Śledzenie podcastów za pomocą atrybucji marketingowej

Podcasty cieszą się coraz większą popularnością wśród marek. Marki rozpoczynają własne podcasty, występując gościnnie w innych podcastach i/lub sponsorują istniejące podcasty. Dzięki tym wszystkim nowym inwestycjom w podcasty liderzy marketingu i biznesu będą chcieli zacząć rozumieć, w jaki sposób podcasty generują zwrot z inwestycji. I w tym tkwi problem.

„Podcastów nie można śledzić na podstawie atrybucji marketingowej”

Albo, jak mówią niektórzy „eksperci” na LinkedIn. Cóż, to po prostu nieprawda. Nie jest łatwo śledzić podcasty za pomocą atrybucji marketingowej, ale „niełatwe” nie jest równoznaczne z „niemożliwym”. Ale w przeciwieństwie do tych tak zwanych „ekspertów”, zamierzamy umieścić nasze pieniądze tam, gdzie są nasze usta i faktycznie pokażemy ci kilka sposobów, jak możesz to zrobić.

W tym wyjaśnieniu skupimy się na kilku powszechnie używanych narzędziach, które będą częścią tego rozwiązania; Bizible (atrybucja), Marketo (automatyzacja marketingu) i Salesforce (CRM). Ponieważ większość innych platform atrybucji działa podobnie do Bizible, aspekty Bizible mogą bardzo łatwo korelować z innymi platformami atrybucji na rynku.

To rozwiązanie zostanie zaprojektowane z myślą o tych narzędziach, ale koncepcyjnie może być używane w wielu innych narzędziach. Tak więc, jeśli nie masz jednego z tych konkretnych narzędzi, skup się bardziej na koncepcjach niż na szczegółowych szczegółach.

Generowanie punktów styku śledzenia podcastów

W Bizible standardową jednostką miary jest Touchpoint. Aby więc to rozwiązanie zadziałało, musimy skupić się na generowaniu punktów styku z podcastami. Jeśli uda nam się wygenerować punkt styku, możemy go zmierzyć.

Bizible oferuje cztery różne metodologie tworzenia punktu styku.

• Bizible JavaScript
• Kampanie Salesforce
• Działania/zadania Salesforce
• Programy Marketo

Mając te cztery metodologie na wyciągnięcie ręki, mamy wiele opcji generowania punktu styku do pomiaru podcastów. Wyzwanie polega na tym, aby nasze zaangażowanie w podcasty mieściło się w jednym z tych czterech wiader. Który to zrobi.

Zaczniemy od najłatwiejszej wersji… javascript.

Masz ofertę, prawda? Prawda ?

Większość ludzi ma strategię typu Field of Dreams dla podcastów. „ Jeśli to zbudujesz, przyjdą”. Jeśli zbudujesz podcast, ludzie będą słuchać i będą robić z tobą interesy. Ale niekoniecznie tak jest. Nadal musisz przestrzegać podstaw marketingu, aby zarobić na swoim zaangażowaniu w podcasty… a to oznacza, że ​​musisz coś ludziom zaoferować.

Powinieneś zaoferować swoim słuchaczom i słuchaczom podcastów, na których gościsz i sponsorujesz, coś, co zachęci ich do odwiedzenia Twojej witryny, aby dowiedzieć się więcej o Tobie i o tym, co robisz. Ta oferta powinna znajdować się na stronie docelowej.

Radziłbym, aby strona docelowa była hostowana na stronie docelowej Marketo. Ogranicza to ilość ruchu, który może wejść na stronę bez linku.

Zamierzamy więc skonfigurować stronę docelową dla Twojego własnego podcastu. Więc będziesz chciał utworzyć stronę docelową, na przykład content.leadmd.com/{wstaw tutaj nazwę podcastu} dla własnego podcastu. A w przypadku podcastów, które sponsorujesz lub gościsz, warto utworzyć również dla nich dedykowaną stronę docelową. Czemu? Ponieważ chcesz mieć możliwość śledzenia zaangażowania z różnych podcastów, prawda? Oczywiście, że tak.

Po utworzeniu tych stron docelowych musisz zaoferować jakąś treść na tych stronach, z którą ludzie będą mogli się zaangażować. Powinno to być coś związanego z tym, o czym mówiłeś w tym podkaście lub ogólnie z tematem tego podcastu. Możesz go bramkować lub nie. Tak czy inaczej, to rozwiązanie Cię pokryje.

W Bizible utworzysz kanał o nazwie „Podcasty”. Następnie w regułach kanału internetowego utworzysz regułę opartą na adresie URL strony docelowej. Adres URL strony docelowej powinien być adresem URL stron utworzonych dla każdego podcastu. Po skonfigurowaniu bizible javascript będzie automatycznie śledzić osoby, które trafią na te strony, a jeśli masz formularz, wszystkie zostaną wypełnione.

Programy Marketo na ratunek

„A co, jeśli nie zamknę treści? Czy Bizible nie śledzi tylko wypełnień formularzy? Cóż, znasz swój Bizible. I tak, Bizible głównie śledzi tylko wypełnienia. Bizible będzie śledzić punkty styku pierwszego kontaktu, które nie zawierają wypełnień formularzy, więc jesteś w tym dobry.

Do reszty użyjemy programów Marketo… ponieważ możemy tworzyć punkty styku z programów Marketo, pamiętasz?

Tak więc każda z Twoich stron docelowych dostanie swój własny program w Marketo. Ale najpierw chcę, żebyś stworzył kanał Marketo o nazwie „Podcast”. I utworzysz typ kampanii SFDC o dokładnie takiej samej nazwie. Statusy w tym kanale powinny być następujące: „Odwiedzony” i „Konwertowany”, przy czym status „Konwersja” to Twój status Sukcesu .

Po utworzeniu kanału potrzebujesz programu Marketo dla każdej strony docelowej. Ten program będzie wymagał inteligentnej kampanii utworzonej dla każdego z dwóch stanów. Kampania o statusie „Odwiedzone” zostanie uruchomiona, gdy ktoś trafi na stronę docelową tego programu. Szczerze mówiąc, nie dostaniesz tu wielu, ponieważ anonimowi ludzie nie mogą zostać członkami programu. Ale to dobrze.

Twoja druga kampania będzie dotyczyć kanału „Konwertowani” i to właśnie tam zdobędziemy najwięcej członków. Jeśli przejmiesz swoje treści, wyzwalacz dla tej kampanii będzie taki, że wypełnili oni formularz, aby uzyskać dostęp do treści. Jeśli nie przebrałeś treści, przyczyną tej kampanii będzie kliknięcie linku w celu wyświetlenia treści. Następnie w przepływie przenieś je do stanu „Konwertowane”.

Na koniec zsynchronizuj ten program z odpowiednią kampanią SFDC za pomocą funkcji Marketo Campaign Sync.

Teraz, gdy masz już program dla każdej strony docelowej i przenosisz ludzi do statusu „Konwersja”, możesz utworzyć regułę kanału offline w Bizible. Zacznij od zmapowania typu kampanii „Podcast” SFDC na kanał „Podcasty” w programie Bizible w sekcji reguł kanałów offline.

Stąd możesz skorzystać z programu Marketo lub kampanii SFDC, aby stworzyć swoje punkty styku. Każda z nich będzie działać dobrze, ponieważ zawierają te same dane o tych samych osobach. Zalecam korzystanie z reguł kampanii SFDC, ponieważ prawdopodobnie masz je już skonfigurowane dla innych kampanii. Ale tutaj możesz wybrać swoją broń.

„Tu jest luka. To nie pomoże w przypadku anonimowych osób, które angażują się w treści niebramowane. W tym miejscu atrybucja spada”. Masz rację… ale to nie jest całe rozwiązanie. Jest więcej rozwiązań, które wypełnią tę lukę. Nie dotyczy to również osób, które właśnie odwiedzają Twoją witrynę po usłyszeniu o Tobie w podkaście. Więc… nadal musimy wypełnić tę lukę.

Skąd o nas słyszałeś?

Niezależnie od tego, czy nazwiesz je SDR-ami, BDR-ami czy ADR-ami, w tym momencie stają się kluczowym elementem Twojej układanki atrybucji. Pomogą nam w tworzeniu punktów styku. Dla uproszczenia będę nazywać tych ludzi BDRs.

Kiedy Twoje BDR-y docierają do nowych ludzi, czy zadają pytanie: „Gdzie o nas słyszałeś?” Mam nadzieję. To bardzo szybki sposób na zebranie informacji na temat tego, jak ktoś o Tobie usłyszał, zwłaszcza jeśli przeszł przez formularz kontaktowy lub Twój ogólny numer telefonu. Jeśli nie, gorąco sugeruję dodanie tego do ich procesu, a nie tylko do śledzenia podcastów.

Ponadto, gdy Twoje BDR docierają do nowych osób, czy rejestrują działania/zadania w SFDC? Jest to również najlepsza praktyka. Tak więc, jeśli nie, ponownie jest to wysoce zalecane. Ale ten element rozwiązania będzie zawierał rozwiązanie oparte na zadaniach i rozwiązanie dla osób, które nie korzystają z czynności/zadań.

Aby ta część rozwiązania zadziałała, musisz poprosić swoje BDR-y o zadawanie tego pytania. „Gdzie o nas słyszałeś?” I powinni dodać te dane do SFDC. Jeśli rejestrują zadania, powinno być pole o nazwie „Gdzie o nas słyszałeś” z listą wyboru dla różnych miejsc, w których ktoś mógł o tobie usłyszeć. Jedną z tych opcji powinien być „Podcast”. Jeśli nie rejestrują zadań, umieść to pole w obiektach Lead/Contact.

Następnie, gdy BDR wybierze „Podcast”, powinno pojawić się dodatkowe pole z pytaniem „Który podcast?” Tak, Twoje BDR powinno zadać to dodatkowe pytanie. To pole powinno zawierać listę podcastów, które hostowałeś, pojawiałeś się lub sponsorowałeś. To może być długa lista.

Ostatnim elementem tej układanki jest trzecie pole z pytaniem „Data podcastu”. Zadaj pytanie: „Czy wiesz, kiedy słuchałeś tego podcastu”? Jeśli podadzą datę, wpisz ją. Jeśli nie podają daty, zaznacz pole „Nieznana data podcastu” jako prawdziwe i pozostaw pole „Data podcastu” puste. O tak, musisz również stworzyć to pole.

Zautomatyzuj wszystkie rzeczy !!

Tak więc masz teraz albo zadanie/działanie z tymi danymi podcastu, albo masz te dane podcastu w rekordzie potencjalnego klienta/kontaktu w SFDC. Ale tak naprawdę nie mamy tego w dobrym formacie materiałów eksploatacyjnych, aby Bizible mógł stworzyć punkt styku. Tak, jeśli masz go w zadaniu/działaniu, Bizible może go użyć do utworzenia punktu kontaktu. Ale to zadanie/działanie powinno być już wykorzystane do stworzenia punktu kontaktowego związanego z działalnością BDR. Nie możemy go używać do obu. Potrzebujemy więc zadania/działania wyłącznie w celu utworzenia punktu styku Bizible dla podcastu. Potrzebujemy automatyzacji.

SFDC ma wiele opcji tworzenia automatyzacji, więc konkretna metoda, której użyjesz, zależy od Ciebie. Ale musimy zrobić dwie rzeczy.

1. Utwórz zadanie/działanie SFDC z typem „Podcast”. Data Zadania/Działania powinna być:
   • Data w polu „Data podcastu”. Lub…
   • Jeśli nie znali daty, a my wybraliśmy „Nieznana data podcastu”, aby była prawdziwa, po prostu ustaw ją jako pierwotną datę emisji podcastu. Powinieneś to wiedzieć. Potrzebujesz go tylko raz, aby utworzyć tę regułę automatyzacji.
   • Wpisz nazwę podcastu z „Który podcast?” w wierszu tematu zadania.
2. Dodaj tę osobę do kampanii SFDC dla tego konkretnego podcastu ze statusem „Zaangażowany”.
   • Nie stworzy to punktu styku Bizible, ale dobrze jest mieć.

Ta reguła automatyzacji będzie musiała być aktualizowana za każdym razem, gdy pojawi się nowy podcast, w którym się pojawiasz lub produkujesz. Upewnij się więc, że metodologia, której używasz, jest prosta i skalowalna. Będziesz regularnie aktualizować tę regułę automatyzacji.

Inną opcją jest to, że możesz użyć Marketo do uruchomienia tych reguł automatyzacji za pośrednictwem kampanii zarządzania danymi. Tutaj jest bardziej skalowalny, ale jest też bardziej skomplikowany. Więc SFDC jest prawdopodobnie lepszą drogą.

Po utworzeniu zadania/czynności w punkcie 1 powyżej nadszedł czas, aby utworzyć regułę w Bizible. W Bizible przejdź do sekcji „Działania” w Bizible i utwórz regułę. Twoja reguła powinna wyglądać jak na poniższym obrazku.

Teraz tworzysz Bizible Touchpoints dla różnych podcastów za pomocą wielu różnych metodologii i łączysz wszystkie te interakcje z podróżą kupującego.

Jeśli naprawdę chcesz uzyskać szczegółowe informacje, możesz utworzyć kanał podrzędny w Bizible dla każdego podcastu, w którym uczestniczysz, i powiązać swoje reguły ze stronami docelowymi, kampaniami SFDC i tematami zadań/działań. Pozwala to na super szybką i łatwą segmentację raportów według nazwy podcastu. W przeciwnym razie możesz po prostu filtrować raporty według tych różnych punktów danych… ale będzie to trochę trudniejsze.

Tak, podcasty można śledzić na podstawie atrybucji

Gdy to wszystko zrobisz, możesz teraz śledzić podcasty za pomocą atrybucji marketingowej.

Czy to było łatwe? Nie…

Czy to było trudne? Niezbyt…

Czy są jakieś dziury? Tak, jest kilka dziur, ze względu na ręczną selekcję danych przez twoje BDR-y i fakt, że możemy nie znać dokładnej daty, kiedy dana osoba słuchała podcastu. Ale jest znacznie mniej luk (a te są znacznie mniejsze) niż luki w argumencie, że „Podcastów nie można śledzić na podstawie atrybucji”.

Stąd wystarczy tylko utworzyć raporty i pulpity nawigacyjne, które pokazują, w jaki sposób podcasty, które hostujesz, gościsz i sponsorujesz, przyczyniają się do podróży Twoich kupujących. Mamy nadzieję, że zobaczysz dobre wyniki.

Jeśli masz jakiekolwiek pytania dotyczące tego podejścia lub jakichkolwiek innych zaleceń związanych z tym podejściem, nie wahaj się skontaktować. Chętnie zajmiemy się każdym z nich.

Dziękuje za przeczytanie!!