Cross-selling e Upselling: cosa sapere prima di iniziare

Upselling e cross-selling sono due modi per fare la stessa cosa: aumentare le entrate facendo in modo che i clienti spendano di più. È un accordo reciprocamente vantaggioso in cui i clienti ottengono un'esperienza migliore e tu ottieni una linea di fondo più grassa.

Ma molte aziende intervengono troppo presto, trascurando l'intento del loro acquirente, scegliendo il metodo sbagliato e infastidendo i clienti invece di migliorare la loro esperienza.

In questo articolo scoprirai cosa manca a tutti nel cross-selling e nell'upselling, così puoi applicare le best practice odierne per soddisfare i clienti, offrire più valore e promuovere la crescita dei ricavi.

Quello che manca a tutti nel cross-sell e nell'upsell

Cross-selling e upselling sono simili, ma non sinonimi.

Il cross-selling comporta ulteriori consigli sui prodotti: "Se ti piace questo, potrebbe piacerti anche questo".

L'upselling riguarda l'aggiornamento dell'acquisto originale del cliente: "Questa è una buona scelta, ma questa è migliore, ed ecco perché".

Sia il cross-selling che l'up-selling possono aver luogo durante la vendita iniziale o più in basso, una volta stabilita la relazione con il cliente.

Utilizzate in modo efficace, le due tecniche possono massimizzare il valore del cliente e migliorare le metriche chiave delle entrate come LTV (customer lifetime value) e AOV (valore medio dell'ordine).

Massimizzare il valore: cos'è il cross-selling?

Il cross-selling si verifica quando si consigliano prodotti o servizi aggiuntivi oltre a quelli già acquistati dal cliente.

L'esempio archetipico della tecnica del cross-selling è il cassiere di McDonald's che chiede: "Vuoi patatine con quello?"

L'articolo aggiuntivo che stai vendendo è complementare a quello che hanno già concordato di acquistare, non un prodotto aggiuntivo qualsiasi. Stai aiutando il cliente a massimizzare il valore che ottiene da quell'acquisto o a migliorare l'esperienza del cliente quando lo utilizza.

Ad esempio, un rappresentante di vendita di Mailchimp potrebbe effettuare il cross-sell di blocchi di crediti di email marketing a un cliente che si iscrive a un pacchetto di siti Web.

I crediti email sono un elemento complementare a vantaggio dell'acquirente che vorrà rimanere in contatto con i lead che acquisisce.

Questo cross-sell potrebbe aver luogo al momento della registrazione, oppure un account manager potrebbe contattarti in un secondo momento (avendo identificato un segnale di acquisto di cross-sell).

Dove il cross-selling va storto

Le migliori vendite incrociate sono miglioramenti, non requisiti.

Apple fornisce un buon esempio di ciascuno. I nuovi iPhone non vengono più forniti con alimentatore o cuffie.

Non hai bisogno di cuffie per usare il telefono, il che le rende complementari al prodotto principale. Quindi, cuffie come gli AirPod di Apple sono una grande opportunità di upsell.

Non puoi, tuttavia, utilizzare un iPhone senza caricarlo.

L'esclusione di un alimentatore crea un'opportunità di vendita incrociata, ma è forzata e non è un buon esempio di strategia di vendita incrociata che dovresti perseguire.

C'è anche un motivo per cui non vedi un pop-up per l'ultimo Apple Watch o MacBook sulla sua pagina di pagamento dell'iPhone: questo sarebbe un pessimo esempio di vendita incrociata. Questi non sono prodotti rilevanti e potrebbero anche essere molto più di quanto il cliente fosse disposto a spendere (esploreremo l'ancoraggio del prezzo tra un momento).

Assicurati che le offerte di vendita incrociata siano altamente rilevanti per le motivazioni dell'acquirente

I venditori devono chiedersi: cosa ha spinto questo cliente ad acquistare in primo luogo?

Prendi le vendite CRM Pipedrive.

Un rappresentante di vendita di Pipedrive potrebbe identificare che la motivazione principale per l'acquisto del cliente era la necessità di aumentare i ricavi. Intendono utilizzare Pipedrive per costruire un imbuto della domanda, monitorare le prestazioni e identificare le aree per la formazione.

Il componente aggiuntivo LeadBooster di Pipedrive persegue lo stesso obiettivo (promuovere la crescita dei ricavi attraverso la generazione di lead), rendendolo un prodotto appropriato per il cross-selling.

Quando apri una conversazione di vendita incrociata, assicurati che il prodotto aggiuntivo non sia solo rilevante per l'acquisto originale, ma serva allo stesso obiettivo.

Usa l'ancoraggio del prezzo per aumentare le conversioni di vendita incrociata

Il cross-selling è più efficace quando il prodotto o servizio aggiuntivo ha un prezzo molto più basso rispetto all'acquisto iniziale, sfruttando un effetto psicologico noto come ancoraggio del prezzo.

L'ancoraggio del prezzo riguarda il modo in cui percepiamo relativamente i valori monetari.

In parole povere, una volta che abbiamo già accettato di pagare $ 200 per un articolo, considerare altri $ 20 per ottenere più valore dal prodotto originale sembra una buona scelta.

Le attività di vendita al dettaglio ed e-commerce come Amazon e Walmart utilizzano regolarmente questa tattica per vendere prodotti che vengono spesso acquistati insieme. Qui Walmart si collega a pagine di prodotti aggiuntive che i clienti "hanno anche considerato" e "hanno anche acquistato".

Avendo già accettato di acquistare il barbecue da $ 235, i prodotti complementari come una spazzola per griglia da $ 7 sembrano molto più convenienti.

Considera il componente aggiuntivo Advanced Scheduling di Mailchimp.

A soli $ 8 al mese, è un costo aggiuntivo relativamente piccolo rispetto al costo mensile del piano Plus di $ 29.

Durante il cross-sell, punta a un prodotto aggiuntivo che non costi più del 20% e 30% del totale originale e scegli articoli che aumentino il valore dell'articolo del biglietto più grande.

Personalizza le offerte di vendita incrociata in base all'utilizzo e alle esigenze dei clienti

I migliori esempi di cross-selling sono profondamente contestuali.

Non ha senso che gli agenti di vendita Pipedrive cerchino di vendere il prodotto LeadBooster a tutti i clienti. Invece, dovrebbero esaminare l'utilizzo del prodotto per identificare le opportunità.

Ad esempio, l'agente potrebbe esaminare l'utilizzo dell'account per determinare se un cliente sta lavorando su un modello di vendita in entrata o in uscita (ad esempio, da dove provengono i loro nuovi contatti?).

È molto più probabile che un account che utilizza un modello inbound intrattenga una discussione di vendita incrociata sul proprio componente aggiuntivo LeadBooster.

La seconda domanda a cui rispondere qui riguarda la necessità: "Questo cliente trarrà davvero vantaggio dal prodotto aggiuntivo?"

Se la risposta è sì, questa sarebbe una buona opportunità di cross-sell per il rappresentante di Pipedrive.

Incorpora opportunità di vendita incrociata nelle riunioni di revisione dei clienti

Come tutte le vendite, il cross-selling è più efficace quando non sembra un passo.

Se chiami un cliente dopo tre settimane dall'inizio dell'abbonamento per dire: "Ehi, ho questo fantastico prodotto aggiuntivo di cui voglio parlarti", probabilmente ti sembrerà una vendita difficile.

Un metodo efficace per rendere i tentativi di vendita incrociata più naturali e colloquiali è incorporarli come parte delle riunioni di revisione dei clienti regolarmente programmate.

Per chiarire, non dovresti programmare questi incontri con il solo intento di aprire una conversazione di vendita incrociata.

Le riunioni di revisione dei clienti dovrebbero già far parte del programma di successo dei clienti, alimentando l'allineamento degli obiettivi e alimentando il rapporto marchio-acquirente. Queste conversazioni possono creare segway appropriati in conversazioni di vendita incrociata.

Ad esempio, l'agenda QBR (revisione aziendale trimestrale) di Catalyst della suite per il successo dei clienti include una discussione sugli ostacoli strategici e sui piani per la crescita futura.

Questi punti di discussione sono pieni di opportunità di vendita incrociata.

Ad esempio, supponiamo che un cliente Pipedrive stia parlando con un rappresentante durante una chiamata QBR e che spieghi che uno dei loro obiettivi per il prossimo trimestre è migliorare la crescita dei lead e-mail. Questo segnala all'agente che sono una grande opportunità per il cross-selling del plug-in Campaigns.

Quando ti prepari per le riunioni di revisione dei clienti, fai attenzione alle potenziali opportunità di vendita incrociata e presta attenzione alle frasi chiave e ai segnali di necessità durante quella conversazione.

Massimizzare le prestazioni: cos'è l'upselling?

L'upselling è la pratica di convincere i clienti ad acquistare un prodotto di valore superiore.

Laddove il cross-selling cerca di identificare prodotti complementari all'acquisto originale, le strategie di upselling cercano di sostituire l'acquisto originale con un articolo di fascia alta che presenta un valore maggiore per il cliente.

L'archetipo dell'upsell si verifica nelle autosalone.

Prendi l'ultima versione Mazda della berlina Mazda3, pubblicizzata a un prezzo di partenza di $ 21.150.

Quando i clienti si dirigeranno verso il lotto, uno degli obiettivi primari del venditore sarà quello di vendere l'acquirente a un pacchetto più lussuoso, di cui ci sono otto.

Il vantaggio per l'azienda è evidente. In caso di successo, un rappresentante di vendita può trasformare una vendita da $ 21.000 in una da $ 33.000, generando un ulteriore 58% di entrate attraverso una singola vendita.

È un canale così potente per la crescita dei ricavi che molte aziende SaaS inseriscono opportunità di upsell nel loro modello di prezzo.

Prendi ActiveCampaign. Il loro modello di prezzo attira le PMI e gli utenti entry-level al loro piano Lite, in cui si inserisce un'opportunità di upsell che potrebbe generare entrate superiori a 5 volte (se un cliente passa dal piano Lite al livello Professional).

Dove l'upselling va storto

Il problema più grande con la maggior parte dei tentativi di upsell è la mancanza di personalizzazione.

I rappresentanti di vendita lanciano semplicemente qualche variazione di "Ehi, vuoi questa versione? È meglio." Potrebbero sostenere questa affermazione con alcune statistiche, procedure dettagliate e prove sociali, ma alla fine non riescono a fare un caso convincente per quel singolo acquirente.

Considera l'intento dell'acquirente: ha già analizzato i tuoi livelli di prezzo e ha deciso che i piani più costosi non rappresentavano un valore sufficiente per le loro circostanze attuali. Dovrai contrastare le loro obiezioni specifiche o fare appello a vantaggi più adeguati.

L'upselling richiede una profonda personalizzazione

L'upselling torna alle vendite 101: comprendi le esigenze dell'acquirente, quindi comunica come il tuo prodotto le risolve.

Molti prodotti SaaS oggi, tuttavia, sono piuttosto complessi (in particolare quando ci si sposta verso i livelli di prezzo più alti). Capire come i vantaggi del tuo prodotto si adattino agli obiettivi e alle esigenze operative di un cliente può richiedere del tempo.

Per questo motivo, molti rappresentanti di vendita trovano più successo nell'upselling più avanti nella relazione, piuttosto che nel punto di vendita iniziale.

Si consideri un cliente che si è appena iscritto al piano Lite di ActiveCampaign. Non hanno mai lavorato con una piattaforma di automazione dell'email marketing prima, quindi l'ampiezza delle funzionalità offerte anche dal piano più semplice potrebbe essere schiacciante.

Inoltre, funzionalità come l'invio predittivo, le automazioni suddivise e il punteggio dei contatti sono probabilmente fuori dall'ambito di un'azienda che ha appena iniziato con l'email marketing.

Un rappresentante di vendita informato di ActiveCampaign lo identificherebbe, sapendo che avranno una possibilità migliore per la fidelizzazione dei clienti a lungo termine (la vera chiave per la crescita dei ricavi SaaS) se possono:

• Porta il cliente a bordo ora;
• Dimostrare il valore del prodotto nella vita reale;
• Coltiva la relazione attraverso contenuti educativi e iniziative di successo dei clienti.

Più avanti, l'account manager potrebbe identificare un importante segnale di opportunità di upsell: il cliente ha aumentato la generazione di lead del 200% ma non riesce a gestire efficacemente queste opportunità. Traduzione: hanno bisogno delle funzionalità CRM di ActiveCampaign, disponibili nel piano Plus.

Per essere più efficaci durante le conversazioni di upsell, personalizza le offerte in base alle esigenze e all'utilizzo dei clienti.

Sfrutta le storie di successo dei clienti rilevanti

La prova sociale gioca un ruolo nel gioco dell'upsell, ma solo se è altamente rilevante per il cliente specifico a cui stai vendendo.

Prendi Zendesk, che offre tre livelli di prezzo standard e altri due rivolti alle aziende di livello enterprise.

Zendesk ha creato un incredibile potenziale di upsell (e quindi di entrate) nel proprio modello di prezzo. La differenza tra i piani più economici e quelli più costosi è di $ 166 per agente. Per un cliente aziendale come Tesco, con 7.400 agenti, si tratta di poco più di 1,2 milioni di dollari di entrate di vendita.

Per sfruttare questo potenziale vantaggio, Zendesk dovrà sfruttare la prova sociale pertinente durante l'upselling ad altre società aziendali.

Le storie di successo di artisti del calibro di Uber aiuteranno con il potere di grandi marchi, ma dovrebbero essere integrate con storie rilevanti per il settore:

• Per i marchi di e-commerce, Spotify;
• Per B2B SaaS, Mailchimp;
• Per le app B2C, Instacart.

Usa la prova sociale per rafforzare le tue proposte di upsell, ma solo se le storie dei clienti sono profondamente rilevanti per il settore, le esigenze e i casi d'uso dei tuoi clienti.

Offri una prova gratuita estesa per aiutare i clienti a vedere il valore in situ

Le prove gratuite vengono regolarmente utilizzate durante il processo di acquisizione iniziale dei clienti, ma sono anche una potente tecnica di vendita per supportare un upsell.

Fai la tua presentazione iniziale in base alle esigenze identificate dei clienti, quindi metti i tuoi soldi dove sei offrendo una prova estesa del piano aggiornato che stai promuovendo.

Questo può aiutare a costruire la proprietà mentale grazie a un pregiudizio cognitivo che tutti condividiamo chiamato effetto dotazione. Se riesci ad aiutare gli utenti ad adottare e incorporare le funzionalità incluse nel piano di livello superiore, è più probabile che aumenti il ​​tuo tasso di conversione.

Cosa devi sapere prima di decidere di effettuare il cross-sell o l'upsell

Solo perché puoi presentare un'opportunità di cross-sell o upsell non significa che dovresti.

Se sbagli i tempi, non solo ridurrai le tue possibilità di conversione, ma rischierai di diventare un rappresentante di vendita invadente e alla fine alienare il cliente.

Hai bisogno di dati sui clienti sufficienti per personalizzare un'offerta

Durante le conversazioni di vendita iniziali, le informazioni che hai sulle esigenze dei clienti, sulle motivazioni e sui requisiti operativi sono interamente basate su ciò che il potenziale cliente sceglie di condividere con te.

Come venditore, la tua capacità di creare rapporti e porre domande esplorative di alta qualità ha una profonda influenza, ma le tue informazioni sul cliente sono ancora in gran parte basate sulla conversazione.

In SaaS, tutto cambia una volta che iniziano a utilizzare il tuo prodotto, inviando una miniera d'oro di dati da interpretare.

Con piattaforme di analisi dei prodotti come Mixpanel, i team di vendita possono approfondire l'utilizzo del prodotto e scoprire opportunità di upsell.

Prendi TestGorilla, una piattaforma di screening pre-assunzione e test dei candidati. Il loro modello tariffario si basa sulla valutazione e sui crediti candidati (ossia è una struttura tariffaria basata sull'utilizzo).

Questo modello di prezzo semplifica l'identificazione delle opportunità di upsell. Se un cliente con il piano "Paga in base al consumo" acquista due o più crediti di valutazione aggiuntivi, il suo costo mensile supera quello che pagherebbe se passasse al piano Scale.

Qui, TestGorilla può fornire un'offerta personalizzata via e-mail non appena questo cliente acquista un solo credito di valutazione aggiuntivo. Il suo messaggio potrebbe essere qualcosa del tipo:

“Ehi, hai appena acquistato un credito di valutazione aggiuntivo, portando la tua fattura mensile a $ 175. Sembra che tu stia crescendo velocemente! Per soli $ 125, possiamo aggiornarti al piano Scale, che ti darà 15 crediti di valutazione mensili e 15 volte più crediti candidati".

A cosa devi essere in grado di rispondere

Prima di lanciarti in una nuova opportunità di upsell o cross-sell, poniti queste tre domande.

In che modo il cliente ne trarrà vantaggio?

Devi essere in grado di comunicare in che modo il cliente trarrà vantaggio dall'aggiornamento.

Non parlare di funzionalità, parla di impatti. Sales CRM Copper ne è un buon esempio:

Per spostare un cliente dal piano Basic al livello Professional, devi descrivere esattamente in che modo l'automazione del flusso di lavoro andrà a vantaggio di quel cliente.

Non è sufficiente presumere che capiscano quale sia l'impatto di questa funzionalità, o cosa significhi. Ma se un rappresentante di vendita può comunicare in termini che si riferiscono all'utilizzo di quel cliente specifico, vincerà.

Ad esempio, il suo messaggio potrebbe essere:

“Ho notato che hai impostato la pipeline di vendita in modo che dopo ogni azione, che si tratti di una telefonata, di un'e-mail o di un messaggio SMS, l'agente di vendita sposti la scheda conto in avanti di una fase della pipeline.

Con la nostra funzione di automazione del flusso di lavoro, possiamo automatizzarlo in modo che il lead avanzi non appena l'attività della telefonata viene contrassegnata. Sembra piccolo, ma quando hai a che fare con centinaia di attività ogni giorno, questo può aggiungere fino a decine di ore risparmiate ogni settimana che il tuo team può reinvestire in quelle attività di vendita che muovono davvero l'ago".

Il cliente è disposto a spendere di più?

Ciò dipende in gran parte dalla fase del percorso del cliente.

Se si tratta di un'azienda in fase iniziale (vale a dire pre-entrate), potrebbero avere difficoltà a permettersi un piano di livello superiore o un componente aggiuntivo del prodotto. Quando questo è il caso, la mossa migliore è aiutarli a ottenere il massimo dal loro piano attuale in modo che possano aumentare le entrate (o tagliare i costi, a seconda dello spazio che occupi) e alla fine avere la possibilità finanziaria di aggiornare.

Detto questo, in molti casi, non si tratta tanto della capacità del cliente di permettersi l'aggiornamento, ma della sua disponibilità.

Questo dipenderà dalla tua capacità di dimostrare valore. Ad esempio, se il prodotto più costoso costa $ 100 in più al mese, ma puoi dimostrare come aiuterà il cliente a generare ulteriori $ 1000 al mese di entrate, vincerai.

Il nostro processo di pagamento è fluido?

L'ultima cosa che vuoi fare è tirare fuori il ciclo di vendita proprio quando un acquirente sta per firmare.

I rappresentanti di vendita avanzati prenderanno presto una decisione: "Ho l'opportunità di effettuare il cross-sell ora o avremo una possibilità migliore se li inseriamo, dimostreremo il valore e sfrutteremo i dati di utilizzo per creare un'offerta convincente?"

Se non riesci a rendere agevole la procedura di pagamento, rischierai di perdere non solo il cross-sell ma l'intera vendita.

Pre-vendita vs. post-vendita upselling e cross-selling

Le opportunità di upsell o cross-sell esistono sia nel punto di vendita iniziale (ad esempio a un nuovo cliente) che in vari momenti durante il ciclo di vita del cliente (ad esempio ai clienti esistenti).

Non esiste un approccio "taglia unica" qui.

La decisione di impegnarsi in un upsell pre-vendita o post-vendita o in un cross-sell dipende da due fattori chiave:

1. Il tuo settore;
2. Ogni cliente specifico.

I negozi online, ad esempio, avranno quasi sempre maggiori probabilità di effettuare vendite incrociate di prodotti se lo fanno in prevendita (ad esempio nella pagina di pagamento).

Prendi Converse. Un upsell da una scarpa di tela a una scarpa in pelle può avvenire solo in prevendita. Non è pratico provare a vendere dopo hanno già acquistato e indossato l'oggetto.

Le vendite incrociate nell'e-commerce possono avvenire dopo la vendita, ma è comunque una proposta imbarazzante.

Aggiungere una lattina di protezione in pelle scamosciata da $ 7 all'acquisto di scarpe è una proposta semplice; è improbabile che venga chiesto di effettuare un secondo acquisto una settimana dopo (e dover pagare una tassa di spedizione aggiuntiva) per motivare i consumatori.

Nel mondo SaaS e B2B, l'opportunità di impegnarsi in conversazioni di upsell e cross-sell post-vendita ha più senso.

Parte di questo dipende dal fatto che non esiste un prodotto fisico, quindi l'aggiornamento in un momento successivo è una proposta logica. Inoltre, i rappresentanti possono trarre vantaggio dall'adozione del prodotto e dall'analisi dell'utilizzo, che possono attivare segnali di acquisto che danno il via a conversazioni di cross-sell e upsell.

C'è, ovviamente, un elemento di discrezione del venditore qui.

In generale, i rappresentanti dovrebbero avere l'opportunità di eseguire il cross-sell o l'upsell in loco, se vedono le esigenze dei clienti in crescita che possono sfruttare.

Allo stesso modo, possono anche identificare che un particolare cliente è scostante, esitante o non convinto che il prodotto sia adatto a lui, nonostante proceda con un abbonamento.

In questo caso, i venditori non dovrebbero spingere la vendita (e rischiare di perdere del tutto il cliente). Prendi nota delle future opportunità di upsell o cross-sell che il team di assistenza clienti può coltivare.

Conclusione

L'upselling e il cross-selling sono tattiche di vendita che, se utilizzate correttamente, possono essere determinanti per la crescita dei ricavi a lungo termine, in particolare nelle attività in abbonamento.

Il successo del cross-selling dipende dalla pertinenza, dalla personalizzazione e dallo sfruttamento dell'ancoraggio del prezzo per far sembrare il costo aggiuntivo minimo. Tempi e informazioni sono tutto per l'upselling, quindi molti rappresentanti di vendita negli ambienti SaaS B2B trovano più facile aumentare ulteriormente l'upselling nella relazione.

L'upselling nel mondo dell'e-commerce è un gioco molto diverso. Padroneggia le abilità nella nostra guida, Come aumentare le vendite di e-commerce con l'upselling.