше шансов на долгосрочное удержание клиентов (реальный ключ к росту доходов от SaaS), если они смогут:

• Получите клиента на борту сейчас;
• Демонстрировать ценность продукта в реальной жизни;
• Развивайте отношения с помощью образовательного контента и инициатив по обеспечению успеха клиентов.

В дальнейшем менеджер по работе с клиентами может определить важный сигнал возможности дополнительных продаж: клиент увеличил число потенциальных клиентов на 200%, но не может эффективно управлять этими возможностями. Перевод: им нужны функции CRM ActiveCampaign, доступные в плане Plus.

Чтобы быть максимально эффективными во время разговоров о дополнительных продажах, персонализируйте предложения на основе потребностей клиентов и использования.

Используйте релевантные истории успеха клиентов

Социальное доказательство играет роль в игре дополнительных продаж, но только в том случае, если оно очень актуально для конкретного клиента, которому вы продаете.

Возьмите Zendesk, который предлагает три стандартных ценовых уровня и два дополнительных, предназначенных для компаний корпоративного уровня.

Zendesk заложила в свою модель ценообразования невероятный потенциал дополнительных продаж (и, следовательно, доходов). Разница между самым дешевым и самым дорогим планом составляет 166 долларов за агента. Для корпоративного клиента, такого как Tesco, с 7400 агентами, это составляет чуть более 1,2 миллиона долларов дохода от дополнительных продаж.

Чтобы воспользоваться этой потенциальной выгодой, Zendesk потребуется использовать соответствующие социальные доказательства при дополнительных продажах другим корпоративным компаниям.

Истории успеха таких компаний, как Uber, помогут увеличить влияние крупного бренда, но их следует дополнить историями, относящимися к отрасли:

• Для брендов электронной коммерции Spotify;
• Для B2B SaaS, Mailchimp;
• Для приложений B2C Instacart.

Используйте социальное доказательство, чтобы поддержать свои предложения по допродаже, но только в том случае, если эти истории клиентов тесно связаны с отраслью, потребностями и вариантами использования вашего клиента.

Предложите расширенную бесплатную пробную версию, чтобы помочь клиентам увидеть ценность на месте

Бесплатные пробные версии регулярно используются во время первоначального процесса привлечения клиентов, но они также являются мощным методом продаж для поддержки дополнительных продаж.

Сделайте свой первоначальный шаг на основе выявленных потребностей клиентов, а затем вложите свои деньги, предлагая расширенную пробную версию обновленного плана, который вы продвигаете.

Это может помочь создать ментальную собственность благодаря когнитивному искажению, которое мы все разделяем, называемому эффектом владения. Если вам удастся помочь пользователям принять и внедрить функции, включенные в план более высокого уровня, вы, скорее всего, повысите коэффициент конверсии.

Что нужно знать, прежде чем принять решение о кросс-продаже или допродаже

Тот факт, что вы можете представить возможность перекрестных или дополнительных продаж, не означает, что вы должны это делать.

Неправильно выберете время, и вы не только снизите свои шансы на конверсию, но и рискуете показаться назойливым торговым представителем и в конечном итоге оттолкнете клиента.

Вам нужно достаточно данных о клиентах, чтобы персонализировать предложение

Во время первоначальных разговоров о продажах информация о потребностях, мотивации и операционных требованиях клиентов полностью основана на том, чем потенциальный клиент хочет поделиться с вами.

Как продавец, ваша способность устанавливать взаимопонимание и задавать качественные исследовательские вопросы имеет огромное влияние, но ваша информация о покупателе по-прежнему в значительной степени основана на разговоре.

В SaaS все меняется, как только они начинают использовать ваш продукт, отправляя золотую жилу данных для интерпретации.

С помощью платформ продуктовой аналитики, таких как Mixpanel, отделы продаж могут глубже изучить использование продукта и выявить возможности дополнительных продаж.

Возьмем TestGorilla, платформу для проверки перед приемом на работу и тестирования кандидатов. Их модель ценообразования основана на оценке и баллах кандидата (т. е. это структура ценообразования, основанная на использовании).

Эта модель ценообразования упрощает выявление возможностей дополнительных продаж. Если клиент с планом «Оплата по мере использования» приобретает два или более дополнительных оценочных кредита, их ежемесячная стоимость превышает сумму, которую он заплатил бы, если бы перешел на план «Масштаб».

Здесь TestGorilla может предоставить персонализированное предложение по электронной почте, как только этот клиент приобретет всего один дополнительный оценочный балл. Его сообщение может быть примерно таким:

«Эй, вы только что приобрели дополнительный оценочный кредит, в результате чего ваш ежемесячный счет составил 175 долларов. Похоже, ты быстро растешь! Всего за 125 долларов мы можем перейти на план Scale, который даст вам 15 ежемесячных оценочных кредитов и в 15 раз больше кандидатских кредитов».

Что вы должны уметь ответить

Прежде чем приступить к новой возможности дополнительных или перекрестных продаж, задайте себе эти три вопроса.

Какую выгоду получит клиент?

Вы должны быть в состоянии сообщить, какую выгоду клиент получит от обновления.

Не говорите о функциях, говорите о влиянии. Sales CRM Copper — хороший пример этого:

Чтобы перевести клиента с плана «Базовый» на уровень «Профессиональный», вы должны точно описать, какую пользу автоматизация рабочего процесса принесет этому клиенту.

Недостаточно предположить, что они понимают, каково влияние этой функции или что она вообще означает. Но если торговый представитель может общаться в терминах, связанных с использованием этого конкретного клиента, он выиграет.

Например, его сообщение может быть:

«Я заметил, что вы настроили воронку продаж таким образом, что после каждого действия, будь то телефонный звонок, электронное письмо или SMS-сообщение, торговый агент перемещает карточку учетной записи вперед на один этап воронки продаж.

С помощью нашей функции автоматизации рабочего процесса мы можем автоматизировать это, чтобы лид продвигался вперед, как только активность телефонного звонка была отмечена. Это кажется небольшим, но когда вы имеете дело с сотнями действий каждый день, это может добавить до десятков часов, сэкономленных каждую неделю, которые ваша команда может реинвестировать в те действия по продажам, которые действительно двигают иглу».

Готов ли клиент тратить больше?

Это во многом зависит от этапа пути клиента.

Если это компания на ранней стадии (то есть до получения дохода), она может столкнуться с трудностями, чтобы позволить себе план более высокого уровня или дополнение к продукту. В этом случае лучше всего помочь им получить максимальную отдачу от своего текущего плана, чтобы они могли увеличить доход (или сократить расходы, в зависимости от площади, которую вы занимаете) и в конечном итоге иметь финансовые возможности для обновления.

Тем не менее, во многих случаях дело не столько в способности клиента позволить себе обновление, сколько в его желании.

Это будет зависеть от вашей способности продемонстрировать ценность. Например, если более дорогой продукт стоит дополнительно 100 долларов в месяц, но вы можете продемонстрировать, как он поможет покупателю получать дополнительный доход в 1000 долларов в месяц, вы выиграете.

Является ли наш процесс оформления заказа гладким?

Последнее, что вам нужно сделать, это растянуть цикл продаж прямо перед тем, как покупатель собирается подписать договор.

Опытные торговые представители примут решение на ранней стадии: «Есть ли у меня возможность перекрестных продаж сейчас или у нас будет больше шансов, если мы вовлечем их в процесс, продемонстрируем ценность и используем данные об использовании для создания привлекательного предложения?»

Если вы не сделаете процесс оформления заказа плавным, вы рискуете потерять не только кросс-продажи, но и всю продажу.

Предпродажная и послепродажная продажа и кросс-продажа

Возможности дополнительных или перекрестных продаж существуют как в момент первоначальной продажи (т. е. новому клиенту), так и в различные моменты жизненного цикла клиента (т. е. существующим клиентам).

Здесь нет универсального подхода.

Решение об участии в предпродажной или послепродажной допродаже или перекрестной продаже зависит от двух ключевых факторов:

1. Ваша отрасль;
2. Каждый конкретный клиент.

Интернет-магазины, например, почти всегда будут более склонны к перекрестным продажам товаров, если они делают это до продажи (т.е. на странице оформления заказа).

Возьмите Конверс. Апсейл с брезентовой обуви на кожаную возможен только перед продажей. Нецелесообразно пытаться продавать после они уже купили и носили предмет.

Перекрестные продажи в электронной коммерции могут иметь место после продажи, но это все равно неудобно.

Добавить банку замшевого протектора за 7 долларов к покупке обуви — простое предложение; предложение сделать вторую покупку через неделю (и необходимость оплатить дополнительную стоимость доставки) вряд ли мотивирует потребителей.

В мире SaaS и B2B возможность участия в разговорах о дополнительных и перекрестных продажах после продажи имеет больше смысла.

Частично это сводится к тому, что физического продукта нет, поэтому обновление на более позднем этапе является логичным предложением. Кроме того, торговые представители могут воспользоваться аналитикой внедрения и использования продукта, которая может вызвать сигналы о покупке, которые запускают разговоры о перекрестных продажах и дополнительных продажах.

Здесь, конечно, присутствует элемент усмотрения продавца.

По большому счету, торговые представители должны иметь возможность осуществлять перекрестные или дополнительные продажи на месте, если они видят острые потребности клиентов, которые они могут использовать.

Точно так же они могут также определить, что конкретный клиент сдержан, колеблется или не убежден в том, что продукт подходит ему, несмотря на продолжение подписки.

В этом случае продавцы не должны форсировать продажу (и рискуют вообще потерять клиента). Обратите внимание на будущие возможности дополнительных или перекрестных продаж, которые может предложить команда поддержки клиентов.

Вывод

Допродажи и перекрестные продажи — это тактика продаж, которая при правильном использовании может способствовать долгосрочному росту доходов, особенно в бизнесе по подписке.

Успешные кросс-продажи — это релевантность, индивидуализация и использование привязки к цене, чтобы дополнительные затраты казались минимальными. Время и информация — это все, что нужно для дополнительных продаж, поэтому многим торговым представителям в средах B2B SaaS легче продвигать дополнительные продажи в отношениях.

Допродажи в мире электронной коммерции — это совсем другая игра. Овладейте навыками в нашем руководстве «Как повысить продажи в электронной торговле с помощью дополнительных продаж».