交叉销售和追加销售：开始前须知

追加销售和交叉销售是做同一件事的两种方法：通过让客户增加支出来增加收入。 这是一项互惠互利的交易，客户可以获得更好的体验，而您可以获得更丰厚的底线。

但许多企业过早介入，忽视了买家的意图，选择了错误的方法，惹恼了客户，而不是提升他们的体验。

在本文中，您将发现每个人在交叉销售和追加销售方面都缺少什么，因此您可以应用当今的最佳实践来取悦客户、提供更多价值并推动收入增长。

关于交叉销售和追加销售，每个人都缺少什么

交叉销售和追加销售是相似的，但不是同义词。

交叉销售涉及额外的产品推荐：“如果你喜欢这个，你可能也会喜欢这个。”

追加销售是关于升级客户的原始购买：“这是一个不错的选择，但这个更好，这就是为什么。”

交叉销售和追加销售都可以在初始销售期间进行，或者在建立客户关系后进一步进行。

有效使用这两种技术可以最大限度地提高客户价值并提高关键收入指标，如 LTV（客户生命周期价值）和 AOV（平均订单价值）。

最大化价值：什么是交叉销售？

当您在客户已经购买的产品或服务的基础上推荐其他产品或服务时，就会发生交叉销售。

交叉销售技术的典型例子是麦当劳的收银员，他问：“你想要薯条吗？”

您销售的附加产品是对他们已经同意购买的产品的补充，而不仅仅是任何附加产品。 您正在帮助客户最大限度地提高他们从购​​买中获得的价值或改善客户在使用时的体验。

例如，Mailchimp 的销售代表可以向注册网站套餐的客户交叉销售电子邮件营销积分块。

电子邮件信用是一个补充项目，有利于希望与他们捕获的潜在客户保持联系的买家。

这种交叉销售可以在注册时进行，或者客户经理可以稍后联系（确定交叉销售购买信号）。

交叉销售出错的地方

最好的交叉销售是增强功能，而不是要求。

苹果提供了一个很好的例子。 新 iPhone 不再随附电源适配器或耳机。

您不需要耳机即可使用手机，使其成为核心产品的补充。 因此，像 Apple 的 AirPods 这样的耳机是一个很好的追加销售机会。

但是，您不能在不充电的情况下使用 iPhone。

排除电源适配器创造了交叉销售机会，但这是一个强制的机会，而不是您应该采用的交叉销售策略的一个很好的例子。

您在其 iPhone 结账页面上看不到最新 Apple Watch 或 MacBook 的弹出窗口还有一个原因：这将是一个糟糕的交叉销售示例。 这些不是相关的产品，而且它们也可能比客户愿意花的多（我们稍后会探讨价格锚定）。

确保交叉销售报价与买家动机高度相关

销售人员一定要问：是什么促使这个客户首先购买？

以销售 CRM Pipedrive 为例。

Pipedrive 的销售代表可能会发现他们的客户购买的主要动机是需要增加收入。 他们打算使用 Pipedrive 构建需求漏斗、监控绩效并确定培训领域。

Pipedrive 的 LeadBooster 插件服务于相同的目标（通过产生潜在客户推动收入增长），使其成为交叉销售的合适产品。

打开交叉销售对话时，确保附加产品不仅与原始购买相关，而且服务于相同的目标。

使用价格锚定来推动交叉销售转化

当附加产品或服务的价格比最初购买的价格低得多时，交叉销售是最有效的，这利用了一种称为价格锚定的心理效应。

价格锚定是关于我们如何相对地感知货币价值。

简而言之，一旦我们已经同意为一件商品支付 200 美元，考虑额外支付 20 美元以从原始产品中获得更多价值似乎是一个不错的选择。

亚马逊和沃尔玛等零售和电子商务企业经常使用这种策略来销售经常一起购买的产品。 沃尔玛在这里链接到客户“也考虑过”和“也购买过”的其他产品页面。

已经同意购买 235 美元的烧烤，像 7 美元的烧烤刷这样的补充产品似乎更实惠。

考虑 Mailchimp 的 Advanced Scheduling 插件。

每月只需​​ 8 美元，与 Plus 计划每月 29 美元的费用相比，这是一个相对较小的额外费用。

交叉销售时，目标是您的附加产品的成本不超过原始总成本的 20% 和 30%，并选择能够提高较大门票项目价值的项目。

根据客户使用情况和需求定制交叉销售优惠

交叉销售的最佳例子是深度关联的。

Pipedrive 销售代理试图向每个客户销售 LeadBooster 产品是没有意义的。 相反，他们应该查看产品使用情况以识别机会。

例如，代理可以查看帐户使用情况以确定客户是在使用出站还是入站销售模型（例如，他们的新线索来自哪里？）。

使用入站模型的帐户更有可能接受有关其 LeadBooster 附加组件的交叉销售讨论。

这里要回答的第二个问题是关于需求：“这个客户真的会从附加产品中受益吗？”

如果答案是肯定的，这对于 Pipedrive 代表来说将是一个很好的交叉销售机会。

将交叉销售机会纳入客户审查会议

像所有销售一样，交叉销售在感觉不像是推销时最有效。

如果您在订阅后三周打电话给客户说：“嘿，我有这个很棒的产品附加组件，我想和你谈谈”，这可能会让人觉得很难推销。

使交叉销售尝试感觉更自然和对话的一种有效方法是将它们纳入您定期安排的客户审查会议的一部分。

澄清一下，您不应该仅仅为了开启交叉销售对话而安排这些会议。

客户审查会议应该已经成为您客户成功计划的一部分，促进目标一致并培养品牌与买家的关系。 这些对话可以使适当的赛格威进入交叉销售对话。

例如，客户成功套件 Catalyst 的 QBR（季度业务审查）议程包括对战略障碍的讨论以及未来增长计划。

这些讨论点已经成熟，有交叉销售的机会。

例如，假设 Pipedrive 客户在 QBR 电话中与代表交谈，他们解释说他们下一季度的目标之一是改善他们的电子邮件潜在客户培养。 这向代理表明他们是交叉销售活动插件的绝佳机会。

在准备客户审查会议时，请注意潜在的交叉销售机会，并在对话中留意关键短语和需求信号。

最大化性能：什么是追加销售？

追加销售是说服客户购买更高价值产品的做法。

交叉销售旨在识别与原始购买相辅相成的产品，向上销售策略则旨在将原始购买换成对客户提供更大价值的高端产品。

原型加售发生在汽车展厅。

以马自达最新版的马自达 3 轿车为例，它的广告起价为 21,150 美元。

当客户前往该地段时，销售人员的主要目标之一是向买家追加销售更豪华的套餐，其中有八个。

对公司的好处是显而易见的。 如果成功，销售代表可以将 21,000 美元的销售额变成 33,000 美元的销售额，通过单次销售产生额外 58% 的收入。

这是一个非常强大的收入增长渠道，以至于许多 SaaS 公司将追加销售机会纳入其定价模型。

以 ActiveCampaign 为例。 他们的定价模式吸引了 SMB 和入门级用户加入他们的 Lite 计划，这是一个追加销售机会，可以产生超过 5 倍的收入（如果客户从 Lite 计划升级到 Professional 层）。

向上销售出错的地方

大多数追加销售尝试的最大问题是缺乏个性化。

销售代表只是说出一些变体，“嘿，你想要这个版本吗？ 好多了。” 他们可能会通过一些统计数据、功能演练和社会证明来支持这一主张，但最终无法向该个人买家提出令人信服的理由。

考虑买家的意图：他们已经分析了您的定价层，并认为更昂贵的计划并不能代表他们当前情况的足够价值。 您需要反驳他们的具体反对意见或寻求更合适的福利。

追加销售需要深度个性化

追加销售回到销售 101：了解买家的需求，然后传达您的产品如何解决这些需求。

然而，今天的许多 SaaS 产品都非常复杂（尤其是当您转向最高定价层时）。 了解您的产品优势如何满足客户的目标和运营需求可能需要一些时间。

出于这个原因，许多销售代表发现在关系中进一步向上销售更成功，而不是在初始销售点。

考虑一个刚刚注册 ActiveCampaign 的 Lite 计划的客户。 他们以前从未使用过电子邮件营销自动化平台，因此即使是最基本的计划所提供的功能的广度也可能是压倒性的。

此外，预测发送、拆分自动化和联系人评分等功能可能超出了刚开始进行电子邮件营销的公司的范围。

ActiveCampaign 的一位知情的销售代表会发现这一点，因为他们知道如果可以的话，他们将更有可能获得长期客户保留（SaaS 收入增长的真正关键）：

• 立即让客户加入；
• 在现实生活中展示产品价值；
• 通过教育内容和客户成功计划来培养这种关系。

再往下走，客户经理可能会发现一个重要的追加销售机会信号：客户增加了 200% 的潜在客户，但未能有效地管理这些机会。 翻译：他们需要在 Plus 计划中提供的 ActiveCampaign 的 CRM 功能。

为了在追加销售对话中最有效，请根据客户需求和使用情况个性化优惠。

利用相关的客户成功案例

社交证明在追加销售游戏中发挥作用，但前提是它与您要销售的特定客户高度相关。

以 Zendesk 为例，它提供三个标准定价层和另外两个针对企业级公司的定价层。

Zendesk 在他们的定价模型中建立了令人难以置信的追加销售（以及由此带来的收入）潜力。 最便宜和最贵的计划之间的差价是每位代理 166 美元。 对于像 Tesco 这样拥有 7,400 名代理商的企业客户来说，追加销售收入略高于 120 万美元。

为了获得这种潜在的好处，Zendesk 在向其他企业公司追加销售时需要利用相关的社会证明。

优步等公司的成功案例将有助于提升品牌影响力，但这些案例应辅以与行业相关的案例：

• 对于电子商务品牌，Spotify；
• 对于 B2B SaaS，Mailchimp；
• 对于 B2C 应用程序，Instacart。

使用社交证明来支持您的追加销售宣传，但前提是这些客户故事与您客户的行业、需求和用例密切相关。

提供延长的免费试用期，以帮助客户在现场看到价值

在最初的客户获取过程中经常使用免费试用，但它们也是支持追加销售的强大销售技巧。

根据已确定的客户需求进行初步推销，然后通过提供对您正在推广的升级计划的扩展试用，将您的钱放在您的嘴边。

由于我们都共有的认知偏差称为禀赋效应，这有助于建立精神所有权。 如果您成功地帮助用户采用和嵌入更高级别计划中包含的功能，那么您更有可能提高转化率。

在决定交叉销售或追加销售之前您需要了解的内容

仅仅因为您可以提供交叉销售或追加销售机会并不意味着您应该这样做。

如果时机不对，您不仅会降低转化的机会，还会冒着成为咄咄逼人的销售代表并最终疏远客户的风险。

您需要足够的客户数据来个性化优惠

在最初的销售对话中，您所拥有的关于客户需求、动机和运营要求的信息完全基于潜在客户选择与您分享的内容。

作为一名销售人员，你建立融洽关系和提出高质量探索性问题的能力具有深远的影响，但你对客户的了解仍​​然主要基于对话。

在 SaaS 中，一旦他们开始使用您的产品，所有这些都会发生变化，发送数据金矿进行解释。

借助 Mixpanel 等产品分析平台，销售团队可以深入了解产品使用情况并发现追加销售机会。

以 TestGorilla 为例，这是一个就业前筛选和候选人测试平台。 他们的定价模型基于评估和候选信用（即，它是基于使用的定价结构）。

这种定价模型使追加销售机会识别变得容易。 如果使用“现收现付”计划的客户购买了两个或更多额外的评估积分，则他们的每月费用将超过升级到 Scale 计划后所支付的费用。

在这里，只要客户购买了一个额外的评估信用，TestGorilla 就可以通过电子邮件提供个性化的报价。 它的信息可能是这样的：

“嘿，您刚刚购买了额外的评估信用，使您的每月账单达到 175 美元。 听起来你成长得很快！ 只需 125 美元，我们就可以将您升级到 Scale 计划，这将为您提供 15 个每月评估学分和 15 倍的候选学分。”

你必须能够回答什么

在您进入新的追加销售或交叉销售机会之前，请先问自己这三个问题。

客户将如何受益？

您必须能够传达客户将如何从升级中受益。

不要谈论功能，谈论影响。 Sales CRM Copper 就是一个很好的例子：

要将客户从基本计划转移到专业层，您必须准确描述工作流自动化将如何使该客户受益。

假设他们了解此功能的影响是什么，或者它甚至意味着什么是不够的。 但是，如果销售代表可以用与该特定客户的使用相关的术语进行沟通，他们就会获胜。

例如，它的信息可能是：

“我注意到您已经设置了销售管道，以便在每次操作之后，无论是电话、电子邮件还是短信，销售代理都会将账户卡向前移动一个管道阶段。

借助我们的工作流程自动化功能，我们可以将其自动化，以便在检查电话活动后立即向前推进。 它看起来很小，但是当您每天处理数百项活动时，每周可以节省多达数十个小时，您的团队可以将这些时间重新投入到那些真正起到推动作用的销售活动中。”

客户愿意花更多的钱吗？

这在很大程度上取决于客户旅程阶段。

如果他们是处于早期阶段的公司（即未实现收入），他们可能难以负担更高级别的计划或产品附加。 在这种情况下，您最好的举措是帮助他们充分利用当前计划，以便他们能够增加收入（或削减成本，具体取决于您占用的空间）并最终拥有升级的财务能力。

也就是说，在许多情况下，与其说是客户负担升级的能力，不如说是他们的意愿。

这将取决于您展示价值的能力。 例如，如果价格较高的产品每月额外花费 100 美元，但您可以展示它如何帮助客户每月额外产生 1000 美元的收入，那么您将获胜。

我们的结账过程顺利吗？

您要做的最后一件事是在买家即将签约时制定销售周期。

高级销售代表会尽早做出决定：“我现在是否有机会进行交叉销售，或者如果我们让他们加入、展示价值并利用使用数据来创造引人注目的报价，我们会有更好的机会吗？”

如果您未能使结帐过程顺利进行，您将面临失去交叉销售乃至整个销售的风险。

售前与售后追加销售和交叉销售

追加销售或交叉销售的机会存在于初始销售点（即对新客户）和整个客户生命周期的不同点（即对现有客户）。

这里没有“一刀切”的方法。

进行预售或售后加售或交叉销售的决定取决于两个关键因素：

1. 您的行业；
2. 每个特定的客户。

例如，如果在线商店进行预售（即在结账页面上），他们几乎总是更有可能交叉销售产品。

以匡威为例。 从帆布鞋到皮鞋的追加销售只能在预售中进行。 之后尝试追加销售是不切实际的 他们已经购买并佩戴了该物品。

电子商务中的交叉销售可以在售后进行，但这仍然是一个尴尬的提议。

在您购买的鞋子中添加一罐 7 美元的绒面革保护剂是一个简单的建议； 被要求在一周后进行第二次购买（并且必须支付额外的运费）不太可能激励消费者。

在 SaaS 和 B2B 世界中，参与售后追加销售和交叉销售对话的机会更有意义。

部分原因在于没有实体产品，因此稍后升级是一个合乎逻辑的提议。 此外，销售代表可以利用产品采用和使用分析，这可以触发购买信号，从而启动交叉销售和追加销售对话。

当然，这里有销售人员的自由裁量权。

总的来说，销售代表应该有机会在现场交叉销售或追加销售，如果他们看到他们可以利用的迫切的客户需求。

同样，尽管继续订阅，他们也可能会发现特定客户冷漠、犹豫或不相信产品适合他们。

在这种情况下，销售人员不应推动销售（并冒着完全失去客户的风险）。 记下客户支持团队可以培养的未来追加销售或交叉销售机会。

结论

追加销售和交叉销售是销售策略，如果使用得当，可以有助于长期收入增长，特别是在订阅业务中。

成功的交叉销售全都与相关性、定制化和利用价格锚定以使额外成本看起来最小化有关。 时间和信息就是追加销售的一切，因此 B2B SaaS 环境中的许多销售代表发现在关系中进一步追加销售更容易。

在电子商务世界中追加销售是一个非常不同的游戏。 掌握我们指南中的技能，如何通过追加销售促进电子商务销售。