마케팅 어트리뷰션으로 팟캐스트 추적하기

팟캐스트는 브랜드 사이에서 인기를 얻고 있습니다. 브랜드는 자체 팟캐스트를 시작하여 다른 팟캐스트에 게스트 출연(게스트) 및/또는 기존 팟캐스트를 후원하고 있습니다. 그리고 팟캐스트에 대한 이러한 모든 새로운 투자로 마케팅 및 비즈니스 리더는 팟캐스트가 ROI를 생성하는 방법을 이해하기 시작하려고 할 것입니다. 그리고 거기에 문제가 있습니다.

"팟캐스트는 마케팅 속성으로 추적할 수 없습니다"

또는 LinkedIn의 일부 "전문가"도 마찬가지입니다. 그건 사실이 아닙니다. 마케팅 어트리뷰션을 사용하여 팟캐스트를 추적하는 것은 쉽지 않지만 "쉽지 않다"는 것이 "불가능하다"는 것은 아닙니다. 그러나 이러한 소위 "전문가"와 달리 우리는 우리의 입이 있는 곳에 돈을 투자하고 실제로 이를 수행할 수 있는 몇 가지 방법을 보여줄 것입니다.

이 설명을 위해 이 솔루션의 일부가 될 일반적으로 사용되는 몇 가지 도구에 중점을 둘 것입니다. Bizible(속성), Marketo(마케팅 자동화) 및 Salesforce(CRM). 대부분의 다른 어트리뷰션 플랫폼은 Bizible과 유사하게 작동하기 때문에 Bizible 측면은 시장의 다른 어트리뷰션 플랫폼과 매우 쉽게 상관될 수 있습니다.

이 솔루션은 이러한 도구를 중심으로 설계되지만 개념적으로는 다른 여러 도구에서 사용할 수 있습니다. 따라서 이러한 특정 도구가 없는 경우 세부적인 세부 사항보다 개념에 더 집중하십시오.

팟캐스트 추적 터치포인트 생성

Bizible에서 측정의 표준 단위는 터치포인트입니다. 따라서 이 솔루션이 작동하려면 팟캐스트와 관련된 접점 생성에 집중해야 합니다. 터치포인트를 생성할 수 있다면 측정할 수 있습니다.

Bizible은 접점을 생성하기 위한 4가지 다른 방법론을 제공합니다.

• Bizible 자바스크립트
• Salesforce 캠페인
• Salesforce 활동/작업
• 마케토 프로그램

따라서 이 네 가지 방법론을 사용하면 팟캐스트를 측정하기 위한 터치포인트를 생성하는 방법에 대한 많은 옵션이 있습니다. 문제는 팟캐스트 참여가 이 네 가지 버킷 중 하나에 빠지도록 하는 것입니다. 어느 것입니다.

가장 쉬운 버전인 자바스크립트부터 시작하겠습니다.

제안이 있어요, 그렇죠? 그렇지 ?

대부분의 사람들은 팟캐스트를 위한 Field of Dreams 유형의 전략을 가지고 있습니다. “ 만들면 그들이 올 것이다.” 팟캐스트를 만들면 사람들이 듣고 비즈니스를 할 것입니다. 그러나 반드시 그런 것은 아닙니다. 팟캐스트 참여로 수익을 올리려면 여전히 마케팅의 기본을 따라야 합니다. 즉, 사람들에게 무언가를 제공해야 합니다.

귀하의 청취자 및 귀하가 게스트로 출연하고 후원하는 팟캐스트 청취자에게 귀하와 귀하가 하는 일에 대해 자세히 알아보기 위해 귀하의 웹사이트를 방문하도록 유도할 수 있는 것을 제공해야 합니다. 해당 제안은 방문 페이지에서 호스팅되어야 합니다.

랜딩 페이지는 Marketo 랜딩 페이지에서 호스팅하는 것이 좋습니다. 이것은 링크 없이 페이지에 올 수 있는 트래픽의 양을 제한합니다.

그래서 우리는 당신의 팟캐스트를 위한 랜딩 페이지를 만들 것입니다. 따라서 자신의 팟캐스트를 위해 content.leadmd.com/{여기에 팟캐스트 이름 삽입}과 같은 방문 페이지를 만들고 싶을 것입니다. 그리고 후원하거나 게스트로 출연하는 팟캐스트의 경우에도 전용 랜딩 페이지를 만들고 싶을 것입니다. 왜요? 다양한 팟캐스트의 참여를 추적할 수 있기를 원하기 때문입니다. 맞죠? 물론 당신은.

랜딩 페이지가 생성되면 사람들이 참여할 수 있도록 해당 페이지에 일종의 콘텐츠를 제공해야 합니다. 그것은 당신이 그 팟캐스트에서 이야기한 것과 관련된 것이어야 합니다. 당신은 이것을 게이트 할 수도 있고하지 않을 수도 있습니다. 어느 쪽이든, 이 솔루션을 통해 해결할 수 있습니다.

Bizible에서 "Podcasts"라는 채널을 만들 것입니다. 그런 다음 온라인 채널 규칙에서 방문 페이지 URL을 기반으로 규칙을 만듭니다. 그리고 그 방문 페이지 URL은 각 팟캐스트에 대해 생성한 페이지의 URL이어야 합니다. 이것이 설정되면 Bizible javascript는 이 페이지에 방문하는 사람들을 자동으로 추적하고 양식이 있는 경우 모든 양식이 채워집니다.

구출을 위한 Marketo 프로그램

“콘텐츠를 차단하지 않으면 어떻게 됩니까? Bizible은 양식 채우기만 추적하지 않습니까?” 글쎄, 당신은 당신의 Bizible을 알고 있습니다. 그리고 예, Bizible 은 대부분 양식 채우기만 추적합니다. Bizible은 양식 채우기를 포함하지 않는 첫 번째 터치 포인트를 추적하므로 거기에 적합합니다.

나머지는 Marketo 프로그램을 사용하겠습니다… Marketo 프로그램에서 접점을 생성할 수 있기 때문입니다. 기억하시나요?

따라서 각 방문 페이지는 Marketo에서 자체 프로그램을 갖게 됩니다. 하지만 먼저 "팟캐스트"라는 Marketo 채널을 만들어 주셨으면 합니다. 그리고 정확히 동일한 이름으로 SFDC 캠페인 유형을 생성합니다. 이 채널의 상태는 "방문함" 및 "전환됨"이어야 하며 "전환됨" 상태는 성공 상태여야 합니다.

채널을 만든 후에는 각 방문 페이지에 대한 Marketo 프로그램이 필요합니다. 해당 프로그램에는 두 가지 상태 각각에 대해 생성된 스마트 캠페인이 필요합니다. "방문함" 상태에 대한 캠페인은 누군가가 해당 프로그램의 랜딩 페이지를 방문할 때 실행됩니다. 솔직히 말해서 익명의 사람들은 프로그램의 회원이 될 수 없기 때문에 여기에서 많은 것을 얻지 못할 것입니다. 하지만 괜찮습니다.

두 번째 캠페인은 "전환된" 채널을 위한 것이며 여기에서 가장 많은 회원을 확보할 것입니다. 콘텐츠를 차단하면 이 캠페인의 트리거는 콘텐츠에 액세스하기 위해 양식을 작성하는 것입니다. 콘텐츠를 차단하지 않은 경우 이 캠페인의 트리거는 콘텐츠를 보기 위해 링크를 클릭한 것입니다. 그런 다음 흐름에서 "변환됨" 상태로 이동합니다.

마지막으로 Marketo 캠페인 동기화 기능을 사용하여 이 프로그램을 해당 SFDC 캠페인에 동기화합니다.

이제 각 방문 페이지에 대한 프로그램이 있고 사람들을 "전환됨" 상태로 이동하고 있으므로 Bizible에서 오프라인 채널 규칙을 만들 수 있습니다. 오프라인 채널 규칙 섹션에서 Bizible의 "팟캐스트" 채널에 "팟캐스트" SFDC 캠페인 유형을 매핑하여 시작합니다.

여기에서 Marketo 프로그램 또는 SFDC 캠페인을 사용하여 접점을 만들 수 있습니다. 동일한 사람들에 대한 동일한 데이터가 포함되어 있기 때문에 어느 쪽이든 잘 작동합니다. 다른 캠페인에 대해 이미 해당 규칙을 설정했을 수 있으므로 SFDC 캠페인 규칙을 사용하는 것이 좋습니다. 하지만 여기서 무기를 선택할 수 있습니다.

“여기에 틈이 있습니다. 이것은 비공개 콘텐츠와 관련된 익명의 사람들에게는 도움이 되지 않습니다. 이것이 귀인이 떨어지는 곳입니다.” 당신 말이 맞아요… 하지만 이것이 완전한 해결책은 아닙니다. 이 격차를 메울 솔루션이 더 있습니다. 이것은 또한 팟캐스트에서 귀하에 대해 들은 후 귀하의 웹사이트를 방문하는 사람들을 고려하지 않습니다. 그래서… 우리는 여전히 그 격차를 메워야 합니다.

어디서 우리에 관해 들으셨습니까?

SDR, BDR 또는 ADR이라고 부르든 이것이 귀인 퍼즐의 중요한 부분이 되는 지점입니다. 그리고 그것들은 우리가 접점을 만드는 데 도움이 될 것입니다. 단순화를 위해 앞으로 이러한 사람들을 BDR이라고 부를 것입니다.

BDR이 새로운 사람들에게 다가갈 때 그들은 "어디서 우리에 대해 들었습니까?"라는 질문을 하고 있습니까? 나는 희망한다. 특히 연락 양식이나 일반 전화 번호를 통해 들어온 경우 누군가가 귀하에 대해 어떻게 들었는지에 대한 정보를 수집하는 매우 빠른 방법입니다. 그렇지 않다면 팟캐스트를 추적하기 위해서가 아니라 프로세스에 이것을 추가하는 것이 좋습니다.

또한 BDR이 새로운 사람들에게 연락할 때 SFDC에 활동/작업을 기록합니까? 이것은 또한 모범 사례입니다. 따라서 그렇지 않은 경우 다시 강력히 권장됩니다. 그러나 이 솔루션에는 작업 기반 솔루션과 활동/작업을 사용하지 않는 사람들을 위한 솔루션이 포함됩니다.

솔루션의 이 부분이 작동하려면 BDR이 이 질문을 하도록 해야 합니다. "어디서 우리에 관해 들으셨습니까?" 그리고 그 데이터를 SFDC에 추가해야 합니다. 그들이 작업을 기록하는 경우 누군가가 당신에 대해 들을 수 있는 다양한 장소에 대한 선택 목록과 함께 "어디서 우리에 대해 들었습니까?"라는 작업 필드가 있어야 합니다. 이러한 옵션 중 하나는 "팟캐스트"여야 합니다. 작업을 기록하지 않는 경우 이 필드를 리드/연락처 개체에 두십시오.

그런 다음 BDR이 "팟캐스트"를 선택하면 "어떤 팟캐스트입니까?"라고 묻는 보조 필드가 있어야 합니다. 예, 귀하의 BDR은 이 후속 질문을 해야 합니다. 이 필드에는 귀하가 호스팅, 출연 또는 후원한 팟캐스트의 선택 목록이 포함되어야 합니다. 긴 목록이 될 수 있습니다.

그런 다음 이 퍼즐의 마지막 조각은 "팟캐스트 날짜"를 묻는 세 번째 필드입니다. "그 팟캐스트를 언제 들었는지 아십니까?"라는 질문을 하십시오. 그들이 당신에게 날짜를 준다면 그것을 넣으십시오. 그들이 당신에게 날짜를 주지 않는다면 "Podcast Date Unknown" 필드를 true로 선택하고 "Date of podcast" 필드를 비워 두십시오. 아, 그 필드도 만들어야 합니다.

모든 것을 자동화하세요!!

따라서 이제 이 팟캐스트 데이터가 있는 작업/활동이 있거나 SFDC의 리드/연락처 레코드에 이 팟캐스트 데이터가 있습니다. 그러나 Bizible이 접점을 생성할 수 있는 좋은 소모품 형식이 없습니다. 예, 작업/활동에 있는 경우 Bizible은 이를 사용하여 접점을 생성할 수 있습니다. 그러나 이 작업/활동은 BDR의 활동과 관련된 접점을 생성하는 데 이미 사용되어야 합니다. 둘 다 사용할 수 없습니다. 따라서 팟캐스트를 위한 Bizible 터치포인트를 생성할 목적으로만 작업/활동이 필요합니다. 자동화가 필요합니다.

SFDC에는 자동화를 생성하는 많은 옵션이 있으므로 사용하는 특정 방법은 사용자에게 달려 있습니다. 그러나 우리가 해야 할 일은 두 가지입니다.

1. "Podcast" 유형 으로 SFDC 작업/활동을 만듭니다 . 작업/활동 날짜는 다음 중 하나여야 합니다.
   • "팟캐스트 날짜" 필드의 날짜. 또는…
   • 그들이 날짜를 모르고 우리가 "Podcast Date Unknown"을 true로 선택했다면, 그냥 팟캐스트의 원래 방송 날짜로 설정하십시오. 너는 이것을 알아야 돼. 이 자동화 규칙을 만드는 데 한 번만 필요합니다.
   • "어떤 팟캐스트?"에서 팟캐스트 이름을 입력하세요. 필드를 작업의 제목 줄에 넣습니다.
2. 이 특정 팟캐스트의 SFDC 캠페인에 이 사람을 "참여" 상태로 추가합니다.
   • 이렇게 하면 Bizible 터치포인트가 생성되지 않지만 있으면 좋습니다.

이 자동화 규칙은 귀하가 출연하거나 제작하는 새로운 팟캐스트가 있을 때마다 업데이트되어야 합니다. 따라서 사용하는 방법론이 간단하고 확장 가능한지 확인하십시오. 이 자동화 규칙은 정기적으로 업데이트됩니다.

여기에서 또 다른 옵션은 Marketo를 사용하여 데이터 관리 캠페인을 통해 이러한 자동화 규칙도 실행할 수 있다는 것입니다. 여기에서 더 확장 가능하지만 더 복잡합니다. 따라서 SFDC가 더 나은 경로일 것입니다.

위의 #1에서 작업/활동을 생성했으면 이제 Bizible에서 규칙을 생성할 차례입니다. Bizible에서 Bizible의 "활동" 섹션으로 이동하여 규칙을 만듭니다. 규칙은 아래 그림과 같아야 합니다.

이제 다양한 방법론을 통해 다양한 팟캐스트에 대한 Bizible 터치포인트를 만들고 이러한 모든 상호작용을 구매자 여정에 연결합니다.

정말 세분화하고 싶다면 참여하는 각 팟캐스트에 대해 Bizible에서 하위 채널을 만들고 규칙을 방문 페이지, SFDC 캠페인 및 작업/활동 제목 줄에 연결할 수 있습니다. 이를 통해 팟캐스트 이름으로 보고를 매우 빠르고 쉽게 분류할 수 있습니다. 그렇지 않으면 이러한 다양한 데이터 포인트로 보고서를 필터링할 수 있지만... 조금 더 어려울 것입니다.

예, 팟캐스트는 속성으로 추적 할 수 있습니다.

이 모든 작업이 완료되면 이제 마케팅 속성을 사용하여 팟캐스트를 추적할 수 있습니다.

쉬웠나요? 아니…

어려웠나요? 특별히...

구멍이 좀 있습니까? 네, BDR에 의한 수동 데이터 큐레이션과 그 사람이 팟캐스트를 들은 정확한 날짜를 알 수 없다는 사실 때문에 몇 가지 허점이 있습니다. 그러나 "팟캐스트는 귀속으로 추적할 수 없다"는 주장의 구멍보다 훨씬 적은 구멍(그리고 그 구멍이 훨씬 작습니다)이 있습니다.

여기에서 호스트, 게스트 및 후원 중인 팟캐스트가 구매자 여정에 어떻게 기여하는지 보여주는 보고서 및 대시보드를 생성하기만 하면 됩니다. 바라건대, 당신은 강력한 결과를 보게 될 것입니다.

이 접근 방식이나 이 접근 방식의 다른 권장 사항에 대해 질문이 있는 경우 주저하지 말고 연락하십시오. 이러한 문제를 해결하게 되어 기쁩니다.

읽어 주셔서 감사합니다!!