Urmărirea podcasturilor cu atribuire de marketing

Podcasturile sunt în creștere în popularitate în rândul mărcilor. Mărcile își încep propriile podcasturi, fac apariții (invitați) pe alte podcasturi și/sau sponsorizează podcasturi existente. Și cu toate aceste noi investiții în podcasturi, liderii de marketing și de afaceri vor dori să înțeleagă modul în care podcasturile generează rentabilitatea investiției. Și aici se află o problemă.

„Podcasturile nu pot fi urmărite prin atribuirea de marketing”

Sau, așa spun unii dintre „experții” de pe LinkedIn. Ei bine, asta nu este adevărat. Nu este ușor să urmăriți podcasturi folosind atribuirea de marketing, dar „nu este ușor” nu este egal cu „imposibil”. Dar, spre deosebire de acești așa-numiți „experți”, ne vom pune banii acolo unde ne sunt gura și, de fapt, vă vom arăta câteva modalități prin care puteți face acest lucru.

Pentru această explicație, ne vom concentra pe câteva instrumente care sunt utilizate în mod obișnuit și care vor face parte din această soluție; Bizible (atribuire), Marketo (automatizare de marketing) și Salesforce (CRM). Deoarece majoritatea celorlalte platforme de atribuire funcționează similar cu Bizible, aspectele Bizible se pot corela foarte ușor cu celelalte platforme de atribuire de pe piață.

Această soluție va fi proiectată în jurul acestor instrumente, dar din punct de vedere conceptual, ar putea fi utilizată într-o serie de alte instrumente. Deci, dacă nu aveți unul dintre aceste instrumente specifice, concentrați-vă mai mult pe concepte decât pe detalii granulare.

Generarea de puncte de contact pentru urmărirea podcastului

Cu Bizible, unitatea de măsură standard este Touchpoint-ul. Deci, pentru ca această soluție să funcționeze, trebuie să ne concentrăm pe generarea de puncte de contact în relație cu podcasturi. Dacă putem genera un punct de contact, îl putem măsura.

Bizible vă oferă patru metodologii diferite pentru a crea un punct de contact.

• Javascriptul Bizible
• Campanii Salesforce
• Activități/sarcini Salesforce
• Programe Marketo

Deci, cu aceste patru metodologii la îndemână, avem o mulțime de opțiuni pentru modul în care generăm un punct de contact pentru a măsura podcasturile. Provocarea este să facem ca angajamentul nostru de podcast să se încadreze într-una dintre aceste patru găleți. Ceea ce va fi.

Vom începe cu cea mai simplă versiune... javascript.

Ai o ofertă, nu? nu ?

Majoritatea oamenilor au o strategie de tip Field of Dreams pentru podcasturi. „ Dacă o construiești, ei vor veni.” Dacă construiești un podcast, oamenii vor asculta și vor face afaceri cu tine. Dar, pur și simplu nu este neapărat cazul. Încă trebuie să urmați elementele fundamentale ale marketingului pentru a profita de angajamentul dvs. de podcast... și asta înseamnă că trebuie să oferiți ceva oamenilor.

Ar trebui să oferiți ascultătorilor dvs. și ascultătorilor podcas-urilor pe care le invitați și pe care le sponsorizați ceva care să-i atragă să vină pe site-ul dvs. pentru a afla mai multe despre dvs. și despre ceea ce faceți. Oferta ar trebui să fie găzduită pe o pagină de destinație.

Aș sfătui ca pagina de destinație să fie găzduită pe o pagină de destinație Marketo. Acest lucru limitează cantitatea de trafic care poate ajunge la pagină fără link.

Deci, vom crea o pagină de destinație pentru propriul tău podcast. Deci, veți dori să creați o pagină de destinație, de genul content.leadmd.com/{insert podcast name here} pentru propriul podcast. Și, pentru podcasturile pe care le sponsorizați sau la care invitați, ați dori să creați o pagină de destinație dedicată și pentru acestea. De ce? Pentru că doriți să puteți urmări implicarea din diferite podcasturi, nu? Bineînțeles că faci.

Odată ce ați creat acele pagini de destinație, trebuie să oferiți un fel de conținut pe acele pagini pentru ca oamenii să interacționeze. Ar trebui să fie ceva legat de ceea ce vorbeai în acel podcast sau de subiectul acelui podcast în general. Poți să porți sau nu acest lucru. Oricum, această soluție vă va acoperi.

În Bizible, veți crea un canal numit „Podcasturi”. Apoi, în regulile canalului dvs. online, veți crea o regulă bazată pe adresa URL a paginii de destinație. Și acea adresă URL a paginii de destinație ar trebui să fie adresele URL ale paginilor pe care le-ați creat pentru fiecare podcast. Odată configurat, javascript-ul Bizible va urmări automat persoanele care ajung pe aceste pagini și, dacă aveți un formular, întregul formular se va completa.

Programe Marketo pentru salvare

„Dar dacă nu blochez conținutul? Bizible nu urmărește doar formularele de completare?” Ei bine, îți cunoști Bizible-ul. Și, da, Bizible în mare parte urmărește doar umplerile de formulare. Bizible va urmări punctele de contact de la prima atingere care nu includ completarea formularelor, așa că sunteți bine acolo.

În rest, vom folosi programe Marketo... pentru că putem crea puncte de contact din programele Marketo, vă amintiți?

Deci, fiecare dintre paginile dvs. de destinație va primi propriul program în Marketo. Dar mai întâi, vreau să creați un canal Marketo numit „Podcast”. Și veți crea un tip de campanie SFDC cu același nume exact. Stările din acest canal ar trebui să fie „Vizitat” și „Convertit”, starea „Convertit” fiind starea dvs. de succes .

După ce ați creat canalul, aveți nevoie de un program Marketo pentru fiecare pagină de destinație. Acest program va avea nevoie de o campanie inteligentă creată pentru fiecare dintre cele două stări. Campania pentru starea „Vizitat” va fi declanșată atunci când cineva ajunge pe pagina de destinație a programului respectiv. Sincer, nu vei primi mulți aici, pentru că persoanele anonime nu pot deveni membri ai unui program. Dar este în regulă.

A doua campanie va fi pentru canalul „Convertit” și aici vom obține cei mai mulți membri. Dacă vă blocați conținutul, atunci declanșatorul acestei campanii va fi faptul că au completat formularul pentru a accesa conținutul. Dacă nu v-ați blocat conținutul, atunci declanșatorul acestei campanii va fi faptul că aceștia au făcut clic pe link pentru a vedea conținutul. Apoi, în flux, mutați-le în starea „Convertite”.

În cele din urmă, sincronizați acest program cu o campanie SFDC corespunzătoare utilizând funcția Marketo Campaign Sync.

Acum că aveți un program pentru fiecare pagină de destinație și mutați oamenii în starea „Convertit”, vă puteți crea regula canalului offline în Bizible. Începeți prin a vă mapa tipul de campanie SFDC „Podcast” la canalul „Podcasturi” din Bizible în secțiunea Reguli Canale offline.

De aici, puteți folosi fie programul Marketo, fie campania SFDC pentru a vă crea punctele de contact. Oricare dintre ele va funcționa bine, deoarece conțin aceleași date despre aceleași persoane. Vă voi recomanda să utilizați regulile campaniei SFDC, deoarece probabil că aveți deja configurate pentru alte campanii. Dar, vă puteți alege arma aici.

„Este un gol aici. Acest lucru nu va ajuta cu persoanele anonime care s-au implicat cu conținut nelimitat. Aici cade atribuirea.” Ai dreptate... dar aceasta nu este soluția completă. Există mai multe soluții pentru a umple acest gol. De asemenea, acest lucru nu ține cont de persoanele care vin doar pe site-ul tău web după ce au auzit despre tine pe podcast. Deci... încă trebuie să umplem acel gol.

de unde ai aflat despre noi?

Indiferent dacă le numiți SDR, BDR sau ADR, acesta este punctul în care devin o piesă critică a puzzle-ului dvs. de atribuire. Și ne vor ajuta să creăm puncte de contact. Pentru simplitate, mă voi referi la acești oameni ca BDR în viitor.

Când BDR-urile dvs. ajung la oameni noi, pun ei întrebarea „De unde ați auzit despre noi?” Aşa sper. Este o modalitate foarte rapidă de a aduna informații despre cum a auzit cineva despre tine, mai ales dacă a venit prin formularul Contactează-ne sau prin numărul tău de telefon general. Dacă nu, vă sugerez să adăugați acest lucru în procesul lor, nu doar pentru a urmări podcasturile.

De asemenea, atunci când BDR-urile dvs. ajung la oameni noi, înregistrează activități/sarcini în SFDC? Aceasta este, de asemenea, o bună practică. Deci, dacă nu, din nou este foarte recomandat. Dar, această parte a soluției va include o soluție bazată pe sarcini și o soluție pentru cei care nu folosesc activități/sarcini.

Pentru ca această parte a soluției să funcționeze, trebuie ca BDR-urile dvs. să pună această întrebare. "De unde ai aflat despre noi?" Și ar trebui să adauge acele date la SFDC. Dacă înregistrează sarcini, ar trebui să existe un câmp pe sarcină numit „De unde ai auzit despre noi”, cu o listă de selectare pentru diferitele locuri în care cineva ar putea auzi despre tine. Una dintre aceste opțiuni ar trebui să fie „Podcast”. Dacă nu sunt sarcini de înregistrare, atunci puneți acest câmp pe obiectele Lead/Contact.

Apoi, când BDR selectează „Podcast”, ar trebui să existe un câmp secundar care întreabă „Care podcast?” Da, BDR-ul dvs. ar trebui să pună această întrebare ulterioară. Acest câmp ar trebui să conțină o listă de selecție cu podcasturi pe care fie le-ați găzduit, fie în care ați apărut sau sponsorizate. Ar putea fi o listă lungă.

Apoi, ultima piesă a acestui puzzle este un al treilea câmp care întreabă „Data podcastului”. Pune acea întrebare: „Știi când ai ascultat acel podcast”? Dacă vă oferă o dată, introduceți-o. Dacă nu vă oferă o dată, verificați câmpul „Data podcast necunoscută” ca fiind adevărat și lăsați câmpul „Data podcastului” necompletat. Da, trebuie să creezi și acel câmp.

Automatizează toate lucrurile!!

Deci, acum aveți fie o sarcină/activitate cu aceste date de podcast pe ea, fie aveți aceste date de podcast într-o înregistrare Lead/Contact în SFDC. Dar, nu avem cu adevărat acest lucru într-un format consumabil frumos pentru Bizible pentru a crea un punct de contact. Da, dacă o aveți într-o sarcină/activitate, Bizible o poate folosi pentru a crea punctul de contact. Dar, această sarcină/activitate ar trebui să fie deja folosită pentru a crea un punct de contact legat de activitatea BDR. Nu-l putem folosi pentru ambele. Deci, avem nevoie de o sarcină/activitate exclusiv în scopul creării punctului de contact Bizible pentru podcast. Avem nevoie de automatizare.

SFDC are o mulțime de opțiuni pentru a crea automatizare, așa că metoda specifică pe care o utilizați depinde de dvs. Dar, ceea ce trebuie să facem sunt două lucruri.

1. Creați o sarcină/activitate SFDC cu un tip de „Podcast”. Data Sarcinii/Activității ar trebui să fie fie...
   • Data din câmpul „Data podcastului”. Sau…
   • Dacă nu știau data și am selectat „Podcast Date Unknown” ca fiind adevărată, atunci setați-o ca data de difuzare inițială a podcastului. Ar trebui să știi asta. Aveți nevoie de el o singură dată pentru a crea această regulă de automatizare.
   • Pune numele podcastului din „Care podcast?” câmp în linia de subiect a sarcinii.
2. Adăugați această persoană într-o campanie SFDC pentru acest podcast specific, cu starea „Angajat”.
   • Acest lucru nu va crea punctul de contact Bizible, dar este bine să aveți.

Această regulă de automatizare va trebui actualizată de fiecare dată când apare un podcast nou în care apare sau îl produceți. Deci, asigurați-vă că metodologia pe care o utilizați este simplă și scalabilă. Veți actualiza regulat această regulă de automatizare.

O altă opțiune aici este că puteți folosi Marketo pentru a rula și aceste reguli de automatizare, printr-o campanie de gestionare a datelor. Aici este mai scalabil, dar este și mai complicat. Deci, SFDC este probabil cea mai bună cale.

Odată ce ați creat Sarcina/Activitatea în #1 de mai sus, acum este timpul să vă creați regula în Bizible. În Bizible, accesați secțiunea „Activități” din Bizible și creați-vă regula. Regula ta ar trebui să arate ceva ca imaginea de mai jos.

Acum creați puncte de contact Bizible pentru diferite podcasturi prin mai multe metodologii diferite și legați toate aceste interacțiuni în călătoria cumpărătorului.

Dacă doriți cu adevărat să deveniți granular, puteți crea un subcanal în Bizible pentru fiecare dintre podcasturile la care participați și puteți lega regulile de paginile de destinație, campaniile SFDC și liniile de subiect ale sarcinii/activitatii. Acest lucru vă permite o segmentare super rapidă și ușoară a raportării dvs. după numele podcastului. În caz contrar, puteți pur și simplu să vă filtrați rapoartele după aceste puncte de date diferite... dar va fi puțin mai dificil.

Da, podcasturile pot fi urmărite prin atribuire

Odată ce toate acestea sunt făcute, acum puteți urmări podcasturile folosind atribuirea de marketing.

A fost ușor? Nu…

A fost dificil? Nu în mod deosebit…

Există niște găuri? Da, există câteva găuri, din cauza procesării manuale a datelor de către BDR-urile dvs. și a faptului că este posibil să nu știm data exactă la care persoana a ascultat podcastul. Dar, există mult mai puține găuri (și acele găuri sunt mult mai mici) decât găurile în argumentul că „Podcasturile nu pot fi urmărite prin atribuire”.

De aici, trebuie doar să vă creați rapoarte și tablouri de bord care să arate modul în care podcasturile pe care le găzduiți, pe care le invitați și le sponsorizați contribuie la călătoriile cumpărătorilor dvs. Să sperăm că veți vedea rezultate puternice.

Dacă aveți întrebări despre această abordare sau despre oricare dintre celelalte recomandări din această abordare, nu ezitați să contactați. Suntem bucuroși să ne adresăm oricăreia dintre acestea.

Multumesc pentru lectura!!