Vente croisée et vente incitative : ce qu'il faut savoir avant de commencer

La vente incitative et la vente croisée sont deux façons de faire la même chose : augmenter vos revenus en incitant les clients à dépenser plus. C'est un accord mutuellement avantageux où les clients obtiennent une meilleure expérience et vous obtenez un meilleur résultat net.

Mais de nombreuses entreprises interviennent trop tôt, négligeant l'intention de leur acheteur, choisissant la mauvaise méthode et ennuyant les clients au lieu d'améliorer leur expérience.

Dans cet article, vous découvrirez ce qui manque à tout le monde en matière de vente croisée et de vente incitative, afin que vous puissiez appliquer les meilleures pratiques d'aujourd'hui pour ravir les clients, offrir plus de valeur et stimuler la croissance des revenus.

Ce que tout le monde manque à propos de la vente croisée et de la vente incitative

La vente croisée et la vente incitative sont similaires, mais pas synonymes.

La vente croisée implique des recommandations de produits supplémentaires : "Si vous aimez ceci, vous aimerez peut-être aussi cela."

La vente incitative consiste à mettre à niveau l'achat initial du client : "C'est un bon choix, mais celui-ci est meilleur, et voici pourquoi."

La vente croisée et la vente incitative peuvent avoir lieu lors de la vente initiale, ou plus tard, une fois la relation client établie.

Utilisées efficacement, les deux techniques peuvent maximiser la valeur client et améliorer les indicateurs de revenus clés tels que la LTV (valeur à vie du client) et l'AOV (valeur moyenne des commandes).

Maximiser la valeur : qu'est-ce que la vente croisée ?

La vente croisée se produit lorsque vous recommandez des produits ou services supplémentaires en plus de ce que le client achète déjà.

L'exemple archétypal de la technique de vente croisée est le caissier de McDonald's qui demande : « Voulez-vous des frites avec ça ?

L'article supplémentaire que vous vendez est complémentaire à ce qu'ils ont déjà convenu d'acheter, et pas n'importe quel produit supplémentaire. Vous aidez le client à maximiser la valeur qu'il tire de cet achat ou à améliorer l'expérience du client lors de son utilisation.

Par exemple, un commercial chez Mailchimp pourrait vendre des blocs de crédits de marketing par e-mail à un client s'inscrivant à un package de site Web.

Les crédits emails sont un élément complémentaire qui profite à l'acheteur qui voudra rester en contact avec les leads qu'il capte.

Cette vente croisée peut avoir lieu lors de l'inscription, ou un responsable de compte peut vous contacter ultérieurement (après avoir identifié un signal d'achat de vente croisée).

Où la vente croisée tourne mal

Les meilleures ventes croisées sont des améliorations, pas des exigences.

Apple fournit un bon exemple de chacun. Les nouveaux iPhones ne sont plus livrés avec un adaptateur secteur ou des écouteurs.

Vous n'avez pas besoin d'écouteurs pour utiliser votre téléphone, ce qui les rend complémentaires au produit de base. Ainsi, les écouteurs comme les AirPod d'Apple sont une excellente opportunité de vente incitative.

Cependant, vous ne pouvez pas utiliser un iPhone sans le charger.

L'exclusion d'un adaptateur secteur crée une opportunité de vente croisée, mais c'est une opportunité forcée et pas un bon exemple d'une stratégie de vente croisée que vous devriez poursuivre.

Il y a aussi une raison pour laquelle vous ne voyez pas de pop-up pour la dernière Apple Watch ou MacBook sur sa page de paiement iPhone : ce serait un mauvais exemple de vente croisée. Ce ne sont pas des produits pertinents , et ils peuvent également être beaucoup plus que ce que le client était prêt à dépenser (nous explorerons l'ancrage des prix dans un instant).

Assurez-vous que les offres de vente croisée sont très pertinentes pour les motivations des acheteurs

Les vendeurs doivent se demander : qu'est-ce qui a poussé ce client à acheter ?

Prenez le CRM commercial Pipedrive.

Un commercial chez Pipedrive pourrait identifier que la principale motivation d'achat de son client était le besoin d'augmenter ses revenus. Ils ont l'intention d'utiliser Pipedrive pour créer un entonnoir de demande, surveiller les performances et identifier les domaines de formation.

Le module complémentaire LeadBooster de Pipedrive sert le même objectif (stimuler la croissance des revenus grâce à la génération de prospects), ce qui en fait un produit approprié pour la vente croisée.

Lors de l'ouverture d'une conversation de vente croisée, assurez-vous que le produit supplémentaire est non seulement pertinent pour l'achat d'origine, mais qu'il sert le même objectif.

Utilisez l'ancrage des prix pour générer des conversions de ventes croisées

La vente croisée est plus efficace lorsque le prix du produit ou du service supplémentaire est bien inférieur à celui de l'achat initial, profitant d'un effet psychologique connu sous le nom d'ancrage des prix.

L'ancrage des prix concerne la façon dont nous percevons les valeurs monétaires relativement.

En termes simples, une fois que nous avons déjà accepté de payer 200 $ pour un article, envisager 20 $ supplémentaires pour tirer le meilleur parti du produit d'origine semble être un bon choix.

Les entreprises de vente au détail et de commerce électronique comme Amazon et Walmart utilisent régulièrement cette tactique pour vendre des produits fréquemment achetés ensemble. Ici, Walmart propose des liens vers des pages de produits supplémentaires que les clients "ont également pris en compte" et "ont également achetés".

Ayant déjà accepté d'acheter le barbecue à 235 $, des produits complémentaires comme une brosse à gril à 7 $ semblent beaucoup plus abordables.

Envisagez le module complémentaire de planification avancée de Mailchimp.

À seulement 8 $ par mois, il s'agit d'un coût supplémentaire relativement faible par rapport au coût mensuel du plan Plus de 29 $.

Lors de la vente croisée, visez à ce que votre produit supplémentaire ne coûte pas plus de 20 % et 30 % du total initial et choisissez des articles qui améliorent la valeur de l'article le plus important.

Personnalisez les offres de vente croisée en fonction de l'utilisation et des besoins des clients

Les meilleurs exemples de vente croisée sont profondément contextuels.

Il est inutile que les agents commerciaux de Pipedrive essaient de vendre le produit LeadBooster à chaque client. Au lieu de cela, ils devraient examiner l'utilisation du produit pour identifier les opportunités.

Par exemple, l'agent peut examiner l'utilisation du compte pour déterminer si un client travaille sur un modèle de vente entrant ou sortant (par exemple, d'où viennent ses nouveaux prospects ?).

Un compte utilisant un modèle entrant est beaucoup plus susceptible d'entretenir une discussion de vente croisée sur son module complémentaire LeadBooster.

La deuxième question à laquelle il faut répondre ici concerne le besoin : "Ce client bénéficiera-t-il vraiment du produit supplémentaire ?"

Si la réponse est oui, ce serait une bonne opportunité de vente croisée pour le représentant Pipedrive.

Incorporer des opportunités de ventes croisées dans les réunions d'évaluation des clients

Comme toutes les ventes, la vente croisée est plus efficace lorsqu'elle ne ressemble pas à un argumentaire.

Si vous appelez un client trois semaines après le début de son abonnement pour lui dire : « Hé, j'ai ce super produit complémentaire dont je veux vous parler », cela va probablement sembler difficile à vendre.

Une méthode efficace pour rendre les tentatives de vente croisée plus naturelles et plus conversationnelles consiste à les intégrer dans le cadre de vos réunions régulières d'évaluation des clients.

Pour clarifier, vous ne devez pas programmer ces réunions dans le seul but d'ouvrir une conversation de vente croisée.

Les réunions d'examen client devraient déjà faire partie de votre programme de réussite client, alimentant l'alignement des objectifs et alimentant la relation marque-acheteur. Ces conversations peuvent transformer des segways appropriés en conversations de vente croisée.

Par exemple, l'ordre du jour QBR (examen trimestriel des activités) de la suite de réussite client de Catalyst comprend une discussion sur les obstacles stratégiques ainsi que des plans de croissance future.

Ces points de discussion regorgent d'opportunités de ventes croisées.

Par exemple, imaginons qu'un client Pipedrive parle à un représentant lors d'un appel QBR et qu'il explique que l'un de ses objectifs pour le trimestre à venir est d'améliorer le développement de ses prospects par e-mail. Cela signale à l'agent qu'il s'agit d'une excellente opportunité pour la vente croisée du plugin Campaigns.

Lors de la préparation des réunions d'examen des clients, soyez conscient des opportunités potentielles de vente croisée et soyez à l'affût des phrases clés et des signaux nécessaires au cours de cette conversation.

Optimiser les performances : qu'est-ce que la vente incitative ?

La vente incitative consiste à convaincre les clients d'acheter un produit de plus grande valeur.

Alors que la vente croisée cherche à identifier des produits complémentaires à l'achat initial, les stratégies de vente incitative cherchent à remplacer l'achat initial par un article haut de gamme qui présente une plus grande valeur pour le client.

L'archétype de la vente incitative se produit dans les salles d'exposition de voitures.

Prenez la dernière version de Mazda de la berline Mazda3, annoncée à un prix de départ de 21 150 $.

Lorsque les clients se dirigent vers le lot, l'un des principaux objectifs du vendeur sera de vendre à l'acheteur un forfait plus luxueux, dont il y en a huit.

L'avantage pour l'entreprise est évident. En cas de succès, un commercial peut transformer une vente de 21 000 $ en une vente de 33 000 $, générant 58 % de revenus supplémentaires grâce à une seule vente.

C'est un canal si puissant pour la croissance des revenus que de nombreuses entreprises SaaS intègrent des opportunités de vente incitative dans leur modèle de tarification.

Prenez ActiveCampaign. Leur modèle de tarification attire les PME et les utilisateurs débutants vers leur plan Lite, qui offre une opportunité de vente incitative qui pourrait générer plus de 5 fois les revenus (si un client passe du plan Lite au niveau Professionnel).

Où la vente incitative tourne mal

Le plus gros problème avec la plupart des tentatives de vente incitative est le manque de personnalisation.

Les représentants commerciaux lancent simplement une variante de « Hé, voulez-vous cette version ? C'est mieux." Ils peuvent étayer cette affirmation avec des statistiques, des présentations de fonctionnalités et des preuves sociales, mais ne parviennent finalement pas à présenter un argument convaincant à cet acheteur individuel.

Tenez compte de l'intention de l'acheteur : il a déjà analysé vos niveaux de tarification et a décidé que les plans les plus chers ne représentaient pas une valeur suffisante pour leur situation actuelle. Vous devrez contrer leurs objections spécifiques ou faire appel à des avantages plus appropriés.

La vente incitative nécessite une personnalisation approfondie

La vente incitative revient à la vente 101 : comprenez les besoins de l'acheteur, puis communiquez comment votre produit les résout.

Cependant, de nombreux produits SaaS actuels sont assez complexes (en particulier lorsque vous vous dirigez vers les niveaux de tarification les plus élevés). Comprendre comment les avantages de votre produit correspondent aux objectifs et aux besoins opérationnels d'un client peut prendre un certain temps.

Pour cette raison, de nombreux commerciaux trouvent plus de succès dans la vente incitative plus loin dans la relation, plutôt qu'au point de vente initial.

Considérez un client qui vient de s'inscrire au plan Lite d'ActiveCampaign. Ils n'ont jamais travaillé avec une plate-forme d'automatisation du marketing par e-mail auparavant, de sorte que l'étendue des fonctionnalités offertes par le plan le plus basique peut être écrasante.

De plus, des fonctionnalités telles que l'envoi prédictif, les automatisations fractionnées et la notation des contacts sont probablement hors de portée pour une entreprise qui débute dans le marketing par e-mail.

Un représentant commercial averti d'ActiveCampaign identifierait cela, sachant qu'il aura une meilleure chance de fidéliser ses clients à long terme (la véritable clé de la croissance des revenus SaaS) s'il le peut :

• Embarquez le client maintenant ;
• Démontrer la valeur du produit dans la vraie vie ;
• Nourrissez la relation par le biais de contenus éducatifs et d'initiatives de réussite client.

Plus loin sur la piste, le gestionnaire de compte peut identifier un important signal d'opportunité de vente incitative : le client a augmenté la génération de prospects de 200 %, mais ne parvient pas à gérer efficacement ces opportunités. Traduction : ils ont besoin des fonctionnalités CRM d'ActiveCampaign, disponibles dans le plan Plus.

Pour être plus efficace lors des conversations de vente incitative, personnalisez les offres en fonction des besoins et de l'utilisation des clients.

Tirez parti des témoignages de clients pertinents

La preuve sociale joue un rôle dans le jeu de la vente incitative, mais seulement si elle est très pertinente pour le client spécifique auquel vous vendez.

Prenez Zendesk, qui propose trois niveaux de tarification standard et deux autres destinés aux entreprises.

Zendesk a construit un incroyable potentiel de vente incitative (et donc de revenus) dans son modèle de tarification. La différence entre les plans les moins chers et les plus chers est de 166 $ par agent. Pour une entreprise cliente comme Tesco, avec 7 400 agents, cela représente un peu plus de 1,2 million de dollars de revenus de vente incitative.

Pour récolter cet avantage potentiel, Zendesk devra tirer parti des preuves sociales pertinentes lors de la vente incitative à d'autres entreprises.

Les histoires de réussite d'Uber contribueront à l'influence des grandes marques, mais elles devraient être complétées par des histoires pertinentes pour l'industrie :

• Pour les marques de commerce électronique, Spotify ;
• Pour le SaaS B2B, Mailchimp ;
• Pour les applications B2C, Instacart.

Utilisez la preuve sociale pour renforcer vos arguments de vente incitative, mais uniquement si ces témoignages clients sont profondément pertinents pour le secteur, les besoins et les cas d'utilisation de votre client.

Offrez un essai gratuit prolongé pour aider les clients à voir la valeur sur place

Les essais gratuits sont régulièrement utilisés lors du processus initial d'acquisition de clients, mais ils constituent également une technique de vente puissante pour soutenir une vente incitative.

Faites votre argumentaire initial en fonction des besoins identifiés des clients, puis mettez votre argent là où vous en avez la bouche en proposant un essai prolongé du plan mis à niveau dont vous faites la promotion.

Cela peut aider à développer la propriété mentale grâce à un biais cognitif que nous partageons tous appelé l'effet de dotation. Si vous réussissez à aider les utilisateurs à adopter et à intégrer les fonctionnalités incluses dans le plan de niveau supérieur, vous êtes plus susceptible d'augmenter votre taux de conversion.

Ce que vous devez savoir avant de décider de vendre de manière croisée ou incitative

Ce n'est pas parce que vous pouvez présenter une opportunité de vente croisée ou de vente incitative que vous devriez le faire.

Si vous vous trompez de timing, vous réduisez non seulement vos chances de conversion, mais vous risquez également de passer pour un commercial insistant et, en fin de compte, de vous aliéner le client.

Vous avez besoin de suffisamment de données client pour personnaliser une offre

Lors des premières conversations de vente, les informations dont vous disposez sur les besoins, les motivations et les exigences opérationnelles des clients sont entièrement basées sur ce que le prospect choisit de partager avec vous.

En tant que vendeur, votre capacité à établir des relations et à poser des questions exploratoires de haute qualité a une profonde influence, mais vos informations sur le client sont encore largement basées sur la conversation.

Dans le SaaS, tout change une fois qu'ils commencent à utiliser votre produit, en envoyant une mine d'or de données à interpréter.

Avec des plateformes d'analyse de produits comme Mixpanel, les équipes de vente peuvent approfondir l'utilisation des produits et découvrir des opportunités de vente incitative.

Prenez TestGorilla, une plate-forme de sélection préalable à l'emploi et de test des candidats. Leur modèle de tarification est basé sur l'évaluation et les crédits des candidats (c'est-à-dire qu'il s'agit d'une structure de tarification basée sur l'utilisation).

Ce modèle de tarification facilite l'identification des opportunités de vente incitative. Si un client du plan « Pay as you go » achète deux crédits d'évaluation supplémentaires ou plus, son coût mensuel dépasse ce qu'il paierait s'il passait au plan Scale.

Ici, TestGorilla peut fournir une offre personnalisée par e-mail dès que ce client achète un seul crédit d'évaluation supplémentaire. Son message pourrait être quelque chose comme :

"Hé, vous venez d'acheter un crédit d'évaluation supplémentaire, ce qui porte votre facture mensuelle à 175 $. On dirait que vous grandissez vite ! Pour seulement 125 $, nous pouvons vous mettre à niveau vers le plan Scale, qui vous donnera 15 crédits d'évaluation mensuels et 15 fois plus de crédits candidats.

Ce à quoi tu dois pouvoir répondre

Avant de vous lancer dans une nouvelle opportunité de vente incitative ou de vente croisée, posez-vous ces trois questions.

Comment le client en bénéficiera-t-il ?

Vous devez être en mesure d'expliquer comment le client bénéficiera de la mise à niveau.

Ne parlez pas de fonctionnalités, parlez d'impacts. Sales CRM Copper en est un bon exemple :

Pour faire passer un client du plan de base au niveau professionnel, vous devez décrire exactement comment l'automatisation du flux de travail bénéficiera à ce client.

Il ne suffit pas de supposer qu'ils comprennent l'impact de cette fonctionnalité, ou même ce qu'elle signifie. Mais si un commercial peut communiquer en termes liés à l'utilisation de ce client spécifique, il gagnera.

Par exemple, son message pourrait être :

"J'ai remarqué que vous avez configuré votre pipeline de vente de sorte qu'après chaque action, qu'il s'agisse d'un appel téléphonique, d'un e-mail ou d'un SMS, l'agent commercial déplace la fiche de compte d'une étape du pipeline.

Grâce à notre fonction d'automatisation du flux de travail, nous pouvons automatiser cela afin que le prospect avance dès que l'activité d'appel téléphonique est cochée. Cela semble petit, mais lorsque vous avez affaire à des centaines d'activités chaque jour, cela peut représenter jusqu'à des dizaines d'heures économisées chaque semaine que votre équipe peut réinvestir dans ces activités de vente qui font vraiment bouger l'aiguille.

Le client est-il prêt à dépenser plus ?

Cela dépend en grande partie de l'étape du parcours client.

S'il s'agit d'une entreprise en phase de démarrage (c'est-à-dire en phase de pré-revenu), elle peut avoir du mal à se permettre un plan ou un produit complémentaire de niveau supérieur. Lorsque c'est le cas, votre meilleure décision est de les aider à tirer le meilleur parti de leur plan actuel afin qu'ils puissent générer des revenus (ou réduire les coûts, en fonction de l'espace que vous occupez) et éventuellement avoir la capacité financière de mettre à niveau.

Cela dit, dans de nombreux cas, il ne s'agit pas tant de la capacité du client à se permettre la mise à niveau, mais de sa volonté.

Cela dépendra de votre capacité à démontrer votre valeur. Par exemple, si le produit le plus cher coûte 100 $ de plus par mois, mais que vous pouvez démontrer comment il aidera le client à générer 1 000 $ de revenus supplémentaires par mois, vous gagnerez.

Notre processus de paiement est-il fluide ?

La dernière chose que vous voulez faire est de prolonger le cycle de vente juste au moment où un acheteur est sur le point de signer.

Les commerciaux avancés prendront une décision dès le début : "Ai-je l'opportunité de faire des ventes croisées maintenant, ou aurons-nous une meilleure chance si nous les intégrons, démontrons la valeur et exploitons les données d'utilisation pour créer une offre convaincante ?"

Si vous ne parvenez pas à rendre le processus de paiement fluide, vous risquez de perdre non seulement la vente croisée, mais la totalité de la vente.

Vente incitative et vente croisée avant-vente vs. après-vente

Les opportunités de vente incitative ou de vente croisée existent à la fois au point de vente initial (c'est-à-dire à un nouveau client) et à divers stades du cycle de vie du client (c'est-à-dire aux clients existants).

Il n'y a pas d'approche "taille unique" ici.

La décision de s'engager dans une vente incitative ou une vente croisée avant ou après vente dépend de deux facteurs clés :

1. Votre industrie;
2. Chaque client spécifique.

Les magasins en ligne, par exemple, seront presque toujours plus susceptibles de faire des ventes croisées de produits s'ils le font avant la vente (c'est-à-dire sur la page de paiement).

Prenez Converse. Une vente incitative d'une chaussure en toile à une chaussure en cuir ne peut avoir lieu qu'en prévente. Il n'est pas pratique d'essayer de vendre après ils ont déjà acheté et porté l'article.

Les ventes croisées dans le commerce électronique peuvent avoir lieu après la vente, mais cela reste une proposition délicate.

Ajouter une boîte de 7 $ de protection en daim à votre achat de chaussures est une proposition simple ; se voir demander de faire un deuxième achat une semaine plus tard (et devoir payer des frais d'expédition supplémentaires) est peu susceptible de motiver les consommateurs.

Dans le monde du SaaS et du B2B, la possibilité de s'engager dans des conversations de vente incitative et de vente croisée après-vente est plus logique.

Cela tient en partie au fait qu'il n'y a pas de produit physique, donc une mise à niveau ultérieure est une proposition logique. De plus, les commerciaux peuvent tirer parti des analyses d'adoption et d'utilisation des produits, qui peuvent déclencher des signaux d'achat qui déclenchent des conversations de vente croisée et de vente incitative.

Il y a, bien sûr, un élément de discrétion du vendeur ici.

Dans l'ensemble, les représentants devraient avoir la possibilité d'effectuer des ventes croisées ou incitatives sur place, s'ils constatent des besoins brûlants des clients qu'ils peuvent exploiter.

De même, ils peuvent également identifier qu'un client particulier est indifférent, hésitant ou pas convaincu que le produit lui convient, malgré la souscription d'un abonnement.

Dans ce cas, les vendeurs ne doivent pas pousser la vente (et risquer de perdre complètement le client). Prenez note des futures opportunités de vente incitative ou de vente croisée que l'équipe de support client peut développer.

Conclusion

La vente incitative et la vente croisée sont des tactiques de vente qui, lorsqu'elles sont utilisées correctement, peuvent contribuer à la croissance des revenus à long terme, en particulier dans les activités d'abonnement.

Une vente croisée réussie est une question de pertinence, de personnalisation et de mise à profit de l'ancrage des prix pour que le coût supplémentaire semble minime. Le timing et les informations sont essentiels pour la vente incitative, de sorte que de nombreux commerciaux dans les environnements SaaS B2B trouvent plus facile de poursuivre la vente incitative dans la relation.

La vente incitative dans le monde du commerce électronique est un jeu très différent. Maîtrisez les compétences dans notre guide, Comment augmenter les ventes de commerce électronique avec la vente incitative.