Venta cruzada y venta adicional: lo que debe saber antes de comenzar

La venta adicional y la venta cruzada son dos formas de hacer lo mismo: aumentar sus ingresos haciendo que los clientes gasten más. Es un acuerdo de beneficio mutuo en el que los clientes obtienen una mejor experiencia y usted obtiene un resultado final más sólido.

Pero muchas empresas saltan demasiado pronto, descuidando la intención de su comprador, eligiendo el método incorrecto y molestando a los clientes en lugar de mejorar su experiencia.

En este artículo, descubrirá lo que todos se están perdiendo acerca de las ventas cruzadas y las ventas adicionales, de modo que pueda aplicar las mejores prácticas actuales para deleitar a los clientes, brindar más valor e impulsar el crecimiento de los ingresos.

Lo que todos se pierden sobre la venta cruzada y la venta adicional

La venta cruzada y la venta adicional son similares, pero no son sinónimos.

La venta cruzada implica recomendaciones de productos adicionales: "Si te gusta esto, también te puede gustar esto".

La venta adicional se trata de actualizar la compra original del cliente: "Esa es una buena opción, pero esta es mejor, y he aquí por qué".

Tanto la venta cruzada como la venta adicional pueden tener lugar durante la venta inicial o más adelante, una vez que se ha establecido la relación con el cliente.

Usadas de manera efectiva, las dos técnicas pueden maximizar el valor del cliente y mejorar las métricas de ingresos clave como LTV (valor de vida del cliente) y AOV (valor promedio de pedido).

Maximizar el valor: ¿Qué es la venta cruzada?

La venta cruzada ocurre cuando recomienda productos o servicios adicionales además de lo que el cliente ya está comprando.

El ejemplo arquetípico de la técnica de venta cruzada es el cajero de McDonald's que pregunta: "¿Quieres papas fritas con eso?"

El artículo adicional que está vendiendo es complementario a lo que ya acordaron comprar, no cualquier producto adicional. Estás ayudando al cliente a maximizar el valor que obtiene de esa compra o mejorar la experiencia del cliente cuando la usa.

Por ejemplo, un representante de ventas de Mailchimp podría realizar una venta cruzada de bloques de créditos de marketing por correo electrónico a un cliente que se suscriba a un paquete de sitio web.

Los créditos de correo electrónico son un elemento complementario que beneficia al comprador que querrá mantenerse en contacto con los clientes potenciales que captan.

Esta venta cruzada podría tener lugar en el momento del registro, o un administrador de cuenta podría contactarlo en un momento posterior (después de haber identificado una señal de compra de venta cruzada).

Donde la venta cruzada sale mal

Las mejores ventas cruzadas son mejoras, no requisitos.

Apple proporciona un buen ejemplo de cada uno. Los nuevos iPhone ya no se envían con adaptador de corriente ni auriculares.

No necesita auriculares para usar su teléfono, lo que los hace complementarios al producto principal. Por lo tanto, los auriculares como los AirPods de Apple son una gran oportunidad de venta adicional.

Sin embargo, no puedes usar un iPhone sin cargarlo.

La exclusión de un adaptador de corriente crea una oportunidad de venta cruzada, pero es forzada y no es un buen ejemplo de una estrategia de venta cruzada que deba seguir.

También hay una razón por la que no ve una ventana emergente para el último Apple Watch o MacBook en la página de pago de su iPhone: este sería un mal ejemplo de venta cruzada. Estos no son productos relevantes y también pueden ser mucho más de lo que el cliente estaba dispuesto a gastar (exploraremos el anclaje de precios en un momento).

Asegúrese de que las ofertas de venta cruzada sean muy relevantes para las motivaciones de los compradores

Los vendedores deben preguntarse: ¿qué llevó a este cliente a comprar en primer lugar?

Tomemos como ejemplo el CRM de ventas Pipedrive.

Un representante de ventas de Pipedrive podría identificar que la principal motivación de compra de su cliente era la necesidad de aumentar los ingresos. Tienen la intención de usar Pipedrive para crear un embudo de demanda, monitorear el desempeño e identificar áreas para capacitación.

El complemento LeadBooster de Pipedrive cumple el mismo objetivo (impulsar el crecimiento de los ingresos a través de la generación de clientes potenciales), lo que lo convierte en un producto apropiado para la venta cruzada.

Al abrir una conversación de venta cruzada, asegúrese de que el producto adicional no solo sea relevante para la compra original, sino que tenga el mismo objetivo.

Utilice el anclaje de precios para generar conversiones de venta cruzada

La venta cruzada es más efectiva cuando el producto o servicio adicional tiene un precio mucho más bajo que la compra inicial, aprovechando un efecto psicológico conocido como fijación de precios.

El anclaje de precios tiene que ver con cómo percibimos los valores monetarios relativamente.

En pocas palabras, una vez que ya hemos acordado pagar $ 200 por un artículo, considerar $ 20 adicionales para obtener más valor del producto original parece una buena opción.

Las empresas minoristas y de comercio electrónico como Amazon y Walmart utilizan esta táctica con regularidad para vender productos que con frecuencia se compran juntos. Aquí Walmart enlaza con páginas de productos adicionales que los clientes "también consideraron" y "también compraron".

Habiendo acordado ya comprar la barbacoa de $235, los productos complementarios como un cepillo para parrilla de $7 parecen mucho más asequibles.

Considere el complemento Programación avanzada de Mailchimp.

A solo $8 por mes, es un costo adicional relativamente pequeño en comparación con el costo mensual del plan Plus de $29.

Cuando realice ventas cruzadas, intente que su producto adicional no cueste más del 20 % y el 30 % del total original y elija artículos que aumenten el valor del artículo de precio más alto.

Personalice las ofertas de venta cruzada según el uso y las necesidades del cliente

Los mejores ejemplos de venta cruzada son profundamente contextuales.

No tiene sentido que los agentes de ventas de Pipedrive intenten vender el producto LeadBooster a todos los clientes. En su lugar, deberían observar el uso del producto para identificar oportunidades.

Por ejemplo, el agente podría revisar el uso de la cuenta para determinar si un cliente está trabajando en un modelo de ventas entrantes o salientes (por ejemplo, ¿de dónde provienen sus nuevos clientes potenciales?).

Es mucho más probable que una cuenta que utiliza un modelo de entrada entretenga una discusión de venta cruzada sobre su complemento LeadBooster.

La segunda pregunta a responder aquí es sobre la necesidad: "¿Este cliente realmente se beneficiará del producto adicional?"

Si la respuesta es sí, esta sería una buena oportunidad de venta cruzada para el representante de Pipedrive.

Incorporar oportunidades de venta cruzada en las reuniones de revisión de clientes

Como todas las ventas, la venta cruzada es más efectiva cuando no se siente como un lanzamiento.

Si llama a un cliente tres semanas después de su suscripción para decirle: "Oye, tengo un excelente complemento del que quiero hablar contigo", probablemente se sentirá como una venta difícil.

Un método efectivo para hacer que los intentos de venta cruzada se sientan más naturales y conversacionales es incorporarlos como parte de sus reuniones de revisión de clientes programadas regularmente.

Para aclarar, no debe programar estas reuniones con la única intención de iniciar una conversación de venta cruzada.

Las reuniones de revisión de clientes ya deberían ser parte de su programa de éxito del cliente, impulsando la alineación de objetivos y fomentando la relación marca-comprador. Estas conversaciones pueden hacer que los segways apropiados se conviertan en conversaciones de venta cruzada.

Por ejemplo, la agenda QBR (revisión comercial trimestral) de la suite de éxito del cliente Catalyst incluye una discusión de los obstáculos estratégicos, así como los planes para el crecimiento futuro.

Estos puntos de discusión están llenos de oportunidades de venta cruzada.

Por ejemplo, supongamos que un cliente de Pipedrive está hablando con un representante en una llamada de QBR y explica que uno de sus objetivos para el próximo trimestre es mejorar su nutrición de clientes potenciales por correo electrónico. Esto le indica al agente que es una gran oportunidad para la venta cruzada del complemento de campañas.

Cuando se prepare para las reuniones de revisión de clientes, tenga en cuenta las posibles oportunidades de venta cruzada y esté atento a las frases clave y las señales de necesidad durante esa conversación.

Maximizar el rendimiento: ¿Qué es aumentar las ventas?

La venta adicional es la práctica de convencer a los clientes de que compren un producto de mayor valor.

Donde la venta cruzada busca identificar productos que sean complementarios a la compra original, las estrategias de venta adicional buscan cambiar la compra original por un artículo de gama alta que presente un mayor valor para el cliente.

La venta adicional arquetípica ocurre en las salas de exposición de automóviles.

Tomemos como ejemplo la última versión de Mazda del sedán Mazda3, anunciado a un precio inicial de $21,150.

Cuando los clientes se dirigen al lote, uno de los principales objetivos del vendedor será venderle al comprador un paquete más lujoso, de los cuales hay ocho.

El beneficio para la empresa es evidente. Si tiene éxito, un representante de ventas puede convertir una venta de $ 21,000 en una de $ 33,000, generando un 58% adicional en ingresos a través de una sola venta.

Es un canal tan poderoso para el crecimiento de los ingresos que muchas empresas de SaaS incorporan oportunidades de ventas adicionales en su modelo de precios.

Toma ActiveCampaign. Su modelo de precios atrae a los usuarios de PYMES y de nivel de entrada a su plan Lite, en el que se incluye una oportunidad de venta adicional que podría generar más de 5 veces los ingresos (si un cliente se actualiza del plan Lite al nivel Profesional).

Donde la venta adicional sale mal

El mayor problema con la mayoría de los intentos de venta adicional es la falta de personalización.

Los representantes de ventas simplemente dicen alguna variación de, “Oye, ¿quieres esta versión? Es mejor." Es posible que respalden esta afirmación con algunas estadísticas, recorridos de funciones y pruebas sociales, pero en última instancia, no logran presentar un caso convincente para ese comprador individual.

Considere la intención del comprador: ya analizaron sus niveles de precios y decidieron que los planes más caros no representaban suficiente valor para sus circunstancias actuales. Deberá contrarrestar sus objeciones específicas o apelar a beneficios más adecuados.

Las ventas adicionales requieren una profunda personalización

Upselling vuelve a las ventas 101: comprenda las necesidades del comprador, luego comunique cómo su producto las resuelve.

Sin embargo, muchos productos SaaS de hoy en día son bastante complejos (particularmente a medida que avanza hacia los niveles de precios más altos). Comprender cómo los beneficios de su producto se ajustan a los objetivos y las necesidades operativas de un cliente puede llevar algún tiempo.

Por esta razón, muchos representantes de ventas encuentran más éxito en las ventas adicionales más adelante en la relación, en lugar de en el punto de venta inicial.

Considere a un cliente que acaba de registrarse en el plan Lite de ActiveCampaign. Nunca antes habían trabajado con una plataforma de automatización de marketing por correo electrónico, por lo que la variedad de funciones que ofrece incluso el plan más básico puede ser abrumadora.

Además, las características como el envío predictivo, las automatizaciones divididas y la puntuación de contactos probablemente estén fuera del alcance de una empresa que recién comienza con el marketing por correo electrónico.

Un representante de ventas informado en ActiveCampaign identificaría esto, sabiendo que tendrá una mejor oportunidad de retener clientes a largo plazo (la verdadera clave para el crecimiento de los ingresos de SaaS) si puede:

• Haga que el cliente se involucre ahora;
• Demostrar el valor del producto en la vida real;
• Fomentar la relación a través de contenido educativo e iniciativas de éxito del cliente.

Más adelante, el administrador de cuentas puede identificar una importante señal de oportunidad de venta adicional: el cliente ha aumentado la generación de clientes potenciales en un 200 %, pero no logra administrar estas oportunidades de manera efectiva. Traducción: necesitan las funciones de CRM de ActiveCampaign, disponibles en el plan Plus.

Para ser más efectivo durante las conversaciones de ventas adicionales, personalice las ofertas en función de las necesidades y el uso del cliente.

Aproveche las historias de éxito de los clientes relevantes

La prueba social juega un papel en el juego de ventas adicionales, pero solo si es muy relevante para el cliente específico al que le estás vendiendo.

Tome Zendesk, que ofrece tres niveles de precios estándar y dos adicionales destinados a empresas de nivel empresarial.

Zendesk ha incorporado un increíble potencial de ventas adicionales (y, por lo tanto, de ingresos) en su modelo de precios. La diferencia entre los planes más baratos y más caros es de $166 por agente. Para un cliente empresarial como Tesco, con 7.400 agentes, eso es un poco más de 1,2 millones de dólares en ingresos por ventas adicionales.

Para obtener este beneficio potencial, Zendesk deberá aprovechar las pruebas sociales relevantes cuando realice ventas adicionales a otras empresas empresariales.

Las historias de éxito de empresas como Uber ayudarán con la influencia de las grandes marcas, pero deben complementarse con historias relevantes para la industria:

• Para las marcas de comercio electrónico, Spotify;
• Para SaaS B2B, Mailchimp;
• Para aplicaciones B2C, Instacart.

Use la prueba social para reforzar sus lanzamientos de ventas adicionales, pero solo si esas historias de clientes son profundamente relevantes para la industria, las necesidades y los casos de uso de sus clientes.

Ofrezca una prueba gratuita extendida para ayudar a los clientes a ver el valor in situ

Las pruebas gratuitas se utilizan regularmente durante el proceso inicial de adquisición de clientes, pero también son una poderosa técnica de ventas para respaldar una venta adicional.

Haga su presentación inicial en función de las necesidades identificadas del cliente, luego ponga su dinero donde está su boca ofreciendo una prueba extendida del plan actualizado que está promocionando.

Esto puede ayudar a desarrollar la propiedad mental gracias a un sesgo cognitivo que todos compartimos llamado efecto de dotación. Si logra ayudar a los usuarios a adoptar e integrar las funciones incluidas en el plan de nivel superior, es más probable que aumente su tasa de conversión.

Lo que necesita saber antes de decidirse a realizar ventas cruzadas o adicionales

El hecho de que pueda presentar una oportunidad de venta cruzada o de venta adicional no significa que deba hacerlo.

Elija el momento equivocado y no solo reducirá sus posibilidades de conversión, sino que correrá el riesgo de parecer un representante de ventas insistente y, en última instancia, alienar al cliente.

Necesita suficientes datos del cliente para personalizar una oferta

Durante las conversaciones iniciales de ventas, la información que tiene sobre las necesidades, motivaciones y requisitos operativos del cliente se basa completamente en lo que el prospecto elige compartir con usted.

Como vendedor, su capacidad para establecer una buena relación y hacer preguntas exploratorias de alta calidad tiene una profunda influencia, pero su información sobre el cliente aún se basa en gran medida en la conversación.

En SaaS, todo cambia una vez que comienzan a usar su producto, enviando una mina de oro de datos para interpretar.

Con plataformas de análisis de productos como Mixpanel, los equipos de ventas pueden profundizar en el uso del producto y descubrir oportunidades de venta adicional.

Tome TestGorilla, una plataforma de evaluación de candidatos y evaluación previa al empleo. Su modelo de precios se basa en la evaluación y los créditos de los candidatos (es decir, es una estructura de precios basada en el uso).

Este modelo de precios facilita la identificación de oportunidades de venta adicional. Si un cliente en el plan "Pago por uso" compra dos o más créditos de evaluación adicionales, su costo mensual excede lo que pagaría si se actualizara al plan Scale.

Aquí, TestGorilla puede proporcionar una oferta personalizada por correo electrónico tan pronto como este cliente compre solo un crédito de evaluación adicional. Su mensaje podría ser algo como:

“Oye, acabas de comprar un crédito de evaluación adicional, lo que eleva tu factura mensual a $175. ¡Parece que estás creciendo rápido! Por solo $125, podemos actualizarlo al plan Scale, que le otorgará 15 créditos de evaluación mensuales y 15 veces más créditos de candidato”.

Lo que debe ser capaz de responder

Antes de lanzarse a una nueva oportunidad de venta adicional o cruzada, hágase estas tres preguntas.

¿Cómo se beneficiará el cliente?

Debe poder comunicar cómo el cliente se beneficiará de la actualización.

No hables de características, habla de impactos. Sales CRM Copper es un buen ejemplo de esto:

Para mover a un cliente del plan Básico al nivel Profesional, debe describir exactamente cómo la automatización del flujo de trabajo beneficiará a ese cliente.

No es suficiente asumir que entienden cuál es el impacto de esta característica, o incluso lo que significa. Pero, si un representante de ventas puede comunicarse en términos relacionados con el uso de ese cliente específico, ganará.

Por ejemplo, su mensaje podría ser:

“Me di cuenta de que configuró su flujo de ventas para que después de cada acción, ya sea una llamada telefónica, un correo electrónico o un mensaje SMS, el agente de ventas mueve la tarjeta de la cuenta hacia adelante una etapa del flujo.

Con nuestra función de automatización del flujo de trabajo, podemos automatizar eso para que el cliente potencial avance tan pronto como se marque la actividad de la llamada telefónica. Parece poco, pero cuando se trata de cientos de actividades cada día, esto puede sumar decenas de horas ahorradas cada semana que su equipo puede reinvertir en aquellas actividades de venta que realmente mueven la aguja”.

¿El cliente está dispuesto a gastar más?

Esto depende en gran medida de la etapa del viaje del cliente.

Si se trata de una empresa en etapa inicial (es decir, sin ingresos), es posible que tengan dificultades para pagar un plan de nivel superior o un complemento de producto. Cuando este sea el caso, su mejor movimiento es ayudarlos a aprovechar al máximo su plan actual para que puedan generar ingresos (o reducir costos, según el espacio que ocupe) y, finalmente, tener la capacidad financiera para actualizar.

Dicho esto, en muchos casos, no se trata tanto de la capacidad del cliente para pagar la actualización, sino de su disposición.

Esto se reducirá a su capacidad para demostrar valor. Por ejemplo, si el producto de mayor precio cuesta $100 adicionales al mes, pero puede demostrar cómo ayudará al cliente a generar $1000 adicionales al mes en ingresos, ganará.

¿Nuestro proceso de pago es sencillo?

Lo último que desea hacer es prolongar el ciclo de ventas justo cuando un comprador está a punto de firmar.

Los representantes de ventas avanzados tomarán una decisión desde el principio: "¿Tengo la oportunidad de realizar ventas cruzadas ahora, o tendremos una mejor oportunidad si los involucramos, demostramos valor y aprovechamos los datos de uso para crear una oferta atractiva?"

Si no logra que el proceso de compra sea sencillo, correrá el riesgo de perder no solo la venta cruzada, sino toda la venta.

Pre-venta vs. post-venta upselling y cross-selling

Las oportunidades de venta adicional o cruzada existen tanto en el punto de venta inicial (es decir, a un nuevo cliente) como en varios puntos a lo largo del ciclo de vida del cliente (es decir, a clientes existentes).

Aquí no existe un enfoque de "talla única".

La decisión de participar en una venta adicional o cruzada de preventa o posventa depende de dos factores clave:

1. Tu industria;
2. Cada cliente específico.

Las tiendas en línea, por ejemplo, casi siempre serán más propensas a realizar ventas cruzadas de productos si lo hacen antes de la venta (es decir, en la página de pago).

Toma Converse. Una venta adicional de un zapato de lona a un zapato de cuero solo puede realizarse antes de la venta. No es práctico tratar de vender más después ya compraron y usaron el artículo.

Las ventas cruzadas en el comercio electrónico pueden realizarse después de la venta, pero sigue siendo una propuesta incómoda.

Agregar una lata de protector de gamuza de $ 7 a la compra de su calzado es una propuesta simple; es poco probable que pedir que se haga una segunda compra una semana después (y tener que pagar una tarifa de envío adicional) motive a los consumidores.

En el mundo SaaS y B2B, la oportunidad de participar en conversaciones posteriores a la venta y venta cruzada tiene más sentido.

Parte de esto se debe al hecho de que no hay un producto físico, por lo que la actualización en un momento posterior es una propuesta lógica. Además, los representantes pueden aprovechar la adopción de productos y los análisis de uso, que pueden desencadenar señales de compra que inician conversaciones de venta cruzada y venta adicional.

Por supuesto, aquí hay un elemento de discreción del vendedor.

En general, los representantes deberían tener la oportunidad de realizar ventas cruzadas o adicionales en el acto, si ven necesidades urgentes de los clientes que puedan aprovechar.

Del mismo modo, también pueden identificar que un cliente en particular es distante, indeciso o no está convencido de que el producto sea adecuado para él, a pesar de proceder con una suscripción.

En este caso, los vendedores no deben impulsar la venta (y arriesgarse a perder al cliente por completo). Tome nota de futuras oportunidades de venta adicional o cruzada que el equipo de atención al cliente puede fomentar.

Conclusión

Las ventas adicionales y cruzadas son tácticas de ventas que, cuando se usan correctamente, pueden ser fundamentales para el crecimiento de los ingresos a largo plazo, especialmente en los negocios de suscripción.

La venta cruzada exitosa tiene que ver con la relevancia, la personalización y el aprovechamiento del anclaje de precios para que el costo adicional parezca mínimo. El tiempo y la información lo son todo para las ventas adicionales, por lo que a muchos representantes de ventas en entornos B2B SaaS les resulta más fácil aumentar las ventas en la relación.

Las ventas adicionales en el mundo del comercio electrónico son un juego muy diferente. Domine las habilidades en nuestra guía, Cómo impulsar las ventas de comercio electrónico con Upselling.