Acompanhamento de podcasts com atribuição de marketing

Podcasts estão crescendo em popularidade entre as marcas. As marcas estão iniciando seus próprios podcasts, fazendo participações especiais (convidados) em outros podcasts e/ou patrocinando podcasts existentes. E com todos esses novos investimentos em podcasts, os líderes de marketing e negócios vão querer começar a entender como os podcasts estão gerando ROI. E é aí que reside um problema.

“Podcasts não podem ser rastreados por atribuição de marketing”

Ou, digamos, alguns dos “especialistas” no LinkedIn. Bem, isso não é verdade. Não é fácil rastrear podcasts usando atribuição de marketing, mas “não é fácil” não é igual a “impossível”. Mas, ao contrário desses chamados “especialistas”, vamos colocar nosso dinheiro onde nossa boca está e realmente mostrar algumas maneiras de fazer isso.

Para esta explicação, vamos nos concentrar em algumas ferramentas comumente usadas que farão parte desta solução; Bizible (atribuição), Marketo (automação de marketing) e Salesforce (CRM). Como a maioria das outras plataformas de atribuição funcionam de maneira semelhante ao Bizible, os aspectos do Bizible podem se correlacionar muito facilmente com as outras plataformas de atribuição no mercado.

Essa solução será projetada em torno dessas ferramentas, mas conceitualmente pode ser usada em várias outras ferramentas. Portanto, se você não tiver uma dessas ferramentas específicas, concentre-se mais nos conceitos do que nos detalhes granulares.

Gerando pontos de contato de rastreamento de podcast

Com o Bizible, a unidade de medida padrão é o Touchpoint. Então, para que essa solução funcione, precisamos focar em gerar pontos de contato em relação aos podcasts. Se podemos gerar um ponto de contato, podemos medi-lo.

O Bizible oferece quatro metodologias diferentes para criar um ponto de contato.

• O Javascript Bizible
• Campanhas do Salesforce
• Atividades/tarefas do Salesforce
• Programas Marketo

Portanto, com essas quatro metodologias ao nosso alcance, temos muitas opções de como gerar um ponto de contato para medir podcasts. O desafio é fazer com que nosso engajamento de podcast caia em um desses quatro baldes. Que vai.

Vamos começar com a versão mais fácil… o javascript.

Você tem uma oferta, certo? Certo ?

A maioria das pessoas tem um tipo de estratégia do tipo Campo dos Sonhos para Podcasts. “ Se você construir, eles virão.” Se você criar um podcast, as pessoas ouvirão e farão negócios com você. Mas, apenas não necessariamente o caso. Você ainda precisa seguir os fundamentos do marketing para lucrar com o engajamento do seu podcast… e isso significa que você precisa oferecer algo às pessoas.

Você deve oferecer aos seus ouvintes e aos ouvintes dos podcasts nos quais você está participando e patrocinando algo para atraí-los a acessar seu site para saber mais sobre você e o que você faz. Essa oferta deve ser hospedada em uma página de destino.

Aconselho que a página de destino seja hospedada em uma página de destino do Marketo. Isso limita a quantidade de tráfego que pode chegar à página sem o link.

Então, vamos configurar uma página de destino para o seu próprio podcast. Então, você vai querer criar uma landing page como content.leadmd.com/{insert podcast name here} para seu próprio podcast. E, para podcasts que você está patrocinando ou convidando, você gostaria de criar uma página de destino dedicada para eles também. Por quê? Porque você quer acompanhar o engajamento de diferentes podcasts, certo? Claro que você faz.

Depois de criar essas páginas de destino, você precisa oferecer algum tipo de conteúdo nessas páginas para as pessoas se envolverem. Deve ser algo relacionado ao que você estava falando nesse podcast, ou ao tópico desse podcast em geral. Você pode ou não bloquear isso. De qualquer forma, esta solução o cobrirá.

No Bizible, você vai criar um canal chamado “Podcasts”. Em seguida, nas regras do seu canal online, você criará uma regra com base na URL da página de destino. E esse URL da página de destino deve ser os URLs das páginas que você criou para cada podcast. Uma vez configurado, o javascript do Bizible rastreará automaticamente as pessoas que acessarem essas páginas e, se você tiver um formulário, todo o formulário será preenchido.

Programas Marketo para o Resgate

“E se eu não bloquear o conteúdo? O Bizible não rastreia apenas os preenchimentos de formulários?” Bem, você conhece sua Bíblia. E, sim, o Bizible apenas rastreia preenchimentos de formulários. O Bizible rastreará os pontos de contato do primeiro contato que não incluem preenchimentos de formulários, então você é bom nisso.

De resto, vamos usar os programas Marketo... porque podemos criar pontos de contato a partir dos programas Marketo, lembra?

Assim, cada uma de suas páginas de destino terá seu próprio programa no Marketo. Mas primeiro, quero que você crie um canal Marketo chamado “Podcast”. E você criará um tipo de campanha SFDC com o mesmo nome exato. Os status neste Canal devem ser “Visitado” e “Convertido”, sendo o status “Convertido” seu status de Sucesso .

Depois de criar seu canal, você precisa de um programa Marketo para cada página de destino. Esse programa precisará de uma campanha inteligente criada para cada um dos dois status. A campanha para o status “Visitado” será acionada quando alguém acessar a página de destino desse programa. Honestamente, você não terá muitos aqui, porque pessoas anônimas não podem se tornar membros de um programa. Mas está tudo bem.

Sua segunda campanha será para o canal “Convertido”, e é aqui que obteremos o maior número de membros. Se você bloquear seu conteúdo, o gatilho para esta campanha será que eles preencheram o formulário para acessar o conteúdo. Se você não bloqueou seu conteúdo, o gatilho para esta campanha será que eles clicaram no link para visualizar o conteúdo. Em seguida, no fluxo, mova-os para o status "Convertido".

Por fim, sincronize este programa com uma campanha SFDC correspondente usando o recurso Marketo Campaign Sync.

Agora que você tem um programa para cada página de destino e está movendo as pessoas para o status “Convertido”, você pode criar sua regra de Canal Offline no Bizible. Comece mapeando seu tipo de campanha SFDC “Podcast” para o canal “Podcasts” no Bizible na seção de regras de canais offline.

A partir daqui, você pode usar o programa Marketo ou a campanha SFDC para criar seus pontos de contato. Qualquer um funcionará bem, porque eles contêm os mesmos dados sobre as mesmas pessoas. Eu vou recomendar que você use as regras de campanha SFDC, porque você provavelmente já tem isso configurado para outras campanhas. Mas, você pode escolher sua arma aqui.

“Há uma lacuna aqui. Isso não vai ajudar com pessoas anônimas que se envolveram com conteúdo não fechado. É aqui que a atribuição cai.” Você está certo... mas esta não é toda a solução. Há mais na solução para preencher essa lacuna. Isso também não leva em consideração as pessoas que chegam ao seu site depois de ouvir sobre você no podcast. Então… ainda temos que preencher essa lacuna também.

Onde você ouviu sobre nós?

Quer você os chame de SDRs, BDRs ou ADRs, esse é o ponto em que eles se tornam uma peça crítica do seu quebra-cabeça de atribuição. E eles vão nos ajudar a criar pontos de contato. Para simplificar, vou me referir a essas pessoas como BDRs daqui para frente.

Quando seus BDRs alcançam novas pessoas, eles estão fazendo a pergunta: “Onde você ouviu falar de nós?” Espero que sim. É uma maneira super rápida de obter algumas informações sobre como alguém ouviu falar de você, principalmente se eles vieram pelo formulário Fale conosco ou pelo seu número de telefone geral. Caso contrário, sugiro que você adicione isso ao processo deles, não apenas para rastrear podcasts.

Além disso, quando seus BDRs alcançam novas pessoas, eles estão registrando atividades/tarefas no SFDC? Essa também é uma prática recomendada. Então, se não, novamente, é altamente recomendado. Mas, esta parte da solução incluirá uma solução baseada em tarefas e uma solução para pessoas que não usam atividades/tarefas.

Para que essa parte da solução funcione, você precisa que seus BDRs façam essa pergunta. "Onde você ouviu sobre nós?" E eles devem adicionar esses dados ao SFDC. Se eles estiverem registrando tarefas, deve haver um campo na tarefa chamado "Onde você ouviu falar de nós", com uma lista de opções para os vários lugares onde alguém pode ouvir sobre você. Uma dessas opções deve ser “Podcast”. Se eles não estiverem registrando tarefas, coloque este campo nos objetos Lead/Contact.

Então, quando o BDR selecionar “Podcast”, deve haver um campo secundário que pergunte: “Qual podcast?” Sim, seu BDR deve fazer esta pergunta de acompanhamento. Este campo deve conter uma lista de seleção de podcasts que você hospedou, apareceu ou patrocinou. Pode ser uma longa lista.

Então, a peça final desse quebra-cabeça é um terceiro campo que pergunta: “Data do podcast”. Faça essa pergunta: “Você sabe quando ouviu aquele podcast”? Se eles lhe derem uma data, coloque isso. Se eles não lhe derem uma data, marque o campo “Data do podcast desconhecido” como verdadeiro e deixe o campo “Data do podcast” em branco. Ah sim, você tem que criar esse campo também.

Automatize todas as coisas!!

Portanto, agora você tem uma tarefa/atividade com esses dados de podcast ou tem esses dados de podcast em um registro de lead/contato no SFDC. Mas, nós realmente não temos isso em um bom formato de consumo para o Bizible criar um ponto de contato. Sim, se você o tiver em uma tarefa/atividade, o Bizible pode usar isso para criar o ponto de contato. Mas, essa tarefa/atividade já deve ser utilizada para criar um touchpoint relacionado à atividade do BDR. Não podemos usá-lo para ambos. Portanto, precisamos de uma tarefa/atividade exclusivamente para criar o ponto de contato do Bizible para o podcast. Precisamos de automação.

O SFDC tem muitas opções para criar automação, então o método específico que você usa depende de você. Mas, o que precisamos fazer são duas coisas.

1. Crie uma tarefa/atividade SFDC com um tipo de “Podcast”. A data da Tarefa/Atividade deve ser…
   • A data no campo "Data do podcast". Ou…
   • Se eles não souberem a data e selecionarmos “Data do podcast desconhecida” como verdadeira, basta defini-la como a data de exibição original do podcast. Você deveria saber disso. Você só precisa dele uma vez para criar essa regra de automação.
   • Coloque o nome do podcast na seção “Qual Podcast?” campo na linha de assunto da tarefa.
2. Adicione esta pessoa a uma Campanha SFDC para este podcast específico, com o status “Envolvido”.
   • Isso não criará o ponto de contato do Bizible, mas é bom ter.

Essa regra de automação precisará ser atualizada toda vez que você aparecer ou produzir um novo podcast. Portanto, certifique-se de que a metodologia que você usa seja simples e escalável. Você atualizará esta regra de automação regularmente.

Outra opção aqui é que você também pode usar o Marketo para executar essas regras de automação, por meio de uma campanha de gerenciamento de dados. É mais escalável aqui, mas também é mais complicado. Então, SFDC é provavelmente o melhor caminho.

Depois de criar a Tarefa/Atividade no item 1 acima, agora é hora de criar sua regra no Bizible. No Bizible, vá para a seção “Atividades” do Bizible e crie sua regra. Sua regra deve se parecer com a imagem abaixo.

Agora você está criando Bizible Touchpoints para diferentes podcasts por meio de várias metodologias diferentes e vinculando todas essas interações à jornada do comprador.

Se você realmente deseja obter granularidade, pode criar um subcanal no Bizible para cada um dos podcasts dos quais participa e vincular suas regras às páginas de destino, campanhas SFDC e linhas de assunto de tarefas/atividades. Isso permite a segmentação super rápida e fácil de seus relatórios pelo nome do podcast. Caso contrário, você pode filtrar seus relatórios por esses diferentes pontos de dados... mas será um pouco mais difícil.

Sim, os podcasts podem ser rastreados por atribuição

Depois que tudo isso for feito, você poderá rastrear podcasts usando a atribuição de marketing.

Foi fácil? Não…

Isso foi difícil? Não particularmente…

Existem alguns buracos? Sim, existem alguns buracos, devido à curadoria manual de dados pelos seus BDRs e ao fato de que podemos não saber a data exata em que a pessoa ouviu o podcast. Mas, há muito menos buracos (e esses buracos são muito menores) do que os buracos no argumento de que “Podcasts não podem ser rastreados por atribuição”.

A partir daqui, você só precisa criar seus relatórios e painéis que mostram como os podcasts que você hospeda, convida e patrocina estão contribuindo para a jornada de seus compradores. Com sorte, você verá resultados fortes.

Se você tiver alguma dúvida sobre essa abordagem ou qualquer outra recomendação dessa abordagem, não hesite em entrar em contato. Estamos felizes em abordar qualquer um deles.

Obrigado por ler!!