Venda cruzada e upselling: o que saber antes de começar

Upselling e cross-selling são duas maneiras de fazer a mesma coisa: aumentar sua receita fazendo com que os clientes gastem mais. É um acordo mutuamente benéfico, onde os clientes obtêm uma experiência melhor e você obtém um resultado final mais gordo.

Mas muitas empresas entram cedo demais, negligenciando a intenção do comprador, escolhendo o método errado e irritando os clientes em vez de melhorar sua experiência.

Neste artigo, você descobrirá o que todo mundo está perdendo sobre vendas cruzadas e vendas adicionais, para que você possa aplicar as melhores práticas atuais para encantar os clientes, oferecer mais valor e impulsionar o crescimento da receita.

O que todo mundo está perdendo sobre vendas cruzadas e upselling

Venda cruzada e upselling são semelhantes, mas não sinônimos.

A venda cruzada envolve recomendações adicionais de produtos: “Se você gosta disso, também pode gostar disso”.

Upselling é atualizar a compra original do cliente: “Essa é uma boa escolha, mas esta é melhor, e aqui está o porquê.”

Tanto o cross-selling quanto o upselling podem ocorrer durante a venda inicial, ou mais adiante, uma vez que o relacionamento com o cliente tenha sido estabelecido.

Usadas de forma eficaz, as duas técnicas podem maximizar o valor do cliente e melhorar as principais métricas de receita, como LTV (valor de vida útil do cliente) e AOV (valor médio do pedido).

Maximizando o valor: o que é venda cruzada?

A venda cruzada ocorre quando você recomenda produtos ou serviços adicionais além do que o cliente já está comprando.

O exemplo arquetípico da técnica de venda cruzada é o caixa do McDonald's que pergunta: "Você quer batatas fritas com isso?"

O item adicional que você está vendendo é complementar ao que eles já concordaram em comprar – não apenas qualquer produto adicional. Você está ajudando o cliente a maximizar o valor que ele obtém dessa compra ou a melhorar a experiência do cliente ao usá-lo.

Por exemplo, um representante de vendas do Mailchimp pode vender blocos de créditos de marketing por e-mail para um cliente que se inscreve em um pacote do site.

Os créditos por e-mail são um item complementar que beneficia o comprador que deseja manter contato com os leads que captura.

Essa venda cruzada pode ocorrer na inscrição ou um gerente de conta pode entrar em contato posteriormente (tendo identificado um sinal de compra cruzada).

Onde a venda cruzada dá errado

As melhores vendas cruzadas são aprimoramentos, não requisitos.

A Apple fornece um bom exemplo de cada um. Novos iPhones não são mais fornecidos com adaptador de energia ou fones de ouvido.

Você não precisa de fones de ouvido para usar seu telefone, tornando-os complementares ao produto principal. Portanto, fones de ouvido como os AirPods da Apple são uma ótima oportunidade de upsell.

Você não pode, no entanto, usar um iPhone sem carregá-lo.

A exclusão de um adaptador de energia cria uma oportunidade de venda cruzada, mas é forçada e não é um bom exemplo de estratégia de venda cruzada que você deve seguir.

Há também uma razão pela qual você não vê um pop-up para o Apple Watch ou MacBook mais recente na página de checkout do iPhone: esse seria um exemplo ruim de venda cruzada. Esses produtos não são relevantes e também podem ser muito mais do que o cliente estava disposto a gastar (vamos explorar a ancoragem de preços em breve).

Garantir que as ofertas de venda cruzada sejam altamente relevantes para as motivações do comprador

Os vendedores devem perguntar: o que levou esse cliente a comprar em primeiro lugar?

Pegue o CRM de vendas Pipedrive.

Um representante de vendas do Pipedrive pode identificar que a principal motivação do cliente para a compra era a necessidade de aumentar a receita. Eles pretendem usar o Pipedrive para construir um funil de demanda, monitorar o desempenho e identificar áreas para treinamento.

O complemento LeadBooster do Pipedrive atende ao mesmo objetivo (impulsionar o crescimento da receita por meio da geração de leads), tornando-o um produto apropriado para vendas cruzadas.

Ao iniciar uma conversa de venda cruzada, verifique se o produto adicional não é apenas relevante para a compra original, mas também atende ao mesmo objetivo.

Use a ancoragem de preços para gerar conversões de venda cruzada

A venda cruzada é mais eficaz quando o produto ou serviço adicional tem um preço muito menor do que a compra inicial, aproveitando um efeito psicológico conhecido como ancoragem de preço.

A ancoragem de preços tem tudo a ver com a forma como percebemos os valores monetários relativamente.

Simplificando, uma vez que já concordamos em pagar $ 200 por um item, considerar um adicional de $ 20 para obter mais valor do produto original parece uma boa escolha.

Empresas de varejo e comércio eletrônico como Amazon e Walmart usam essa tática regularmente para vender produtos que são frequentemente comprados juntos. Aqui o Walmart tem links para páginas de produtos adicionais que os clientes “também consideraram” e “também compraram”.

Já tendo concordado em comprar a churrasqueira de US$ 235, produtos complementares, como uma escova de grelha de US$ 7, parecem muito mais acessíveis.

Considere o complemento de agendamento avançado do Mailchimp.

Com apenas US $ 8 por mês, é um custo adicional relativamente pequeno em comparação com o custo mensal do plano Plus de US $ 29.

Ao fazer vendas cruzadas, procure que seu produto adicional não custe mais do que 20% e 30% do total original e escolha itens que melhorem o valor do item de ingresso maior.

Personalize ofertas de venda cruzada com base no uso e nas necessidades do cliente

Os melhores exemplos de cross-selling são profundamente contextuais.

Não faz sentido os agentes de vendas do Pipedrive tentarem vender o produto LeadBooster para todos os clientes. Em vez disso, eles devem analisar o uso do produto para identificar oportunidades.

Por exemplo, o agente pode revisar o uso da conta para determinar se um cliente está trabalhando em um modelo de vendas de saída ou de entrada (por exemplo, de onde vêm os novos leads?).

Uma conta que usa um modelo de entrada tem muito mais probabilidade de entreter uma discussão de venda cruzada sobre seu complemento LeadBooster.

A segunda pergunta a ser respondida aqui é sobre a necessidade: “Esse cliente realmente se beneficiará do produto adicional?”

Se a resposta for sim, esta seria uma boa oportunidade de venda cruzada para o representante do Pipedrive.

Incorporar oportunidades de vendas cruzadas em reuniões de revisão de clientes

Como todas as vendas, a venda cruzada é mais eficaz quando não parece um argumento de venda.

Se você ligar para um cliente com três semanas de assinatura para dizer: “Ei, eu tenho este ótimo complemento de produto sobre o qual quero falar com você”, provavelmente parecerá difícil de vender.

Um método eficaz para fazer com que as tentativas de venda cruzada pareçam mais naturais e conversacionais é incorporá-las como parte de suas reuniões regulares de revisão de clientes.

Para esclarecer, você não deve agendar essas reuniões com a única intenção de iniciar uma conversa de venda cruzada.

As reuniões de revisão do cliente já devem fazer parte do seu programa de sucesso do cliente, alimentando o alinhamento de metas e nutrindo o relacionamento marca-comprador. Essas conversas podem resultar em segways apropriados em conversas de venda cruzada.

Por exemplo, a agenda QBR (revisão trimestral de negócios) do pacote de sucesso do cliente da Catalyst inclui uma discussão de obstáculos estratégicos, bem como planos para crescimento futuro.

Esses pontos de discussão estão repletos de oportunidades de venda cruzada.

Por exemplo, digamos que um cliente do Pipedrive esteja falando com um representante em uma ligação QBR e explique que uma de suas metas para o próximo trimestre é melhorar a nutrição de leads por e-mail. Isso sinaliza para o agente que eles são uma ótima oportunidade para fazer vendas cruzadas do Plugin de Campanhas.

Ao se preparar para reuniões de revisão de clientes, esteja atento a possíveis oportunidades de venda cruzada e fique atento a frases-chave e sinais de necessidade durante essa conversa.

Maximizando o desempenho: o que é upselling?

Upselling é a prática de convencer os clientes a comprar um produto de maior valor.

Enquanto o cross-selling procura identificar produtos que são complementares à compra original, as estratégias de upselling procuram trocar a compra original por um item mais sofisticado que apresente maior valor para o cliente.

O upsell arquetípico ocorre em showrooms de carros.

Veja a versão mais recente do sedã Mazda3 da Mazda, anunciada a um preço inicial de US$ 21.150.

Quando os clientes se dirigem ao lote, um dos principais objetivos do vendedor será vender ao comprador um pacote mais luxuoso, dos quais há oito.

O benefício para a empresa é óbvio. Se for bem-sucedido, um representante de vendas pode transformar uma venda de US$ 21.000 em uma de US$ 33.000, gerando 58% de receita adicional por meio de uma única venda.

É um canal tão poderoso para o crescimento da receita que muitas empresas de SaaS incorporam oportunidades de upsell em seu modelo de preços.

Faça campanha ativa. Seu modelo de preços atrai usuários SMB e de nível básico para seu plano Lite, que é uma oportunidade de upsell que pode gerar mais de 5x a receita (se um cliente fizer upgrade do plano Lite para o nível Professional).

Onde o upselling dá errado

O maior problema com a maioria das tentativas de upsell é a falta de personalização.

Os representantes de vendas simplesmente falam alguma variação de “Ei, você quer esta versão? É melhor." Eles podem respaldar essa afirmação com algumas estatísticas, orientações passo a passo e provas sociais, mas, em última análise, não conseguem apresentar um argumento convincente para esse comprador individual.

Considere a intenção do comprador: eles já analisaram seus níveis de preços e decidiram que os planos mais caros não representavam valor suficiente para suas circunstâncias atuais. Você precisará combater suas objeções específicas ou apelar para benefícios mais adequados.

Upselling requer personalização profunda

O upselling volta às vendas 101: entenda as necessidades do comprador e depois comunique como seu produto as resolve.

Muitos produtos SaaS hoje, no entanto, são bastante complexos (principalmente à medida que você avança para os principais níveis de preços). Entender como os benefícios do seu produto se ajustam aos objetivos e necessidades operacionais de um cliente pode levar algum tempo.

Por esse motivo, muitos representantes de vendas obtêm mais sucesso no upselling mais adiante no relacionamento do que no ponto de venda inicial.

Considere um cliente que acabou de se inscrever no plano Lite da ActiveCampaign. Eles nunca trabalharam com uma plataforma de automação de marketing por e-mail antes, então a variedade de recursos oferecidos até mesmo pelo plano mais básico pode ser esmagadora.

Além disso, recursos como envio preditivo, automações divididas e pontuação de contato provavelmente estão fora do escopo de uma empresa que está começando no marketing por e-mail.

Um representante de vendas da ActiveCampaign identificaria isso, sabendo que eles terão uma chance melhor de retenção de clientes a longo prazo (a verdadeira chave para o crescimento da receita de SaaS) se puderem:

• Coloque o cliente a bordo agora;
• Demonstrar o valor do produto na vida real;
• Cultive o relacionamento por meio de conteúdo educacional e iniciativas de sucesso do cliente.

Mais adiante, o gerente de conta pode identificar um importante sinal de oportunidade de upsell: o cliente aumentou a geração de leads em 200%, mas não está conseguindo gerenciar essas oportunidades com eficiência. Tradução: eles precisam dos recursos de CRM da ActiveCampaign, disponíveis no plano Plus.

Para ser mais eficaz durante as conversas de upsell, personalize as ofertas com base nas necessidades e no uso do cliente.

Aproveite histórias de sucesso de clientes relevantes

A prova social desempenha um papel no jogo de upsell, mas apenas se for altamente relevante para o cliente específico para o qual você está vendendo.

Veja o Zendesk, que oferece três níveis de preço padrão e dois adicionais voltados para empresas de nível empresarial.

A Zendesk construiu um incrível potencial de upsell (e, portanto, de receita) em seu modelo de preços. A diferença entre os planos mais baratos e os mais caros é de US$ 166 por agente. Para um cliente corporativo como a Tesco, com 7.400 agentes, isso representa um pouco mais de US$ 1,2 milhão em receita de upsell.

Para colher esse benefício potencial, a Zendesk precisará aproveitar a prova social relevante ao fazer upselling para outras empresas corporativas.

Histórias de sucesso de empresas como Uber ajudarão na influência de grandes marcas, mas devem ser complementadas com histórias relevantes para o setor:

• Para marcas de comércio eletrônico, Spotify;
• Para SaaS B2B, Mailchimp;
• Para aplicativos B2C, Instacart.

Use a prova social para reforçar seus argumentos de upsell, mas somente se essas histórias de clientes forem profundamente relevantes para o setor, as necessidades e os casos de uso de seu cliente.

Ofereça uma avaliação gratuita estendida para ajudar os clientes a ver o valor in-situ

As avaliações gratuitas são usadas regularmente durante o processo inicial de aquisição de clientes, mas também são uma poderosa técnica de vendas para dar suporte a um upsell.

Faça seu discurso inicial com base nas necessidades identificadas do cliente e, em seguida, coloque seu dinheiro onde está, oferecendo uma avaliação estendida do plano atualizado que você está promovendo.

Isso pode ajudar a construir a propriedade mental graças a um viés cognitivo que todos nós compartilhamos chamado de efeito de dotação. Se você for bem-sucedido em ajudar os usuários a adotar e incorporar os recursos incluídos no plano de nível superior, é mais provável que você aumente sua taxa de conversão.

O que você precisa saber antes de decidir fazer cross-sell ou upsell

Só porque você pode apresentar uma oportunidade de venda cruzada ou upsell não significa que você deva.

Se errar o momento, você não apenas diminuirá suas chances de conversão, mas também correrá o risco de parecer um representante de vendas insistente e, por fim, alienar o cliente.

Você precisa de dados de clientes suficientes para personalizar uma oferta

Durante as conversas iniciais de vendas, as informações que você tem sobre as necessidades, motivações e requisitos operacionais do cliente são inteiramente baseadas no que o cliente em potencial escolhe compartilhar com você.

Como vendedor, sua capacidade de construir relacionamento e fazer perguntas exploratórias de alta qualidade tem uma influência profunda, mas sua informação sobre o cliente ainda é amplamente baseada em conversas.

No SaaS, tudo isso muda quando eles começam a usar seu produto, enviando uma mina de ouro de dados para interpretar.

Com plataformas de análise de produtos como o Mixpanel, as equipes de vendas podem se aprofundar no uso do produto e descobrir oportunidades de upsell.

Veja o TestGorilla, uma plataforma de triagem pré-emprego e teste de candidatos. Seu modelo de preços é baseado em avaliação e créditos de candidatos (ou seja, é uma estrutura de preços baseada no uso).

Esse modelo de precificação facilita a identificação de oportunidades de upsell. Se um cliente no plano “Pay as you go” comprar dois ou mais créditos de avaliação adicionais, seu custo mensal excederá o que pagaria se fizesse upgrade para o plano Scale.

Aqui, o TestGorilla pode fornecer uma oferta personalizada por e-mail assim que o cliente comprar apenas um crédito de avaliação adicional. Sua mensagem pode ser algo como:

“Ei, você acabou de comprar um crédito de avaliação adicional, elevando sua fatura mensal para US$ 175. Parece que você está crescendo rápido! Por apenas US$ 125, podemos fazer o upgrade para o plano Scale, que lhe dará 15 créditos de avaliação mensais e 15 vezes mais créditos de candidato.”

O que você deve saber responder

Antes de entrar em uma nova oportunidade de upsell ou cross-sell, faça a si mesmo estas três perguntas.

Como o cliente se beneficiará?

Você deve ser capaz de comunicar como o cliente se beneficiará da atualização.

Não fale sobre recursos, fale sobre impactos. O Sales CRM Copper é um bom exemplo disso:

Para mover um cliente do plano Básico para o nível Profissional, você deve descrever exatamente como a automação do fluxo de trabalho beneficiará esse cliente.

Não é suficiente supor que eles entendem qual é o impacto desse recurso ou o que isso significa. Mas, se um representante de vendas puder se comunicar em termos relacionados ao uso desse cliente específico, ele vencerá.

Por exemplo, sua mensagem pode ser:

“Percebi que você configurou seu pipeline de vendas para que, após cada ação, seja um telefonema, e-mail ou mensagem SMS, o agente de vendas avance o cartão da conta um estágio do pipeline.

Com nosso recurso de automação de fluxo de trabalho, podemos automatizar isso para que o lead avance assim que a atividade de chamada telefônica for marcada. Parece pequeno, mas quando você está lidando com centenas de atividades por dia, isso pode somar dezenas de horas economizadas a cada semana que sua equipe pode reinvestir nas atividades de vendas que realmente movem a agulha.”

O cliente está disposto a gastar mais?

Isso depende muito do estágio da jornada do cliente.

Se eles são uma empresa em estágio inicial (ou seja, pré-receita), eles podem ter dificuldades para pagar um plano de nível superior ou um complemento de produto. Quando esse for o caso, sua melhor jogada é ajudá-los a aproveitar ao máximo seu plano atual para que possam gerar receita (ou cortar custos, dependendo do espaço que você ocupa) e, eventualmente, ter capacidade financeira para atualizar.

Dito isso, em muitos casos, não se trata tanto da capacidade do cliente de pagar a atualização, mas de sua vontade.

Isso se resume à sua capacidade de demonstrar valor. Por exemplo, se o produto de preço mais alto custar US$ 100 extras por mês, mas você puder demonstrar como isso ajudará o cliente a gerar US$ 1.000 adicionais por mês em receita, você vencerá.

Nosso processo de checkout é tranquilo?

A última coisa que você quer fazer é prolongar o ciclo de vendas exatamente quando um comprador está prestes a assinar.

Os representantes de vendas avançados tomarão uma decisão desde o início: “Tenho a oportunidade de fazer vendas cruzadas agora ou teremos uma chance melhor se os integrarmos, demonstrarmos valor e aproveitarmos os dados de uso para criar uma oferta atraente?”

Se você não conseguir facilitar o processo de checkout, correrá o risco de perder não apenas a venda cruzada, mas toda a venda.

Upselling e venda cruzada pré-venda vs. pós-venda

As oportunidades de upsell ou cross-sell existem tanto no ponto de venda inicial (ou seja, para um novo cliente) quanto em vários pontos ao longo do ciclo de vida do cliente (ou seja, para clientes existentes).

Não existe uma abordagem “tamanho único” aqui.

A decisão de se envolver em um upsell ou cross-sell pré-venda ou pós-venda depende de dois fatores principais:

1. Sua indústria;
2. Cada cliente específico.

As lojas online, por exemplo, quase sempre terão maior probabilidade de fazer vendas cruzadas de produtos se o fizerem na pré-venda (ou seja, na página de checkout).

Pegue o Converse. Um upsell de um sapato de lona para um sapato de couro só pode ocorrer em pré-venda. É impraticável tentar upsell depois eles já compraram e usaram o item.

As vendas cruzadas no comércio eletrônico podem ocorrer após a venda, mas ainda é uma proposta embaraçosa.

Adicionar uma lata de protetor de camurça de $ 7 à sua compra de sapato é uma proposta simples; ser solicitado a fazer uma segunda compra uma semana depois (e ter que pagar uma taxa de envio adicional) provavelmente não motivará os consumidores.

No mundo SaaS e B2B, a oportunidade de se envolver em conversas pós-venda de upsell e cross-sell faz mais sentido.

Parte disso se resume ao fato de que não há produto físico, portanto, atualizar posteriormente é uma proposta lógica. Além disso, os representantes podem tirar proveito da adoção de produtos e da análise de uso, que podem acionar sinais de compra que iniciam conversas de venda cruzada e upsell.

Há, é claro, um elemento de discrição do vendedor aqui.

Em geral, os representantes devem ter a oportunidade de fazer cross-sell ou upsell no local, se perceberem as necessidades do cliente que podem ser aproveitadas.

Da mesma forma, eles também podem identificar que um determinado cliente está distante, hesitante ou não convencido de que o produto é adequado para eles, apesar de continuar com uma assinatura.

Nesse caso, os vendedores não devem empurrar a venda (e correr o risco de perder o cliente por completo). Anote as oportunidades futuras de upsell ou cross-sell que a equipe de suporte ao cliente pode nutrir.

Conclusão

Upselling e cross-selling são táticas de vendas que, quando usadas corretamente, podem ser fundamentais para o crescimento da receita a longo prazo, principalmente em negócios de assinatura.

A venda cruzada bem-sucedida tem tudo a ver com relevância, personalização e alavancar a ancoragem de preços para fazer com que o custo adicional pareça mínimo. O tempo e as informações são tudo para o upselling, por isso muitos representantes de vendas em ambientes B2B SaaS acham mais fácil fazer upsell no relacionamento.

O upselling no mundo do comércio eletrônico é um jogo muito diferente. Domine as habilidades em nosso guia, Como aumentar as vendas de comércio eletrônico com upselling.