Омниканальный маркетинг: 7 примеров улучшения качества обслуживания клиентов

При исследовании нового продукта покупатели используют 10 и более каналов взаимодействия с компаниями. Каждый канал дает шанс произвести хорошее впечатление.

Оптимизируйте каждый канал, и вы получите новых клиентов, получите более высокие ставки заказов и удержите клиентов. Если вы ошибетесь, вы рискуете повредить восприятию и доверию к бренду.

В этом посте мы рассмотрим уроки брендов, которые используют многоканальный маркетинг для обеспечения безупречного обслуживания клиентов.

Что такое омниканальный маркетинг?

Омниканальный маркетинг — это сочетание оффлайновых и цифровых маркетинговых каналов для создания постоянного клиентского опыта в каждой точке взаимодействия и на каждом этапе пути покупателя.

Этот подход соответствует тому, как люди все чаще взаимодействуют с брендами. Как отмечает исследование McKinsey:

«Учитывая выбор каналов личной, дистанционной и электронной коммерции, покупатели показали, что хотят их всех».

Его исследование покупателей B2B показывает даже разделение в том, как лица, принимающие решения, взаимодействуют с торговыми представителями традиционно, удаленно и самостоятельно в цифровом формате:

Из лидеров B2B, использующих омниканальный маркетинг, 83% говорят, что это более успешный способ найти и обеспечить новый бизнес, чем традиционные продажи «только лицом к лицу».

Многоканальность объединяет брендинг, обмен сообщениями и обслуживание клиентов по всем каналам.

Если вы когда-либо получали электронное письмо с персонализированными рекомендациями по продуктам или ретаргетинговую рекламу на Facebook для продукта, который вы оставили в своей корзине, это омниканальный маркетинг в действии.

Сосредоточение внимания на персонализированном опыте вместо платформы повышает знакомство, удобство и вовлеченность. Это позволяет людям легко получить необходимую информацию и помощь. И когда приходит время, это облегчает им покупку.

Это приводит к большей узнаваемости бренда, доходам и лояльности клиентов.

Омниканальный маркетинг и многоканальный маркетинг: в чем разница?

И многоканальный маркетинг, и многоканальный маркетинг используют более одной платформы для привлечения аудитории. Но то, как они это делают, сильно отличается:

• Многоканальный маркетинг — это пошаговая стратегия, при которой маркетологи используют каждый канал как отдельный способ усилить сообщение и привлечь больше клиентов. Таким образом, взаимодействие с брендом в Twitter не связано с Facebook или LinkedIn, и контент часто выталкивается на каждую платформу без дифференциации или персонализации.

• Омниканальный маркетинг подходит к маркетингу через призму клиента. Он использует данные, чтобы понять поведение клиентов и предпочтительные каналы, обеспечивая персонализированный обмен сообщениями, который подходит для каждого этапа путешествия. Каждый канал — это часть одной и той же головоломки.

По сути, это количество против качества. Многоканальный маркетинг фокусируется на количестве, предоставляя клиентам больше возможностей для использования. Многоканальный подход фокусируется на качестве, создавая маркетинговые кампании на основе интересов клиентов.

Как создать омниканальную маркетинговую стратегию

По данным Journal of Marketing Management, бесшовный многоканальный клиентский опыт строится на:

• Последовательность;
• Синхронизация;
• Свобода выбора каналов.

Это столпы успешной стратегии. То, что клиенты думают и чувствуют о вашем бренде, должно быть одинаковым, где бы они ни взаимодействовали с вами. Создайте свою стратегию, сосредоточившись на опыте, а не на канале.

Погрузитесь в сознание вашего клиента

Первый шаг в плане омниканального маркетинга — наметить путь клиента. Forrester сообщает, что после пандемии покупатели теперь совершают в среднем 27 взаимодействий при сборе информации (по сравнению с 17 в 2019 году).

Какие точки соприкосновения используют клиенты для взаимодействия с вами? Есть ли у них постоянный опыт? Если нет, вам нужно согласовать брендинг, обмен сообщениями и отделы.

Чтобы построить карту пути клиента, ответьте на пять вопросов.

Кто?

Принимают ли ваши покупатели отдельные решения (например, розничные потребители или компании из одного человека) или они покупают группами? Если вам нужно думать о персонажах как о группе, подумайте, кто принимает решения и на каком этапе.

Например, директор по маркетингу может решить, что ему нужно какое-то программное обеспечение, но делегировать исследование директору по маркетингу, прежде чем менеджер по маркетингу сузит варианты. Кому вы рекламируете на каждом этапе?

Почему?

Чего хочет добиться ваш клиент? Каковы их цели и болевые точки? Проведите исследование голоса клиентов, чтобы выяснить их мотивы. Это поможет вам понять, что они ценят в вашем продукте и как лучше всего сообщить об этом.

Когда?

Каковы потребности клиентов на разных этапах их путешествия? Понимание этого поможет вам ответить на правильные вопросы, чтобы продвинуть их по маркетинговой воронке.

Например, кто-то, кто ищет программное обеспечение для бухгалтерского учета, может начать свое путешествие с поиска преимуществ использования программного обеспечения для бухгалтерского учета.

Затем они могут перейти к изучению того, чем один продукт отличается от другого, прежде чем искать демонстрацию, которая показывает, какую пользу продукт приносит им конкретно. Важно понимать, что побуждает клиента к действию.

Какая?

Какой контент вы должны использовать, чтобы отвечать на вопросы на каждом этапе пути клиента? Сообщение в блоге о преимуществах вашего продукта может быть полезно маркетологу на этапе исследования, но вряд ли будет достаточно существенным для менеджера на этапе принятия решения.

Где?

Где ваши клиенты ищут информацию (например, веб-сайт, социальные сети, подкасты, вебинары, инфлюенсеры, мероприятия и т. д.)? Ответив на этот вопрос, вы сможете предоставить нужный контент нужной аудитории в нужном месте.

Храните информацию, полученную в ответ на эти вопросы, в центральном месте, доступном для всех команд.

Получите маркетинг и продажи на одной странице

Согласование маркетинга имеет решающее значение для многоканального опыта. Когда отделы маркетинга и отделы продаж работают изолированно, цели и мотивы различаются. Отделы работают с разными системами, имеют независимые представления о квалификации потенциальных клиентов и продвигают противоречивые сообщения.

Это усложняет поиск нужных данных, что приводит к низким показателям конверсии, что влияет на доходы и ослабляет корпоративную культуру.

Когда они совпадают, выручка и прибыль увеличиваются.

Сосредоточьтесь на этих четырех приоритетных шагах, чтобы избежать несогласованности продаж и маркетинга:

• Определить и понять свою целевую аудиторию;
• Создавайте основные сообщения, чтобы говорить с вашей целевой аудиторией;
• Определите общие термины и внутренний язык;
• Создайте процесс работы с лидами.

Сегментируйте свою аудиторию, чтобы привлечь нужных людей в нужное время

Сегментация имеет решающее значение для отделения многоканального маркетинга от многоканального подхода. Это позволяет доставлять нужный контент нужному сегменту аудитории и упрощает раскрытие новых возможностей с помощью данных.

Сегментируйте свою аудиторию, объединив три основные категории:

• Поведенческий. Разделите клиентов по предыдущей активности. Например, Spotify рекомендует новую музыку на основе того, что я уже слушал ранее.
• Демографический. Разделите людей по физическим и социально-экономическим факторам: возраст, местонахождение, пол, этническая принадлежность, уровень образования, уровень дохода и т. д.
• Психографический. Разделяйте людей на основе убеждений, эмоций, личностных качеств, мотивов, намерений, интересов, образа жизни, мировоззрения и т. д. Это требует качественного исследования, чтобы выяснить, почему , кто и что стоит за тем, чтобы создавать убедительные сообщения.

Используйте данные для идентификации каналов

Посмотрите на трафик, вовлеченность и конверсии, чтобы определить, какие каналы добавить в маркетинговый комплекс. Выбирайте варианты с высоким ROI и возможностью масштабирования.

Дополните это конкурентным анализом, чтобы узнать, какие каналы часто и успешно используются в вашей отрасли.

Но не полагайтесь исключительно на то, что говорят цифры. Спросите свою аудиторию, как им нравится взаимодействовать с вами и что они предпочитают слышать от вас.

Чтобы построить долгосрочные отношения с клиентами, важно, чтобы они контролировали общение, а вы придерживались их пожеланий. Нарушение границ рискует стать раздражающим и навязчивым.

Регулярная обратная связь от клиентов также позволит выявить новые каналы, которые можно использовать для охвата новой аудитории.

Тестируйте, измеряйте, улучшайте

То, как клиенты взаимодействуют с вашим маркетингом, определяет ваши следующие шаги. Используйте маркетинговые платформы и инструменты автоматизации для сбора и анализа данных, чтобы увидеть, что работает, что оптимизировать, а что выбросить.

Компоненты A/B-тестирования, такие как:

• Дизайн целевой страницы;
• обмен сообщениями;
• заголовки;
• Тематические строки;
• призывы к действию;
• Картинки;
• Отправить раз.

Регулярно тестируйте процессы, чтобы увидеть, какие сегменты лучше всего реагируют на ваш маркетинг. Чтобы выяснить, какой канал должен получить ценность конверсии, используйте многоканальные модели атрибуции, такие как:

• Атрибуция по последнему клику;
• Атрибуция последнего непрямого клика (взаимодействие до последнего клика);
• Атрибуция кликов по последним объявлениям;
• Атрибуция первого клика;
• Атрибуция временного распада;
• Атрибуция на основе позиции.

Наконец, обратите внимание на ключевые показатели эффективности и показатели, которые имеют значение:

• общий доход;
• Доход на одного посетителя;
• Коэффициент конверсии;
• Стоимость привлечения клиентов;
• Значение жизни клиентов;
• Средняя стоимость заказа;
• Активные клиенты;
• Отток клиентов;
• Повторные клиенты.

Нет более верного признака того, что многоканальные кампании работают, чем когда эти показатели хорошо читаются.

7 примеров омниканального маркетинга, на которых можно поучиться

Лучший способ понять что-либо — это рассмотреть примеры. Чтобы вдохновить вас на маркетинговые усилия, давайте рассмотрим бренды, которые используют многоканальный подход для обеспечения последовательного и увлекательного взаимодействия с клиентами.

1. Amazon предлагает синхронизированный путь клиента

Любите вы их или ненавидите, нет лучшего примера совместного мышления о клиентском опыте, чем Amazon.

Многоканальный маркетинг работает, потому что он упрощает обслуживание клиентов. Как говорит специалист по стратегии обработки данных Мисия Трамп, омниканальный маркетинг включает в себя «использование данных, чтобы понять, где в клиентском опыте присутствуют усилия и как убрать, а не добавить усилия».

Все, что делает Amazon, направлено на то, чтобы облегчить жизнь покупателям. Являясь участником Amazon Prime, я получаю выгоду от плавного и эффективного процесса покупки.

Во-первых, благодаря Prime Amazon устранил основную причину отказа от корзины: стоимость доставки. Они также создали эффект блокировки: доставка быстрая и бесплатная, что делает это место, куда я часто обращаюсь в первую очередь при совершении покупок в Интернете.

С ними легко найти и купить то, что мне нужно. Товар, который я добавляю в свою корзину на веб-сайте Amazon, автоматически синхронизируется с моей корзиной в мобильном приложении. Ощущение приложения имитирует ощущение веб-сайта, что делает его плавным переходом.

Я могу делать покупки на том канале, который предпочитаю, и пользоваться преимуществами Amazon One-Click для оформления заказа одним нажатием кнопки — без необходимости каждый раз вводить данные.

Эта эффективность распространяется на Alexa, где я использую голосовое управление для совершения покупок, даже не посещая веб-сайт.

Затем каждую покупку можно отслеживать от склада до порога с помощью push-уведомлений, сообщающих мне предполагаемое время прибытия, поэтому я могу быть уверен, что кто-то будет дома, когда товар прибудет.

Основываясь на истории заказов и просмотров, домашняя страница Amazon рекомендует продукты и видеоконтент, которые могут мне понравиться. Это добавляет к легкому опыту покупок, сохраняя при этом интерес.

Я также получаю персонализированные рекламные акции и информацию о том, как максимально эффективно использовать мою подписку Prime, чтобы улучшить мой опыт в каждой точке взаимодействия.

Следуйте примеру Amazon. Всем известно, что удержать клиента дешевле, чем приобрести нового (от 5 до 25 раз дешевле, в зависимости от того, какое исследование вы читаете). Вознаграждайте каждого клиента, взаимодействующего с вашим брендом. Сделайте так, чтобы им было легко находить информацию и конвертировать.

Используйте данные клиентов, чтобы они возвращались, персонализируя взаимодействие на основе предыдущей активности. Сделайте так, чтобы преимуществам быть покупателем было трудно сопротивляться и трудно отказаться.

2. Rooted позволяет клиентам продолжить с того места, на котором они остановились

По данным Baymard Institute, средний показатель отказа от корзины во всех отраслях составляет 69,82%. Это статистика, которая, по данным Forrester, обходится брендам электронной коммерции в 18 миллиардов долларов в год.

Большая часть омниканального маркетинга заключается в том, чтобы определить, где клиенты отпадают, и повторно вовлечь их.

Бренд подписки на растения Rooted делает это с помощью электронных писем о брошенной корзине. Клиенты, которые покидают свой интернет-магазин без покупки, автоматически получают напоминание в своем почтовом ящике.

Текст здесь умный, потому что он не напористый. — Ты что-то забыл! соответствует непринужденному тону голоса Rooted. Остальная часть копии следует этому примеру:

— Все в порядке, мы все еще любим тебя. Мы даже сохранили элементы, которые вы просматривали, на тот случай, если вы захотите взглянуть еще раз. Не пугайтесь. Мы. Просто. Любовь. Ты.

Rooted не требует, чтобы кто-либо покупал этот предмет. Это показывает, что они заботятся о вас, и облегчает им совершение покупки, если они этого хотят.

Помните, что омниканальный маркетинг заключается в том, чтобы клиент контролировал ситуацию. Важно, чтобы общение было полезным, а не принудительным.

Автоматизация маркетинга Rooted продолжается после покупки. Новым клиентам высылаются инструкции по распаковке их растений. Они следуют тому же полезному тону, что и электронное письмо о брошенной корзине.

Инструкции также были перепрофилированы на YouTube.

Основатели компании есть на видео и в инстаграм-контенте бренда. Их юмор также наполняет ленту компании в Твиттере:

Люди чувствуют себя более связанными с брендами, руководители которых делятся информацией в Интернете. Представляя себя публичным лицом компании, соучредители Rooted создают свой личный бренд и делают розничный бренд более узнаваемым.

Люди видят знакомые лица и наслаждаются одним и тем же тоном голоса на всех каналах, что делает общение по электронной почте более личным.

3. BonLook стирает границы между физическим и цифровым

Покупка очков традиционно является практическим процессом. Вы хотите почувствовать качество материалов и посмотреть, как оправы сидят на вашем лице. Это не то, что естественно для онлайн-покупок.

BonLook преодолевает эти препятствия, используя многоканальный маркетинг, чтобы донести преимущества покупок в магазине до клиентов веб-сайта.

Функция виртуальной примерки компании использует дополненную реальность, чтобы воспроизвести процесс примерки очков в физическом магазине, что позволяет покупателям легко увидеть, как выглядят разные оправы при ношении.

Чтобы еще больше помочь им найти нужный продукт, BonLook также разработал специальное приложение, которое позволяет сотрудникам помогать клиентам с покупками в Интернете, как если бы они делали это в магазине.

Наконец, тем, кто ищет возможность совершения покупок в Интернете, поможет руководство по покупкам, которое научит их, как найти подходящие оправы, разобраться в рецептах и ​​понять стоимость линз.

Это урок в обеспечении беспрепятственного опыта. Канал и маркетинговые методы разные, но результат всегда один.

Идут ли они в обычный магазин BonLook или посещают веб-сайт, клиенты могут уйти с продуктом, который они хотели. Это привело к тому, что компания увеличила среднюю стоимость заказа на 18% в годовом исчислении.

Возьмите то, что у вас хорошо получается — то, за что клиенты любят вас, — и повторяйте опыт в каждой точке взаимодействия.

4. Cornerstone Fellowship использует многоканальный маркетинг для создания сообщества

Если вы хотите развивать свой бизнес, создайте сообщество. Показано, что сообщества помогают брендам повышать узнаваемость бренда, число потенциальных клиентов и продажи.

Когда Cornerstone Fellowship, временная церковь, действующая в районе Ист-Бэй в Сан-Франциско, захотела расширить свое сообщество, у нее были определенные критерии. Церковь не была заинтересована в привлечении людей из других конгрегаций. Вместо этого он хотел обратиться к местным неверующим.

С помощью маркетингового агентства Propelo, Cornerstone Fellowship разработала кампанию, нацеленную на новых посетителей в местах временного размещения церкви.

Используя новые списки переселенцев, они могли обратиться напрямую к членам сообщества, которым еще предстояло найти новое место отправления культа.

Каждому домохозяйству была отправлена ​​пластиковая открытка с QR-кодом и всплывающей информационной карточкой с указанием места и времени обслуживания.

Они были поддержаны маркетингом по электронной почте и цифровыми рекламными кампаниями для повышения осведомленности.

За четыре месяца кампания произвела более 95 000 показов, напрямую увеличила еженедельную посещаемость церкви и помогла сообществу Cornerstone Fellowship наладить конструктивные отношения со своим новым сообществом.

Четко определите, на кого вы ориентируетесь, а затем разработайте план, чтобы показать их там, где они есть, с помощью маркетинга, который направит их туда, где вы хотите их видеть.

5. Intelligent Blends увеличивает доход с помощью push-уведомлений

Когда у клиента возникает потребность, вы хотите быть именем, которое он придумает в первую очередь. Оставайтесь на виду двумя способами:

1. Последовательность. Стать брендом, которому доверяют клиенты.
2. Хорошая видимость. Быть вездесущим брендом.

В рамках более широкой многоканальной маркетинговой стратегии, включающей электронную почту, SMS, Google и «все, что будет на пути клиента», компания Intelligent Blends, производитель кофе для гурманов, поддерживает осведомленность с помощью push-уведомлений.

Push-уведомления — сложная задача. Есть тонкая грань между тем, чтобы они были полезными и раздражающими или навязчивыми.

Intelligent Blends достигает успеха за счет автоматизации сообщений для различных вариантов использования. Это означает, что клиенты не видят уведомления одного и того же типа каждый раз. Вместо этого они видят правильное сообщение для своего этапа пути клиента.

Используя Firepush для отправки уведомлений, Intelligent Blends привлекает клиентов:

• уведомления о брошенной корзине;
• Актуальные новые сделки;
• Приветственные сообщения для новых подписчиков.

Пуш-сообщения о брошенной корзине отправляются через 20 минут, час и 24 часа после того, как покупатель покидает магазин, с использованием комбинации призывов к действию дефицита и срочности для поощрения действий.

Уведомления о сделках используют мгновенный текст, чтобы привлечь целевую аудиторию. Это отделяет уведомления от общих предупреждений, которые следуют за людьми по всему Интернету.

Приветственные уведомления дополняют простое теплое приветствие новых подписчиков на этапе обнаружения. Это жест, который достиг рейтинга кликов 9,89%.

В совокупности эти уведомления принесли Intelligent Blends более 54 000 подписчиков, увеличили общее количество заказов на 20 000 и принесли почти 800 000 долларов дохода.

Как и Cornerstone Fellowship, Intelligent Blends встречает клиентов там, где они должны сделать свой выбор.

6. Lemonade использует данные для клиентоориентированного маркетинга

Страховая отрасль существует уже более века без особых инноваций. Когда появился Lemonade, он стремился все встряхнуть.

У компании нет брокеров, и она обеспечивает пользовательский опыт, управляемый искусственным интеллектом.

Как инноватор отрасли, Lemonade хотел привлечь более молодую аудиторию, пресыщенную устаревшими поставщиками.

Это достигается за счет сильного брендинга.

Lemonade обещает «страховку, созданную для 21 века». Это видно по разговорному тону голоса бренда, иллюстрациям и умному использованию розового цвета, которые постоянно присутствуют в его цифровых каналах.

Но эта непринужденная атмосфера работает только в том случае, если клиентский опыт ее поддерживает. И это так, благодаря чат-ботам, которые аккуратно проводят пользователей через процесс регистрации и подачи заявок. Как объясняет Webprofits:

«Вопросы написаны простым, прямым языком, что не оставляет места для путаницы. По мере продвижения процесса регистрации он приобретает ощущение индивидуального разговора.

Это также уменьшает беспокойство. Когда пользователи регистрируются, они чувствуют уверенность в каждом своем выборе.

Весь процесс занимает пять минут или около того, а затем она генерирует цитату. Вы выбираете дату начала и вводите данные своей кредитной карты. Затем вас спросят, какой благотворительной организации вы хотели бы пожертвовать свои невостребованные премии.

Опыт быстрый и не требует никаких документов, и его можно сделать через веб-сайт или приложение».

Ключом к этому последовательному многоканальному маркетинговому подходу являются данные. Lemonade заявляет, что собирает в 100 раз больше точек данных на одного клиента, чем другие компании.

Изучение этих данных помогает им поддерживать стабильный коэффициент убыточности. Это также позволяет им узнать о том, что клиенты хотят и ожидают, и как они себя ведут.

7. Гонг создает маховик для роста компании

Gong — один из самых быстрорастущих SaaS-брендов в мире. Основанная в 2015 году, ее рыночная стоимость выросла до 7,5 миллиардов долларов, что в 15 раз больше, чем у ее крупнейшего конкурента Chorus, запущенного в том же году.

Важным фактором в этом быстром восхождении является многоканальный маркетинг Gong. Его подход построен на простом принципе: делайте все возможное, чтобы решить проблему ваших клиентов.

Это помогло им создать маховик: петлю положительной обратной связи, которая привлекает, вовлекает и восхищает свою аудиторию.

Клиентам дается то, что им нужно для достижения успеха, что превращает их в восторженных поклонников и защитников, которые помогают развивать компанию с помощью рекомендаций.

Как и Lemonade, Gong управляется данными. Вместо того, чтобы полагаться исключительно на CRM, Gong совершенствуется, получая информацию непосредственно от клиентов через телефонные звонки, электронные письма, встречи и многое другое.

Это помогает им доставлять правильный контент нужной аудитории. В нижнем колонтитуле своего веб-сайта вы можете увидеть, как Gong объясняет ценность своего продукта для различных вариантов использования.

Сценарии использования нацелены на продажи, лидеров, менеджеров и руководителей: основные группы, участвующие в процессе покупки B2B. Они нацелены на те же самые группы в блоге компании и социальных сетях, где ценный контент раздается бесплатно.

И каждое взаимодействие осуществляется в соответствии с руководящими принципами бренда компании. Взгляните на этот пост LinkedIn:

И это приветственное письмо от руководителя контент-стратегии Gong Девина Рида:

И это сообщение в блоге компании:

Контент каждого канала соответствует спокойному тону голоса бренда, написан в одном стиле (короткие предложения и абзацы) с одной целью: помочь читателю стать лучше.

А фирменные цвета? Вы также увидите те, которые используются в каждой точке взаимодействия. Посмотрите фоны профилей членов команды на LinkedIn:

Это уровень согласованности, который создает доверие и способствует запоминанию бренда, о чем свидетельствует тот факт, что более 60% пользователей Gong приходят из прямого поиска.

Чтобы создать свой собственный маховик, обратитесь к своим клиентам. Спросите их, как вы можете помочь, а затем настойчиво доставьте. Станьте компанией, на которую люди могут положиться в плане вдохновения и помощи, и когда придет время покупать, они выберут вас в первую очередь.

Вывод

Последовательность является целью многоканального маркетинга. Вам не обязательно использовать все каналы, но те, которые вы выберете, должны предлагать сплоченный и полезный опыт.

Поместите своих клиентов в центр вашего маркетинга, разбивайте их пути, исследуйте их цели и задачи и отвечайте на вопросы в своем контенте. Используйте данные для принятия решений и персонализации взаимодействия. И подумайте о том, как каналы объединяются, чтобы превратить посетителей в защитников бренда.

Поддерживайте последовательность в своем брендинге, сообщениях и ценности, и ваш бренд выдержит испытание временем.