Отслеживание подкастов с маркетинговой атрибуцией

Подкасты становятся все более популярными среди брендов. Бренды запускают свои собственные подкасты, появляются в качестве гостей (гости) в других подкастах и/или спонсируют существующие подкасты. И со всеми этими новыми инвестициями в подкасты лидеры маркетинга и бизнеса захотят начать понимать, как подкасты генерируют рентабельность инвестиций. И в этом кроется проблема.

«Подкасты нельзя отследить с помощью маркетинговой атрибуции»

Или, как говорят некоторые из «экспертов» LinkedIn. Ну, это просто неправда. Отследить подкасты с помощью маркетинговой атрибуции непросто, но «нелегко» не равно «невозможно». Но, в отличие от этих так называемых «экспертов», мы собираемся вложить свои деньги в то, что у нас есть, и на самом деле показать вам несколько способов, как вы можете это сделать.

Для этого объяснения мы сосредоточимся на нескольких часто используемых инструментах, которые будут частью этого решения; Bizible (атрибуция), Marketo (автоматизация маркетинга) и Salesforce (CRM). Поскольку большинство других платформ атрибуции работают аналогично Bizible, аспекты Bizible могут очень легко соотноситься с другими платформами атрибуции на рынке.

Это решение будет разработано на основе этих инструментов, но концептуально его можно будет использовать во множестве других инструментов. Итак, если у вас нет одного из этих конкретных инструментов, сосредоточьтесь больше на концепциях, чем на мелких деталях.

Создание точек взаимодействия с отслеживанием подкастов

В Bizible стандартной единицей измерения является Touchpoint. Итак, чтобы это решение заработало, нам нужно сосредоточиться на создании точек соприкосновения с подкастами. Если мы можем создать точку соприкосновения, мы можем ее измерить.

Bizible предлагает вам четыре различных метода создания точки взаимодействия.

• Бизибл Javascript
• Кампании Salesforce
• Действия/задачи Salesforce
• Маркето Программы

Итак, имея под рукой эти четыре методологии, у нас есть много вариантов того, как мы создаем точку взаимодействия для измерения подкастов. Задача состоит в том, чтобы наше участие в подкасте попало в одну из этих четырех категорий. Что будет.

Мы начнем с самой простой версии… javascript.

У тебя есть предложение, да? Верно ?

У большинства людей есть стратегия типа «Поле мечты» для подкастов. « Если вы построите его, они придут». Если вы создадите подкаст, люди будут слушать вас и будут иметь с вами дело. Но, как раз не обязательно случай. Вам по-прежнему нужно следовать основам маркетинга, чтобы получать прибыль от участия в подкастах… а это значит, что вы должны что-то предлагать людям.

Вы должны предложить своим слушателям и слушателям подкастов, которые вы принимаете в качестве гостя и спонсируете, что-то, что побудит их зайти на ваш сайт, чтобы узнать больше о вас и о том, чем вы занимаетесь. Это предложение должно быть размещено на целевой странице.

Я бы посоветовал разместить целевую страницу на целевой странице Marketo. Это ограничивает объем трафика, который может прийти на страницу без ссылки.

Итак, мы собираемся создать целевую страницу для вашего собственного подкаста. Итак, вы захотите создать целевую страницу, например, content.leadmd.com/{вставьте здесь название подкаста} для своего собственного подкаста. И для подкастов, которые вы спонсируете или принимаете в качестве гостей, вы также можете создать специальную целевую страницу для них. Почему? Потому что вы хотите иметь возможность отслеживать взаимодействие с разными подкастами, верно? Конечно, вы делаете.

После того, как вы создали эти целевые страницы, вам нужно предложить какой-то контент на этих страницах, чтобы люди могли с ним взаимодействовать. Это должно быть что-то связанное с тем, о чем вы говорили в этом подкасте, или с темой этого подкаста в целом. Вы можете или не можете закрыть это. В любом случае, это решение поможет вам.

В Bizible вы собираетесь создать канал под названием «Подкасты». Затем в правилах вашего онлайн-канала вы создадите правило на основе URL-адреса целевой страницы. И этот URL-адрес целевой страницы должен быть URL-адресом страниц, которые вы создали для каждого подкаста. Как только это настроено, javascript Bizible будет автоматически отслеживать людей, которые попадают на эти страницы, и если у вас есть форма, заполняется вся форма.

Программы Marketo спешат на помощь

«А что, если я не буду блокировать контент? Разве Bizible не отслеживает только заполнение форм?» Ну, ты знаешь свой Бизибл. И да, Bizible в основном отслеживает только заполнение форм. Bizible будет отслеживать точки соприкосновения с первым касанием, которые не включают заполнение форм, так что у вас все хорошо.

В остальном мы собираемся использовать программы Marketo… потому что мы можем создавать точки соприкосновения с программами Marketo, помните?

Таким образом, каждая из ваших целевых страниц получит свою собственную программу в Marketo. Но сначала я хочу, чтобы вы создали канал Marketo под названием «Подкаст». И вы собираетесь создать тип кампании SFDC с точно таким же названием. Статусы в этом канале должны быть «Посещено» и «Конвертировано», а статус «Конвертировано» — это ваш статус « Успех » .

После того, как вы создали свой канал, вам нужна программа Marketo для каждой целевой страницы. Для этой программы потребуется умная кампания, созданная для каждого из двух статусов. Кампания для статуса «Посещено» будет запущена, когда кто-то попадет на целевую страницу этой программы. Честно говоря, вы не получите здесь много, потому что анонимные люди не могут стать участниками программы. Но это нормально.

Ваша вторая кампания будет для канала «Converted», и именно здесь мы соберем больше всего участников. Если вы заблокируете свой контент, то триггером для этой кампании будет то, что они заполнили форму для доступа к контенту. Если вы не блокировали свой контент, то триггером для этой кампании будет то, что они нажали на ссылку для просмотра контента. Затем в процессе переведите их в статус «Конвертировано».

Наконец, синхронизируйте эту программу с соответствующей кампанией SFDC, используя функцию синхронизации кампании Marketo.

Теперь, когда у вас есть программа для каждой целевой страницы и вы переводите людей в статус «Конвертировано», вы можете создать правило «Офлайн-канал» в Bizible. Начните с сопоставления типа кампании SFDC «Подкаст» с каналом «Подкасты» в Bizible в разделе правил «Автономные каналы».

Отсюда вы можете использовать программу Marketo или кампанию SFDC для создания точек соприкосновения. Любой из них будет работать нормально, потому что они содержат одни и те же данные об одних и тех же людях. Я собираюсь порекомендовать вам использовать правила кампании SFDC, потому что вы, вероятно, уже настроили их для других кампаний. Но вы можете выбрать свое оружие здесь.

«Здесь есть пробел. Это не поможет анонимным людям, взаимодействующим с незащищенным контентом. Вот где атрибуция рушится». Вы правы… но это еще не все решение. Есть еще решение, чтобы заполнить этот пробел. Это также не учитывает людей, которые приходят на ваш сайт только после того, как услышали о вас в подкасте. Так что… нам еще предстоит восполнить этот пробел.

Где ты услышал о нас?

Называете ли вы их SDR, BDR или ADR, это тот момент, когда они становятся важной частью вашей головоломки атрибуции. И они помогут нам создать точки соприкосновения. Для простоты я буду называть этих людей BDR в будущем.

Когда ваши BDR обращаются к новым людям, задают ли они вопрос: «Откуда вы узнали о нас?» Я надеюсь, что это так. Это очень быстрый способ собрать некоторую информацию о том, как кто-то узнал о вас, особенно если они пришли через форму «Свяжитесь с нами» или ваш общий номер телефона. Если нет, я настоятельно рекомендую вам добавить это в свой процесс, а не только для отслеживания подкастов.

Кроме того, когда ваши BDR обращаются к новым людям, регистрируют ли они действия/задачи в SFDC? Это также лучшая практика. Так что, если нет, снова настоятельно рекомендуется. Но эта часть решения будет включать решение на основе задач и решение для людей, которые не используют действия/задачи.

Чтобы эта часть решения работала, вам нужно, чтобы ваши BDR задавали этот вопрос. "Где ты услышал о нас?" И они должны добавить эти данные в SFDC. Если они регистрируют задачи, в задаче должно быть поле под названием «Откуда вы узнали о нас» со списком выбора для различных мест, где кто-то может услышать о вас. Одним из таких вариантов должен быть «Подкаст». Если они не регистрируют задачи, поместите это поле в объекты Lead/Contact.

Затем, когда BDR выбирает «Подкаст», должно быть дополнительное поле с вопросом «Какой подкаст?» Да, ваш BDR должен задать этот дополнительный вопрос. Это поле должно содержать список подкастов, которые вы размещали, появлялись или спонсировали. Это может быть длинный список.

Затем последняя часть этой головоломки — третье поле, которое спрашивает «Дата подкаста». Задайте этот вопрос: «Вы знаете, когда вы слушали этот подкаст»? Если вам назовут дату, введите ее. Если вам не назовут дату, поставьте галочку в поле «Дата подкаста неизвестна» и оставьте поле «Дата подкаста» пустым. Ах да, вы также должны создать это поле.

Автоматизируйте все дела!!

Итак, теперь у вас есть либо задача/действие с этими данными подкаста, либо данные этого подкаста в записи интереса/контакта в SFDC. Но на самом деле у нас нет этого в хорошем расходном формате для Bizible, чтобы создать точку взаимодействия. Да, если он есть в задаче/действии, Bizible может использовать его для создания точки взаимодействия. Но эта задача/действие уже должна использоваться для создания точки взаимодействия, связанной с действием BDR. Мы не можем использовать его для обоих. Итак, нам нужна задача/активность исключительно для создания точки взаимодействия с Bizible для подкаста. Нам нужна автоматизация.

SFDC предлагает множество вариантов автоматизации, поэтому конкретный метод, который вы используете, зависит от вас. Но нам нужно сделать две вещи.

1. Создайте задачу/деятельность SFDC с типом «Подкаст». Дата задачи/действия должна быть либо…
   • Дата в поле «Дата подкаста». Или же…
   • Если они не знали дату, и мы выбрали «Дата подкаста неизвестна», чтобы быть правдой, просто установите ее в качестве исходной даты выхода подкаста в эфир. Вы должны это знать. Это нужно только один раз, чтобы создать это правило автоматизации.
   • Введите название подкаста из списка «Какой подкаст?» поле в теме письма задачи.
2. Добавьте этого человека в кампанию SFDC для этого конкретного подкаста со статусом «Занят».
   • Это не создаст точку соприкосновения Bizible, но это хорошо.

Это правило автоматизации нужно будет обновлять каждый раз, когда появляется новый подкаст, в котором вы появляетесь или создаете. Поэтому убедитесь, что используемая вами методология проста и масштабируема. Вы будете регулярно обновлять это правило автоматизации.

Другой вариант заключается в том, что вы можете использовать Marketo для запуска этих правил автоматизации в рамках кампании по управлению данными. Здесь это более масштабируемо, но и сложнее. Таким образом, SFDC, вероятно, лучший маршрут.

Когда у вас есть задача/действие, созданное в пункте 1 выше, пришло время создать правило в Bizible. В Bizible перейдите в раздел «Действия» Bizible и создайте свое правило. Ваше правило должно выглядеть примерно так, как показано на рисунке ниже.

Теперь вы создаете Bizible Touchpoints для разных подкастов с помощью разных методологий и связываете все эти взаимодействия с покупателем.

Если вы действительно хотите получить детализацию, вы можете создать подканал в Bizible для каждого из подкастов, в которых вы участвуете, и связать свои правила с целевыми страницами, кампаниями SFDC и строками задач / действий. Это позволяет очень быстро и легко сегментировать отчеты по названию подкаста. В противном случае вы можете просто отфильтровать свои отчеты по этим различным точкам данных… но это будет немного сложнее.

Да, подкасты можно отслеживать по атрибуции

Как только все это будет сделано, вы сможете отслеживать подкасты, используя маркетинговую атрибуцию.

Было ли это легко? Нет…

Это было трудно? Не особенно…

Есть ли какие-то отверстия? Да, есть несколько пробелов из-за ручной обработки данных вашими BDR и того факта, что мы можем не знать точную дату, когда человек прослушал подкаст. Но дыр гораздо меньше (и эти дыры намного меньше), чем дыр в аргументе, что «Подкасты нельзя отследить по атрибуции».

Отсюда вам просто нужно создать свои отчеты и информационные панели, которые показывают, как подкасты, которые вы размещаете, принимаете в качестве гостей и спонсируете, способствуют путешествиям ваших покупателей. Надеюсь, вы увидите сильные результаты.

Если у вас есть какие-либо вопросы об этом подходе или любых других рекомендациях в этом подходе, не стесняйтесь обращаться к нам. Мы рады обратиться к любому из них.

Спасибо за чтение!!